3市場定位策劃實訓營銷策劃營銷是打靶,定位就是確定方向,不論是企業還是個人,首先要有自己的方向,方向準確了就等于成功了一半,而方向如果錯誤了,只會投入越大、損失越大。延時文字第三章市場定位策劃實訓一、市場定位策劃概述

市場定位策劃又稱STP策劃,指在市場細分的基礎上選擇目標市場,通過各種手段和方法,為企業及產品樹立獨特的市場形象、確定科學的市場地位的謀略與規劃。

市場定位策劃包含三個方面的內容：市場細分、目標市場選擇、市場定位。延時文字第一節市場定位策劃理論概要延時文字第一節市場定位策劃理論概要二、市場細分（一）市場細分的涵義（二）市場細分的依據1、地理變量2、人口變量3、心理變量4、行為變量延時文字第一節市場定位策劃理論概要（三）市場細分的方法與原則市場細分的依據較多，進行市場細分時企業可選擇上述因素的一種或幾種。在市場細分的時候，還應遵循以下的基本原則：1、可區分性2、可衡量性3、可實現性4、可贏利性延時文字第一節市場定位策劃理論概要（4、可贏利性（四）市場細分的步驟延時文字第一節市場定位策劃理論概要三、目標市場選擇（一）目標市場的概念與內涵企業在對某一個市場細分之后，接下來就是通過對不同的細分市場進行分析，從中找到最適合公司經營的細分市場作為自己的目標市場。目標市場要符合以下要求：1、有一定的規模2、有一定的購買力3、有一定的發展潛力4、有市場吸引力5、符合企業目標和能力延時文字第一節市場定位策劃理論概要（二）目標市場策略1、無差異營銷策略2、差異性市場營銷策略3、集中性市場營銷策略（三）目標市場策略的選擇1、企業的內部條件2、產品的同質性3、產品生命周期4、市場競爭5、市場的同質性延時文字第一節市場定位策劃理論概要四、市場定位（一）市場定位的概念與內涵（二）市場定位策劃的步驟1、確立定位目標2、識別定位屬性3、繪制定位圖4、評估和執行定位延時文字第一節市場定位策劃理論概要（三）市場定位的戰略選擇

市場定位是一種競爭性定位，它反映市場競爭各方的關系，是為企業有效參與市場競爭服務的。從競爭角度，市場定位的戰略可分為以下三種。1、避強定位2、迎頭定位3、重新定位延時文字第一節實訓教學與營銷策劃實訓(四)市場定位的具體方法1、根據產品的質量與價格定位2、根據產品的屬性定位3、根據產品所提供的不同利益定位4、根據產品的使用者定位延時文字第二節市場定位策劃實訓項目一、市場細分實訓:本土牙膏企業產品市場細分(一)實訓背景隨著生活方式的進步，中國消費者對口腔清潔產品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費需求。數據顯示，國內牙膏市場截至2012年規模已達到150億元，消費者在牙膏產品上的花費同比增加了12.5%。

據中國口腔清潔護理用品工業協會統計，中國目前年產牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。但整個牙膏市場‘外強內弱’，長期以來，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據大約70%以上的市場份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。面對不斷發展的市場，如何更好謀求發展，市場細分是本土牙膏企業可以使用的利器。關注消費需求的變化，進行科學的細分,在此基礎上再選定發展目標,調整營銷策略。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(二)實訓主題市場細分指根據消費需求的差異,采用一定的細分變量將某一市場劃分為若干個子市場的過程。在消費者市場中,可使用的細分變量包括地理、人口、心理、行為等,實際運用時企業往往以多個變量的組合為依據對市場進行細分,在此市場細分中企業應根據營銷活動的實際需要,充分考慮自身資源狀況。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)了解市場細分的基本過程。(2)掌握市場細分的變量及構成要素。(3)學習設計簡單的市場細分方案。(4)培養對市場細分方案進行分析、評價的能力。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(四)實訓內容(1)了解目前國內牙膏市場現狀,包括主要產品與消費需求。(2)分析牙膏產品可采用的市場細分變量。(3)分析本土牙膏企業可使用的市場細分變量。(4)根據本土牙膏企業可使用的細分變量進行市場細分。(5)提出本土牙膏企業的市場細分方案。(6)分析與評價本土牙膏企業的市場細分方案。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(五)實訓步驟分小組進行,根據實訓背景,討論、分析、選擇市場細分變量,提出市場細分方案。分析牙膏企業產品可采用的市場細分變量根據本土牙膏企業實際，分析與選擇市場細分設計本土牙膏企業產品的市場細分方案分析與評價本土牙膏企業產品的市場細分方案延時文字第二節市場定位策劃實訓項目二、目標市場選擇實訓:PL精油皂目標市場選擇策劃(一)實訓背景

精油皂是肥皂中的高端產品。很長一段時間國內的香皂沒有市場細分,一家人共同使用一種普通肥皂的現象非常普遍。近年來，隨著人們生活水平的提高，消費需求日趨多元化與個性化，天然安全的精油皂越來越受到青睞。精油皂市場銷量逐年攀升,市場競爭也日趨激烈。PL精油皂源自捷克，2010年進入中國市場,、,截至2013年年底已在上海、杭州、蘇州等地開立了八家門店。與市場同類產品較比，PL精油皂定價較高，定位模糊,未能有效把握目標消費群體的需求，加上推廣力度不夠，導致了銷售上的不理想，市場拓展緩慢。為此,企業決定重新審視市場,制定科學的目標市場戰略。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(二)實訓主題目標市場的選擇即是在細分市場的基礎上，通過對企業資源、產品、市場、競爭者等方面的分析，找出適合企業進入的市場的過程。找準了目標市場，企業才能制訂下一步的戰略與策略。目標市場戰略的選擇首先要對目標市場中的消費者進行分析,了解消費者對于產品的識別特點,即消費者的共同特質,結合企業自身的資源、能力、目標,確定企業可用的目標市場戰略。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)熟悉市場細分可以使用的變量。(2)培養市場細分并繪制細分表的能力。(3)能選擇合適的方法對目標消費者進行調查,了解其共同特質。(4)熟悉影響目標市場選擇的因素,通過分析,確定企業的目標市場戰略。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(四)實訓內容（1）收集有關精油皂產品的市場信息。（2）召開消費者座談會,了解消費者精油皂消費心理與消費行為。（3）根據調查結果，對精油皂的目標消費者進行描述。（4）選擇合適的市場細分變量，對目前精油皂市場進行細分，繪制市場細分表。（5）分析影響企業目標市場選擇的因素，選擇可進入的目標市場。（6）撰寫實訓分析報告，描述目標消費者，說明目標市場選擇的理由。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(五)實訓步驟以小組為單位,根據教師設定的實訓內容與要求,先通過座談會調查對目標消費者進行研究,在對相關信息匯總分析的基礎上選擇目標市場，制定目標營銷戰略,完成實訓任務。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目三、市場定位實訓:東鄉華綠神蛋的定位策劃(一)實訓背景東鄉華綠神蛋是江西華綠保健食品集團有限公司科研人員傾20年心血，利用我國寶貴的特異性珍稀品種資源——東鄉綠殼蛋雞的遺傳基因，結合現代生物工程專利技術研制而成的，獲國家衛生部授予“保健食品”稱號。東鄉華綠神蛋有蛋中“人參”之美稱，每百克蛋黃中膽固醇含量為1042mg，各種氨基酸、微量元素，維生素是普通雞蛋的5-10倍，有助于全面調理人體的健康。科學檢測表明：東鄉華綠神蛋富含鋅、硒、碘等18種人體必需的微量元素，長期食用可改善記憶，軟化和保護心腦血管，對少兒缺鋅綜合癥所引起的厭食、異食、食欲低下、不長個子、生長發育不良、機體免疫力下降以及中老年人的心腦血管疾病的防治均有一定效果。卓越的產品品質使得東鄉華綠神蛋多次獲得國內國際獎項，但由于營銷方面的欠缺，發展至今，無論是品牌知名度還是市場銷售都不太理想。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(二)實訓主題市場定位的實質是塑造某種形象,使企業與其他企業嚴格區分開來,讓顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位策劃的重點在于選擇這一位置、確立這一形象。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)了解市場定位及其步驟。(2)能識別定位中的屬性,掌握市場定位的方法。(3)熟悉市場定位戰略,培養市場定位策劃的能力。延時文字第二節市場定位策劃實訓項目(四)實訓內容（1）通過走訪超市，了解市場上雞蛋產品現狀，包括品類、品牌、價格等。（2）通過工作人員與購買者問詢，了解雞蛋消費者的需求情況、消費心理與消費行為的一般規律。（3）對東鄉華綠神蛋產品及消費者基本屬性與特征展開分析。（