媒介市場調查第二章媒介市場調查一、基本概念1.市場調查狹義：對顧客的調查，以購買商品、消費商品的個人或家庭、組織為對象，收集顧客購買和使用商品的事實、意見、動機等有關資料，并進行分析研究的工作過程。廣義：市場運營的所有階段、所有市場構成要素都是調查的對象。一、基本概念1.市場調查市場調查是指以科學的方法收集市場資料，并運用統計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發現市場機會，為企業管理者提供科學決策所必要的信息依據的一系列過程。市場調查的主要內容包括企業產品的地域分布狀態，產品的普及狀況，受眾的社會階層、消費水準以及產品接觸狀況，受眾對于產品的反映和評價等。一、基本概念2.市場調查的性質系統性目的性社會性經常性科學性不確定性二、市場調查的分類1.探索性調查為了使問題更明確而進行的小規模調查活動。適用范圍：大而模糊的問題。方法：二手資料分析、專家咨詢或調查、案例分析、深度訪談等。形勢的分析對于問題實質是非常必要的，探索性調研幫助診斷問題的各個方面，由此可以保證以后調研項目保持正確方向。（1）診斷形勢一家廣告代理商得到一筆關于菊苣咖啡的廣告業務，該企業先從探索性調研入手，診斷具體的市場形勢。調研人員發現，幾乎沒有人聽說過菊苣，沒有人知道怎么使用這種植物。這個發現令調研人員假定，廣告可以按照客戶的任何要求來描述菊苣的成分。概念測試（concepttesting）就是對一些有關于新的、修改過的或者重新配置的產品、服務或戰略的想法進行測試的探索性調研程序。（2）測評各種選擇某品牌男用洗發水廣告宣稱可以為易受損發質提供特別的呵護，如長時間受陽光照射、吹風機溫度過高或出汗過多引起的發質問題等。但男性消費者聽了這則廣告后認為這種香波是專門為戶外工作者設計的，并不適合他們自己的情況。市場人員經常通過探索性調研來產生構思，如新產品、廣告創意等。（3）發現新的構思汽車公司邀請消費者使用計算機化的設計系統，來設計他們自己的“夢之車”。這種探索性調研可能會產生非常有價值的構思，而企業自身的設計師可能永遠不會有這樣的想法。二、市場調查的分類2.描述性調查對所面臨的不同因素、不同方面現狀的調查研究，其資料數據的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態描述。

適用范圍：描述不同群體在需要、態度、行為等方面的差異。方法：5W1H（who、what、when、where、why、how）。案例一（產品/服務）案例二課題：對問題的分析What：什么問題Why：為什么產生問題When：什么時候會產生問題Where：在哪里發生的問題Who：問題的責任人是誰How：問題的嚴重程度怎樣，怎樣解決問題案例三課題：制定計劃What：制定計劃的目的是什么Why：為什么要制定計劃，有什么意義When：實施計劃的具體日程Where：地點，有更合適的地點嗎Who：執行人，有更合適的人選嗎How：如何執行計劃，有沒有更好的方法案例四課題：完成工作What：工作是什么Why：為什么要完成此項工作（重要程度）When：工作時限，什么時候做什么工作Where：工作地點Who：工作的對象是誰How：完成工作的具體方法和途徑二、市場調查的分類3.因果性調查調查一個因素的改變是否會引起另一個因素改變的研究活動，具有一定程度的動態性。

適用范圍：識別變量之間的因果關系（外界因素的變化對媒介的影響程度，決策變動與反應的靈敏性）

。方法：實驗法（伴隨變化；相繼發生；沒有其他可能的因素作用）。案例課題一：快遞費用上漲與網購成交量是否有直接的因果關系？課題二：價格與銷售量之間是否有明顯的因果關系？課題三：品牌與廣告價格之間是否有比較大的因果關系？……案例<3元3-8元8-13元13-18元>18元報刊報刊報刊報刊報刊北京晚報讀者看電影汽車雜志瑞麗服飾美容京華時報青年文摘兵器知識中國國家地理瑞麗伊人風尚北京青年報知音汽車之友體線時尚法制晚報都市麗人電子游戲軟件寵物生活瑞麗時尚先鋒二、市場調查的分類4.預測性調查為推斷和測量市場的未來變化而進行的研究，著眼于對未來市場狀況的調查。

預測性調查有助于企業正確評估市場對產品的需求，避免出現生產過剩或生產不足的情況。二、市場調查的分類1.定性調查定性調查也稱意向調查，是依靠經驗、知識、技能、判斷和直覺對事物性質和規律的調查。定性調查主要研究“是什么”、“為什么”、“如何做”等問題。二、市場調查的分類2.定量調查定量調查是指調研者通過各種調查法向被調查對象詢問有關可測量的內容，并最終以定量分析結果得出結論的研究方法。二、市場調查的分類3.定性和定量調查對比定性研究定量研究目的提供關于潛在的原因與動機的定性理解量化數據并用從樣本得到的結果推斷目標總體樣本數量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本數據收集非結構化的結構化的數據分析非統計分析統計分析結果提供最初的理解建議最終的行動方案三、市場調查的程序1.準備階段界定研究主體：明確界定研究問題，以初步確定調查的課題。選擇研究目標：引起研究問題的因素很多，需要收集不同的信息，以最終明確研究目標。形成研究假設：形成研究假設可以使研究目的更加明確，也便于實現研究目的。四、傳媒市場調查的程序2.設計階段內容設計：設計調查的范圍以及信息資料的來源。方法設計：詢問法、觀察法、實驗法等。工具設計：按照不同的方法準備不同的調查工具。抽樣