２0２３年公共關系學省級精品認證系列:職業經理、人力資源總監、營銷經理、品質經理、生產經理、物流經理、項目經理、公司培訓師、酒店經理、市場總監、財務總監、行政總監、采購經理、營銷策劃師、公司管理征詢師、公司總經理等高級資格認證。頒發雙證:高級經理資格證書+ＭBA高等教育研修結業證書（含２年全套學籍檔案）證書說明:證書全國通用、電子注冊,是提干、求職、晉級、移民的有效依據學習期限：3個月（允許工作經驗豐富學員提前畢業）收費標準:所有學費元征詢電話生網站:ｈtｔp：//HＹPERLＩNK"httｐ://ｗww.mhｊy．net"wwｗ.mhjｙ.neｔ電子郵箱：ＨＹPERLIＮK＂mailto:"頒證單位：中國經濟管理大學承辦單位：美華管理人才學校職業經理MBＡ整套實戰教程千本好書免費下載學校網址:HYPEＲＬINK""．ｎｅt第一章公共關系概述

【教學重點難點】

1.掌握公共關系的概念、特性、基本原則和職能;

2．掌握公共關系產生與發展的條件、公共關系發展的歷史階段及公共關系觀念的變化。?【教學目的】?1.初步具有區分公共關系與其他相關社會活動的能力；

2.初步具有從社會組織的職能中區分出屬于公共關系職能的能力;

3.初步具有以公共關系原則為指導來開展公共關系工作的能力。?【案例分析導入新課】第一節什么是公共關系

一、公共關系的概念

(一)公共關系的基本概念?自從公共關系誕生以來,由于每個人的結識角度不同,對公共關系內涵的理解也不同,于是就出現了許多公共關系定義。２0世紀７0年代中期,美國著名的公共關系學者萊克斯·哈羅(RexHarlow）博士就搜集到47個公共關系定義。尚有人說,公共關系的定義已有上千條之多。

如何把握公共關系的真正內涵,把眾多的公共關系定義歸納幾種類型。?1、管理職能論??2、傳播溝通論??３、社會關系論?

４、現象描述論？

5.表征綜合論

（二)公共關系的定義?根據公共關系專家的各種定義的共同點分析,我們把公共關系的定義描述為：公共關系是社會組織為塑造組織形象，運用傳播手段,與公眾進行雙向交流溝通,以達成互相了解、信任和支持合作的管理活動。?這個定義至少包含五層意思:?第一,公共關系是社會組織與公眾之間的關系,其中社會組織是主體,公眾是客體。它本質上是一種社會組織的行為。顯然，在“誰挽救了雀巢公司”的案例中,雀巢公司是公共關系的主體，而客體是使用雀巢食品的廣大用戶以及新聞記者等。

第二,公共關系是傳播活動,是一種雙向的信息交流。由于主、客體聯系的紐帶是傳播,因而,它是對傳播的應用。在上述案例中“社會對話”起到了神奇的作用:公共關系專家一方面專心聽取社會批評,另一方面開展游說活動,挽回了公司的信譽。

第三,公共關系具有管理職能。作為主體的社會組織是一個控制系統，它能根據信息反饋調整自己的行為規范,以利于與公眾的交流和合作。它所追求的目的是組織與公眾雙方的利益得以實現。公共關系是通過控制、傳播、反饋、調整等一系列的工作實行管理的,它使公眾的抵制被取消，雀巢公司又重整旗鼓,達成組織的目的。?第四,公共關系是塑造組織形象的藝術,公共關系實務講究創新,構思精致，做到效果感人。公共關系講求塑造形象,而良好的形象的形成只能以滿足廣大公眾的需求為前提。雀巢公司通過公共關系技巧，把真相告訴了公眾，挽回了公司的信譽,重新在公眾心目中樹立了良好形象。

第五,公共關系追求“內求團結、外求發展”的管理哲學。公共關系不僅對外并且對內,作為一種哲學，作用于人們的世界觀、人生觀,強調思想方法。同時,公共關系是著眼于人心的管理科學，在把握人心上下工夫。雀巢公司能挽回信譽,關鍵在于把握公眾的心理,轉變對公眾態度上下了工夫，事情發生后，不能拒絕公眾急切想了解真相的心理。

（三）我國對公共關系的定義

我國引入公共關系這個概念以后，已經出版了許多教材、著作，提出了許許多多有所相同又有所不同的關于公共關系的定義。下面列舉幾種教材、著作關于公共關系的定義。

居延安等人的《公共關系學》的表述是:“公共關系是一個社會組織為了取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為規范和準則的傳播活動。”

蔣春堂主編的《公共關系學教程》(新版)的表述是:“公共關系是社會組織為了實現某種利益目的,通過傳播溝通與其公眾建立并協調發展的互利互惠的社會關系。”?謝玉華主編的《公共關系教程》的表述是：“公共關系是組織為了自身的發展,運用傳播、溝通等手段與公眾協調關系,樹立組織良好形象，以促進組織目的的實現。”

熊源偉主編的《公共關系學》的表述是：“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。”

明安香的《塑造形象的藝術：公共關系學概論》的表述是：“所謂公共關系,就是一個公司或組織,為了增進內部及社會公眾的信任與支持,為自身事業發展發明最佳的社會環境,在分析和解決自身面臨的內部、外部各項關系時,采用的一系列政策與行動。”?二、公共關系的基本特性

公共關系的基本特性，是指公共關系與其他類型的社會關系相比較所具有的基本特點,概括起來有六個方面。?（一)以社會公眾為工作對象?（二)以塑造形象為工作目的

(三)以傳播溝通為工作方式

(四)以互惠互利為工作原則

（五）以真實誠懇為工作信條

(六）以注重長遠為工作方針

第二節？公共關系的產生與發展?公共關系作為一種新興的職業和新興的研究領域，一出現就受到了人們的熱切關注。對于一個新鮮事物的結識，最重要的是要有歷史觀,只有在歷史的長河中考察，我們才知道它是從哪里來的,又該往哪里去。對于公共關系也是如此,我們只有深刻了解公共關系的歷史淵源與現實發展，才干知道公共關系的未來前景，才干更好地把握我國公共關系的發展。?一、現代公共關系的產生與發展

公共關系作為一種新興職業、一門學科,始于19世紀末20世紀初的美國。?它經歷了幾個發展階段:

（一)艾維·李時期

艾維·李的重要功績,表現在他對公共關系所作出的四大奉獻上：?第一，提出了關于工商業應把自己的利益同公眾利益聯系起來，而不是對立起來的概念;

第二，強調與最高決策者和管理人員打交道,并且只有在管理人員積極支持和親自出力的情況下才實行計劃；?第三，強調與新聞媒介保持公開的、暢通的信息交流;

第四，強調使工商業具有人情味的重要性,并把公共關系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

（二)伯內斯時期

艾維·李是現代公共關系的創始人,但他的公共關系實踐卻被認為“只有藝術而無科學”。真正為公共關系奠定理論基礎使現代公共關系科學化的，是另一位現代公共關系的先驅,美國著名的公共關系顧問愛德華·伯內斯。?(三)現代時期?20世紀50年代以來,公共關系的理論和實踐研究進人了一個全新的現代發展時期。19５５年,國際公關協會的誕生標志著公共關系作為一門世界性的行業而獨立存在。這一時期，以斯科特·卡特利普、艾倫·森特、詹姆斯·格魯尼格和薩姆·布萊克為代表的一大批公共關系專家和大師,通過對半個多世紀公共關系理論和實踐探索的總結,把公共關系這門學科推向了一個新的歷史發展階段。

美國著名公共關系專家卡特利普和森特合著的《有效公共關系》,是這一時期出現的一部集公共關系理論研究成果大成的代表作,書中論述了“雙向對稱”的公共關系模式,在公共關系的目的上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版,成為公共關系的暢銷書,在美國被譽為“公共關系的圣經”,這也使該書的作者成為享有聲望的理論權威。?至此，公共關系正式進人學科化階段。一門充滿時代特性的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林。公共關系事業方興未艾，具有廣闊的發展前景。?二、公共關系在中國?公共關系作為一種全新的思想理論和社會職業,是隨著著我國對外開放大門的打開而進人中國大地的。20世紀8０年代初,公共關系一方面作為一種新的經營管理方法和技術,在中國的大江南北迅速傳播。雖然中國當代公共關系事業起步較晚,但它一旦萌發，就立即受到了人們的普遍重視,得到了較快的發展。?(一)公共關系在我國的初始傳播??（二）公共關系的迅速興起

(三)公共關系形成氣候并向縱深發展

第三節?公共關系的職能與功能

一、公共關系的職能?公共關系的職能和功能重要是解決公共關系在組織營運中是“做什么”和“有什么用”的問題。?(一)搜集信息

（二)輔助決策

（三）傳播推廣?(四)協調溝通?(五）提供服務?二、公共關系的功能

(一）公共關系對組織的直接功能

（二)公共關系對個人的間接功能?(三)公共關系對社會環境的功能?

思考題?1．公共關系的職能是什么？?2.公共關系的基本特性是什么？3．簡述公共關系的發展大體經歷的幾個階段？《公共關系學》課程授課教案第二章公共關系的構成要素

[教學重點難點]

學習社會組織的含義、必須具有的要素、組織的類型、公共關系的組織機構;公眾的定義、特點及各類型公眾的關系解決、公眾心理定勢分析;傳播的含義與基本要素、公共關系傳播的媒介及其選擇、了解傳播的方法和技巧。?[教學目的]?通過對本章的學習,掌握各種社會組織的職能與優點,結識公眾的類別，掌握解決與各類公眾的關系，公眾心理定勢分析在公共關系中的運用，熟悉掌握各種公關傳播媒介的特點、規律并能實際運用。?［案例分析導入新課]?第一節公共關系的主體——社會組織?一、社會組織的含義及分類

(一）社會組織的含義?社會組織是指人們有計劃、有組織地建立起來的具有特定的社會目的、執行一定的社會職能、具有獨立法人地位的社會機構。工商公司、政府、機關、醫院、學校等都是社會組織。?根據社會組織的定義,社會組織必須具有如下要素：

1.具有特定的目的

任何一個社會組織都有其特定的組織目的,這個目的代表了一個社會組織存在的意義和奮斗的方向,組織目的是社會組織形成的重要條件之一。?2.具有一定數量的成員?社會組織需要由一定數量的、較為穩定的、具有某種資格的組織成員構成。?3.具有規范性的規章制度

社會組織為了實現其目的,發揮其功能,必須制定出一套全體成員活動的準則和規范。?4．具有明確的管理體系

每個社會組織都有一個權力中心，權力中心又根據自身組織的需要，把權力劃分為若干層次和部分。從領導和被領導的關系來看,一般要提成決策層、行政管理層和執行層三個層次，每層所擁有的權力也劃分明確，各有側重。?5．具有一定的物質條件

社會組織要開展活動，需要有一定的物質條件，若沒有這些必要的物質條件,社會組織的活動就會無法進行下去。如資金、場合、工具等。

（二）社會組織的分類?在我國，較認可的方法是按社會生活的基本領域來分類,把社會組織劃提成以下幾種基本類型:?1．經濟組織?這類組織是為經濟利益而組建的,其特點是從事經濟活動,具有經濟職能。它涉及工商公司、金融組織、交通運送組織、服務性組織等。?２.政治組織

這類組織是為某種政治目的而組建的。它涉及政黨、工會、共青團、婦聯、人民團隊等。?3．公益組織?這類組織是為了社會公益事業而組建的。它涉及政府機關、軍事機關、公安機關、公共事業單位、科研單位、學校、醫院、消防隊等。?4．群眾組織

這類組織是由具有共同志趣的個體組織起來的群體。它涉及群眾性協會、團隊、學術性組織等。?５．宗教組織

這類組織是由具有共同信仰的人們所組合起來的。它涉及佛教協會、道教協會、天主教愛國會等。?二、公共關系的組織機構

公共關系組織機構，是專門從事公共關系工作的社會組織，團隊及部門,涉及公共關系公司,公共關系社團和社會組織內部設立的公共關系部門。

(一)公共關系部?公共關系部是社會組織中專門從事公共關系工作的內部職能機構。公共關系發展至今,社會組織內部設立公共關系部已相稱普遍。?1.性質?2.類型?3.工作內容

(二)公共關系公司

1.性質

2.類型?３．工作內容?(三)公共關系社團?１．性質?2.類型?3.工作內容??第二節公共關系客體——公眾

一、公眾概述?（一)公眾的定義

公眾是與特定的公共關系主體互相聯系及互相作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。?（二)公眾的特性

１.整體性?2．共同性

３．多樣性

4.變化性?５.相關性?(三)公眾的分類?公眾分類的目的是為了使組織進行公關活動時更具有針對性。對公眾分類,可以根據不同的標準從不同的角度予以考慮。

1.根據公眾與組織的關系可分為內部公眾與外部公眾?２.根據組織對公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾?3．根據公眾的組織狀態可分為組織公眾和非組織公眾?4．根據組織與公眾關系的密切限度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾?5．根據公眾對組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾

二、內部公共關系的解決?(一）員工關系的解決?1.滿足員工的物質利益需求?２．實行民主管理,確立職工的主人翁地位?3.暢通內部溝通渠道,加強上下左右之間的交流與合作

４.重視感情投資,實行管理的人性化

(二)部門關系的解決

在組織內部,部門是組織聯系員工的中介機構，部門功能是組織整體運營的有機組成部分。

１.與組織內部正式團隊的溝通

２．與組織內部非正式團隊的溝通?(三)股東關系的解決?股東關系又稱投資者關系,它是20世紀６0年代以來在公共關系領域中不斷發展的一個新方面。

1．配合股票發行開展宣傳活動?２．尊重股東權益，定期向股東通報經營狀況?三、外部公共關系解決

(一）社區關系的解決?1．加強溝通

2.開放組織，歡迎參觀

３.積極為社區承擔經營責任和社會責任?(二)顧客關系的解決?１.樹立“顧客至上”的經營宗旨?2.提供物美價廉的商品?３.提供優質的服務

4．提供優雅的購物環境?5．及時解決顧客的投訴

（三)新聞媒介關系的解決?１.以禮相待?2.以誠相待

3．平等對待?4．迅速及時

（四）政府關系的解決

1．組織行為合法性原則?2.局部服從全局的原則

3.溝通與信任的原則?四、公眾心理定勢分析?（一）公眾心理定勢概述?(二）公眾心理定勢的基本形態?1.定勢心理

(1）首因效應?（2）近因效應

（3)暈輪效應

(4）移情效應?2.流行心理

(1）流行的概念?(2)流行與公關宣傳?2.流言心理

(1）流言的概念?(2)對待流言的公關策略

4.輿論心理?(1)輿論的概念

(２)在公共關系工作中如何對的對待輿論

第三節公共關系的方法與手段——傳播

控制論的創始人諾伯特·維納曾經說過:“傳播是社會的粘合劑。”傳播也是公共關系的基本要素之一。公共關系傳播是社會組織與公眾之間通過信息交流,以達成互相影響、互相適應、互相支持和互相發展的途徑與渠道。

一、???????公共關系傳播的含義

傳播是連接公共關系主體和客體的紐帶。我們平時所說的“實行公關計劃”，“開展公共關系活動”,事實上就是進行傳播。可以從以下兩方面來理解公共關系傳播的含意:

第一,傳播是一個有計劃的、完整的行動過程。整個傳播活動必須按組織的公關總目的有環節的進行，還必須完全符合傳播學的“五W模式”。?第二,傳播是一種信息的分享活動。也就是說,這不是一般意義上的單項信息傳播,而是通過雙向的信息溝通,使雙方在利益限度內最大限度的取得理解,達成共識。

公共關系傳播,就是社會組織運用媒介手段將信息、觀點和主張有計劃、有目的地與公眾進行交流和溝通的過程,是社會組織開展公關工作的重要手段。?二、公共關系傳播的基本要素?美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾在其發表的《社會傳播的結構與功能》一文中,提出了構成傳播過程的五種基本要素,并用五個疑問代詞加以表述,即:?1．whｏ：它是信息的發布者(傳播者),在公共關系中一般指社會組織；?2.ｔowhom：它是指信息的接受者(受傳者),在公共關系中一般指公眾;

3．tｈroｕgｈｗhｉcｈchａｎｎel:它是指信息傳遞的途徑和渠道（信道)，在公共關系中,信道既可以是文字圖畫，也可以是語言聲音,還可以是電視頻道；

4.saywhａt:它是指信息的內容,在公共關系中,信息的內容十分廣泛，既涉及各方面的知識、事件、消息,也涉及各種觀念、態度、情感等等；

5．witｈｗhatｅｆfect:它是指某一信息傳播后產生的效果，在公共關系中，這種效果往往與信息反饋相聯系，信息發布者可以根據信息接受者對該信息的反饋來檢查傳播效果,并相應地調整行動方案。

三、公共關系傳播的媒介

公共關系的傳播媒介是傳遞信息的載體與工具,其種類和多，根據傳播方式一般可分為人際傳播媒介和大眾傳播媒介兩種。?（一)人際傳播

人際傳播媒介的重要類型涉及:?１.語言

2.非語言媒介

３.實物媒介?（二)大眾傳播?大眾傳播即通過各種大眾傳播媒介（報刊、雜志、廣播、電視）,將復制的信息傳遞給分散的大眾。隨著科學技術的不斷進步,信息的傳遞規模與速度得到了空前的發展,大眾傳播也隨之有了跨時代的奔騰。

1．印刷類的傳播媒介指以印刷作為信息復制的手段并以紙張作為重要介質的一類傳播媒介，涉及報紙、雜志等。

２.電子類傳播媒介指以電磁物理現象作為信息傳播的基礎,以電子產品作為傳播工具的一類傳播媒介，涉及廣播、電視、互聯網等。

四、公共關系傳播媒介的選擇?在公共關系實行傳播的過程中,一個很重要的問題就是,如何選擇恰當的媒介,使公共關系傳播更加有效和更為經濟。因此,在選擇傳播媒介時要堅持以下原則:?(一）根據公關目的進行選擇?根據公共關系的具體目的和工作規定來選擇和使用傳播溝通媒介,即選擇和使用的手段和方法必須符合公關工作的性質和規定，以便充足發揮媒介的功能。?(二)根據對象進行選擇

根據公共關系對象的特性來選擇和使用傳播溝通媒介。受教育較高者常選用印刷類媒介進行閱讀獲取信息，文化限度較低者多接觸電子類媒介;年齡較大者多喜好印刷類媒介,年齡較小者多用電子類傳播媒介。只有根據不同的公眾對象選用不同的傳播手段，才也許使信息有效地到達目的公眾。

（三）根據內容進行選擇

根據傳播的內容特點和規定來選擇和使用傳播溝通媒介。假如要傳播的信息是較難理解的，需要受眾反復分析的，合用印刷類媒介；信息簡樸、易理解的可用電子類媒介。此外，若信息具有較高的保存價值、較具體的內容,宜用印刷類媒介；反之，宜用電子類媒介。

（四）根據自身需要和經濟實力進行選擇?五、公共關系傳播的方法與技巧?（一）實行有效傳播的方法

1.選擇最佳的信息源

２．編制最佳的信息符號?３．認真研究公眾對象

4．營造良好的傳播背景?5．使傳播具有感染力

6.注意傳播的創新?(二)完善傳播技巧

傳播者要善于運用各種傳播溝通手段、技術來增強傳播的效果，以下傳播技巧可供借鑒：?１.信息的美化?２.反復與新鮮相結合

３.喚起公眾感情的共鳴?思考題:

1．??？?？社會組織有哪幾種?舉例說明。

2.???？?組織形象的含義是什么?有什么作用??3.?????常見的目的公眾有哪些？各自有什么特點??４.？????什么是公眾心理定勢？涉及哪些基本形態？?5.？???？什么是傳播？有哪些特點?公關傳播的基本要素是什么？

6．常見的公共關系傳播的方法和技巧有哪些？《公共關系學》課程授課教案第三章公共關系工作程序?［教學重點難點]

通過本章學習了解公共關系工作的一般程序即：公關調查、公關策劃、公關實行、公關評估。強化對公關工作流程的認知,掌握有效開展公共關系工作的基本環節和方法。

[教學目的目的]

掌握公關調查的方法,熟悉公關調查的內容，具有進行公關調查的初步能力;掌握公共關系策劃的程序;能根據組織情況進行基本策劃并制定具體的活動計劃;.懂得如何有效實行公關方案,掌握公共關系效果評估的內容和方法。

［案例分析導入新課]

第一節公共關系調查?公共關系調查是指社會組織通過運用科學方法,搜集公眾對組織主體的評價資料,進而對主體公共關系狀態進行客觀分析的一種公共關系實務活動。公共關系調查是公共關系“四步工作法”的基礎環節和首要環節。通過調查，可以使組織分析、了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關工作的條件、困難,競爭對手的情況，實現目的的也許性，為組織決策提供科學依據,增強公關活動的針對性,提高公關活動的成功率。?一、公關調查的內容

公關調查的內容重要涉及:社會環境調查、公眾調查和組織形象調查。1、社會環境調查。?2、公眾調查。?3、組織形象調查。?二、調查的重要方法

公共關系調查的方法很多,經常使用的有文獻調查法、觀測法、訪問法、抽樣法、問卷調查法等幾種。1.文獻調查法?2.觀測法

3.訪問法

4．抽樣調查法?5.問卷調查法?第二節公共關系策劃?一、公共關系策劃的含義和原則?1.公共關系策劃的含義

公共關系策劃就是策劃人員為了達成組織的目的,在充足調查研究的基礎上,對組織總體公共關系戰略、對組織重大的公共關系專項活動進行謀劃和設計工作。

2．公共關系策劃的原則

(1）目的性原則

（2）整體性原則

（3）公關策劃的創新原則

二、公共關系策劃的意義?公共關系策劃對于任何社會組織而言都具有重要意義。?(一)加強組織公關工作的整體性?（二）提高組織公關工作的可控性?(三)增強組織公關工作的預見性

(四)促進組織公關工作的成熟性?三、公關策劃的程序

（一)擬定目的?公關策劃的首要任務是擬定公關目的。即公關人員要達成的目的和衡量目的達成的具體指標。（１)提高公司的知名度、信任度和美譽度；（２)使公司或組織與公眾保持溝通,并完善其渠道;(３)依據社會環境的變化趨勢，調整公司或組織的行動；（4）妥善解決公關活動中的糾紛，化險為夷；(5)幫助公司提高產品及服務市場占有率等。?（二）擬定目的公眾和時機?成功的公關策劃必須對公關最佳時機進行策劃。時機選得好，公關將會收到事半功倍的效果，策劃常運用的公關時機有以下幾個方面:

(1)組織創辦或開業之際。?(２）組織更名或與其他組織合并之際。?(3)組織推出新的服務項目或新產品之際。

(4）組織快速發展但聲譽尚未樹立起來之際。?（5)組織獲得新的榮譽之際。?(6)組織出現局部失誤或遭某方面誤解之際。?(7)組織碰到突發性事件或危機事件之際等等。?（８)重大節日,重大紀念日，其他有規律的假日等。?（三）計劃編制與經費預算?公共關系策劃要具有可操作性。就要制定切實可行的計劃，一般涉及：目的、主題、時機、方式、地點、人員、環節、經費和總結。?(四)策劃方案的形成

策劃方案的基本結構有8個部分構成,即:標題、主題、目的、組合分析、活動環節、傳播渠道、經費預算和效果預測。此外,尚有策劃者署名、時間,附件等。策劃書的基本格式如下。?（五）策劃效果評估?策劃方案形成后，要報請主管領導審核，優化方案。策劃方案實行后,要對?策劃活動的成效進行評估,并形成評估報告。

四、策劃可借鑒的公關活動模式?公關模式，就是指由一定的公關目的和任務,以及為實現這種目的和任務所應用的一整套工作方法構成的一個有機系統。在制定公關計劃時,要根據事先擬定的主題和選擇的公眾選擇公關模式。策劃可借鑒的公關活動模式涉及:1、宣傳型公關,重要運用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去,形成有助于己的社會輿論。這是最經常采用的公關模式，涉及發新聞稿，登公關廣告，召開記者招待會，舉行新產品發布會出內部刊物等。?2、交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸,為組織廣結良緣,建立起社會關系網絡，發明良好的發展環境。其具體內容涉及:各種招待會、宴會、專訪、個人信函等。?3、服務型公關，以提供各種實惠的服務工作為主,目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作涉及：售后服務、消費引導、便民服務、義務征詢等等。服務型公關可以有效地使人際溝通達成“行動”層次，是一種最實在的公共關系。4、社會型公關,以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業的實際支持，為自己的信譽進行投資。其重要形式涉及:開業慶典，贊助文體、救災扶貧等。?5、征詢型公關，以采集信息、調查輿論、收集民意為主,目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作涉及：建立信訪接待制度、進行民意調查等。?第三節公共關系實行?一、公關方案實行的意義

在公關活動方案被采納之后,將方案中所擬定內容轉化為現實的過程就是公關方案的實行。公關活動能否獲得預期效果，不僅要看公關活動方案制定得是否可行，更重要的是要看方案如何實行及實行的效果如何。公關方案實行是公關工作程序中最為復雜、最為多變的關鍵環節,具有很重要的意義。(1）公關方案的實行是解決問題的中心環節。(２）公關方案的實行決定了方案實現及實現的限度和范圍。（3)公關方案實行的結果可以作為以后方案制定的重要依據。

二、公關方案的有效實行

公關方案的實行重要是通過一系列活動進行的。一項公關方案在實行時能否真正達成預期效果,還要把握以下幾點：

(一）有效地排除溝通中的障礙

(二）對的選擇方案實行時機?(三)科學控制目的導向和活動進度

(四)及時調整方案及行動?第四節？???公共關系評估?一、公共關系評估的意義和目的

所謂公共關系評估就是根據特定的標準,對公關計劃、實行及效果進行檢查、評價，以判斷其優劣的過程。它是公關活動的最后一個程序,在整個公關計劃實行過程中都具有重要作用。通過評估可以檢查公共關系工作的成果、確立公共關系工作的必要性和公共關系工作人員地位。公關評估的目的就是取得關于公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改善公關工作和制定公關計劃的依據。二、公關效果評估的內容?公關效果評估是對該公共關系活動的全方位檢測，其評估的內容涉及以下１２個方面:

（1)公關活動的目的是否符合實際?(2)主題是否明確?主題詞是否簡煉且富有號召力？(3)組織機構內部各方面成員對公關活動的目的是否透徹了解?(4）組織機構內部各部門對活動是否積極合作和大力支持?(5)公關活動的傳播效果如何?信息是否為預定的公眾所接受?(6)公關活動的信息是否產生了預期的效果?公眾在結識和行動上是否發生了變化?（7)公關活動的方案是否周密?是否有重大漏掉和疏忽？(８)公關活動的預算是否適當?(９)公關活動對此后活動的影響如何?(1０）下一步如何發展公關的成果?或者如何消除活動遺留的問題與隱患?(11)通過本次公關活動,組織的知名度和美譽度是否有所提高？提高了多少?(12)通過本次公關活動,組織的產品銷售量是否有所增長？增長了多少?

在實際評估過程中,還要對每一方面設立具體的評估指標和標準，使其具有可測量性,從而提高評估結果的準確限度。?三、公關效果評估的方法?（一)公關人員的自我評估

（二）借助新聞媒介報道來評估

(三)公眾輿論評估?(四)專家評估、

思考題

1、公關調查有哪些內容與方法?

2、公關策劃的意義何在？?３、公關方案實行應把握的問題有哪些?

4、公共關系評估的內容有哪些?《公共關系學》課程授課教案第四章專題性公共關系策劃?[教學重點難點]

通過本章學習,了解專題公共關系活動的特性、目的、主題及策劃的基本規定。掌握公共關系新聞.、公共關系廣告策劃的實行技巧。?[教學目的]

通過理論學習和實訓，掌握公共關系新聞.、公共關系廣告策劃的實行技巧。具有組織策劃專題公共關系活動、公共關系新聞．、公共關系廣告策劃的基本能力。?[案例分析導入新課］

第一節公共關系專題活動策劃

一、公共關系專題活動的含義和特性

公共關系專題活動是組織專門為實現某一具體目的而舉行的公關活動。有以下特性:?（一）主題明確、單一。如舉辦職工聯歡，是組織內部的公關服務,讓員工更加熱愛公司，增長主人翁精神；圍繞主題的公共關系活動,容易引起公眾的關注,易產生轟動效應，從而給公眾留下深刻的印象。?（二）感染力強。專題公關活動可以同時運用各種傳播媒介和傳播手段，通過諸如聲、像、現場、實物、紀念品,及演講、征詢等達成綜合效果，具有很強的感染力。?（三）時效性強。專題公關活動經常能引起新聞界的關注和報道，可以在較短的時間內有較大的信息覆蓋面,迅速擴大影響。專題活動的時效性越強,其公共關系效果也就越明顯。

二、公共關系專題活動的類型及組織技巧

(一）贊助活動

10.贊助環保事業。這是國際公關事業關注的熱點，每年有很多組織投入大量資金去宣傳環境保護。?(二）慶典活動?(三)開放參觀活動

第二節公共關系新聞策劃

一、?？?????公共關系新聞策劃的含義及其原則

(一)公共關系新聞策劃的含義

公共關系新聞，就是指有助于一個社會組織建立、維持、發展和完善其形象的,并受到新聞媒介重視報道的新近發生的事實。??(二)公共關系新聞策劃的原則

1.適時性原則?2.新奇性原則

３.周密性原則?四、公共關系新聞策劃的方法和技巧?(一）撰寫新聞稿

（二）記者招待會的策劃?（三）記者招待會的工作程序??二、制造新聞?１.制造新聞的概念

2.制造新聞可供借鑒的方法?第三節公共關系廣告策劃

一、公共關系廣告及其策劃

二、公共關系廣告的類別

(一)形象廣告?（二)公益廣告

（三）理念廣告?(四)實力廣告?三、公共關系廣告策劃的原則?(一）合法性原則

(二）系統性原則

(三)創新性原則

(四)煽情性原則

四、公共關系廣告策劃的技巧?(一）定位策劃的技巧

（二)創意策劃的技巧

（三)媒介策劃的技巧?(四)效果評估的技巧

思考題：

1．如何策劃贊助活動?

2.慶典活動的組織程序是什么？?3.制造新聞的關鍵是什么？

4.公共關系廣告策劃的原則和方法是什么?《公共關系學》課程授課教案第五章危機公共關系

[教學重點難點]?理解公共關系危機的含義、特點、意義;掌握解決公共關系危機的原則。

[教學目的]

能針對具體危機事件提出合理的應對方措施。?［經典案例分析導入新課]

第一節公共關系危機概述?危機公關是公關的一種特殊形態,是政府或企事業單位公關水平的綜合顯示，在現代組織管理中是很重要的一個方面。弗蘭克先生曾提出:“做事后諸葛亮是容易的,說什么假如我們怎么怎么辦,這種事便不會發生”。在平常公關生活中，事故每日每時都在發生。任何一個社會組織都要樹立危機意識，掌握解決危機的理論。

一．公共關系危機的概念及特點

公共關系危機是指社會組織由于突發事件或重大事故的出現，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關系環境，使組織形象嚴重受損，組織的公共關系處在危機狀態。?公共關系危機具有以下特點：

(一）意外性：“千里之堤,毀于蟻穴”.由于組織內部因素所導致的危機爆發前都會有一些征兆,但由于人為疏忽,對這些事件習認為常,視而不見,因此危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

（二）聚焦性：進入信息時代后,危機的信息傳播比危機自身發展要快得多。媒體對危機來說,就象東風助火同樣，使組織危機情境迅速公開化，成為公眾觀注的焦點，成為各種媒體熱炒的素材。

（三)破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，危機事件一旦發生，會使組織面臨十分困難的局面，對組織的生存和發展產生極為不利的影響。如某公司T154航班發生空難事故后，第二天,所有的Ｔ1５4飛機所有取消飛行計劃。當然，許多乘客也不樂意再乘坐令人有不快樂記憶的Ｔ１54機型的飛機。這樣,組織難免有經濟損失和聲譽損失。?（四）必然性:表面看危機具有偶爾性,但偶爾發生的危機往往卻有其必然性。任何組織都有也許陷入公關危機。早在19８5年，美國萊克西肯傳播公司對美國重要組織領導人的一項調查表白,89%的領導人認為“組織發生危機如同死亡和稅收同樣，是不可避免的”。因此,未雨綢繆,樹立危機意識,防患于未然當是應對公關危機的主線。

（五)緊迫性：對組織來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，假如不能及時控制，危機會急劇惡化。假如不做出快速反映，漠視公眾利益，勢必會失去公眾的同情、理解和支持，損害組織的美譽度和忠誠度。因此對于危機解決，可供做出對的決策的時間是極其有限的,而這也正是對決策者最嚴峻的考驗。

二.公共關系危機的類型?準確結識和判斷公共關系危機的類型,是成功地進行公共關系危機解決的一個必不可少的重要的前提。按照不同的分類標準，可以將危機分為多種類型。

(一)一般性危機和重大危機

從存在的狀態看,公共關系危機可劃分為一般性危機和重大危機。?１.一般性危機

2.重大危機?(二）內部公關危機和外部公關危機。

危機同組織的關系限度以及歸咎的對象看,公共關系危機可分為內部公關危機的內部公關危機：?１．內部公關危機?２．外部公關危機

（三)人為危機和非人為危機?依據危機產生的主、客觀因素，公共關系危機可分為人為危機和非人為危機。

1.人為公共關系危機

２．非人為公共關系危機?（四）顯在危機和內隱危機。?第二節公共關系危機解決的原則和措施

一.公共關系危機解決的意義?由于公共關系的危機事件影響重大而又涉及面廣,甚至會危及組織的生存。因此公共關系危機解決具有的重要意義在于：

（一)在公眾心目中重塑良好形象。?(二)減少或挽回經濟損失。

（三）協調與公眾的關系。?（四)保持鎮定臨危不亂。

二.公共關系危機解決的基本原則

在危機公關中應當遵循的基本原則有以下幾項：

(一）積極性原則。一旦碰到危機,就要用積極的態度，尋求最佳的解決方式。

(二)準確性原則。危機事件初期,傳播的信息容易失真。為了防止公眾的猜測、誤解，社會組織不僅要及時傳遞有關信息,并且還要使傳遞的信息十分準確,不隱瞞或省略某些關鍵細節。

(三)及時性原則。危機事件發生時,公關人員要迅速做出反映,果斷進行解決，贏得了時間就等于贏得了形象。?(四）冷靜性原則。公關人員面對危機應富于理性精神。具有穩定而積極的態度,才干在解決危機中應付自如,卓有成效。?(五)真實性原則。對于突發性危機，只有本著實事求是的態度,公布事實真相，讓事實說話，才干防止流言蔓延。?(六）責任性原則。國外資深危機公關專家認為，在發生組織信任危機時,公眾并不規定你發公報認錯，更不想聽你的自我辯解，而是看你敢不敢承擔起責任，是否表現出駕馭危機的信心和膽略。

（七）善后性原則。危機事件帶來的不良社會影響、不也許在一朝一夕消失殆盡，因此還要做好危機事件后的善后工作，涉及對公眾損失的補償,對社會的歉意,對自身問題的檢討等等。?(八）靈活性原則。危機解決工作必須視具體情況靈活地運作。要隨客觀環境的變化而有針對性地提出相應的措施和方法。?三．公共關系危機解決的措施

碰到危機的時候，我們絕對不可以試圖改變事實，但是我們可以改變公眾的見解。在解決危機時,我們可以采用以下措施:

（一）調查、掌握事故的因素?1.？??????迅速成立以組織領導和公共關系人員組成的解決事故臨時機構，把握事態的發展動向，擬定事故解決的基本方針和對策。?2．???????查明因素,具體認真地做好原始記錄。

3.？？?????查明事故現狀，事故是在擴大還是的到了有效的控制,因素是什么？采用了什么措施??4．?？？????分析事故采用措施后也許出現的社會影響。

(二）采用對的的對策，以使事故的解決妥善圓滿

１.?？?？？?？讓組織員工了解事故的真相，盡快把組織將采用的對策告訴全體員工，博得組織內部的支持和諒解,號召員工同心同德、齊心合力、共度難關。?2.？？？?？？?為避免謠言四起,應謹慎地、實事求是地向外界公布事實真相。?3.?????？?假如是由于產品質量問題導致的，應立即召回產品,停止此類產品的銷售，而后調查事故的因素，立即采用補救措施,安撫對方,避免事態進一步擴大。?(三)對事故受害方的對策

1．？？??？??謹慎地同受害方接觸，表達歉意，冷靜聽取他們的意見。?2.??？????耐心聽取受害方的規定及損失補償,即使受害方有一定的責任也不宜去追究。

３.??？？?？?避免替組織辯護的言辭,這樣容易激怒對方,使雙方關系更加劍拔弩張，不利于事件的解決。?４.???????無特殊因素,在事故解決過程中，不要更換負責解決事故的人員,此時換人容易引起對方更大的反感。?(四)對新聞界的對策

事件一旦被新聞單位報道出去,將在公眾中留下長期的記憶，因此一定要謹慎從事,切勿過度遮掩,勾起記者的愛好,應爭取新聞記者的理解與支持。

1.???？??？組織事先統一口徑,為表達對事故的高度重視，指定組織高層負責人為新聞發言人，客觀詳實的將事故真相以書面的形式發給記者，切忌信口開河。

2．??？？？？?毫不保存地向記者公布事故的所有真相，認真回答記者的提問，假如企圖掩蓋事故真相，這時組織與新聞單位的公共關系將全面告急,事態將朝著不可控制方向迅速發展。

(五）對有業務往來單位的對策

１．？??？???盡快如實的通告發生事故的消息及因素,以及正在采用的對策。

2．???????與該事故牽連較大的單位，立即派人前往做正面解釋，并商定善后事宜。?３.??？????事故全面解決完畢后，應及時通報,并以書面形式表達道歉，以取得諒解。

（六）對其他公眾的對策?1.??????？通過媒體向公眾公布事故解決結論和此后防止的措施。?2．???????如有公眾來訪，不應拒絕會見,應當虛心聽取其建議和意見。?3．如的確給社區居民帶來損失，應向他們公開道歉，必要時給予一定的經濟補償。

上述對策所有實行后，并不等于事故的解決已經結束。此時應及時向新聞單位提供有關組織補償受害者經濟損失的消息，公布事故后生產、工作的恢復情況和防止措施的實行情況，并設專人接待公眾的來信來訪和新聞單位記者,重新贏得廣大公眾的信任。?第三節公共關系危機防止

一.樹立危機意識，強化內部制度建設

防止危機要依靠全體員工的共同努力。經常開展有關生產、安全、組織、經濟、競爭等方面的教育,使全員產生一種危機感。同時完善規章制度和責任制度。如：質量、環境保護、新產品開發等工作，要條例化、標準化、規范化。且從巴林銀行倒閉這一引起世界震驚的危機事件,來看樹立危機意識，內部制度建設的重要性。?二．建立危機管理預警系統?組織內部危機公關機構應及時搜集信息,把隱患消滅在萌芽狀態。收集公眾對產品的反饋信息,及時解決發生的問題;掌握國家政策信息及時調整組織戰略方針;調查組織在公眾中的形象，注意提高組織聲譽;掌握競爭對手資料,做到知己知彼,建立危機管理預警系統。

因此,為防范外部環境變化帶來的危機,組織就應建立管理上的預警系統,其內容重要有三個:?第一，信息預警。在環境變化、危機醞釀過程中,往往會有征兆，這時就需要公司相關的部門，如營銷公司、技術開發部、資本運營部、公關廣告部等，能敏銳地捕獲到信息，并反饋到公司決策層,從而采用防范措施。可以說,信息預警是危機防范的前提。

第二，組織預警,即設立一個應付危機的常設機構,由決策層的負責人、開發部經理、公關部經理、人事部經理、保衛部經理等構成。其重要功能,就是一有危機征兆，立即協調運作，使危機的威脅降到最低點。?第三，制度預警，即制定一系列防范危機的制度。例如,針對產品開發危機制定非常規新產品開發制度，針對市場出現產品質量危機制定相應的更換、維修、回收的制度,針對社會上出現不利輿論制定危機中信息發布的制度等等。如此,就也許做到有備無患，防患于未然。?三．強化公關，加強溝通?一要搞好外部溝通，組織要把和媒體的溝通作為一種經常性工作。使組織與消費者、新聞媒體、社區、政府部門保持良好關系。二要搞好內部溝通，調動員工積極性，及時了解內外公眾的需求和愿望,盡力解決問題。

組織公關危機，在組織整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是要防止它的發生，并預見也許發生的危機。組織越早結識到存在的威脅，越早采用適當的行動，越也許控制住問題的發展。

思考題：?1.請解釋公共關系危機的概念。?2．公共關系危機產生的因素有哪些？

3.公共關系危機有哪些特點？

４.危機公關的基本原則是什么??5.解決危機事件的措施分別有哪些?《公共關系學》課程授課教案第六章組織形象分析與形象設計

[教學重點難點]

通過本章的學習，規定了解組織形象的界定、構成要素、特性、組織形象分析的內容與塑造組織形象的效能,學會闡述組織形象設計的內涵與設計的環節，理解組織形象塑造的具體表現形式——ＣＩS戰略。?[教學目的]?掌握CIS組織形象塑造的具體表現形式——MIS、ＶＩS、ＢIS的設計方法和技巧。

[經典案例分析導入新課]

一、組織形象的界定及構成

（一）組織形象的界定

組織形象指社會公眾對一個組織的總體結識和綜合評價,它是社會的外觀形象和內在氣質在公眾心目中的一種綜合反映。所謂外觀形象指能依賴人的視覺感官去認知和辨認的外在印象，是組織的“硬件”部分,它涉及:組織的廠房、生產設備的狀況、衛生及環境保護、美化狀況、員工的儀表、儀態、素質，辦公用品及設施中獨特的色彩與標志,以及組織的一切外在包裝。所謂內在氣質是指社會組織在運營中解決各種問題時所表現出來的精神風貌、價值指向、道德觀念、組織的凝聚力、組織的實力、辦事效率等無形的東西,是構成組織形象的“軟件”。

（二）組織形象的構成

組織的總體形象的建立受諸多因素的影響,構成的要素非常的復雜,但可以歸納為四個方面的層次：?理念形象,是由組織的精神、風格、發展目的、宗旨、經營戰略、道德、風氣等。?二、組織形象分析?為塑造組織的美好形象，公共關系工作必須對組織形象進行經常的分析研究，做到心中有數,以便采用相應的措施與對策。

（一)自我形象分析

自我形象分析即一個組織自己希望在社會公眾心目中所建立的社會形象。自我形象分析是對組織自身形象結識的基礎和前提。重要涉及:

１．組織內部狀態與條件的調查分析?自我形象的分析離不開組織存在的客觀條件和實際狀態。因此,一方面需要明確：組織正在做什么？可以做什么?做得怎么樣?具有哪些有利的條件和不利的條件?比如說：一個組織，它能生產什么產品,提供什么服務，現有的生產技術，生產能力，財務狀況，營銷狀況，人才情況，產值和利潤等等,都需要進行客觀、準確的分析。?２.員工階層的調查研究?通過調查研究,了解一線員工對自己組織的見解和評價。組織目的的實現,需要廣大基層和一線員工的支持與認同，才干使員工轉化為積極的實際行動。因此可以展開內部調查,比如：召開員工座談會、茶話會、年會或者問卷調查等，來了解員工對于組織的信任感和滿足感，以及對組織發展的合理建議和意見。?3.管理階層的調查分析

一個組織的行政和技術業務管理階層是一個組織的核心力量,他們對組織的見解和評價不僅對基層員工產生影響，也對決策層產生影響。因此，需要重點了解和分析管理階層的想法、意見和態度,從中分析本組織的優勢和劣勢。?4．決策階層的調查分析

一個組織形象的建立取決于決策階層。決策階層決定著組織的總體目的，決定了組織形象的個性、特點與風格,因此在進行形象定位與設計之前,要充足的了解、領略和分析決策階層的觀點、意見、態度,作為組織自我形象定位與設計的重要依據。?(二）實際形象分析

實際形象即組織的實際行為和表現在公眾輿論中的投射和反映，是社會公眾和社會輿論對組織的結識和評價。這種認知和評價就是一個組織在社會公眾中的知名度、美譽度和和諧度。實際形象分析就是通過對社會公眾和社會輿論的調查和民意測驗，來了解這個組織的知名度、美譽度和和諧度。具體有以下環節:

1.了解和擬定組織面臨的公眾

對于一個組織來說,一方面是要知道本組織的公眾對象是誰?他們在哪里?通過對公眾對象的調查研究，來擬定公眾對象的范圍和對象。

2.組織形象地位的測量?社會公眾對于一個組織的評價來自于不同的角度、不同的側面。但總的來說重要取決于一個組織的知名度、美譽度和和諧度。知名度是歸于一個組織名氣大小的評價，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度;美譽度是評價一個組織聲譽好壞的社會標準，側重于“質”的評價，即組織社會的美丑、好壞；和諧度是評價一個組織整體各個方面的和諧,它既是一個“量”的評價，也是一個“質”的評價;良好的組織形象是由知名度、美譽度和和諧度構成的，缺一不可。

3.組織形象的要素分析?實際形象分析具體來講，重要是分析構成某一種形象狀態的實際因素，以及形成某種形象地位的具體因素。操作上，具體的方法是，將一個組織與組織有關的各種事項。

（三）形象差距分析?將組織的實際形象與組織的自我形象作出比較后，但沒有回答：為什么組織會產生這樣的形象?因此,我們要找出組織形象存在的差距,必須進行具體內容分析。

三、組織形象塑造的效能

在現代社會中，組織形象的好壞直接影響著組織的生存與發展。組織形象是組織內在資源信息所體現出來的的凝聚力、發明力、吸引力和競爭力。良好的組織形象是組織無形的財富，既是道德財富資源，又是經濟資源,其具體價值效能重要有：?１.產生信任感。

良好的組織形象能深得社會公眾認同、好感和信任，信任涉及員工對組織的信任、股東對組織的信任、客戶對公司的信任、合作伙伴對組織的信任和社會對組織的信任。信任是組織開創事業、連續發展的基石。

2．市場競爭的基石。?組織形象是組織發展的最大資本，組織形象通過品牌載體,不斷提高產品質量、信譽等累計其價值,塑造獨具個性的組織形象，在市場競爭中獲取社會的高額回報。?3.優化組織環境

組織生存環境是指組織賴以生存、發展的整個外部世界,組織是因適應環境而生成的生命有機體。組織與環境是一種對立統一的關系。

４．增強組織凝聚力?組織形象是組織價值觀念和行為規范的綜合體，組織形象的確立為組織的自身的生存和發展樹立了一面旗幟,向全體員工和社會公眾傳播一種號召，而組織價值觀念在得到公眾的認可、接受和擁護后就會產生巨大的組織凝聚力、吸引力，形成一種精神支柱。

第二節組織形象設計

形象設計在公關工作中占有重要的位置。在協調組織與公眾的關系時，經常進行形象塑造。組織形象的設計是公共關系核心的工作內容和方法，它在協調目的和方法統馭下,發揮其在主體建設方面的獨特作用，并為社會組織與公眾合作打下良好基礎。?一、組織形象設計的內涵?組織形象的設計一方面從組織內在的基礎開始,這是組織形象互相有所區別的主線。一般認為,組織形象的設計重要涉及:?(一)組織形象的選擇?要樹立組織形象，公關人員必須一方面進行自我形象分析、實際形象分析、形象差距分析,然后提出一個組織的新的形象。有效的組織形象的選擇要從三個方面進行考慮：一要考慮設計的組織形象,既要符合社會公眾的規定，又要有助于組織的發展；二是考慮本組織的性質、特點、作用以及所具有的條件、特殊規定,并以此作為區別公眾規定、擬定重要公眾的尺度之一；三是要找出共同點，兼顧重要公眾與非重要公眾的利益。總而言之，一個抱負的組織形象既能保持一個統一的形象,又能保持組織在不同類型的公眾中享有不同的形象,是多樣性的統一。

（二）組織目的的擬定?組織目的的擬定就是規定公關人員進一步解決“我們的組織要樹立什么樣的組織形象”的問題。組織目的需要根據組織的特點和性質,組織發展的特定規定,社會環境提供的具體條件以及公眾的不同類型、不同規定,從實際出發,來樹立組織形象目的,在通過一系列的公共關系活動,有效地塑造組織形象。?(三）組織理念的擬定?組織理念是指一個組織帶有個性的組織經營活動的思想或觀點，是無形的,但足以導致形象組織的興衰成敗。組織理念重要與組織的基本哲學、精神和驅策動機有關。一種信念的重要性遠遠超過技術經濟資源、組織結構、創新和實效。組織理念是組織生命力和發明力的綜合反映,是一切組織形象的出發點和歸宿點。

二、組織形象設計的環節

組織形象的設計是一項周密、復雜、系統的長期發展工作，必須按照一定的規則，循序漸進的開展工作,才干達成預期的目的。重要的涉及調研、分析、定位、策劃、設計、實行、檢測與調整八個環節。?(一)調研?進行組織形象調研目的在于擬定組織形象現狀及存在的問題,擬定組織所追求的形象目的，使組織的形象設計具有明確的目的性。重要調研的內容有：?1.組織的歷史

2.組織現在的狀況

3．組織發展的戰略

4.組織的文化氛圍?５．組織的法人機制、高層管理人員經營風格與個性?6.組織的競爭對手?7.組織的競爭優勢

8．組織的社會知名度、美譽度等

(二)分析

成立組織形象設計委員會，對所調研的內容進行分析。

（三)定位?組織形象定位是指組織根據環境變化的規定、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經營目的及領域、經營理念,為自己設計出一個抱負、獨具個性的形象地位。其核心在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性。重要定位的方法有：?1．實體定位。這類定位重要是針對組織的有形資產與正面價值的肯定來進行定位。比如：組織規模、組織資產、經濟效益、社會效益等等。具體的運用有:品質定位、精神定位、宗旨定位等。?2.觀念定位。突出一個組織的新意義，改變社會公眾的認知習慣，樹立新的觀念的定位方法。具體的運用有：流行觀念定位、成功觀念定位、逆向觀念定位、是非觀念定位等。?3.社會定位。根據社會組織在社會上的美譽度、知名度來進行定位。?4．市場定位。將組織定位在最有利的目的市場上,也就是選擇準確的社會公眾或階層來進行定位。例如，20世紀90年代的京城零售業,大到“燕莎”、“賽特”，小到遍及各個角落的小副食商店，都非常重視市場定位。“燕莎”、“賽特”定位在高層次的社會公眾,其他零售商針對的是不同的社會公眾。?5．風格定位。這重要是突出組織的風格和個性。比如:美國IBM公司以“科學、進取、卓越”的獨特個性來表現組織哲學，成為藍色“巨人”。

(四)策劃?組織形象的策劃重要圍繞組織形象的定位,來決定采用什么具體的戰略。涉及：組織形象的表現戰略的選擇;組織形象的管理辦法。

(五)設計?1．組織精神形象設計?(1）組織理念(經營思想)；

(２)組織精神信條;?(3)組織標語標語；

（4)組織歌曲。

2.組織視覺形象設計（CIＳ形象設計，請參照第三節)?３.組織投資贊助的選擇與媒體的選擇

（1)投資的期限(長期、中期、短期);?(２)投資的方向(學校、旅游、房地產、高科技、公益事業）；

（３）贊助項目（文化體育活動、公益事業、學校、道路修建）;

(4）媒體選擇;?（５)聯誼活動。

4.組織內外行為的規范?(1)員工訓練(禮儀訓練、素質訓練、技術訓練);

(2）內部機構規范;

（３)公關活動規范;

（4)外來活動規范。?5．培訓與宣傳

（六）實行?(七)檢測

（八）調整

第三節CIＳ戰略?一、CIS戰略概述?(一)ＣＩS戰略的定義?CＩS習慣上稱為組織整體形象系統。CIＳ是Corpｏrateidenｔityｓystem的縮寫,譯為“組織或機構的辨認系統”組織辨認即一個組織區別于其他組織的標志和特點。它是在社會公眾心目中所確立的地位和形象。?我們可以把CIS戰略表述為：通過現代設計理念結合組織管理理念，將組織機構的經營管理和精神文化，通過整體辨認系統，傳達給社會公眾，以達成塑造組織個性,顯示組織精神，促使公眾對組織體產生認同感的整合系統。

(二)ＣIS戰略的構成

CIS戰略是組織整體形象系統，其基本內容可以由三個子系統構成：

ＭＩＳ（mindｉｄentｉtysysteｍ）——理念辨認系統；

BIＳ(behaｖｉoridenｔityｓysteｍ)——行為辨認系統;

ＶIS（visualideｎtiｔｙsysteｍ）——視覺辨認系統。

三個子系統結合在一起，互相作用，互相影響，共同塑造具有個性特性的各個組織形象。

1.組織理念辨認系統(MＩS),這是組織精神在意識形態領域中的再現，重要涉及:組織經營的戰略、經營方向、經營思想、經營作風和宗旨等。ＭIＳ是組織整體形象辨認系統的靈魂和原動力，它是塑造組織個性、顯示組織精神的主線。

2.組織行為辨認系統(BIＳ),這是組織所有員工行為的綜合，涉及對內行為和對外行為。對內行為表現在組織內部的管理方法、組織建設、教育培訓、生活福利、組織內部環境的營造、研究發展等，對外行為表現在市場調查、公關活動、文化性贊助、產品研發等等。?3．組織視覺辨認系統（VIS），這是組織通過具體的可見的視覺符號，對外傳播組織經營理念和創新活動的信息,具體涉及:公司品牌、商標、標志、色彩搭配、員工形象、產品質量形象、公司設備、廠房、辦公樓、倉庫等等。MＩＳ、BIS、VIS構成了完整的ＣIS系統。理念辨認(MIS)是CIS的靈魂,是塑造組織形象的源泉；行為辨認（BIＳ)是組織精神和經營思想的內蘊動力;視覺辨認(ＶIS)是組織對外傳播經營理念和創新活動的信息。三者互相交融，彼此烘托，快速而明確地傳達成社會公眾認知和辨認組織的目的，塑造出組織的獨特而美好的形象,營造出組織的魅力?二、CＩS戰略的實行?ＣIS的導入根據對象不同而經營實態、市場環境、員工意識與經營目的等全方位綜合分析后,對組織未來的形象及組織文化進行有目的的設計與規劃,涉及：經營策略、廣告推廣、形象定位、戰略選擇、教育培訓、公關活動以及視覺系統的設計與規劃等。

就公司的視覺辨認系統而言,ＣIS視覺系統的辨認是情報溝通和咨訊傳遞的核心，更是社會公眾對組織認知的代表物。?(一)MIS?ＭIS設計即組織理念辨認系統的設計。組織理念系統是組織文化精神層，重點在心，在精神,它是CIS系統的原動力，它重要由經營信條、價值觀、精神標語、組織風格等要素構成，這些要素盡管側重點不同,內容上也有交叉,但他們在本質上也是和諧統一的。MIS系統是CIＳ的核心，MIＳ系統重要涉及：

（1）經營（服務）理念的確立

（２）組織目的戰略的制定

(3)組織精神標語的形成

（4）組織精神標語的形成

(５）組織文化的擬定

總之,MＩS規劃應以務實、集思廣益的原則，組織理念體現民族化、個性化和概括化，具有導向力、凝聚力、輻射力、穩定力等基本功能。?（二）BIＳ

BIS規范即建立組織行為規則,以MIS確立的公司精神來規范組織行為，構建組織內部員工行為和社會公益行為的基本模式。

在CIＳ中，ＭIS是靈魂,BIS是ＭＩS靜態的表現,VIS是MIS動態的表現。組織行為如同自然人的行為,其言行舉動，無不貫穿著組織理念。?在CIS導入過程中，不同的國家對ＭIS、ＢIS、VＩS重視的限度不同。?ＢIＳ規范塑造組織形象需要工作的內容:

1.按ＢIS規范規定，全面教育、培訓組織內部員工，達成員工能直觀展示ＭI的精神內涵；特別是窗口行業，員工的行為舉止，禮貌文明服務用語,誠懇熱情的服務態度，將直接作用于公眾，對組織形象的塑造具有特殊特殊的意義。?２．組織的行為規范

(1）組織經營管理或服務行為?這些行為重要有：市場調研行為、產品研發行為、市場運作行為、市場營銷行為、廣告宣傳行為和售后服務行為等,總之應當體現出組織“管理規范、質量最優、注重內涵、品牌致勝”的組織形象。

（2）組織社會責任(公益)行為

這些行為重要有:關注環境污染、捐助希望工程、資助貧苦等社會問題，宣揚社會人文精神、推廣社會文明等公益行為,集中體現組織“關懷社會為己任”的良好社會形象

BIS系統是動態的形象傳播。BIＳ系統重要涉及:?①服務流程設計

②服務戒律明確?③服務用語規范

④服務作業標準化設計?⑤顧客投訴解決方法制訂?⑥顧客滿意度指標擬定

（三）ＶIS?VIＳ是CIS的視覺沖擊力，VＩS設計成功與否,關鍵在于ＶＩS設計是否全面體現組織形象的價值。VＩS系統涉及基礎系統和應用系統。?(四)CIS手冊的編制?ＣIＳ手冊是闡述組織CIS戰略的精神要領，基本內容與具體操作規程的指導書，是運用CIS塑造組織形象的集中

三、CIＳ戰略的核心

CIS戰略的核心在于加強組織文化建設,任何組織走向社會,都不能不進行必要的文化建設。一個組織的文化是組織精神文明與物質文明的總稱,是組織與組織員工所共同持有的思想觀念、價值取向和行為規范。它由一個組織的觀念文化、管理文化、營銷文化和品牌文化構成。現在社會的競爭，實質是組織內在活力與動力的競爭,而組織的內在活力與動力是通過組織文化現象所表現出來的。加強組織的文化建設是現代組織謀求發展的基本條件。

(一）組織觀念文化?組織的觀念文化重要涉及組織的思想觀念與道德規范。組織的思想觀念是一個組織的指導思想。組織道德是解決社會組織和社會公眾之間關系的行為規范的總和,涉及顧全大局，互相支持，實事求是,服務光榮等,組織道德水平的高低直接影響組織的信譽和形象。

(二）組織管理文化

組織管理文化集中表現為通過強化組織管理塑造優良的組織精神。即通過強化組織管理使組織具有執著的開拓精神、對的的價值取向、堅定的團隊觀念和完善的激勵機制。

（三)組織營銷文化

組織營銷文化重要是指組織環境設施的文明化、美化和藝術化。營銷環境設施的文明化、美化，涉及廠房、營業場合的整修、裝飾,舊設備改造和先進設備的引進,商品儲運設施、工具、配件，各種信息解決設施的添置等。

營銷文化涉及要講求對組織產品的美化、營銷行為的美化和營銷手段的多樣化、技巧化。從組織形象的設計要追求美感、個性、特性，獨具匠心。營銷行為美化體現在工作人員的儀表、言談、舉止、服務態度上,更多體現在人員的公關意識上。

（四)組織品牌文化?組織品牌文化重要是指一個組織的名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用的整體文化。對于一個組織而言，組織的品牌文化具有其核心價值與個性。建立高品質的組織品牌文化，一方面是發展組織的品牌成為名牌,使其具有高品質、高特色性、高知名度、高占有率、高美譽度、高附加值,組織品牌文化的認定,是社會公眾的行為。不是一朝一夕的事情,而是對公眾長期哺育的結果。

總之,組織文化是組織經營觀念文化、管理文化、營銷文化、品牌文化的綜合反映，其內容可以衍生在組織的觀念、道德、精神、追求、情誼、審美、技巧等諸多方面,提高組織文化水準是加快組織形象塑造的重要環節,也對加強組織建設具有重要意義。

思考題:?1．組織形象以及構成是什么？?２.組織形象的設計環節有哪些?

3.什么是CIS??4.請從組織形象構成要素的角度,將中國銀行與你所在區域的信用社進行比較。?5.請為你所在的組織(學校、公司或城市)進行組織形象定位。

6.假設海爾集團不再用“真誠到永遠”的理念，請你與同班同學合作為海爾設計一條新理念（目的或精神)。《公共關系學》課程授課教案第七章公關人際溝通與禮儀

［教學重點難點]

掌握公關人際溝通的概念,以及影響人際溝通的各種因素;了解人際溝通中溝通技巧的運用。掌握公關的平常禮儀、校園禮儀、聚會禮儀和求職禮儀。

[教學目的］

運用人際溝通的策略，提高個人有效溝通的能力;可以在平常交往中對的使用相關的禮儀知識，提高個人形象。［案例分析導入新課]?第一節公關人際溝通?一、人際溝通的概念?(一）人際溝通

人際溝通是指在人類社會活動中，人與人之間分享信息、傳達思想、交流意見、表達態度、聯絡感情的過程。?人際溝通是溝通雙方一種故意義的互動。英國文豪蕭伯納說過:“假如你有一個蘋果，我也有一個蘋果,而我們彼此互換這些蘋果,那么你我仍然是各有一個蘋果;假如你有一種思想,我也有一種思想,而我們彼此互換這些思想,那么我們每個人將各有兩種思想。”?(二)人際溝通的功能

１.心理需要?心理學認為人是一種社會的動物,人與別人溝通就像人需要食物和水同樣，是必不可少的。人與人的溝通能產生一種快樂的心情和極大的滿足感，同時在溝通的過程中探索了自我和肯定了自我。?2.社會功能

人際溝通還可以讓人們發展和維持與別人的關系。并且隨著了解的進一步,信任也不斷提高，從而促進了雙方關系的進一步發展。

３．決策功能

一方面溝通促進了信息的交流，而對的和適時的信息是有效決策的關鍵因素。另一方面通過人際溝通往往能影響別人的決策。

二、人際溝通的技巧?(一）聽的技巧

人常說：“善言，能贏得聽眾;善聽才會贏得朋友。”善于言辭是一門藝術,善于聆聽更能體現一個人的修養。善于聆聽的人不僅能得到朋友的信任，并且較易受到領導的器重。?1．神態要專注

人們在溝通時，總是不由自主地用目光表達各種思想和感情。假如聽者很認真地看著說話者，這不僅有助于聽者集中注意力，并且也表白聽者對所講內容感愛好,這會引起對方的談話愛好。而凝視或斜視往往會使說話者對聽話者產生不良印象。?2.積極呼應和配合。?聆聽要保持坦然直率的姿勢,手臂不要交叉，不要僵硬不動；要隨著說話人的話做出反映，如當說話者所講的內容與自己的觀點一致時，輕輕地點頭以示贊同；坐著的時候,要面向說話人,身體略向前傾;?3．不要半途打斷對方，讓對方把話說完。

當對方說話時,隨意打斷對方或隨便插入其他話題都是很不禮貌的，如因特殊因素必須要打斷的,要適時示意,并致歉后再插話。

４．不急于做出評價或判斷。?由于人的思維速度遠遠快于說話的速度，因此,我們要聽清對方所要表達的所有內容,就規定我們隨時保持精力集中，用所有的精神去聽清所有內容。

5.善于捕獲要點。

捕獲到有用的信息，是聽話的基本目的之—。當自己還不能摸透對方意圖時，切不可隨意附和贊同,最佳能得到對方的確認。如你可以問“我理解你的意思是--－-”與此同時,還要善于從說話人的語氣、手勢變化中捕獲信息。如說話人會通過放慢語速、提高聲調、忽然停頓等方式來強調某些重點。?６.學會恰當鼓勵

傾聽時，僅僅投入是不夠的，我們經常需要鼓勵說話者表達或進一步說下去。對的的啟發和提問可以達成這個目的。?（二）說的技巧?西班牙作家塞萬提斯說過：“說話不考慮等于射擊不瞄準。”那么，如何做說話前的準備呢?古人云“知已知彼,百戰不殆”。

1.因人而異

人際交往中，由于語言交流的對象在年齡、性格、思想、習慣、愛好等方面都有很大的差異，因此“因人而異”地進行溝通才干達成預期的目的,即“見什么人說什么話”,就其積極意義而言，與別人對話時,事先要把握對方的個性,隨機應變地采用不同的說話方法,以達成良好地溝通目的。?2．尋找共同點

眾所周知，讓聽話者感愛好的不僅是你自身，更重要的是話題。與人進行溝通時，可以先運用一些常見的話題，打開溝通的局面后,發現一個共同的話題。

3.詼諧風趣?在平常的溝通中,人們不可避免地會碰到一些難題、尷尬事等，此時運用詼諧風趣的話語避開鋒芒，就能化解尷尬氣氛。?４．注意說話的具體場合、對象。說話還必須考慮聽話者的性別、年齡、文化層次和背景等因素。根據這些因素的差異來選擇恰當的語言,才干讓對方真正理解。?5.說話時要坦率、真誠?真誠是說話最有效的心靈鑰匙,但坦率真誠并不可以百無禁忌,在說話時應盡量避免提及對方忌諱的事。如莫羅阿所說,真誠不在于說出自己所有的思想,而在于在表達的時刻,永遠表達當時所應當說的。?(三）交談的技巧?交談是人際溝通的重要組成部分，在與人交談時就要注重交談的方法和技巧。

１．有一個良好的開頭?俗話說，萬事開頭難，好的開頭是成功的一半。那么,如何才干在交談中開好頭呢?你可以直接、誠懇、明確地說明你的動機和需求，迅速切入主題,讓對方明白你是為了嚴厲的事情而來,避免了對方心頭的疑慮和對你所談論話題的因素感到困惑。態度的誠懇是關鍵。

2．尊重對方?交談時陳述你的信息和動機要切中要害。切勿采用強制的口吻,要讓對方感覺到這是一種建議，引發對方深思。在語言表述中,盡量使用中性色彩的詞語敘述已成的事實,不要責難。卡納基人際溝通重要原則之一就是:不批評、不責備、不抱怨。由于我們想以指責來糾正對方,卻會令他們因被指責而氣惱,為自己辯解,甚至反過來襲擊我們。

3.語言要文明?交談中要隨時隨地故意識地使用禮貌語言,是對別人表達尊重的基本方式。例如:一位年輕人去風景區旅游。那天天氣炎熱，他口干舌燥,筋疲力盡,不知距目的地尚有多遠，舉目四望,不見一人。正失望時，遠處走來一位老者,年輕人大喜，張口就問,“喂，離滇池尚有多遠啊?”老者目不斜視地回了兩個字:“五里。”年輕人精神倍增,快速向前走去。他走啊走,走了好幾個五里，滇池也不見蹤跡，他惱怒地罵起了老者。

(四）非語言溝通技巧?１．人際溝通中的非語言因素?非語言溝通是指通過某些媒介而非