深遠國際東方名城項目組2014年8月10號東方名城項目提案目錄一、

城市研究二、本體研究三、

市場分析四、項目定位五、

營銷計劃六、

營銷策略七、團隊建設城市研究城市研究城市印象萊陽——位于膠東半島腹地，東北與煙臺市接壤，西南與青島市毗鄰，南臨黃海。地理位置優越，歷史文化底蘊深厚，經濟實力強勁，交通條件便利。城市研究城市交通三條高速公路過境：同三高速、濰萊高速、青威高速兩條國道兩條省道：國道204、309，省道307、212鐵路線路：煙青線和規劃青榮城際鐵路城市研究城市經濟及發展工業企業：一批在國內乃至國際有影響力的產業：魯花食用油、龍大鮮食、春雪食品等龍頭食品企業；華源內燃機、鴻達建工、舒馳客車等機械骨干企業；瀚霖生物技術、巨力化工等生物高新技術企業。城市規劃：東部城區，抓緊啟動梁好泊村建設，加快推進文昌路工程，結合龍旺莊城鎮化改造，配套完善基礎設施，提升發展承載力（摘自2014萊陽市政府工作報告）城市研究城市研究小結萊陽整體經濟在煙臺下屬縣市中排名中上游，僅次于萊州、龍口和招遠，有穩定的產業支柱，城市整體發展潛力和居民消費水平較高。就房地產行業而言，中心城區目前基本全部為舊城改造項目，城市逐步向郊區擴展，給本案帶來較大的發展契機。而且政府工作報告中明確支持本案所在片區的發展。本體研究本體研究項目概況該項目位于鶴山路北，霞峰街南，黃海二路東、黃海三路西，總建筑面積為20萬㎡。就萊陽城區而言，位于萊陽城區東部，臨近萊陽食品工業園、春雪食品廠等廠區。本體研究項目概況一期開發地塊共15棟多層，其中四棟為回遷樓，可售11棟共約288套房源。戶型面積為76-85㎡。Strengths（優勢）區位優勢：東部新城，萊陽城市發展主軸建筑風格：現代中式建筑風格，獨樹一幟產品優勢：多層80-90平米剛需戶型交通優勢：臨一級路，交通發達，出行便利Weaknesses（劣勢）外部配套：周邊配套尚不完善，臨近村莊，周圍形象有待提升；地塊位置：距離主城區有10分鐘車程客戶資源：人群對此地塊的認知度低Opportunities（機會）城市規劃機會：梁好泊及龍旺莊規劃和發展潛力較大，區域未來升值潛力巨大市場機會：萊陽價格洼地，會有大量剛需被擠壓入內Threats（威脅）房產大勢：全國房產市場觀望濃重，市場冷淡，政策未來的不確定性競品威脅：周邊在售及待入市的競品項目,庫存大回遷項目：舊城改造項目，消化當地客源項目SWOT分析區域板塊價值填補萊陽東部中檔居住社區的空白！位于萊陽東部重點規劃發展的龍旺莊鎮梁好泊片區，承接東部發展期望。東部規劃的食品工業園和產業園為本案發展提供較大需求。本案價值點梳理建筑風格萊陽首家新中式建筑風格社區！目前社區建筑風格以西式為主，本案的現代新中式將獨樹一幟，成為萊陽標志性中式住區。本案價值點梳理多層優勢全部規劃為多層產品！一梯兩戶，格局方正，南北通透。周圍競品項目幾乎全部為多層，這樣就保證了可以與競品站在同一條起跑線上。本案價值點梳理戶型優勢戶型面積76-95㎡，全部為三居，分90㎡以下緊湊實用型三居以及90㎡以上闊綽三居。在萊陽90㎡算是一個購房門檻，剛需一般偏向90㎡以下的緊湊型三居，而此種戶型全部分布在回遷樓棟，降低了銷售壓力。可售戶型全部為90㎡以下的緊湊實用型三居。本案價值點梳理戶型優勢76㎡無敵實用三居，萊陽獨家！從萊陽鄉鎮客戶追求實用的角度出發，把76㎡戶型做到了三居，完全契合了當地客戶的需求。本案價值點梳理潛在風水優勢紫氣東來，龍鳳呈祥。本案位于萊陽東部，傳統文化講究紫氣東來，寓意本案為大祥之地；所在龍旺莊從名稱上講亦為龍鳳呈祥之地。這一文化契合父輩對年輕人的期望和祝福。本案價值點梳理本體研究小結綜上所述，本案兩大有力價值點為產品和建筑風格，76-85㎡左右的剛需小戶尤其是76㎡獨家三居、獨特的新中式建筑外立面，可在此兩點基礎上進行深挖，借助項目優勢價值點引爆市場。76㎡獨家三居新中式建筑風市場分析宏觀市場—聚焦形勢宏觀市場—聚焦政策宏觀市場—聚焦萊陽1、隨著舊城改造項目和新開發項目的增加，供應量大幅提升，而需求量一直較為平穩，萊陽房產市場最火爆的年代已經過去，客戶選擇余地較大，目前市場整體供大于求，處于買方市場階段；2、2014年上半年，個別大中城市的房價下降造成的全國性觀望更加劇了客戶選擇的糾結程度，部分剛需項目靠低價和大幅優惠走量；3、萊陽整體房產市場價格水平，按照區域呈梯級分布，城區均價5200元/㎡、郊區4000元/㎡、開發區3500元/㎡。主要競品分析案名所在區域規劃情況戶型面積均價項目產品定位訴求重點客層分析銷售策略近階段項目活動開泰華府二期西區：馮格莊鎮6棟多層住宅樓80-1303800元開發區30萬平首席高尚社區珍稀多層，實用戶型，最低價以鄉鎮為主的剛需購房客戶認購期交5萬抵6萬轉定送1萬紅星美凱龍購物券文景佳苑市區一期開發10棟已封頂，主推5棟，3棟多層，2棟高層；二期已經動工4棟高層（17層）預計5000左右，沒有開盤日期60-90多層5000萊陽最具升值潛力樓盤戶型60㎡-90㎡之間，西城樓盤品牌第一，社區WIFI覆蓋第一市區、鄉鎮剛需、投資客戶，首次置業者已經開盤，實行低首付3萬100元/平優惠；訂房送3000家電（液晶電視或筆記本電腦）金輝嘉園（三期）西區：馮格莊鎮總規劃54萬平，一期9棟在售，一樓花園洋房4080元/㎡。80-1203400元萊陽開發區54萬平首席高端人文精品宅居大盤80-120平的多層戶型區間科學面積分攤，完善配套市區、鄉鎮剛需客戶，以萊陽西鄉客戶為主7月27日市區售樓處盛大公開，震撼首付3.2萬元1瘋狂刮刮卡2優惠多少搖一搖主要競品分析案名所在區域規劃情況戶型面積及數量已售均價項目產品定位訴求重點客層分析銷售策略近階段項目活動清怡苑西北：柏林莊鎮總規劃11萬，一期8棟住宅70-120平均價3450最高價3700西區純熟多層社區70-120平多層現房，3200元低起價以鄉鎮及工業園區客戶為主交5000抵100008月17日開盤，當天轉定可享2萬多元優惠書香門邸市區2.8萬平，2棟高層住宅67.85-122.71均價4500左右書香門邸，萊陽首席學府名居封閉式智能管理社區，好位置，配套齊全市區為主，周邊鄉鎮為次7月12日封頂開盤儀式，當天成交每平優惠100元目前宣傳比較單一，以派發DM單頁為主嘉和馨苑姜疃鎮總規劃37830平，住宅26911平，商業10919平；4棟6+1,6棟5+180-126；93-117均價2500元姜疃鎮首個大產權商住項目70年大產權，均價2500，多層住宅姜疃鎮及周邊鄉鎮購房者一次性付款97折，按揭貸款99折目前萊陽銷售做好樓盤，也是鄉鎮中性價比最高樓盤競品小結就建筑形態而言，多層產品在萊陽市場仍是受歡迎的主流產品，尤其是郊區、開發區等略偏的項目，基本全部規劃為多層；就戶型面積而言，集中在80-130㎡，樓盤主要以剛需為主，輔以少量改善型產品，市區高端項目改善型產品的比例較大；隨著市場競爭壓力增大，各樓盤的營銷花樣明顯增多，不少項目打出最低價吸引客戶來電；隨著城市化進程的不斷推進，鄉鎮購房客戶成為各項目爭奪的重要客源；本案的新中式建筑風格將填補萊陽房產市場的空白。項目定位項目定位案名東方名城加新中式建筑風格，賦予本案濃濃的中國風；東方名城，萬世康寧。從中國傳統文化的角度出發，祈求世世代代居住在東方名城的人們幸福安康。龍旺莊，這個位于萊陽東部的風水寶地自從誕生之日起就被寄予了興旺發達的美好愿望。項目調性項目定位客群定位本案客群：1、市區、鄉鎮剛需、投資客戶，首次置業者，其中又以東城花園周邊龍旺莊、山前店、沐浴店及部分南鄉的鄉鎮剛需客群為主，這部分人年齡20-25歲之間，大多是在父母的幫助下購買婚房，在萊陽城區安家。父母具有一定的發言權，但也會尊重孩子的意見。他們大多在萊陽城區有穩定的工作，工作地點集中在城區的工廠或者附近的食品工業園，屬于社會的中低收入階層。2、部分小個體經營者這部分人已經結婚，在老家住或是城區租房，為了孩子上學需要考慮在市區買房。以上兩部客群的共同點：偏好性價比高的產品，期望通過中高端產品來提升自己的身份和地位。項目定位如何定位？一個確定的方向，借助新中式建筑炒熱項目，樹立中高端的項目形象，提升客戶對項目的期待值。擺在現實的問題，如何將本案突出的中國風與90后的年輕人對接？同時又符合父輩的期望？項目定位順勢而為中式文化漸強，習近平提出的中國夢，在世界級演講時不斷強調中國傳統文化，推崇國產品牌等，這是一個中國自身文化勢頭逐漸增強的時代。文化是一種影響力。找到中式文化與青年人的共鳴點，通過物質的和精神的鏈接架構起某種特定的關系，這就是本案定位的突破點。項目定位我們的主張“小時代”被熱捧表明90后如今已在中國社會物質豐富的時代迅速長大，他們的消費觀念已遠遠超越父輩，對于物質有更大的野心和向往。基于此，我們提出：新中式主義輕奢住區

在二十歲的時光里提前享受到新中式主義帶來的奢侈感，賦予客戶更多文化氣息和無上榮光。項目定位定位主題小時代，大時代，新中式主義輕奢時代。青年專屬，輕奢文化住區。萊陽頭排，輕奢文藝范兒。項目定位VI表現項目定位VI表現項目定位VI表現營銷計劃推盤節奏推盤時間排期一期一批次推盤96套一期二批次開盤120套考慮到戶型及景觀分布，一期分兩批次開盤，一批次開盤1#、6#、7#共96套房源；8#共24套房源作為機動樓根據開盤情況進行及時加推；二批次開盤2#、9#、10#、11#以共120套房源。營銷計劃機動樓營銷計劃明確目標一期可售房源為288套，2014年年底銷售目標為160套，以9月份正式開始銷售工作為例，9-12月平均每月需完成銷售任務40套。根據煙臺市場平均每10人到訪成交1人的比例來看，需要積累客戶1600組，平均每月積累客戶400組，每天到訪客戶13組！任務緊迫，9月份必須正式開始推廣工作！營銷計劃明確方向在目前市場情況下，上述任務和目標決定了按照常規套路根本無法完成！這就要求我們必須以新、奇、快的營銷方式取勝！絕不能按照常理出牌！營銷計劃明確方向首先在項目啟動初期，快速切入和聚焦，以具有轟動和爆炸效應的活動打開市場；其次打破傳統營銷，開辟獨一無二的營銷模式！營銷計劃明確方向我們的計劃是：低價團購先行，擾亂市場——贏得口碑和關注高調形象推廣，低價開盤形成大反差推廣：資源+渠道形象：市場聚焦客群：鄉鎮以及市區積壓的剛需推廣：豐富資源形象：持續拔升客群：鄉鎮剛需推廣：口碑維系/渠道形象：完美成熟客群：全市聚集/鄉鎮面市+團購期一批次開盤期二批次加推期推售產品：多層推售產品：多層推售產品：多層2014.9-10月2014.11月中旬2014.11-2014.12一期營銷計劃營銷目標：品牌落地，先入為主，高品質形象占位，實現高品質認知2014年9月，品牌、形象樹立期建立外銷和內銷兩支團隊業務員針對性強化培訓現場保留意向客戶聯系方式，統計意向戶型、意向樓層物料齊備后開展團購工作確認VI系統，督促銷售物料制作競品市場數據監控制定營銷推廣方案銷售工作策劃工作推廣主題：萊陽頭排，新中式主義輕奢文化住區推廣關鍵詞：萊陽頭排、輕奢住區一期營銷計劃營銷目標：品牌提升、高形象、高品質認知鞏固2014年10月，品牌、形象提升期銷售目標：確定團購與正常銷售任務比例為4:6，則售樓處需積累720組左右到訪客戶（如滿足推售需要可果斷推出）。業務員繼續強化培訓團購工作強化認籌工作展開營銷策劃方案調整認籌方案確定項目價格體系制定銷售工作策劃工作推廣主題：東城中心輕奢多層推廣關鍵詞：配套、發展和升值潛力、高性價比

說明：根據煙臺市場平均每10到訪人成交1人的比例來看，本項目一批次計劃推出約120套房源計算。一期營銷計劃營銷目標：一批次達到開盤瞬間引爆效應，樹立市場良好形象2014年11月～2014年12月銷售目標：實現銷售200套，總房源的75%。項目開盤銷售消化前期積累客戶，建立和完善客戶檔案管理靈活銷控及價格策略，促進客戶盡快成交刺激開盤最佳銷售率，樹立區域熱銷標桿老帶新回饋二批次新品加推銷售工作完善現場銷售物料制定營銷活動方案客戶維系活動競品市場數據監控成交客戶總結分析二批次新品加推策劃工作推廣主題：東方名城一期開盤即清盤，新品載譽加推推廣關鍵詞：開盤熱銷一期營銷計劃銷售價格建議：鑒于東城花園小產權房源均價在3200左右，建議東方名城一批次銷售均價為4000元/㎡，以單套特殊低起價如3600元/㎡吸引市場關注或者拉升整體表價，開盤以重磅優惠的形式讓利，以逼定客戶。二批次房源根據銷售情況進行適當上浮一期營銷計劃營銷策略策略一：新奇活動造勢，迅速打開市場。一場具有轟動性的大型活動往往比泛泛的推廣可以更迅速地切入市場，短時間內成為街頭巷尾熱議的話題，使項目面市即贏得全城矚目。

營銷策略案例一、全城巡游——認籌啟動活動案例二：全城熱戀——認籌啟動活動本案造勢活動——大型漢服游街+傳統婚禮巡游結合本案的新中式建筑和傳統文化氣息，漢服游街這一大型活動完全可以傳達出項目特性，同時達到瞬間引爆市場的目的。傳統婚禮全城巡游以新郎騎馬新娘坐轎的形式舉辦傳統婚禮，并進行全城巡游。制造話題——置業顧問著旗袍和唐裝接訪為全方位體現東方名城的獨特之處，售樓處置業顧問在售樓處專門穿旗袍和唐裝接訪客戶，以此持續制造全城關注的話題。策略二：尖端形象樹立，親民路線銷售。“輕奢住區”這一潮流時尚定位確立后，通過全方位的媒體渠道廣而告之，進行樹立和鞏固；客戶積累階段，尖端形象逐步落地，走親民路線，通過開展各種活動積累人氣，引爆開盤低價熱銷。

營銷策略策略三：多管齊下。打破傳統坐銷模式，多團隊多渠道分工協作抓客戶：外銷團隊：對接團購企業、社區大媽、鄉鎮商店等建立一整套帶客體系；流動宣傳車：停靠在市區大潤發等人流密集的地方進行海報和小禮品派發、意向客戶登記，并由看房車把客戶帶回售樓處；市區看房車：大潤發、青島國貨、佳樂家超市等大型超市設外展點，配看房車接送看房梁好泊村民獨享福利：對項目認可度最大的為生活在項目周邊的梁好泊村村民，設立針對該村村民的獨享福利大獎，凡是帶客到訪均贈送禮品，帶客成交均有現金獎勵。營銷策略策略四：全民滲透。首批房源重點針對城區客群，將城區拿下后逐步向周圍鄉鎮滲透。社區拓客：印刷1-2萬個塑料袋（含項目logo、推廣語、聯系電話），免費送給社區各便利店，發展社區拓展聯系人，為后期擺放展架、海報等宣傳物料做好準備。

營銷策略策略四：中國風塑造項目個性。售樓處裝飾布置：采用具有現代中式的家居裝飾品進行包裝。中國風禮品定制：具有中國傳統文化特色的青花瓷系列禮品，如鑰匙扣、餐具四件套。

營銷策略1、萊陽樓盤線上推廣方式一覽DM類：大唐傳媒、遠通、萬通、海報報紙類：夾報、《今日萊陽》戶外類：公交站牌、公交車體、戶外高炮、戶外廣告牌、過街橫幅宣傳車、城區至鄉鎮的公共汽車其他類：短信、出租車滾動LED字幕、大字報一期媒體策略2、一期媒體選擇建議線上：結合銷售目標及實際情況，建議用戶外廣告牌樹立項目形象，輔助海報派發、短信發送和張貼大字報的方式先期打開市場。線下：配合全城矚目的漢服游街活動一期媒體策略商業部分商業分布及構成商業街沿鶴山路及社區入口中軸線分布，具有較強的儀式感，也成為社區打造的形象街。商業街定位考慮到契合本案的新中式建筑風格，同時填補萊陽一項商業街空白，將本案商業定位為：傳統文化藝術街。建議商業街命名：東方古巷/文人巷子經營業態：除部分為社區居民衣食住行服務的超市、水果、洗衣店、蛋糕店等，專門規劃一部分片區做古玩、中式家具、書畫等具有傳統文化藝術特色的店面。商業街啟動時間考慮到商業具有較大的增值和升值空間，建議商業街整體在一期房源銷售80%后再整體推出。大概時間為2015年上半年。銷售團隊組建

憑借我司成功代理各類型樓盤的經驗，在人員調配方面將按項目不同的階段和需求來進行合理安排，在東方名城項目，我司將視以下三種情況來調安排以下3個銷售團隊，前兩組團隊以帶客為主，最后一組以正常接訪為主：外銷團隊：3名，負責對接廠企、社區商店、社區大媽、鄉鎮團購等；流動團隊：3名，負責在市區人口密集地帶流動宣傳、全城掃街派單等；坐銷團隊：5名，負責售樓處的正常接訪和銷售工作，把前兩組帶來的客戶進行逼定。

人員配置(1)培訓目的通過培訓，使銷售人員一方面具備專業的服務精神和意識，保證能向客戶在購房過程中提供滿意的服務水準；另一方面掌握項目的產品特性、優劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、專業知識及銷售技巧、以及了解不同目標客戶的心理特點、消費習慣、生活品味、投資習慣等。(2)培訓步驟制定培訓計劃收集、組織培訓資料組織銷售講習實戰指導培訓效果考核1、專業的銷售培訓管理體系

管理培訓崗前培訓：內容考核銷售部工作流程及客戶接待行為規范標準過關，實操考核產品理解：規劃，平面，裝標，配套面試發展商介紹及經營理念過關項目優劣分析過關市場狀況及競爭對手分析抽樣面試工程知識（間隔，裝修變更規范；