傳媒策劃實務項目二傳媒策劃創(chuàng)意項目三

傳媒策劃創(chuàng)意

任務一傳媒策劃創(chuàng)意的開發(fā)任務二傳媒策劃創(chuàng)意的方法能力目標：1能運用創(chuàng)造性思維正確判斷分析傳媒創(chuàng)意優(yōu)劣；2能正確運用創(chuàng)意技法進行傳媒策劃。知識目標：

1識記創(chuàng)意、傳媒創(chuàng)意的概念；理解傳媒策劃與創(chuàng)意的關系；2理解創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式；3理解傳媒創(chuàng)意開發(fā)的步驟；4理解類比法、聯(lián)想法、移植法、組合法、思路提示法、頭腦風暴法、希望點列舉法等創(chuàng)意技法的內(nèi)涵及常用形式；任務一

認識傳媒策劃活動知識目標：1.理解并識記創(chuàng)意的內(nèi)涵，創(chuàng)意與策劃的關系；2.理解創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式；3.理解傳媒創(chuàng)意思維的開發(fā)途徑

能力目標：1.能分析傳媒策劃創(chuàng)意的思維方式運用優(yōu)劣；2.能靈活運用發(fā)散性思維、收斂性思維、比較與類比、歸納與演繹等方式進行傳媒策劃創(chuàng)意；

《武林外傳》新在何處？請同學們用五個以上關鍵詞說明之。

一、傳媒創(chuàng)意概說

（一）創(chuàng)意的內(nèi)涵1.什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意是思想、點子、立意、想象等新的思維成果，是創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式。創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維。本書所談的傳媒創(chuàng)意，涉及的范圍包括創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營和創(chuàng)意管理三大領域。2.創(chuàng)意元素構思概念選擇素材表現(xiàn)手法2008年北京奧運會開幕式的創(chuàng)意元素有哪些？你印象最深的是哪一個？3.創(chuàng)意的作用（1）引人注意；（2）包裝信息，讓人可以看到、理解并且使用；（3）給人留下深刻印象。（二）創(chuàng)意和策劃的關系1.創(chuàng)意和策劃彼此相關。2.創(chuàng)意絕對不能等同于策劃。創(chuàng)意與策劃的關系二、創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式（一）形象思維與邏輯思維1.形象思維形象思維又稱直覺思維，是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、組合，然后進行藝術塑造的思維方式。生動性、具體性、實感性的特點。在傳媒形象策劃中，對視覺形象系統(tǒng)的創(chuàng)意、對傳媒產(chǎn)品品牌的確定、對傳媒理念廣用語等都需要形象思維。案例超級明星“米老鼠”的誕生米老鼠從1928年《威利汽船》一劇中問世以來，名噪全球，幾乎代替山姆叔叔，成了美國的象征。半個世紀以來，迪斯尼筆下的米老鼠，卻在不知不覺地“進化”。過去一副尖嘴撅腮，細眼長腿的長相，現(xiàn)在已換成了一派虎頭虎腦，憨厚墩實的模樣。他已從一個愛惡作劇的粗暴家伙，變?yōu)橐粋€更加逗人喜愛的溫柔角色。2.邏輯思維邏輯思維是在認識過程中，借助概念、判斷、推理，揭示事物的本質(zhì)，表達認識事物的結(jié)果。與形象思維的區(qū)別在于，它以抽象性為特點，撇開事物的具體形象，抽取事物的本質(zhì)屬性。（1）在橫向綜合中發(fā)現(xiàn)事物聯(lián)系的本質(zhì)（2）在縱向深入中挖掘事物的深層內(nèi)涵（二）正向思維與逆向思維1.正向思維正向思維是指人們沿襲某些常規(guī)去分析問題，按事物發(fā)展的進程進行思考、推測，是一種通過已知來揭示事物本質(zhì)的思維方法。具有常規(guī)性、傳統(tǒng)性等特點。這種方法一般只限于對一種事物的思考。比如，要提高報紙的發(fā)行量，就針對營銷活動展開策劃創(chuàng)意。2.逆向思維逆向思維也叫求異思維，是一種從相反的方向來考察事物，或者干脆把思考對象顛倒過來進行思考的方法。案例：背景：2009年上海長江隧橋開通事實：諸多媒體把注意力集中在崇明開發(fā)商機，《解放日報》卻刊發(fā)了一篇不足800字的消息《短短一個月“拒資”十億元》，采用逆向思維，從相反的方向和角度來考察事物，從而發(fā)現(xiàn)人家沒有注意到的新鮮事物和新穎內(nèi)容，即以崇明縣在招商引資中婉言謝絕三十多個不符合產(chǎn)業(yè)導向和能耗、環(huán)評審查的項目的新聞事實，體現(xiàn)了崇明縣轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，降低生產(chǎn)能耗，正確把握“好”與“快”的辯證關系，探索環(huán)境友好型發(fā)展方式的創(chuàng)新實踐，切合了國家科學發(fā)展觀的理念，極具針對性和普遍意義。這篇報道該稿獲得了第二十屆中國新聞獎一等獎。（三）垂直思維和水平思維1.垂直思維又稱為收斂性思維。它是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長。例如:廣告調(diào)研---分析環(huán)境、市場、競爭者、消費者深－－清晰的廣告定位－－廣告創(chuàng)意。2.水平思維是指擺脫對某種事物的思維定勢，從與某一事物相互關聯(lián)的其它事物中分析比較中，尋找突破口，重新建構一種新概念、新創(chuàng)意的思維方式。強調(diào)的是尋求看待事物的不同方法和不同路徑。（四）直覺思維與靈感思維1.直覺思維是指對一個問題未經(jīng)逐步分析，僅依據(jù)內(nèi)因的感知，迅速地對問題答案作出判斷、猜想、設想甚至直接領悟事物本質(zhì)的一種思維方式。直覺思維的主要特點有：①突發(fā)性——突如其來，稍縱即逝；②偶然性——偶然激發(fā)，難以預料；③不合邏輯性——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進行，可以是荒誕、怪異、變形等等。2.靈感思維是指人們在對某個問題百思不得其解的時候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)而進行的快速、頓悟性的思維。（五）聯(lián)系思維與傾向思維1.傾向思維一般是指通過接觸到的某一事物，從一定傾向出發(fā)的思維模式。2.聯(lián)系思維是指運用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學觀點，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機會的思維方式。案例：北京的一位編輯曾經(jīng)講過一個選題出籠的經(jīng)過。一天，他給信息員打電話，怎么也打不通，后來得知這位信息員把手機掉進了廁所里。他們又聯(lián)系另一位信息員，結(jié)果也沒聯(lián)系上，一打聽才知道，這位信息員的手機也掉進馬桶里了。在一般人看來，這不過是件很小的事，卻引起了這位編輯的思考：怎么這么巧呀？他們請來了概率專家，經(jīng)過一系列復雜的運算得出讓人意想不到的結(jié)論：手機掉進廁所的概率是千分之三，北京人有手機接近1000萬部，算下來，光北京就有差不多3萬部手機掉進過廁所。一件小事經(jīng)編輯們這么一策劃，制作出成新聞。

三、傳媒策劃創(chuàng)意的開發(fā)

（一）傳媒創(chuàng)意的開發(fā)依據(jù)1.創(chuàng)意必須把握傳媒產(chǎn)品的周期2.創(chuàng)意必須以市場調(diào)研提供的信息來進行3.創(chuàng)意必須適合目標對象（二）引發(fā)創(chuàng)意的條件1.即刻反應的靈敏反應能力；2.卓越的圖形感覺；3.豐富的情報信息量；4.清晰的系統(tǒng)概念和思路；5.嫻熟的戰(zhàn)略構造和控制能力；6.高度的抽象化提煉能力；7.敏銳的關聯(lián)性反應能力；8.豐富的想象力；9.廣博的閱歷與深入的感性體驗；10.多角度思考問題的靈活性；11.同時進行多種工作的能力。（三）傳媒策劃創(chuàng)意開發(fā)的基本步驟1.十五步驟說2.六步驟說（四）傳媒創(chuàng)意開發(fā)的基本途徑1.培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維2.突破思維定式，訓練發(fā)散思維3.尋求誘發(fā)靈感的契機，提高想象力

【實戰(zhàn)案例】旱災報道策劃中的創(chuàng)造性思維

事件背景：2010年4月份的西南大旱一度成為各大媒體報道的主要選題。報紙?zhí)攸c：《南方周末》是公信力的嚴肅大報和發(fā)行量最大的新聞周報，時效性差在報道選題上，各媒體更關注的是作物減產(chǎn)等社會財富的巨大損失，而《南方周末)關注人，關注原因。在版面安排上，《南方周末》把干旱進行系統(tǒng)化的定位，統(tǒng)歸到“經(jīng)濟”和“綠色”兩個大專題下。在報道形式上，《南方周末》聯(lián)合騰訊網(wǎng)發(fā)起“你擔心西南大旱有何影響”的網(wǎng)絡問卷調(diào)查，把問題置于大旱影響全球的背景下。案例分析首先，運用逆向思維找到與眾不同的報道對象。其二，運用發(fā)散思維組織報道專題。其三，運用聯(lián)系思維整合網(wǎng)絡力量，使得這場報道突破了報紙自身的傳播范圍，而在更大的廣度和深度上得以延伸。

【課后思考】

1.舉例說明創(chuàng)意與策劃的關系。2.舉例說明形象思維、邏輯思維、直覺思維在廣告創(chuàng)意中的運用。3.盡可能地列出一張報紙的用途。任務二

傳媒策劃創(chuàng)意的方法【案例導入】

誰的份量更重？

一、個體創(chuàng)意常用技法

（一）類比法1、基本原則：異質(zhì)同化同質(zhì)異化2、常用技法：直接類比擬人類比象征類比（二）聯(lián)想法1.接近聯(lián)想2.類比聯(lián)想3.對比聯(lián)想4.因果聯(lián)想（三）移植法移植法是指將某一領域的技術、原理、方法、內(nèi)容、部件或構思等移用到另一個待研究的領域中去，促使其相互滲透、交叉，從而使研究對象產(chǎn)生新的突破而實現(xiàn)創(chuàng)新。（四）組合法1、立體附加2、異類組合3、同物組合4、重新組合（五）模仿法1、功能模仿2、原理模仿3、結(jié)構形態(tài)模仿4、色彩模仿。加一加減一減擴一擴縮一縮：變一變改一改聯(lián)一聯(lián)學一學代一代搬一搬定一定反一反案例：

《快樂大本營》是湖南衛(wèi)視歷史上最長壽的節(jié)目。在其18年發(fā)展歷史上，幾乎嘗試過所有后來紅極一時的娛樂形式：1998年的大綜藝模式后來被全國100多個節(jié)目模仿2003年的“綜藝你最紅”首創(chuàng)了“活動”這一形式2005年大換血時嘗試過主持人選拔“快樂家族”的真人秀2007年的“快樂樂園”則是后來超女、快男等“草根”節(jié)目的前身2012年，該欄目又在全國首創(chuàng)了明星科學實驗娛樂節(jié)目形式，推出了“啊啊啊啊（āáǎà）科學實驗站”環(huán)節(jié)，通過將明星嘉賓們參與科學實驗的全部過程呈現(xiàn)在觀眾的面前，讓科學和娛樂這兩個看似不相干的領域發(fā)生碰撞，使節(jié)目娛樂信息更加多元化和具有鑒賞性，也更加彰顯出明星的個性形象。

二、群體創(chuàng)意常用技法

（一）頭腦風暴法確定議題會前準備確定人員選擇評估把握時間規(guī)定紀律明確分工頭腦風暴法的運作原則風暴原則數(shù)量原則自由原則綜合原則新奇原則簡潔原則（二）希望點列舉法根據(jù)自己的理想和愿望，對設備、材料、方案或管理制度等提出明確的要求，從而找到解決的

途徑或?qū)Σ摺?/p>

三、創(chuàng)意的自我訓練

（一）觀察訓練法（二）圖像記憶訓練法（三）提問訓練法（四）反分析訓練法實戰(zhàn)案例：廣告《愛的表達式》的創(chuàng)意分析案例分析從2011年12月起，在央視熒屏播出的一則公益廣告通過對英文單詞“Family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵。“感恩父母從現(xiàn)在開始，有愛就有責任”的主題伴隨著這條公益廣告，引發(fā)了為人子女者的情感共鳴。這條廣告不僅毫無懸念地獲得了第26屆中國電視金鷹獎優(yōu)秀公益廣告獎，它的作者——一位剛剛走出校門的年輕人張德元也由此獲得了中央電視臺2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎。“小時候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的他為我們遮風擋雨；媽媽是典型的賢妻良母，相夫教子。長大后，少不更事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽。歲月荏苒，光陰似箭，有一天突然發(fā)現(xiàn)爸爸的背已經(jīng)駝了，媽媽的身體已經(jīng)臃腫塌陷。我想，是時候盡一份子女的責任了，悉心呵護起這個家：給父親一個依靠的臂膀，做他貼身的拐杖；為母親撐起一把庇護傘，遮蔽盛夏的驕陽。朋友，快對你