消費者行為學沈正舜電話郵：zhshshen@163.com一天，你看到同宿舍同學手里拿著一款最新最酷的手機，又剛好正是你特別想擁有的那款，你會即時產生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為，你是哪一種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買。人類行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程。作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。由于復雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。上面描述的心理反應過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為。每一個營銷決策都涉及有關特定的消費者信息的搜集。

在變換莫測的市場環境下，了解并預期消費者消費者行為對計劃和管理尤為重要和關鍵。他們如何看待我們的產品和競爭者的產品？他們認為我們的產品應作何種改進？他們如何使用我們的產品？他們對我們的產品和廣告持什么樣的態度？……廣義：購買、使用各種消費品與服務的個人與組織狹義：購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶消費者如果把產品的購買決策、實際購買/使用視為一個統一的過程，那么，這一過程中任一個階段的人，都稱為消費者現實生活中，同一消費品的購買決策者、購買者、使用者可能是同一人，也可能不是同一人消費者與消費者行為消費者從消費過程中考察消費者：消費者是各種消費品的需求者、購買者和使用者；從消費品的角度考察消費者：消費者包括現實消費者、潛在消費者和永不消費者；從消費單位的角度考察消費者：可把消費者劃分為個體消費者和集團消費者。消費者行為指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的特點：

多樣性——不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等各方面各有側重，互不相同，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產品的選擇上，其行為也呈很大的差異性

復雜性——受各種因素影響

可引導——通過提供合適的產品和傳遞合適的信息來激發或滿足消費者的需要

研究消費者行為，要了解：1、消費者如何獲取產品/服務2、如何消費產品/服務3、產品/服務用完之后如何處置

影響消費者行為的前提：產品/服務滿足消費者現實/潛在的需要能夠給消費者帶來利益消費者行為學研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品及服務的過程及影響因素。課堂討論：在購買前、購買時和購買后，作為消費者和作為商家所要考慮的關鍵問題。買賣雙方在不同階段關注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需要一種產品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了關于消費者的什么？產品是否提供了愉悅或實現了預期的功能？最終產品將如何處理？這種行為對環境有何影響？從消費者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題消費者對于產品的態度是如何形成或改變的？消費者根據什么線索推斷產品優于其他？情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購買決策的？決定一個消費者是否對產品滿意以及他/她會否再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人對自己產品的體驗并影響他們的購買決策？了解消費者行為的重要性從市場和競爭的角度，消費者決定市場競爭的勝負從營銷的角度，消費者是營銷策略的中心從員工的角度，消費者提供了員工滿足的重要來源從政府的角度，消費者行為研究提供了公共政策的基礎營銷決策和制定營銷策略的基礎研究意義市場機會分析

市場機會：未被滿足的消費者需要市場細分

將整體市場分為若干子市場：同個/不同個子市場四個步驟：1、識別需要域2、將消費者歸類

3、描述各個細分市場4、選擇細分市場產品和店鋪定位

1、顧客視為最關鍵的店鋪、產品特征

2、在關鍵特征上，與競爭對手相比較，處于何種位置

3、不同細分市場的消費者對上述特征的看法市場營銷組合

1、新產品開發2、產品定價

3、分銷渠道的選擇4、廣告和促銷策略的應用為消費者權益保護和相關消費政策制定提供依據政府采取何種手段保護消費者權益，法律法規能否達到預期目的，可以借助于消費者行為所提供的信息這類規定是否真正達到了目的，取決于消費者決策時是否依賴這類規定政府制定有關消費政策，必須建立在了解消費者行為的基礎上使消費者更好地與市場互動能夠洞悉企業行為的動機，使購買決策行為更加理性可用來進行消費者教育，改善消費者的決策能力與水平本身具有一定的內在價值有助于消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為提供關于消費者行為的知識和信息關于消費者“事實”的數據：消費者數據營銷活動、政府政策和市場管制活動對消費者產生影響的信息有關消費者行為的理論一、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上二、應用時期（1930-1960年）環境20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰20世紀40-50年代消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論消費者行為學的演進與發展三、變革與發展時期（1960年至今）1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創刊。1960年，哈佛大學的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的結果羅杰斯（EveretM.Rogers）關于創新采用與擴散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關于廣告效果的研究。費希本（Matin

Fishbein）等人關于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關于組織購買行為的研究和關于消費者權益保護問題的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關于如何應付知覺風險的研究。四、發展趨勢研究角度趨向多元化——從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數趨向多樣化——心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化——運用統計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變量之間的聯系。研究國界的突破——全球化心理學：研究個體行為與心理過程的科學。社會心理學：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現象及其從屬的社會行為。社會學：研究社會結構及其內在關系與社會發展規律的科學。人類學：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。經濟學：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。消費者行為研究的理論來源消費者行為學的多學科視野文化人類學歷史學人口統計學符號學/文藝評論宏觀經濟社會學人類生態學微觀經濟學社會心理學發展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關注群體）微觀消費者行為(關注個體）決策導向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產品與品牌之間做出選擇的。經驗導向研究法持這種研究導向的學者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產品或服務純粹是為了有趣、好玩，為了產生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。行為影響研究法在外部環境力量的驅動下，消費者可能尚未產生或形成關于某種產品的情感和信念，就做出了購買決定。消費者行為的研究方法消費者行為的三大影響因素：外部環境因素消費者內在因素市場營銷因素消費者行為外部環境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統、宗教、民族)因素2：社會消費基礎結構(社會階層、消費基礎設施)因素3：家庭(結構、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)因素5：口傳流行(過程、影響類型)消費者內部因素因素1：資源(經濟條件、時間、知識、信息)因素2：知覺、情緒、動機、態度、學習因素3：個性和自我概念營銷因素因素1：營銷傳播(廣告、促銷、公關、消費者教育)因素2：營銷要素(品牌、品質、服務、情境)消費者行為研究的基本框架在消費者活動的全過程中會涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關系，就能為研究者提供一個分析框架。公司營銷戰略消費者的個體因素消費者的決策過程環境消費者決策過程模型５階段模型：７階段模型：認知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價需求確認搜集資料購買前評估