推進文化與旅游深度融合發展上海對外經貿大學姚昆遺教授二○一四年十月1姚昆遺，上海對外經貿大學教授上海旅游發展研究中心專家委員會委員上海旅游文化研究中心主任上海旅游培訓中心專家委員會委員

上海市標準化協會學術委員會委員

上海市旅游標準化技術委員會委員

上海旅游認證工作委員會專家上海大學旅游規劃和發展研究中心客座教授浙江大學人文旅游研究中心特約研究員

2*甘肅的文化旅游政平古文化旅游度假村敦煌莫高窟平涼崆峒文化旅游節

會寧文化休閑縣青城古鎮民俗文化4伏羲公祭大典麥積山石窟仙人崖佛道儒文化*甘肅天水文化旅游胡氏民居軒轅文化產業園玉泉觀5一、文化與旅游融合發展文件解讀二、文化，文化產品和文化產業三、旅游，旅游文化和文化旅游

四、旅游和文化的融合五、旅游和文化融合案例6一、文化與旅游融合發展文件解讀從十六大以來，一直到十八大，中央一以貫之地強調推進社會主義文化大發展大繁榮。發展文化旅游，促進文化產業和旅游產業的融合發展，是國家層面的重要戰略。7中共中央《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》（2011.10.18)國務院審議通過《文化產業振興規劃》(2009.7.22)國務院《關于加快發展旅游業的意見》（2009.12.1）

國務院《國民旅游休閑綱要》（2013.2.2）國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（2014.8.9)文化部國家旅游局《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》(2009.8.31)國家旅游局《關于進一步加快發展旅游業促進社會主義文化大發展大繁榮的指導意見》（2011.11.16)決策定位落實8決策：十七屆六中會全會《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，總結我國文化改革發展的豐富實踐和寶貴經驗，研究部署深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮，進一步興起社會主義文化建設新高潮。文件是黨中央做出的關系我國經濟社會發展全局的重大決策，是促進社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設以及生態文明建設的重要內容，是推進中華民族偉大復興的重要部署。9定位：國務院常務會議通過的四份文件，為文化產業、旅游產業及其融合發展指明途徑，并加以定位。促進文化與旅游深度結合，推動社會主義文化大發展大繁榮，是文化和旅游部門的共同責任。旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。文化產業已經成為國家的戰略性產業，國民經濟新的增長點。10落實：國家旅游局的文件明確旅游業的文化責任，自覺發揮其在促進社會主義文化大發展大繁榮中的作用，提出推進文化與旅游結合發展的主要措施以及當前要重點抓好的幾項工作，是文化與旅游融合發展的指導性文件。11二、文化，文化產業和文化產品

1、文化

“文化”的定義有廣義和狹義之分。

從廣義上來說，人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富都屬于文化的范疇。

狹義的文化專指語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。12

長江神女峰黃山望夫石三清山望夫石“文化”概念的核心要素——人類社會歷史創造物質、精神13文化的特性——創造性開放性傳承性，或稱時間性地域性，或稱空間性具像性文化14文化物質文化，包括各種生產工具、生活用具、建筑園林、城市村落、物質產品等；行為文化，包括各種行為規范、風俗習慣、社會經濟制度等；社會文化，包括各個地區的社會環境、生活方式等；精神文化，包括各種思維方式、思想觀點、價值觀念、道德情操、宗教信仰、審美情趣等。文化的分類——152、文化產品廣義的文化產品是指人類創造的一切提供給社會的可見產品，既包括物質產品，也包括精神產品;狹義的文化產品專指精神產品；純粹實用的生產工具、生活器具、能源資材等，一般不稱為文化產品。通常講的“文化產品”，多是從狹義上的理解。16文化產品主要是指滿足人們日常精神需求的產品，有別于普通消費品，比如書籍、電影、音像制品等等，均屬此列。隨著人們物質生活水平的不斷提高，人們對于精神生活品質的要求越來越高，因此對于文化產品的期待會更加強烈，這也符合我國當前的社會發展特點.17

文化帶有強烈的主觀意識，它可能沒有高下、優劣之分，但有雅俗之分、積極和消極之分。

文化產品有高下和優劣的區別。183、文化產業為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。國家統計局《關于印發〈文化及相關產業分類〉的通知》

（國統字[2004]24號）

文化產業是指從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。上海市委、市政府“關于加快上海市文化產業發展的若干

意見”（滬委發（2009）12號）19聯合國教科文組織文化產業是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。美

國文化產業是指通過工業化和商品化方式進行的文化產品和文化服務的生產、交換和傳播。日

本凡是與文化相關聯的產業都屬于文化產業。除傳統的演出、展覽、新聞出版外，還包括休閑娛樂、廣播影視、體育、旅游等。國際上對“文化產業”的定義——20為實現文化產品生產所必需的輔助生產活動；為實現文化產品生產所需專用設備的生產活動（包括制造和銷售）。作為文化產品實物載體或制作（使用、傳播、展示）工具的文化用品的生產活動（包括制造和銷售）；

以文化為核心內容，為直接滿足人們的精神需要而進行的創作、制造、傳播、展示等文化產品（包括貨物和服務）的生產活動；21文化產業的特征——文化產業文化產業的生產方式，強調“工業標準”、“工業化”、“產業手段”；文化產業的產品內容，是文化產品及其服務；文化產業包括文化產品及其服務的傳播；文化產業要創造財富，是以營利為目的的經濟活動。22文化產業分類——

在國家《文化及相關產業分類（2012）》標準中，把文化及相關產業分為兩大部分10大類50個分類，簡言之，生產與銷售以相對獨立的物態形式呈現的文化產品的行業（如生產與銷售圖書、報刊、影視、音像制品、工藝美術品等行業）；以勞務形式出現的文化服務行業（如戲劇舞蹈的演出、體育、文化藝術、信息傳輸、娛樂、策劃、經紀業等）；向其他商品和行業提供文化附加值的行業（如裝潢、裝飾、創意設計、文化旅游、會展、版權等）。23

理解并把握文化和文化產業的概念及其特征，找到文化產業和旅游業的對接口，夯實文化與旅游的融合發展。24三、旅游，旅游文化和文化旅游1、旅游旅游是非定居者的旅行和暫時居留而引起的現象和關系的總和。這些人不會導致長期定居，并且不從事任何賺錢的活動。旅游是人們工作之外的一種休閑方式旅游就是體驗和感受不同文化背景的生活方式旅游是人們對物質生活和精神生活的享受25國務院2014年31號文件提出，要讓讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發現美、享受美、傳播美。旅游和旅游業的關系

旅游是一種文化性行為，旅游者消費的是文化。

旅游業是一種文化性產業，旅游產業經營的是服務和文化。

旅游是一種生活方式，是一種社會文化現象，是一種經濟性的文化消費。旅游業是為旅游服務、為旅游者服務的產業，是一種文化性很強的經濟產業。26餐飲住宿交通游覽購物娛樂27旅游的要素：6+X6要素——X=？環境+信息+通訊+安全+文化+……

282014年的

國慶黃金周——高速公路北京火車站上海外灘杭州西湖湖南張家界北京八達嶺中國人蘊藏著強烈的旅游熱情和旅游積極性中國的旅游市場與人民的旅游需求嚴重不對稱中國的旅游產品和旅游管理不能適應群眾的需要292014年國慶黃金周釋放出哪些信息？30

2、旅游文化旅游文化屬于旅游本身的一種屬性，是以一般文化的內在價值為依據，以吃住行游購娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體和旅游媒體間的相互關系為基礎，圍繞旅游活動整個過程有機形成的物質文明和精神文明的總和。31

旅游文化是在旅游這一特殊的生活方式中所體現出來的文化內涵，它既是傳統文化的延續，又是現代文化的一部分，包括物質和精神兩個方面。旅游客體（旅游吸引物）的文化內涵和文化價值旅游業的文化理念、文化意識和文化素質旅游者的文化需求和文化情趣32旅游文化的內容——

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。

沒有文化的旅游就沒有魅力，沒有旅游的文化就沒有活力。作為大文化的共性創造性傳承性地域性作為旅游業的個性綜合性通俗性體驗性33旅游文化的性質——34

3、文化旅游文化旅游是旅游產品中的一個專項產品，泛指以了解、感受和體驗旅游目的地的文化或參加當地舉辦的各種文化活動為主要內容的旅游活動形式。35文化旅游≠旅游文化

旅游文化作為旅游靈魂作用的文化，是精神領域和上層建筑的文化總稱，這個層面上的文化是精神的、抽象的、廣義的；它不僅是旅游業的靈魂，也應是旅游產品及相關產業的靈魂。文化旅游是具體文化要素在產業中的運用。文化旅游以文物、史跡、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層以人際交流為表象的道德倫理文化層36

文化旅游的內容——文化旅游的涵蓋性強，集政治、經濟、教育、科技等于一體，包括歷史遺跡、建筑、民族藝術和民俗、宗教等方面。37

文化旅游綜合各種因素，包括資源、環境、市場、社會背景等諸多方面進行創造，所以，可以給文化旅游概括出民族性、藝術性、神秘性、多樣性、互動性等特征，但是，文化旅游最核心的特質是創意和特色。

缺乏特色，文化旅游亦會喪失競爭力。離開創意，文化旅游將失去生命力。特色創意38

文化旅游具有十分鮮明的跨地域、跨行業、跨部門的特點。發展文化旅游，要探索部門合作、政企合作、行業合作、區域合作多種途徑，增加旅游與文化、外宣、體育、科技、教育等有關部門的合作機制。39“十二五”期間，我國文化旅游以其豐富的文化內涵、相當的發展規模和精深的人文底蘊，成為最具競爭力的優勢產品。40四、旅游和文化的融合文化旅游是以文化為內涵或以文化活動為主要內容的旅游活動形式。

旅游和文化的融合是旅游產業和文化產業的融合。

中央文件關于文化和旅游融合的闡述

《中共中央關于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，“要推動文化產業與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業融合發展”；提出“要積極發展文化旅游，發揮旅游對文化消費的作用”。

文化部國家旅游局《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》提出，加強文化和旅游的深度結合，有助于推進文化體制改革，加快文化產業發展，促進旅游產業轉型升級，滿足人民群眾的消費需求；有助于推動中華文化遺產的傳承保護，擴大中華文化的影響，提升國家軟實力，促進社會和諧發展。

國家旅游局《關于進一步加快發展旅游業，促進社會主義文化大發展大繁榮的指導意見》提出，旅游產業和文化產業同屬于精神消費，在形式和內容上互相支撐，有很強的互補性和廣闊的發展前景。要以改革創新精神開創旅游產業與文化產業融合發展的新局面。要按改革創新的要求推動旅游產業和文化產業的結合，創新資源優勢、產品模式和市場需求。41資源市場人才機制產品42深化文化與旅游融合的抓手——文化產業農業工業體育教育醫療商務等社區村鎮環境地理等旅游431、創新資源優勢，以包容的精神學習吸收各領域的優秀文化，拓寬旅游資源開發新思路。

2、創新產品模式，加大對文化旅游創意策劃，開拓旅游產業和文化產業的新業態。演藝運動餐飲會展節慶發展新業態延伸產業鏈創建創新區邁出新臺階單一的觀光游覽多元素并重觀光休閑度假康體研修購物

45放心舒心開心好看好玩長知識發現美享受美傳播美

3、創新市場需求，充分發揮旅游的市場推廣優勢，開拓旅游產業和文化產業的新市場；培育新的旅游消費熱點推進文化企業與旅游企業的溝通與合作擴大與對外文化工作相結合制訂國內外旅游項目推廣計劃多種形式開展文化旅游產品的市場推廣

時尚旅游房車、郵輪游艇、體育、地質、海洋等康健醫療、養生、生態等購物旅游商品、旅游紀念品等知識農業、工業、大型展會、重要文化活動等產業融合中值得關注的消費熱點：

4、創新體制機制，推進旅游產業和文化產業協同發展、共同發展。旅游與宣傳、文化、建設、體育、農業等多部門在發展規劃、投資項目、扶持政策、宣傳推廣和人才培養等方面深化合作。在國家推動文化大發展大繁榮政策框架內積極爭取有利于促進旅游業發展的政策措施和資金支持。積極引導有條件的文化企業進入旅游市場，為旅游業發展注入新活力。探索部門合作、政企合作、行業合作、區域合作的旅游宣傳促銷新模式、新機制。吸取正在推進的文化旅游改革試驗的經驗，支持有條件的城市和地區先行先試，創新文化旅游發展機制。各級領導干部帶頭，弘揚社會主義核心價值觀，成為行業的中堅力量和行業表率。健全人才使用機制、激勵機制和流動機制，激發旅游隊伍的創造活力，形成良性循環。確立一批文化旅游實踐基地，促進大專院校對文化旅游人才的培養。建立旅游從業人員的崗位培訓制度，不斷提高他們的職業道德、服務水平和文化底蘊。吸納更多文化教育科技人才，特別是退休專家和專業人員進入旅游隊伍，帶動導游隊伍整體素質提升。5、創新人才培養，提升旅游從業人員的政治素質和文化素養，培養符合旅游產業和文化產業融合發展需要的復合型人才。

五、旅游和文化融合案例1、迪斯尼一個集廣播電視、書刊、音樂、出版、影視動畫節目制作、名牌產品于一身，世界上規模最大、經營范圍最廣的綜合性文化娛樂和媒體公司。迪斯尼的五大業務領域：

——媒體網絡；——影視娛樂；——主題樂園和游樂場；——品牌產品；——電子商務和直銷。