中鐵建項目策劃報告世聯地產2004競爭形勢客戶分析市場意向世聯簡介定位詮釋整體策略執行細節深圳城市宏觀市場城市GDP穩定增長，經濟發展良好。市統計局公布的數據顯示，前11個月深圳GDP達2451.27億元，同比增長17.8％。主要表現在工業、固定資產投資和進出口貿易經濟軸線發展熱點項目位于中心區———深圳極具發展潛力的都市前沿地帶中心區生態軸線政治文化軸線寫字樓市場世貿大廈中心區上海賓館地王國貿人民南商務圈港資企業蔡屋圍商務圈世界級企業

華強北商務圈民營中小型商貿企業車公廟商務圈中小型科技類工貿企業、創業型企業

中心區商務圈

寫字樓熱點區域逐漸西移,中心區和中心西區成為兩大熱點區域.向西看行政中心文化中心商務中心交通樞紐多重功能的組合“CBD中心區”【項目分析】/竹子林片區寫字樓分析越眾·越海家園(在建)鵬潤達大廈(在建)中國光大銀行大廈(原名教育大廈)現樓中國經貿大廈(地塊)交通局大廈(現樓)求實大廈(在建)榮軒大廈(在建)東方銀座準現樓蒙帝大廈中心西區寫字樓市場2004年竹子林區域推向市場的寫字樓總量約20萬㎡，除中國光大銀行大廈、交通局大廈、東方銀座外，而其它四個項目預計都在2004年推向市場。深圳寫字樓市場大勢歷年寫字樓價格走勢樓盤名稱19951996199719982000200120022003地王大廈2500021000國際科技大廈11500130001575014900聯合廣場14000特區報業大廈15500150501400014000長江世貿廣場15000江蘇大廈13000賽格廣場180001700016000國際商會大廈B10500中央商務大廈11000時代金融中心11500卓越大廈10800深圳國際商會中心17000市場呈現趨勢（1）供應量快速放大（2）需求依然旺盛，但增長速度放緩（3）短期內供應增長較快，空置面積增加（4）價格平穩上升競爭形勢客戶分析市場意向世聯簡介定位詮釋整體策略執行細節項目情況用地面積4980.1平方米建筑高度200米容積率14.1總建筑面積89950平方米寫字樓67000平方米商業3000平方米中心區“雙龍起舞”項目位置中心軸線次級組團項目四至西側市民廣場安聯大廈雅頌居金田路福中三路北側中信大廈地塊基本銷售周期20042005200610月2月5月10月積累鋪墊期籌備開盤期強銷期延續期中心區項目分布中心區項目進度項目供應量現狀預計價格安聯大廈62008m2在建13000江勝大廈附樓35000m2在建11000航天立業大廈45000m2在建12000華融大廈44100m2即將封頂12000九州創展大廈35000m2在建12000大中華交易廣場100000m2外墻14000捷美中心82723m2未動15000新世界中心70000m2樁基15000星河酒店項目20000m2規劃階段13000國際商會中心70000m2在售17000合計563831平方米中心西區項目分布有色大廈本元大廈自由之光喜年中心豪都大廈萬潤大廈大慶大廈世紀豪庭展業中心遼寧大廈深航綜合辦公樓蜜湖路泰然四路香林路出口出口出口出口地鐵車公廟站農林路農科廣場新潤項目高速公路深南大道萬軒項目東方銀座中國經貿大廈交通大廈榮軒大廈福田汽車站光大銀行大廈建業大廈明年廣場出口出口出口出口地鐵竹子林站世貿中心工商物價大廈銀座國際財富廣場鵬潤達大廈廣州大廈香泰然九路中心西區項目進度深航綜合辦公樓4.6萬光大銀行大廈約3.5萬萬潤大廈4.7萬榮軒大廈約3.2萬豪都大廈約4.5萬鵬潤達大廈約2.3萬廣州大廈4.8萬新潤項目3.9萬泰然金谷一期約4萬遼寧大廈約4萬中國經貿大廈約8萬(4萬可售)明年廣場22.9萬農科廣場8萬總計69.6萬平方米隱形市場供給分析商住兩用多樣化物業的供應量。舊城、舊村改造以及爛尾樓的重建將增大寫字樓的供應量。城市趨于功能的轉型，工業區的轉化熱點區域西移，西部組團的崛起主要銷售期競爭態勢模擬20042005200610月2月5月10月積累鋪墊期籌備開盤期強銷期延續期中心區13朵金花2004年啟動項目的剩余部分國際商會中心剩余部分、安聯大廈的主銷期南區大中華、北區的新世界中心等中心西區高端產品和其他可能新項目競爭形勢客戶分析市場意向世聯簡介定位詮釋整體策略執行細節中心區置業典型客戶為了保證客戶調研的有效性和目的性，我們從世聯客戶資料庫中選取于本項目有重要參考意義的國際商會大廈、中電信息大廈、江蘇大廈、深圳發展銀行大廈等項目的典型客戶作為我們調研的對象；這11位典型代表為：1、信通律師行2、美鵬貿易公司3、怡通貿易公司4、歐仕達鐘表公司5、漢氏環保工程公司6、鄂爾多斯資產管理公司7、光彩建設集團8、XX地產顧問公司9、中深建筑設計公司10、邁諾豪貿易公司11、人仁律師事務所中心區置業客戶表述他們大多是寫字樓的第一次置業者；大部分公司成立時間在僅有5-10年左右；公司處在發展階段，有良好的發展前景，有充分的置業信心；購置寫字樓是他們提升公司形象，加快業務發展的手段，因此他們對寫字樓的形象與品質非常關注；他們目的很明確：把“家”搬到中心區，尋求更大發展。大部分公司規模不大，擁有員工20-60人左右，在置業前租用的寫字樓面積較小，一般情況下，人均人字樓面積在6M2左右,一般不大于10平米。考慮到公司的長遠發展，大多數公司選擇的置業面積是原有租用面積的1.5-2倍左右。購買面積分布客戶分析——[客戶總結]分值越高越不重要對于客戶來說，置業時首先考慮的是物業的位置及其品質形象是否能提升公司的形象。價格很重要，但更注重品質。

區域知名度置業者選定置業片區的主要指標，公司所在位置能否很快被客戶認知。其次是交通便利度，是否方便公司的業務。分值越高越不重要客戶分析——[客戶總結]分值越高越不重要幾乎所有置業者都對入口大堂/廣場非常重視，認為可能影響公司形象；電梯及停車位與日常工作緊密聯系，是置業者比較關注的對象。客戶分析——[客戶總結]分值越高越不重要銀行、職工餐廳商務中心會議室等必要配套仍是客戶要求的重要服務。對于休息露臺、咖啡廳、多功能廳等體現寫字樓檔次的配套寄于較高期望?？蛻舴治觥猍客戶總結]統計表明：銀行、職工餐廳、商務中心、會議室、證券營業廳、休息露臺、多功能廳等內部配套是高檔寫字樓必備之配套。高端客戶比低端客戶更關注體現寫字樓檔次的服務如：自助咖啡休息廳、中西餐廳、健身房等。客戶分析——[客戶總結]客戶群體變化模擬城市發展新趨勢CEPA引進香港相關企業會展經濟引進各行業先鋒企業CBD實質啟動吸引高含金量企業穩定前景吸引高端投資客客戶群體模擬在市場大勢的前提下，根據銷售期的安排和競爭態勢的模擬，本項目目標客戶將呈現這樣的分布：主要客戶中心區置業常規客戶，占購買數量的大比例，購買面積200平方米上下，對中心區有充足信心新生客戶，包括投資者，數量不能占主流，但有相當潛力。大客戶，數量很少，競爭激烈，但對項目形象有提升。競爭形勢客戶分析市場意向世聯簡介定位詮釋整體策略執行細節糾正定位的誤區寫字樓定位越高越好嗎？單個客戶購買面積越大越好嗎？看事實來說話－－真實的案例暫且不討論購買大面積的客戶在折扣上的糾纏和在后續服務上的咄咄逼人，這些也都是對發展商來說的變相價值貶損，但更大的損失在宏觀方面：真實個案：本元大廈VS城市大廈項目對比比較項目本元大廈城市大廈形象定位會呼吸的寫字樓綠色商務環保先鋒價位1200013200單層面積10001400單個單位500200－400項目城市大廈本元大廈客戶鎖定華強北再置業客戶大型企業總部銷售結果開盤當日2500平方米開盤兩個月3個單位給我們的啟示越高端的客戶數量越少，競爭越嚴酷；越高端的客戶越不愿馬虎，要求更苛刻；定位決定競爭策略領導者壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者創新者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點挑戰者行業老大非行業老大，中大規模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值從產品角度看定位SWOT分析S優勢鄰近市民中心廣場；交通方便，鄰近地鐵站；西向景觀優勢；享受六大市政工程W弱勢建筑平穩經典；面積劃分大；南北都有較高樓宇；體量中等，難易營造大氣度O機會地鐵通車；市民中心投入使用；北區發展開始活躍；So策略借助地鐵和市民廣場的概念，考慮隱性文化價值體現全新街區價值Wo策略客戶定位做填補空白，共同推廣和北區競爭對手分享客戶；T威脅會展讓市場關注南區；同期競爭樓盤數量；安聯的鮮明特色；發展商價格預期高；St策略創造差異化面對不同層面的競爭Wt策略走完全純正寫字樓路線“玫瑰就是玫瑰”優點羅列臨近市民廣場，站在深圳最輝煌的中心商務區前列；文化氛圍濃郁，六大市政工程創造良好的商務平臺；地標特性明顯，和市民中心一起稱為視線的焦點；交通便利快捷，兩大地鐵主干線交匯處，豐富人流資源；項目形象恢弘大氣，正統商務經典表現?！P鍵詞：廣場、形象廣場意味著什么？上海人民廣場對比項目上海人民廣場深圳市民廣場位置比較交通、商業集中地CBD中心廣場交通地鐵莘莊線和2號線交匯處地鐵1\4號線交匯處配套市政府、規劃陳列館、大劇院、博物館、高檔寫字樓、商業、廣場、噴泉市政六大工程、市民中心、商業街、水晶島、高檔寫字樓形象市中心形象廣場CBD核心廣場噴泉沿線寫字樓外觀歷史博物館

規劃展覽館

明天廣場大劇院廣場綠地城市的窗口和形象的象征廣場＝？城市中心罕見的低密度景觀和視野上的優越性形象展示上的卓越昭示我們的將來定位市民廣場第一排――全新商務形象工程CCID城市中心形象區（citycentralimagedistrict）身處城市客廳成為城市焦點展示城市形象定位詮釋廣場：廣場意味著低密度，不是傳統意義上的CBD，不是13朵金花的CBD，我們有面積遼闊的市民廣場，有低密度，低高度的眾多優美公共建筑，享受CBD的所有價值但不承擔CBD的密度！廣場第一排：站在深圳CBD的舞臺上，我們是最受關注的一個，和市民中心并肩，讓全世界認識并了解我們，21世紀是中國人的世紀，國際化商務就從這里出發！商務形象：寫字樓就是寫字樓，不是studio，更不是soho，就象貴族血統一樣，純正的商務才是高品質的商務。綜合意向深圳是國家經濟發展的重要核心城市，中心區是深圳經濟發展的核心區域，市民廣場是中心區最光輝最重要的核心建筑，躋身這樣關鍵的位置，享受最集中的城市經濟發展優勢，感受最迅捷的經濟發展訊息，展示最優美高貴的商務形象，和深圳這個城市一起閃光，一起輝煌。競爭形勢客戶分析市場意向世聯簡介定位詮釋整體策略執行細節項目銷售執行基本節奏積累期開盤期強銷期持續期收官2004.102005.22005.32005.62005.10現場包裝市場試探客戶積累集中推廣活動營銷消化客戶細分客戶針對性推廣活動營銷客戶營銷推廣策略形象差異化純正商務國際化小單位大形象文化感人性化Action1：響亮厚重的命名和市民廣場緊密聯系，體現項目地理位置：如：廣場建筑（大廈）新東座（大廈）可參考推廣：深圳原點－廣場建筑可參考知名建筑名稱，以提高本項目品位；如：新東方廣場

Action2：和市民廣場融為一體本項目

福中路

市民中心地鐵市民中心站金田路過街天橋或地下通道市民中心本項目地下停車場地下停車場地鐵站地下停車場Action2：和市民廣場融為一體本項目福中路鵬城五路市民中心地鐵市民中心站金田路廣場位Action3：革命性體驗式展示先做大堂后脫外墻坐實體電梯去看樓廣場和售樓處同時完成售樓處功能分析功能區面積或數量限定說明接待入口門廳區銷售代表辦公接待區6套接待臺國外銀行柜臺式洽談一般洽談區3-6套桌椅大客戶洽談區12人會議室形式，部分透明玻璃隔斷分隔。展示模型展示區一個3米*4米的區域模型；一個2米*2米的單體模型展板、設備等樣品展示陳列區演示投影演示廳20人座位封閉式辦公總經理辦公室30平米封閉式財務辦公室20平米封閉式客戶服務室20平米可設計成開敞式世聯辦公室20平米封閉式其他銷售代表更衣休息室10平米封閉式衛生間兩男兩女看樓通道過廳售樓動線安排Action4：產品自身的細節完善調整產品細節大堂入口電梯公共空間裝修后續設備配置燈光工程

Action5：劃小單位，迎合主流客戶銷售單位分割建議3-14層以及28層以上平面分割銷售單位分割建議14-28層標準平面分割Action6：合理科學的房號銷控在銷售前期如何預留足夠的房號給小面積客戶充足的選擇空間在合適的樓層保留整層的面積以面對需要整層或大面積購買的客戶哪些房號在銷售過程中可以從整層拆散作為機動部分隨著銷售過程的進行，哪些部分單位需要合并保留利用價格杠桿巧妙地調節客戶對房號的取向。Action7：在營銷方面的一些小技巧一系列犀利的軟文從使用者的角度談項目體現中心區的動感，movingCBDAction8：人性化服務和管家式服務盡量利用非銷售面積（如裙樓頂部、避難層等）為客戶開辟內部溝通空間，將銷售面積外延，實現“50平方米大于50平方米”的感覺：設置2個商務會議室（中型容納40-50人，小型容納20-30人）；設置一個員工餐廳；設置自助咖啡休息廳；Action8：人性化服務和管家式服務在商業裙樓設置內部配套，為客戶增加商務服務性機構，如：引進一家銀行，設置在一樓；引進一家證券公司，設置在二樓；引進一家西餐廳或休閑吧，設置在一樓或二樓。Action8：人性化服務和管家式服務引進一家有豐富經驗的國際型商務管家，類似第一太平戴維斯這樣的級別和規格，提供國際化的細致服務，例如：前臺一站式服務，體貼周到的安排。高質素的人員組成和嚴密的管理架構對業主使用的實際性服務和物業保值乃至升值的保障競爭形勢客戶分析市場意向世聯簡介定位詮釋整體策略執行細節品質營造簡潔大氣不是繁復冗雜，更不是簡單馬虎。細節決定最后實現的價格。前廣場動態水景主入口法蘭克福·交易大廈底部法蘭克?！そ灰状髲B入口大堂中空盡可能采用采光天棚，引入自然光。

紐約·世界金融中心著名的“冬季花園”中庭公共空間的營造整體感，材質和色調的呼應現代流暢的風格電梯數量電梯數：15部客梯+2部消防梯，平均：4467M2/部本項目電梯數量也僅處于市場水平中檔，建議裙樓架設手扶梯或觀光電梯以解決垂直交通。地王大廈江蘇大廈賽格大廈安聯大廈洗手間設施完備的衛生間，與各辦公間門口要有分隔距離；設置玄關和過渡前室，并利用該空間提供人性化空間，如整裝室或化妝間；在基本裝修方面，地面和墻面選用高檔塊材，配備廁紙、干手機，選用感應式水龍頭，潔具采用名家設計的款式。停車場有充足量電梯到達車位充足轉向指示齊全、明確清晰智能進出、監控系統設置通風好流線設計科學燈光工程加強項目夜晚在中心區的標識性。上海外灘燈光夜景

相關高檔寫字樓燈光示意競爭形勢客戶分析市場意向世聯簡介定位詮釋整體策略執行細節世聯代表優質專業服務世聯地產成立于1993年，是深圳最早的地產顧問公司之一世聯地產已成功代理了百多個地產項目的策劃代理，銷售面積逾500萬平方米。

世聯地產現已成為深圳本地最具品牌、最具口碑的地產顧問之一在深圳寫字樓銷售的歷史上，世聯已為業界樹立了專業公司的形象世聯寫字樓代理歷史代理項目名稱銷售面積（m2）

銷售率

（%）銷售時期

銷售期

太平洋商貿大廈

55000

85%

96.9—97.10

12個月寶安廣場

18000

100%

97.11—98.4

3個月國際文化大廈

62481

95%

98.6—99.3

10個月創展中心

47921

99%

98.8—99.1

6個月現代之窗

82600

82%

98.8—99.6

10個月南山西海岸大廈

16043

98%

99.10—00.4

6個月國際商會大廈A

32021

100%

2001.3—02.3

12個月2002年寫字樓代理比例序號樓盤名稱開盤時間銷售價格（元/㎡）代理公司

1喜年中心2002年2月

8000星彥

2國際商會大廈二期2002年3月

11000

3中電信息大廈2002年4月

7500

4中國有色大廈2002年5月

8500偉業

5數碼時代大廈2002年4月

8000天安自售

6財富廣場2002年5月

8000

7銀座國際2002年8月

8800

8英龍大廈2002年8月

83002002年深圳共推售寫字樓8個樓盤中世聯代理5個樓盤深圳業界銷售奇跡寶安廣場

共有18000m2寫字樓。在發展商一年多銷售無果的前提下，在寶安廣場的銷售中曾創出一個月售出90%的奇跡！成為97年底、98年初深圳銷售最成功的樓盤。Myoffice掀起創業潮國際文化大廈共有寫字樓可售面積42000m2，打出至今業界津津樂道的“Myoffice”推廣語，最高一天成交2400m2。國際文化大廈的熱銷率先刮起深圳市小戶型寫字樓銷售的旋風。中心西區的領頭羊創展中心

共有414個商務單位，是車公廟片區推出的第一幢寫字樓。其以

24小時辦公理念在

1998年形成市場新的熱點，為中心西區成為深圳城市的重要節點功不可沒。華強北中心的標志現代之窗

坐落于深圳新興一級商圈華強北的現代之窗，可售面積82600m2

，其超前的標志性形象，在98年的寫字樓市場中很快成為亮點，銷售業績眾口皆碑。極少廣告費的寫字樓西海岸大廈（南山金融中心）

地處南油大道海王大廈旁的寫字樓項目。99年11月3日開始內部認購，僅投入6萬元廣告費，就實現了