第一章緒論一、選題的背景和意義（一） 選題的背景據中國互聯網信息中心發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2009年6月，我國網絡規模持續擴大，網民規模達到3.38億，普及率達到25.5%，保持平穩上升的態勢。其中，在網絡消費中占據著極其重要部分的網絡購物，其使用率為26%，在網絡應用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規模在金融危機中仍逆勢上揚，由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網民習慣于價格透明和購買方便的網絡購物。目前中國網民中，大約4個人中有1個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，每3個網民中就有2個人在網上購物。中國網絡購物的潛力還遠未被釋放。此外，政府已相當重視電子商務對經濟的拉動作用，出臺了一系列政策規范和引導電子商務發展；業界電子商務的發展也如火如荼，不僅涌現出更多平臺類電子商務網站，也有越來越多有遠見的傳統企業開始進軍電子商務。在這種大形勢下，預期未來幾年電子商務會保持快速發展之勢。互聯網的產生和迅速發展對企業市場營銷產生了深刻而重要的影響，同時消費行為特征的變化也必然要求企業制定新的市場營銷策略以適應這些變化。（二） 選題的意義通過對網絡時代下的消費者特征及營銷策略的研究，將網絡這個背景引入到了消費者特征的分析中，從而使得對于消費者特征的認識更加全面和深入，從客觀上起到了推進消費者行為特征研究的作用，從而彌補了過去對消費者特征認識的不足，對消費者行為研究起到了一定的理論補充和推進作用。本文對網絡背景下消費者特征進行了系統的分析，從而提出了新的營銷對策，在實踐上使得企業能夠對消費者的特征進行正確的認識，使得企業更加能夠適應新的環境，進行更好的市場細分，采用更加先進的營銷手段和方法、滿足消費者的需求，因而本文具有更重要的現實指導意義。二、國內外研究現狀（一） 國外研究現狀國外關于網絡時代的消費者特征及營銷策略的研究和實踐起步比較早，積累了豐富的經驗，并且也形成一些比較系統的理論成果。邁克爾?R?所羅門（Michael.R.Solomon）融合了最新的消費者行為學研究方法和研究成果，特別是結合了互聯網技術對消費者行為產生的深刻影響，此外，還特別強調跨文化消費者行為研究的最新成果，從全球化的角度理解消費者行為規律和消費者行為差異。XiaoLiu，KwokKeeWei建立了電子商務環境下，消費者購物的行為模型，并進行了測試，得出消費者的行為與消費的風險、購物的便利等因素密切相關的結論。沃德.漢森研究了客戶對客戶的商務如何展開，艾魯斯.庫佩主要研究了一些在互聯網環境中開展營銷活動的基礎概念和互聯網與營銷活動相互關系的一般原理。查菲等研究了網絡在多大程度上改變了現有的營銷模式。而安祖琪認為應以豐富的網絡營銷實踐經驗為基礎，建立系統化、標準化的網絡營銷操作程序。由于網絡是從國外開始的，因此關于網絡時代下的消費者特征及營銷策略的研究，國外要早的很多。內容涉及的也較為廣泛，有研究網絡消費者行為的、有研究客戶和企業與客戶關系、還有研究網絡品牌和企業服務的，甚至還有研究在線營銷服務的，這些研究對于研究網絡時代下的消費者特征及企業對應的營銷策略是非常有幫助的。（二） 國內研究現狀在網絡營銷傳入到我國后，我國學者對網絡消費者和網絡營銷有了一定的研究。我國學者們研究重點各不相同，大致有以下兩個方面：第一個方面，研究消費者購物營銷因素和購買路徑的。例如，伍麗君在分析網上消費者行為時認為影響消費者上網購物行為主要有心理、價格、安全可靠等因素。華中師范大學信息管理系的沈丹，認為網上購物是追求便利和特殊產品的需要。王龍，張躍等分析了影響消費者網上購物行為發生的各種因素，給出了各購買行為模式基礎下的企業營銷策略。羅子明研究了消費者獲得消費信息、產生消費需要與動機、進行購買決策、享受消費價值、獲得消費體驗的過程，分析消費者自身的個性特點對消費者心理與行為的影響，介紹消費群體的心理特點，詳細分析商品、營業環境、廣告宣傳、社會環境等因素與消費者心理之間的關系，并介紹研究消費者心理與行為的主要方法。第二個方面，研究網絡消費者的行為特征的。例如，劉枚蓮分析了電子商務環境下消費者行為相對于傳統的商業模式所表現出的特點和影響消費者網上購買行為的宏觀和微觀因素，建立了電子商務環境下基于計劃行動理論的消費者行為模型；徐少軍分析了消費者沖動型購買行為的信息接觸過程；秦興提出了使消費者消費行為可持續的實現路徑；還有研究影響消費者購買行為的因素或消費者行為特征等等?？v觀國外國內，對網絡消費者的研究角度多種多樣，這就為企業制定營銷策略提供了依據，本文把網絡時代下消費者特征和企業策略有效的結合起來研究，找到適合于網絡消費者的企業營銷策略，從而使企業有的放矢，為企業的發展起到積極的指導作用。三、研究內容和創新點隨著網絡時代的到來及飛速發展，世界各國對網絡時代下消費者的消費行為及企業應采取的營銷策略的研究，在深度和廣度上都有了很大的提高，并且也取得了顯著的成果。但是，在對網絡時代下消費者消費行為特征的變化研究及企業如何變化更能夠適應這個網絡環境卻未受到應有的重視。我所分析的就是從對網絡消費者行為分析入手，通過對消費者的消費特征及其變化、上網目的、主要動向等的研究，從而找出在網絡環境下，企業該如何利用網絡這個媒介，采取對應的策略吸引消費者，以達到擴大網絡市場占有率、增加利潤的目的。第二章網絡時代消費者行為特征概述伴隨著經濟的飛速發展，網絡時代應運而來，那么，網絡也必然將成為企業未來不可忽視的一種營銷途徑。網絡市場是一個有別于傳統市場的世界，它是一個虛擬的組合，由一類時常在網絡上活動的人群組成。近幾年來，它得到了迅猛的發展，尤其在中國，網民的數量以幾何倍數增長，已經具有了相當大的規模，它的發展越來越趨于多元化。現今，以市場理念占主導地位的時期，誰能更準確的把握消費者的消費心理與行為特征，誰就有可能在變幻莫測的市場競爭中搶占先機，在競爭中占據優勢地位，最終獲得勝利。一、網絡時代下的消費者行為特征分類電子商務的產生與發展，使以企業為主導地位的傳統理念向以消費者為市場主體的理念轉變，這必將使原來的消費觀念，消費形式發生巨大的變化。網絡世界的巨大容量、及時的更新、無可比擬的信息處理能力，都給消費者對于商品的需求提供了前所未有的選擇空間。這種多重選擇必然使消費者在選購商品時增加了更多的可比性，從而，能夠使其更加理性的選擇自己的需求。所以，做好消費者行為特征的分析是企業采取相應措施的前提。網絡消費者的特征主要有：（一）網絡時代下消費者購買前的特征.主動性特征社會發展日益更新，分工更加細化、專業化，產品更新換代的速度也是空前的迅猛。這使消費者在選擇商品時，雖然選擇機會增多，但同時帶來的是不確定性的上升。消費者不能肯定這個產品的好壞，那么就會有心理的不平衡感，風險感，當買到不合格產品時就會增加更多的后悔感。為了避免這種現象的產生，消費者在決定購買某一種產品時就不得不更加主動的去搜集相關的信息，進行比較和分析，從而對需求的產品有一個詳細的了解，增加對產品的信任度，最終購買。這種消費主動性的增強源于網絡環境的不確定性和消費者追求優質產品、需求心理平衡和穩定的特征。.互動性特征為了減少網絡市場的不確定性，就應該改變傳統的以生產者、經銷商、消費者組成的商業流通渠道中經銷商位于中間環節的現狀。這種流通渠道使生產者無法及時的了解消費者的需求，而消費者也不能夠將自己的需求及時的反映給廠家，造成廠家盲目生產，消費者無意購買。在網絡環境下，就得到了切實的改變。消費者可以直接參與到生產和流通中去，直接和廠家進行溝通。消費者與廠家，商家的互動意識增強。.價格低廉化特征現實的購物中，由于存在經銷商這個環節，價格高出商品本身價格許多。從消費者的角度來看，當購買某種商品時，需求應該是最基本的考慮因素，但是，價格的高低往往決定他們最終是否購買。網絡購物環境的存在魅力恰恰就在于網上銷售的商品價格普遍低廉。如今，產品差異化趨勢明顯增強，但這不足以減弱消費者對價格的敏感度，價格始終對消費者的心理產生重要影響。而網絡環境下，跳過了經銷商，消費者完全可以聯合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。（二）網絡時代下消費者購買時的特征1.個性化特征長期以來，產品理念，企業理念，利潤最大化理念相繼引領市場，以至于產品工業化，標準化，單一化，使企業對于消費者的購買需求未給予足夠重視，致使消費者的選擇性大大降低。隨著21世紀的到來，全球化的發展，世界逐漸被網絡覆蓋和最大程度的聯系起來，消費市場變的越來越巨大，消費品更是琳瑯滿目。消費者在選擇產品時，從最初的單一轉向多元，從狹隘的地域轉向全球范圍的選擇，這使消費者可以根據自己的需求，按照自己的想法，自己的愛好，選擇商品。市場營銷成為了個性化的市場，每一個消費者都是一個細分的市場，獨立、個性化的消費成為主流。2.差異性特征消費者個性化的消費特征必然導致網絡消費需求呈現差異性。不同的網絡消費者生活環境不同，經歷不同，知識水平不同，購買需求不同，對于產品的選擇也就必然各有不同。網絡消費者是由世界各地的網民組成，這就使需求差異性更加明顯，所以，企業要想讓自己的產品能夠立足于市場，那么就必須在產品的整個生產過程中投入更多的精力和耐心，應該拋棄“生產什么就賣什么的”理念，做到從產品的構思，設計，制造，到產品的包裝，運輸，銷售都深刻包含消費者差異性需求，針對不同的消費者，采取不同的措施和方法。.簡單化特征今天，一部分人們由于現實巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時的商品，盡可能的節約時間和勞動成本；而另一部分人們則是由于勞動生產率的提高，自己可以支配的時間增多，他們更喜歡花費這些閑暇時間在網上享受消費帶來的樂趣。網絡這種虛擬購物環境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡單的購物心理，這種消費心理也將會在較長的時間內存在下去。.理性化特征巨大的網絡環境容納了前所未有的商品數量，這為消費者選擇商品時提供了更多比較的機會。消費者能夠及時的根據自己搜集到的信息進行反復比較，最準決定是否購買。對于企事業單位的采購人員來說，可以利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優惠條件、折扣率、時間效率等各種指標，最終選擇最有利的進貨渠道和途徑。這些都反映出網絡時代下的消費者已經走出了盲目購物的誤區，能夠更加理性化的選擇商品。（三）網絡時代下消費者購買后的特征1.及時的信息反饋網絡時代下，消費者拿到自己購買的商品后，會詳細的對產品進行與最初決定購買前的信息是否對稱比較，然后，消費者根據自己的滿意度在商家網店進行理性的評價。這種購買后行為使廠家，經銷商及消費者之間的溝通變得及時，便捷，從而為廠家生產更適應市場的產品提供了必要的信息，而消費者也能夠買到更適合自己的商品。2.品牌忠誠度的變化消費者對于購買后的產品的認同決定著商家品牌知名度的高低。如果產品品質過于低劣，無法達到消費者的預期效果，那么對于消費者的忠誠度將是一個極大的打擊，這可能是消費者改變習慣性購買某網店的產品而轉向其他網店，這將極大的減少商家的客戶量。所以，好的產品，好的商家信譽對于當今網絡消費者群體來說將是吸引，保持忠誠度的必不可少的因素。二、分析網絡時代背景下消費者行為特征的變化現今的商品市場逐漸由賣方市場轉向買方市場，消費者已經具備了足夠的主動性。正當其時，網絡環境的存在，及其強大的通信能力和便利的網絡交易方式，都已經極大的改變了消費者的消費行為，消費方式。這就要求企業必須跟上時代發展的步伐，把握消費者的行為變化。這種變化主要包括以下幾個方面：（一） 更傾向于滿足自我需求生產力的提高帶動了經濟的快速發展，社會消費品日益豐富，人們生活水品不斷提高，在選擇商品時，可以最大限度的去選擇能夠符合自我心愿的商品。這種滿足感已經不僅僅是一種物質上的滿足，同時也是一種心理上的滿足。消費者的這種追求自我滿足的心理需求必然使個性化消費方式成為今后消費的主流。企業要想取得網絡營銷的最終勝利就必須面對這一市場環境，對市場細分，做好自己的定位。（二） 更加主動的獲取商品信息網絡環境豐富的信息含量，為消費者選擇商品提供了詳細了解的平臺。消費者在最終決定購買某種商品時，會更積極主動的搜集信息來了解商品。這種消費過程主動性的特點，對網絡營銷產生了巨大的影響，這就要求企業必須適應消費者的需求，徹底放棄那種灌輸性的商品宣傳策略，采取切實的介紹商品信息的手段，從而使消費者能夠真實的了解商品，在比較中作出最終選擇。（三） 更加理性化網絡環境下消費者不會再被動的接受廠家或商家提供的商品或服務，更多的是根據自己的需要主動上網去尋找適合自己的產品。理性消費方式越來越突出，這種消費方式主要表現在：追求最優性價比；對商品的挑選做出更多的比較；主動的表達對產品及服務的欲望。（四） 消費方式更加多樣化變幻莫測的網絡環境使消費者難以保持穩定的消費心理和消費方式。消費品更新換代的速度飛快，這使消費者更加追求那些流行，時尚，最前端的商品。他們購買所需商品的同時，更加要求產品帶來的額外樂趣。這種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又會直接影響網絡營銷策劃，這就要求企業必須采取相應的營銷策略。三、網絡時代下消費者行為特征變化的原因分析網絡購買活動中，能夠使消費者最終決定購買所需商品的因素，是企業在未來的網絡營銷競爭中不可不知的信息。我們只有了解了到底是什么在決定著消費者的購買意愿，才能預測出消費者的下一步夠購買行為，才能采取相應的營銷措施。網絡營銷是一種看不見的營銷，企業不能直接觀察到消費者的購買行為，因此對網絡消費者產生購買行為因素的研究就顯的尤為重要。這種決定因素分為主客觀兩個方面：（一）源于消費者本身的因素需求因素美國著名的心理學家馬斯洛所研究的需求理論把人的需要分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現的需要。而網絡消費者同樣是由需求而引起購買動機，所以對網絡消費者需求層次的分析，需求理論將具有重要的指導作用。網絡技術的發展，將會使網絡虛擬市場逐漸改變現在的市場，最終占據未來市場的主導地位。而網絡消費者在虛擬社會中最希望滿足的首先是興趣的需要，他們大多時候是出于好奇或者能夠得到某種滿足感而對網絡產生興趣；其次是社會群體的需要，消費者可以通過網絡聚集許多有相似購買經歷的人，組成一個群體，比如團購；最后是溝通的需要，網絡消費者通過群體之間信息和經驗的相互交流，能夠更迅速便捷的了解商品信息。心理因素網絡消費者往往通過自己的認識、感情、意志決定自己的購買行為。這些心理因素主要體現在以下三個方面：第一方面是理智性的購買，這種理智性的購買行為具有客觀性、周密性和可控性的特點。消費者在反復比較各種網絡商城的商品后，才會產生購買動機。因此，這種心理是比較理智客觀及很少受到外界因素影響的；第二方面是感情性的購買，網絡消費者很容易受到自己的情緒或感情支配而產生購買動機。這種動機分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性、不穩定的特點。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩定性和深刻性的特點；第三方面是習慣性購買，有一部分消費者當其確定了購買目標后，就會在購買時克服和排除其他同類產品的吸引和干擾，就會按照自己的預先制定的購買計劃實施購買行動。這種消費者往往是某個網站的忠實瀏覽者，會習慣性的購買所需商品。這種習慣是建立在理智和感情之上，這是對某個網站、營銷方式、所售商品具有特殊的信任感和偏好而重復、習慣性的前往訪問并購買。（二）源于外部的影響因素1.網店的美觀度和方便度美觀的網頁往往可以一下吸引消費者的眼球使得某些信息搜尋者轉化為實際購買者，而使用的方便性則可以減少消費者的時間成本，提高其購物的感知利益。2.網店商品信息的全面性由于消費者不能親身感受虛擬購買的商品，只能通過文字描述以及圖片、視頻等間接手段去感受商品的功能特性、產品質量，因而，商品信息越全面越能降低消費者的感知風險。3.網店的信用水平網絡環境下消費者購物的一大風險就是網絡商店不予發貨或者發貨商品與消費者選購商品不一致。網絡購物比傳統購物多了一個物流的環節，消費者付款后不能馬上拿到商品，這就給其購物帶來了一定的信用風險。雖然現在許多網絡商店都可以采取貨到付款或者第三方支付平臺的形式，但是退貨換貨程序比較復雜，消費者往往會放棄退貨換貨，所以商家的信用水平是消費者網絡購物的重要參考指標。購物網站的知名度隨著互聯網的發展，各種類型的購物網站層出不窮，這雖然給消費者提供了更多的選擇，但也增加了消費者的搜索成本，而且還給某些欺詐性的購物網站提供了機會。購物網站的知名度與消費者的感知利益呈正相關關系，與感知風險呈負相關關系，即知名度越高，消費者購物所獲得的滿足感就越強、感知的風險也將越低。價格因素價格因素是消費者選擇網絡購物最重要的原因之一，由于網絡商店沒有實體店鋪，可以有效的節省成本，因此其所出售的商品往往會比實體店鋪的要便宜，這對追求價廉物美的消費者來說無疑有很大的吸引力。第三章網絡時代下消費者特征的變化對企業的影響企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化，呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此，探究各種發展趨勢背后的驅動力量，對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究，從理論上看，現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點：一、 消費者個性化需求對企業的影響“擴大市場”營銷理念向“滿足消費者需求”營銷理念的轉變：傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在網絡時代下，企業市場營銷的核心理念應該強調消費者需求，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；同時，應以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。二、 消費者主動性特征對企業的影響“灌輸式”營銷策略向“傾聽式”營銷策略的轉變：在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業一消費者一企業”的營銷策略，營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而網絡時代環境下，隨著企業營銷理念向以“滿足消費者需求”為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業一顧客”的營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。三、 消費者理性化特征對企業的影響“企業為主體”營銷管理向“消費者為主體”營銷管理的轉變：傳統營銷理念缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念的現代營銷明顯是不相適應的，網絡時代下的市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷思想模式，即客戶關系營銷，其是未來營銷發展的重要趨勢。四、消費者消費形式多樣化特征對企業的影響“產品”營銷理念向“品牌”營銷理念的轉變：傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。隨著社會的發展和環境的變化，以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化，企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。實際上，消費者行為特征和企業的營銷策略的創新之間是相輔相成的，消費者特征作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向，而企業的營銷策略創新則通過在現有策略和消費者需求之間做出協調以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新，保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此，企業有效引導和管理消費者偏好、特征、制定出網絡時代下相對應的營銷策略是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。第四章 網絡時代下企業的營銷策略所謂知己知彼百戰不殆，對于網絡消費者的基本狀況有了清晰的了解后，企業就要有針對性的實施企業戰略和營銷手段。網絡營銷相對于傳統營銷畢竟還是一種新的營銷途徑，如何把它迅速的推廣開來，應該是企業最先考慮的事情。這需要企業采取各種方式去吸引消費者的參與，從而留住新老顧客訪問本企業的網站，提高業績。一、以市場營銷4P理論為基礎進行的市場營銷改進策略（一） 產品形式多樣化，產品外觀多彩化個性化的消費特點必然要求產品的多樣化的形式。強化商品的工業設計，開發出具有不同風格特點、不同形狀的產品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機市場上，在諾基亞5110彩殼手機誕生之前，沒有哪一個生產廠家能大規模進入普通消費者市場。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇，直到諾基亞彩殼手機的問世才出現了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時代的消費偏好，取得了巨大的成功。（二） 品牌塑造個性化，品牌內涵深度化網絡消費群體追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業應強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內涵，提升品牌價值。另外，根據網絡時代崇尚“知識英雄”和“數字精英”的心理，在一些高科技企業，適當的挖掘企業創始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網站增添了不少色彩。（三） 市場細分個人化，信息溝通互動化隨著互聯網技術的發展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體，而會細分到個人。網絡時代消費者作為真正的“產銷者”將參與到商品的生產中來。因此，企業的市場應是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進行很好的交流。比如現在網上虛擬社區就變得很流行。一對一營銷，關系營銷，數據庫營銷，互聯網營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其數據庫營銷中就已經開始做到根據顧客以往的購物經驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。（四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化網絡消費群體的多樣化需求，要求企業必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對于沒有耐心的群體來講是不能忍受的。同時，這個群體具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應該是現實實用的。他們喜歡先試后買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應該鼓勵消費者試用商品。（五） 廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化網絡時代的消費群體年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對E他們會產生很強的親和力。選擇他們所推崇的明星作為產品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團選擇偶像明星王力宏，樂百氏選擇黎明，而旭日升集團在一系列不很成功的廣告之后，選擇了明星陳小東和范小萱，產品銷售獲得了重大成功。另外，對網絡時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如網上折價銷售，變相折價銷售，贈品銷售，網上抽獎活動，積分促銷，網上聯合促銷，節假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，游樂活動等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣場輕松愉快的氛圍，促進銷售。二、以4R理論為基礎進行的市場營銷改進策略隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業認識到客戶服務這一營銷環節的重要性。互聯網及時互動的特性，是企業可以利用互聯網方便迅速地與客戶建立起持久的“一對一”的服務關系，加強與客戶之間的聯系，以形成穩定的客戶資源，強化客戶的購物忠誠度，并進行有效的客戶關系管理。（一）提供信息服務為了吸引更多的消費者，網絡企業要向消費者及有感興趣的網民、潛在客戶提供企業全面、詳盡和及時的產品及服務介紹，公告企業目前的產品銷售政策及正在舉辦的各種活動、提供優惠和服務等，以吸引更的消費者。網頁、網絡廣告、電子郵件、移動網絡等手段使得這一服務方便、快捷、全面。（二） 建立客戶網絡每天都有數以億計的網民在網上沖浪，他們都可能是企業潛在的客戶。在互聯網的虛擬空間，成功的關鍵在于誰擁有更多的客戶資料，誰對客戶的情況了解得更為透徹。因此，建立自己的顧客網絡是21世紀企業競爭優勢的基礎。（三） 加強反饋互動良好的反饋互動是企業吸引消費者，提高顧客忠誠度的途徑，網絡企業與顧客互動的方式很多。企業可以通過在線調查、在線投訴、在線技術支持和培訓來加強與消費者的互動。企業還可以在網站上設置互動空間，給顧客一個交流、表達意見的地方，真正發揮網絡的互動功能。（四） 保障交易安全安全問題是電子商務發展的一個重大障礙。為解除消費者的安全憂慮，企業應當提供各種安全措施，例如，利用互聯網的超級銜接功能向消費者提供訪問數字簽證機構、產品審批監測機構、金融機構等相關機構的方便。企業還要確保企業和消費者雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可迅速做出調整。第五章結論本篇論文主要探討了網絡時代下消費者行為特征的消費者特征，通過對比變化以及對企業的影響的一些比較淺顯的問題，通過分析使企業能夠更好的掌握消費者的特征，從而制定相應的營銷策略，同時也分析了影響網絡消費者特征的因素，從而使企業在網絡環境下更好的了解消費者，了解消費者的心理，從而制定行之有效的營銷策略，為企業帶來利潤。隨著網絡經濟的不斷發展，消費者的行為特征以及消費變化也不是固定不變的，每一段時期的研究以及所表顯現出的消費者特點只是對當時經濟環境和特征的反映，這些變化和特征是會隨著經濟的發展而改變的。但是對于每一時期的研究也具有實用性。本文只是針對網絡時代背景下消費者的行為特征進行了初步的重點的研究，在營銷策略方面也只是在4P理論和4R理論基礎上進行的重點改進策略，并沒有分析消費者的心理特征，也沒有就4C策略和4V策略方面進行展開分析，這些也是對于企業來說也是同樣重要的營銷策略。這些還有待于這方面的專家學者進行更深入的研究分析，本文這里就不做研究了。參考文獻菲利普?科特勒，梅汝和譯.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2005菲利普?科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2004威廉姆G.齊克芒德桑蕾譯.有效的市場營銷[M].北京:機械工業出版社,2003郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社,2004馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社,2002卓駿.網絡營銷[M].北京:清華大學出版社,2005支慶達，張理，張芷.網絡營銷[M].北京：中國水利電出版社,2007單鳳儒.營銷心理學[M].北京:高等教育出版社,2007陳明.網絡營銷[M].廣東:廣東高等教育出版社,2004盧泰宏.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社,2006程華,保貢敏.網上購物意向決定因素的實證研究[J].數量經濟技術經濟研究,2003(11)中國互聯網絡信息中心.2009年中國網絡購物市場研究報告[R/OL]./uploadfiles/doc/2009/12/3/94827.doc,2009廖啟軍.網絡營銷[M].上海:立信會計出版社,2007SomendraPanT,RajeshSethi,MadanBhandari.2003Makingsenseofthee-supplychainlandscapeanimplementationframework[J].InternationalJournalofImformationManagement,2003(23).CoughLana,AndersonE,SternLW,etal.MarketingChannels.6thed[M].Beijing:TsinghuaUniversityPress,2000致謝畢業論文暫告收尾，這也意味著我在大學四年的學習生活即將結束?；厥准韧?，自己一生最寶貴的時光能在這樣的校園之中，能在眾多學富五車、才華橫溢的老師們的熏陶下度過，實是榮幸之極。在這四年的時間里，我在學習上和思想上都受益非淺。這除了自身努力外，與各位老師、同學和朋友的關心、支持和鼓勵是分不開的。論文的寫作是枯燥艱辛而又富有挑戰的，我能夠堅持下來，這都源于XX老師的諄諄誘導、同學的出謀劃策及家長的支持鼓勵。在此，我特別要感謝我的導師X老師。從論文的選題、文獻的采集、框架的設計、結構的布局到最終的論文定稿，從內容到格式，從標題到標點，她都費盡心血。沒有付艷濤老師的辛勤栽培、孜孜教誨，就沒有我論文的順利完成。同時，感謝市場營銷專業的各位同學，與他們的交流使我受益頗多。最后要感謝我的家人以及我的朋友們對我的理解、支持、鼓勵和幫助，正是因為有了他們，我所做的一切才更有意義；也正是因為有了他們，我才有了追求進步的勇氣和信心。時間的倉促及自身專業水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發現的缺點和錯誤。懇請閱讀此篇論文的老師、同學，多予指正，不勝感激！附錄WiththerapiddevelopmentofInternet,websitessurgingforwardareafterfryingthefoot"concept",itis"practical"toallchangedirectiononeafteranother,and"practicaloneofthemoredistinctcharacteristics":Itismostwebsitesthatareallattemptingtodothetrue"e-commerce".Whatis"e-commerce"so?Theso-callede-commerce(ElectronicCommerce)utilizestechnologyofthecomputer,networktechnologyandlong-rangecommunicationtechnology,realizetheelectrification,digitizationandnetworkedinthecourseofthewholecommercialaffair(buysandsells).Peoplearenolongerface-to-face,lookatthetruegoods,dependonthepapermediumdocument(includingthecash)tocarryonthebusinesstransaction.Butprovideanddeliversystemandfundconvenienttobesafeandsettleaccountanddoadealsystematicallythroughafeastfortheeyesgoodsinformationonnet,perfectlogisticsthroughthenetwork(buyandsell).Infact,thecourseofthewholetradecanbedividedintothreestages:Thefirststageisinformationinterchangestage:Totradecompany,inordertoreleaseinformationstagethisstage.Mainlychooseone'sownoutstandinggoods,organizeone'sowngoodsinformationmeticulously,setupone'sownwebpage,thenjoininfamouswebsiteswithgreaterreputation,withstrongerinfluencepower,ofhigherclickingrate,letasmanyaspossiblepeopleunderstandyouknowyou.Tobuyer,thisstageisthestagegoingtolookforthegoodsandgoodsinformationonthenet.Itismainlyaccordingtotheneedsofone'sownone,surftheNetandlookfortheinformationandgoodsthatoneselfneeds,andthetradecompanychoosingtheservicewithahighreputationtobewellcheap.Thesecondstagesignsthecontractstageofthegoods:AsB2B(tradecompanyvs.tradecompany),thisstageisexchangecourseofsigningthecontract,finishingtheessentialtradeandbusinessnote.Theonesthatshouldpayattentiontoare:Complicatedproblems,suchasaccuracy,dependability,can'tbealtereddingofthedata,etc..AsB2C(tradecompanyvs.personalcustomer),thisstagefinishesdoingshoppingtheorderformofthecoursesignscourse,thecustomershouldrefergoods,one'sowncontactinginformation,way,paymentmethodtodelivergoodswhichyouchoosetothetradecompanyafterinthenetworkgoodsignwell,thetradecompanyshouldsendmailsorthetelephoneandverifyabove-mentionedcontentsafterreceivingtheorderform.Thethirdstagecarriesongoodshandingover,fundsettlementstageaccordingtothecontract:Thisstageisstagewhentradeofthewholegoodsisverykey,notmerelyinvolvetheputtinginplacecorrectlyandsafelyonthenetoffund,involvetheaccuracythatthegoodsprovideanddeliver,putinplaceontimetooatthesametime.Thereisbanking,provideanddeliversystematicinvolvementatthisstage,technically,inlaw,suchrespectsasthestandardisfirst-classhavehigherrequests.Thesucceedingornotforastagejusthereofonlinetrade.Second,characteristicthate-commercedevelops:Widerenvironment:Peoplearenotrestrictedbytime,isnotrestrictedbyspace,agreatdealofrestrictionsnotdoingshoppingbythetradition,canconcludethebusinessonthenetwheneverandwhereverpossible.Widermarket:Thisworldwillbecomeverysmallonthenet,atradecompanycanfaceglobalconsumers,andaconsumercandoshoppinginanyglobaltradecompany.Fastercirculationandcheapprice:E-commercehasreducetheintermediatelinkofcirculationofcommodities,hassavedalargeamountofexpenses,thusreducedthecostofthecirculationofcommoditiesandtradegreatly.Accordwiththedemandsfortimesevenmore:Peoplepursuethefashion,stresstheindividualcharactermoreandmorenowadays,payattentiontotheenvironmentthatdoesshopping,theonlineshopping,theshoppingcoursethatbestreflectsindividualization.Third,whichinfluenceise-commerceproducedtosocialeconomy?E-commercewillchangethewayofthecommercialactivityThetraditionalmosttypicalsceneofcommercialactivityisthat"thesalesmanexistseverywhere","thepurchasingagentrunseverywhere","revealthemouth,runandbreaktheleg",consumerslookforthegoodsthatoneselfneedallpoopedoutlayinthemarket.Now,itisiftouchitallrighttopassInternet,peoplecanentertheonlinemarkettobrowsethrough,purchaseallkindsofproducts,andcanalsogetonlineservice,tradecompanycangetintouchwiththecustomeronthenet,utilizethenetworktocarryonthepaymentforgoodsandcloseserving,thegovernmentcanalsocarryonelectroncallingforbid,governmentprocurement,etc.conveniently.E-commercewillchangepeople'sconsumptionpatternThebiggestcharacteristicofonlineshoppingisconsumers'leadingfactor,doshoppingthewillisgraspedinconsumer'shands,atthesametimeconsumerscanalsofinishthetradebywayofakindofrelaxedandfreeself-service,consumer'ssovereigntycanbefullyembodiedintheshoppingatnetwork.E-commercewillchangethemodesofproductionofenterprisesBecausee-commerceisakindofswift,convenientshoppingmeans,consumers'individualization,priviledgesneedandbeabletobetotallyshowninfrontofthemanufacturerthroughthenetwork,inordertopleasecustomers,stressthedesignstyleoftheproducts,alotofenterprisesinthemanufacturingindustrydevelopandpopularizee-commerceoneafteranother,ifAmericanFordMotorCompanyconnectswithinsidenetworkofthecompanyin120,000computerworkstationsinthewholeworldofMarchof1998,andinclude15,000distributorsofthewholeworldintheinsidenetwork,thefinalpurposeofFordCompanyistorealizebeingaccordingtousers'differentrequests,supplytheautomobileasrequired.E-commercewillbringarevolutiontothetraditionaltradeE-commerceisinthecourseofthewholecommercialactivity,throughthecombinationofpeopleandtelecommunicationsway,improvetheefficiencyofthecommercialactivitygreatly,reducetheunnecessaryintermediatelink,thetraditionalmanufacturingindustryenterstheerasofshortrun,muchvarietiesbythis,"zerostock"becomepossible;Traditionalretailbusinessandwholesalebusinessopenthenewmodeof"onlinemarketing"of"havingnoshop";Variouskindsofonlineserviceshaveofferedthebrand-newmethodofserviceforservicetradeofthetradition.E-commercewillbringabrand-newfinancialcirclesBecausepaythekeylinkthatise-commercebymailsonline,itisbasicconditionthate-commercecanbedevelopedsmoothlytoo,withthebreak-throughofe-commerceontheelectronictradelink,suchservicesasonlinebank,bankcardpaythenetwork,electronicpaymentsystemofbankandelectroniccheque,electroniccash,bringtraditionalfinancialcirclesintoabrand-newfield.E-commercewillchangethegovernment'sbehaviorThegovernmentisundertakingthefunctionofthemanagementandserviceofalargenumberofsocieties,economy,culture,ine-commerceera,asenterprisesusee-commercetocarryontheproductionandmanagement,thebankcomputerizesfinancialservices,andwhileconsumersrealizecosumptiononline,willputforwardthenewrequest,anelectronicgovernmentorcallingtheonlinegovernmentforgovernment'sadministrationbehaviourtoo,willbecomeanimportantsocialrolease-commerceisdeveloped.Inaword,asakindofcommercialactivitycourse,e-commercewillbringanunprecedentedrevolution,itsimpactonsocialeconomyfarexceedsthecommercialaffairitself.Besidestheseabove-mentionedinfluence,itwillalsobringenormousinfluenceonemployment,legalsystemandcultureandeducation,etc.,e-commercewillbringthemankindintotheinformation-intensivesociety.Threepiecesoffunctionofe-commerceInthemoderninformation-intensivesociety,e-commercecanenablemasteringtheenterprisesandindividualsoftheinformationtechnologyandbusinessrule,utilizingvariouskindsofelectronictoolsandnetworkssystematically,thelowcostwithhighefficiencyisengagedinvariouskindsofcommercialtradeactivitiesrealizedinelectronicway.Accordingtousingwiththefunction,candividee-commerceintothreelevelsor3S,namelySHOW,SALE,SERVE:SHOW(show)Offertheelectronicmarketconditions,enterprisesreleasegoodsandotherinformationonthenetbywayofwebpage,withadvertiseetc.onthenet,throughSHOW,enterprisescanestablishone'sowncorporateimage,expandthepopularityofenterprises,propagatetheserviceofone'sownproducts,lookforthenewtradecooperativepartner.SALE(trade)Realizethewholecourseofthetransactionactivityofthetraditionalforminelectronicwayinthenetwork,forinstanceonlineshopping,etc..EnterprisescanfinishthewholecourseofthetradethroughSALE,expandtherangetraded,improvetheefficiencyofthework,reducethecostofthetrade,thusobtaintheeconomicandsocialbenefit.SERVE(serve)Andtheserviceaftersalebeforemeaningvariouskindsofrelatedtocommercialactivitythatenterpriseslaunchthroughthenetworkandselling,throughsuchSERVEonnet,enterprisescanperfectone'sowne-commercesystem,consolidatethealreadyexistingcustomer,attractthenewcustomer,thusexpandthemanagementbusinessofenterprises,obtaingreatereconomicbenefitsandsocialbenefit.Theenterpriseisaprotagonistwholaunchese-commerce.Howmanykindsareelectronicbusinessapplication?E-commerceinsideenterpriseismainlytodealwithandexchangetradeandbusinessinformationthroughthewayofthenetwork(Intranet)insideenterprises.Thenetwork(Intranet)isakindofeffectivecommercialtoolinsideenterprises,passthefirewall,enterprisesisolateone'sowninsidenetworkfromInternet,itcanbeusedforautomaticallyingprocessthecommercialaffairtooperateandworktoflow,strengthenittotheaccessofimportantsystemandkeydata,shareexperience,solvecustomer'sproblemtogether,andkeeptheconnectionwhileorganizing.E-commerceinsideenterprises,canbringthefollowingadvantagetoenterprise:Increaseagilitythatcommercialactivitypunish,tomarketsituationcanreactingquickly,canprovideserviceforthecustomerbetter.E-commerce(B-Bmode)amongjeenterpriseandenterprisemainlycarriesontheelectroniccommercialactivitythroughINTERNETorthespecial-purposenetworkway.E-commerceamongenterprisesismeritsattentionandprobesintomostthreekindsofmodesofe-commerce,becauseithaspotentialityofdevelopmentmost.E-commerce(B-Cmode)betweenjeenterpriseandconsumerismainlythatenterprisesofferanew-typeshoppingenvironmenttoconsumerthroughINTERNET--Theonlineshop,consumersdoshoppingonthenetthroughthenetwork,payonthenet.Becausethiskindofmodehassavedcustomerandtimeandspaceofbothsidesofenterprise,haveimprovetradeefficiencygreatly,hassavedtheunnecessaryexpenses.Enterpriseandinter-governmentale-commerce(B-Gmode)thecommercialactivitycoverenterpriseandgovernmentorganizeeverythingamong,mainlyincludinggovernmentprocurement,declareattheCustoms,declaredutiablegoodsetc.onthenet.(From：Baiduencyclopedia)隨著因特網的迅速發展，風起云涌的網站在炒足了“概念”之后，都紛紛轉向了“務實”，而“務實”比較鮮明的特點之一：是絕大多數的網站都在試圖做實實在在的“電子商務”。那么“電子商務”是什么呢？所謂電子商務（ElectronicCommerce）是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質單據（包括現金）進行買賣交易。而是通過網絡，通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易（買賣）。事實上，整個交易的過程可以分為三個階段：第一個階段是信息交流階段：對于商家來說，此階段為發布信息階段。主要是選擇自己的優秀商品，精心組織自己的商品信息，建立自己的網頁，然后加入名氣較大、影響力較強、點擊率較高的著名網站中，讓盡可能多的人們了解你認識你。對于買方來說，此階段是去網上尋找商品以及商品信息的階段。主要是根據自己的需要，上網查找自己所需的信息和商品，并選擇信譽好服務好價格低廉的商家。第二階段是