第5章市場營銷調研與預測第五章市場營銷調研與預測●第一節市場營銷信息系統●第二節市場營銷調研●第三節市場需求的測量與預測學習目標●了解信息及其功能。●明確市場營銷信息系統的構成及運作原理。●認識營銷調研對企業營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。●了解市場需求測量的基本原理與方法。●了解市場預測的主要方法。第一節市場營銷信息系統●一、信息含義●二、信息的功能與特征●三、營銷信息系統及其特點●四、營銷信息系統的構成●五、理想的市場營銷信息系統●營銷備忘1營銷經理對信息的需求一、信息的含義●從認識論的角度說，信息是事物運動狀態以及運動方式的表象。●廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4種形態組成。●信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征●信息的一般功能●中介功能●聯結功能●放大功能●信息的一般特征●可擴散性●可共享性●可存貯性●可擴充性●可轉換性三、營銷信息系統及其特點

市場營銷信息系統（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。●1．目的性●2．系統性●3．社會性四、營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統五、理想的市場營銷信息系統●能向各級管理人員提供所必需的信息。●能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。●能滿足管理人員對所需信息的時限要求。●能提供各種形式的信息。●能向管理人員提供易于理解的最新信息。1、內部報告系統●反映企業內部目前營銷活動狀況的信息源。●（1）提供銷售信息，進行銷售管理。●（2）提供存貨信息，進行存貨管理。●（3）提供客戶信息，進行客戶管理。2、外部最新信息系統（營銷情報系統）●有關企業外部宏觀營銷環境的發展變化的最新動態信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的積累、處理與傳遞。3、市場調研系統●針對企業某一時期所出現的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調查，提供所需信息資料的系統。4、營銷分析系統（營銷決策支持系統）●是通過對以上三個子系統所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析結論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統。第二節市場營銷調研●一、營銷調研的含義●二、營銷調研的作用●三、營銷調研的類型●四、營銷調研的內容●五、營銷調研的步驟●六、營銷調研的方法●案例一、營銷調研的含義●市場營銷調研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。二、市場調研的作用●1．有利于制定科學的營銷規劃；●2．有利于優化營銷組合；●3．有利于開拓新的市場。三、營銷調研的類型

探測性調研根據調研目的劃分描述性調研

因果關系調研四、營銷調研的內容五、營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論六、營銷調研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調查重點調查普查樣本選取七、數據分析方法測定尺度

1.名義尺度是一種表示類別的符號，具有分類作用。

2.順序尺度具有分類作用的同時，還依程度、大小或多少的不同表示出各類之間的順序關系，是一種類別順序符號。

3.間距尺度間距尺度是專用于測量定距變量的尺度。它除了分類和定序以外，還可確定順序位置之間的距離。4.比例尺度比例尺度是專用于測量定比變量的尺度。它除了具有間距尺度的所有功能外，還具有零點(原點)這一特性。多變量統計技術回歸分析判斷分析因素分析第二手資料的搜集第二手資料的類別：⑴按來源渠道，可分為外部資料、內部資料。⑵按連續性，可分為正規資料、非正規資料。評估二手資料的標準：⑴公正性⑵有效性⑶可靠性收集資料的方法（一手資料的收集方法）●1．固定樣本連續調查；●2．觀察調查；●3．實驗法；●4．詢問調查。美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［2］有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［3］

4.這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？

5.這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？

6.電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［4］●調研計劃包括：●資料來源●調研方法●調研工具●抽樣計劃●接觸方法美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出結論

1.使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［6］

3.推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4.提供飛行服務增強了美航作為創新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。第三節市場需求的測量與預測●一、市場需求測量●二、估計目前市場需求●三、市場需求預測方法銷售預測信息來源：1.人們所說的2.人們要做的3.人們已做的

一、市場需求測量●（一）不同層次的市場●（二）市場需求●（三）企業需求●（四）公司預測與企業潛量不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場市場需求［1］●某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業營銷費用特定時期的市場需求市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）企業需求［1］●企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。●企業的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比。（在未達到市場潛量前）企業需求［2］●由于不同企業的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：上述為市場營銷支出的有效率不同下的市場占有率為企業市場營銷支出的有效率為企業

的有效的市場營銷支出A企業和B企業是完全相同的兩個企業，生產同樣的產品，它們的市場營銷支出分別為6萬元和4萬元；其市場營銷支出使用效率分別為：

即:A企業的市場占有率為53%B企業的市場占有率為47%「例」市場占有率同其市場營銷努力成正比。表示成數學公式為：

式中:為企業的市場占有率為企業的市場營銷努力市場營銷努力不同下的市場占有率A企業和B企業是完全相同的兩個企業，生產同樣的產品，它們的市場營銷支出分別為6萬元和4萬元。利用上式，計算AB兩個企業的各自市場占有率。即：A企業的市場占有率為60%B企業的市場占有率為40%。上述為不考慮市場營銷支出有效率的市場占有率公司預測與企業潛量●公司預測指公司銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。●企業潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。二、估計目前市場需求●（一）估計總市場潛量●（二）估計地區市場潛量●（三）估計行業銷售額和企業市場占有率總市場潛量：是指在一定時期內，一定水平的行業營銷力量下，在一定的環境條件下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。用公式表示：

Q=nqpQ：總市場潛量n:在既定條件下特定產品的購買者數量q：平均每個購買者的購買量P：為產品價格由此推出連鎖比率法（另一種計算總市場潛量的方法）例：新啤酒需求量=人口×人均個人可隨意支配收入×個人可隨意支配收入中用于購買食品的百分比×食物花費中用于飲料的平均百分比×飲料花費中用于購買酒類的平均百分比×酒類花費中用于購買啤酒的百分比對總市場潛量，我們可以從以下八個方面理解：產品、總量、購買、顧客群、地理區域、時期、營銷環境、營銷努力「例」磁帶行業每年可能有1億個消費者，平均每一位消費者每年購買磁帶6盒，每盤單價為5元，估計磁帶行業年總市場潛量。Q=100000000╳6╳5=30（億元）「例」假設從街道某100戶居民中了解到他們當中在銀行存款達5000元以上的家庭有45戶，其中今年準備購買彩電的有25戶，某市居民有50萬戶，預測該市居民今年可能購買彩電的市場需求量。連鎖比率法「例」金星集團近期開發出一種新啤酒，資料如下：人口500萬人均個人可隨意支配收入500元個人可隨意支配收入中用于購買食物的%25%食物花費中用于購買飲料的平均%

10%飲料花費中用于購買酒類的平均%

80%酒類花費中用于購買啤酒的平均%

90%在估計新啤酒的總市場潛量時，可以借助下式：

新啤酒需求量=人口╳人均個人可隨意支配收入╳個人可隨意支配收入中用于購買食物的百分比╳食物花費中用于飲料的平均百分比╳飲料花費中用于酒類的平均百分比╳酒類花費中用于啤酒的平均百分比

Q=5000000╳500╳0.25╳0.10╳0.80╳0.90=4500（萬元）區域市場潛量的估算方法：1、市場累加法2、購買力指數法（參見P85）1.市場累加法

所謂市場累加法，是指先確認某種產品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。

「例」某機床制造公司主要制造木制品加工機床，其銷售對象是木制家用家具廠商和木制辦公家具廠商，根據給出的資料，運用市場累加法預測該機床制造公司的產品區域市場潛量。家用家具辦公家具行業年銷售額企業完成百萬元產值區域市場潛量單位：百萬元數量所需機床數量(1)(2)(3)(4)=(1)╳(2)╳(3)1610605210100

1351551525合計200（臺）2.購買力指數法所謂購買力指數法，又稱多因素指數法，是指借助與區域購買力有關的各種指數來估計其市場潛量的方法。這種方法一般多被消費品生產企業所采用。其計算公式是：其中：區域購買力占全國總購買力的百分比區域個人可支配收入占全國的百分比區域零售額占全國的百分比區域的人口占全國的百分比「例」宛西制藥所在地區占全國可支配個人收入的2.2%，占全國藥品零售額的1.9%，占全國人口的2%。運用購買力指數法測算宛西制藥所在地區的藥品市場潛量。即宛西制藥所在地區的藥品銷售潛量占全國的2.07%。3、估計實際銷售額和市場占有率

三、市場需求預測方法●（一）市場需求預測概念●（二）購買者意向調查法●（三）綜合銷售人員意見法●（四）專家意見法●（五）市場試驗法●（六）時間序列分析法●（七）直線趨勢法●（八）統計需求分析法市場需求預測概念●市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時