HTC產品策略分析市場營銷第五小組

公司簡介：全稱：宏達國際電子股份有限公司英文名：HighTechnologyComputerCorporation(HTC)成就：每2支Windows智能手機中有1臺是HTC

每2臺android智能手機中有1臺是HTC

每0.87秒就有一位新的消費者購買HTC產品HTC產品介紹HTC產品線HTC產品分析產品類別分析HTC作為全球聞名的手機廠商，其手機產品規劃較為杰出。2010年HTC規劃了四種智能手機產品類別，具體型號、配置各有不同，操作系統也轉向以Android為主。HTC規劃的四種智能手機類別和具體代號分別是：－設計與生活(Design/Lifestyle)：Legend(傳奇)、Salsa(薩爾薩舞曲)－社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)－性能(Performance)：Bravo(喝彩)－辦公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(獎杯)、Tera(萬億)HTC產品分析產品特性分析HTC將帶給用戶更人性化的體驗作為自己的企業目標。當前的年輕消費者所追求的手機功能不外乎著重與生活、社交、性能和辦公。這點HTC都很好地將自己的產品特性覆蓋到這些領域。HTC產品分析產品賣點分析HTC致力于提升智慧型手機技術的成長和功能。自成立以來，該公司已經發展出強大的研發能力、開創了許多全新的設計和產品的創新，并為全球電信產業的業者和經銷商推出符合目前技術所及的PDA智慧型手機來吸引消費者的眼球。時尚，質量和強勁的功能是我們產品的主要賣點，而帶給顧客不同于其它品牌的用戶體驗，提升產品差異化是我們賣點的發展方向。HTC差異化（1）HTC的產品組合提供了容易上手的解決方案，包括全套的行動多媒體資源、隨時可用的無線聯機，以及可隨時聯機的因特網。（2）HTC力求體現與其它品牌同類型定位手機的差別化，突出體現在產品本身上的優勢，而且是消費者可以感知的產品優勢。（3）HTC定位為時尚的，具有個性的手機。他的手機產品外形時尚，具有鮮明的個性，工業設計優良，同其他手機具有鮮明的區別，具有其他手機無法替代的優點，獨具匠心。只有這樣的獨一無二性，才能受到市場的青睞，不會產生審美疲勞。HTC差異化（4）HTC目前主要定位于中高端市場，應用一些高端的硬件配置，以使手機的性能達到同類產品的前列，因此手機的價格也就相對較高。但是隨著工藝的提高以及技術的發展，價格也就隨之慢慢降低。HTC也出些低端的產品，在保持質量和工藝不變的情況下降低手機的硬件配置，以拉低價格區間，滿足低端消費者，讓人們獲得滿足。HTC品牌策略「品牌標志」（智慧-互聯）（低調-卓越）公司原Logo公司現Logo「品牌商標」公司原Logo

公司現LogoHTC與多普達的關系HTC，即宏達國際電子股份有限公司（HighTechnologyComputerCorporation），也簡稱宏達或宏達電，是一家全球知名的科技公司，主要產品為智能手機，公司總部位于中國臺灣省桃園縣。用公司的名稱來作為自己的品牌名稱可以同時打響公司的名字以及品牌名稱。「品牌名稱」品牌最大的挑戰，第一個是文化第二，當想做世界頂尖的品牌，這就意味著我們要去跟其他世界頂尖的品牌競爭，包括諾基亞，索尼，蘋果，三星，這些公司都很強大。第三，要去衡量你自己的創新強度夠不夠，你是不是有源源不絕的創新能力。第四，做品牌意味著全球化，全球化代表了非常復雜的商業模式。第五，必須要重視對消費者的服務，以前不做品牌的時候，東西出貨了我們可以躲在后面，做品牌之后就不能隨隨便便，客戶也會更挑剔。「品牌發展」挑戰世界頂尖品牌智慧手機可能是未來方向，必須把握未來成長機會。作為一家創新的公司，如果沒有自己的品牌，很難把創新的價值發揮到最大，同時要有方法，有能力把創新的理念跟市場，消費者溝通，如果沒有品牌就很難做到，所以決定發展宏達電的品牌。主要生產功能強大的手持式裝置，并持續擴展創新的領域，以帶領使用者體驗真正的行動自由。與主要的行動裝置品牌業者建立了獨特的合作關系，包括歐洲五家領先業界的電信公司、美國最大的四家，以及亞洲許多正快速成長的電信業者。HTC同時也透過領先業界的OEM合作伙伴，將產品推向市場，并從2006年6月起發展自己的HTC品牌。「品牌發展」從文化面做改變找國外有行銷專長的人才加入讓員工體認到原來做技術，做ODM的，跟現在做品牌是不一樣的請顧問公司來訪問員工，最后整理出來所謂“真正的”宏達，發現有一些重要特質，包括誠實（誠實），謙虛（謙遜），簡單（簡單），動態（活躍），創新（創新）等2011年，HTC邁入了品牌建設全新階段，要打造一個真正的生活消費品牌。我們將致力于為人們開創全新的、能夠滿足不同人需求的移動生活方式，打造專屬的用戶體驗，從而獲得消費者發自內心的感動和喜愛。我們將全力以赴投入更多研發和市場資源來開拓中國市場，把最好的體驗、最創新的智能手機第一時間帶給國內的消費者。”HTC進入了品牌建設的第三階段，即向全方位的品牌管理公司轉型。「品牌發展」打造生活消費品牌2010年11月9日HTC在北京召開的題為“新體驗創未來”的盛大發布會上正式公布了最新的品牌戰略，同時發布了將在中國市場上市的包括HTC奪目3D、HTC靈感XE、HTC傾心、HTC達人和HTC雙擎S等5款新產品，以此拉開為期3天的2011HTCMEGAWEEK體驗之旅序幕。HTCCEO周永明先生所說：“HTC要成為全方位品牌經營管理公司。我們不僅要做一個科技品牌，更要打造一個真正的生活消費品牌，獲得消費者發自內心的感動和喜愛。”簡單的表述卻蘊含著HTC對未來的美好規劃，而這一切的基石便是HTC的品牌理念“quietlybrilliant”。HTC包裝策略手機的包裝一般采用的都是附贈品包裝策略，在手機的包裝盒中贈送許多手機的相關附件產品。比如我們這一款手機HTCz710e的包裝清單就如下所示：主機/機頭*1、BG58100電池*1、Micro-USB數據連接線*1、充電器*1、8GBmicroSD卡*1、售后服務手冊*1、手機真偽鑒別卡*1、HTC位置服務導航功能授權卡*1、用戶手冊*1、標準配置清單*1當前消費者提及率最高品牌為影響力最大的蘋果手機，但采用谷歌Android平臺的手機制造商迅速崛起，三星電子、摩托羅拉和HTC等國際大公司以及中國本地手機制造商加入Android平臺陣營，也在消費者心中占據了極其重要的地位。HTC與相似企業之間的競爭2010年中國智能手機各大品牌市場份額（數據來源：互聯網消費調研中心ZDC）HTC競爭者的優勢HTC是最早加入Android陣營的品牌，也是憑借Android，HTC聲名鵲起，甚至在很大程度上HTC成為了Android的代言。但隨著其他品牌的加入及競爭的加劇，HTC在Android領域的份額一步步被蠶食和瓜分。目前來看，三星、摩托羅拉當屬Android陣營另外兩顆最閃耀的紅星，也是HTC競爭壓力的根源。Android產品競爭力HTC摩托羅拉三星安卓之路摩托羅拉一向以來都是以高水準的工業設計而被人稱道，之前翻蓋造型的引入和刀鋒系列現在依然被人們津津樂道。在眾多廠商蜂擁著沖進Android陣營之后，摩托羅拉選擇了一條差異化的道路，用自身的特點打造區別，在同質化嚴重的Android手機中走出了自己的一條道路。和摩托羅拉、三星相比，HTC毫無疑問是一個晚輩，因為HTC以前一直只是一個代工廠商，真正做自己品牌的手機產品時間也只不過短短幾年的時間，因此HTC旗下的Android手機，不僅僅肩負著打開市場銷路的任務，同時也負責在消費者心中建立起一個新品牌印象的使命。三星：市場為王摩托羅拉：本地化的典范HTC在國內的市場，高端手機往往只是“供人觀賞”的，除非你能做出蘋果那樣的產品，否則實際中會去買的人很少。三星自然也深知這一點，因此把在國內主推的Android手機價格都定在了最容易被國人接受的區間之中，而且一下推出一個系列，以集團軍的陣勢沖擊中低端智能市場，影響力自然不會小。摩托羅拉三星HTCZDC統計數據顯示，2011年上半年中國手機市場上，HTC、三星、摩托羅拉三大品牌在售Android產品數量相當，均在60款左右，沒有哪個品牌在產品數量方面占據明顯優勢。

從不同價格段Android產品分布來看，三大品牌均以1000-3000元產品為主，所占比例均在50%以上。其中1000-2000元中端Android產品方面，摩托羅拉相對產品數量較多，有15款，較HTC多出4款。而在2001-3000元產品方面，HTC較三星、摩托羅拉的優勢并不明顯。

3000元以上高端Android產品方面，HTC相對于摩托羅拉擁有了顯著優勢，較之多出5款，但三星此價格段Android產品則與HTC相當。數據來源：互聯網消費調研中心ZDC總結從HTC的口號“謙和之中見卓越”（quietlybrilliant）中，就可以看出其兼具謙遜與自信的氣質。而蘋果公司則與謙遜扯不上任何關系，HTC也確立了和這家美國公司不一樣的道路。和外表始終未有大變化的iPhone相比，HTC試圖生產滿足各種需求的手機。其中的一些有滑動鍵盤，另外一些則是觸屏。蘋果有自己的應用商店，而HTC則專注于手機本身，由運營商來決定向用戶提供什么樣的音樂或者是應用。“這與蘋果自傲與專橫的做法形成了鮮明的對比。”IHS分析師SethWallis-Jones說。“人們現在已經不將索尼看做是一個日本品牌了。這也是我希望讓HTC所達到的目標。”王景弘說，“最終人們將會將HTC看做一個全球品牌，而不是一定要去想是不是來自臺灣、或歐洲或是美國。”HTC已經名正言順的在中國手機市場度過了一年的時間，不論用戶關注度還是市場銷量均出現明顯增長，但不可否認的是，與摩托羅拉、三星這兩大同屬Android陣營的老牌手機廠商相比來看，HTC在品牌滲透、市場掌控等方面相對處于弱勢，今后如何擴大品牌影響力及實現市場下移，是HTC在中國手機市場亟需突破的任務。首次推出產品如何定價心理定價策略：Z710e于2011年9月下旬上市，以強大的功能，時尚的外形備受消費者青睞，HTC采用心理定價策略中的尾數定價，在推出之初的零售價為4990元，而不是5000，使消費者心中產生產品價格便宜的特殊效應。（1）鋁合金一體成型背版搭配弧形鏡面（2）極速雙核更省電、更穩定（3）全新一代HTCSense（4）540X960qHD大屏（5）搭載迅雷高清視頻

作為HTC的旗艦級產品，它代表HTC的最高水準，定價為4990完全符合其產品特點，之所以不采用更高的價格的目的在于迅速提高市場占有率。定價如何與其產品特點相適應如何修訂產品價格以適應環境變化和機會的需要多次降價以適應激烈的市場競爭：

時下最流行的就是雙核和大屏手機，作為HTC的第一款雙核大屏手機，其所處的市場競爭十分激烈，各大手機廠商都紛紛推出同類型的主打品牌手機，而且有些產品的價格較之于Z710e更低。為了更好的適應市場環境的變化和把握市場機會，Z710e推出至今已經多次降價。優勢：（1）上市時間

HTCZ710e于2011年9月下旬上市,就上市時間來看，HTCZ710e處于競爭對手三星i9100價格已趨于相對穩定的時候，人們對于三星i9100已有一個比較全面的了解，在消費者對于是否購買三星i9100猶豫的時候HTCZ710e為消費者提供了一個替代三星i9100的選擇。小米手機上市時間為10月初，就價格來看HTCZ710e不具備與小米手機競爭的優勢，但是小米手機實行了饑餓營銷，每日限量銷售一定數量的手機，這使得消費者并不一定能在10月買到小米手機，消費者有可能需要等上幾個月才能買到手機，這對于想立即更新手機的消費者來說是不能忍受的。與主要競爭對手相比價格策略優勢和劣勢與主要競爭對手相比價格策略優勢和劣勢優勢：（2）價格變動反應三星i9100上市價為4999元，HTCZ710e在大陸上市時的定價為4990元，從定價策略來看兩者均采取了心里定價策略，不同的是二者上市時間相差兩個月，當HTC推出Z710e的時候消費者對于三星i9100的價格變動反應已不像剛開始時明顯。優勢：（3)降價空間

HTCZ710e在大陸上市時的定價為4990元，這個定價可以有很大的降價空間，降價幅度甚至達到2000元，從圖表中可以看出HTCZ710e可以經過多次降價來吸引消費者，而每一次降價勢必會帶來巨大的收益。而競爭對手小米手機上市價為1999元，這個價格在同類型的手機之中屬于絕對的低價，但是這也意味著小米手機已幾乎沒有降價空間，一旦小米手機在質量或口碑上無法達到預期的話，小米手機將無法通過降價來擴大銷售量，而當同類手機價格降到和小米手機差距不大時，將會對其造成毀滅性的打擊。與主要競爭對手相比價格策略優勢和劣勢劣勢：（1）定價過高

HTCZ710e的最初定價接近5000元，這甚至要高于iphone4的價格，由于iphone憑借其獨創的科技和別具一格的風格已經占據了高端市場的領導地位，并俘虜了大部分消費者的心。HTCZ710e高于iphone4的定價會遭到不少消費者的反感，許多計劃購買HTCZ710e的消費者轉而購買其他機型。（2）低價水貨橫行

HTC在大陸遇到的最大問題之一就是水貨市場的問題，目前在國內市場上活躍著眾多HTC的水貨手機，這不僅會對HTC的形象造成損害還會影響HTC行貨的銷售從而影響公司的收益。同樣的問題三星i9100的情況比HTC稍好，小米手機第一次銷售而且進行限量銷售所以不存在這個問題。與運營商合作

HTCz710e這款手機作為中國聯通的戰略定制產品，HTC靈感深度整合了包括7項聯通沃3G業務，配合高速的WCDMA網絡，用戶將獲得暢快且充滿樂趣的3G體驗。為了讓更多用戶暢享沃3G，中國聯通為其設計了專屬合約計劃。作為中國聯通沃3G戰略定制機型HTC靈感于9月下旬起正式在中國大陸地區上市，并提供了灰色和紫色供消費者選擇，售價4990元，HTC靈感將享受中國聯通的補貼政策。HTCz710e分銷渠道分析HTCz710e促銷策略分析與運營商合作 優點：深度定制，滿足客戶需求，目標客戶明確。

缺點：不符合大多數中國消費者購買手機的習慣。HTCz710e促銷策略分析零售渠道：1.IT渠道：①自有渠道：HTC將通過專區專店鋪開拓零售渠道。②與家電零售零售連鎖企業的合作。 ③與手機賣場的合作。特點：行貨，可以見到真機，有售后服務，這些都是消費者購買行貨的主要渠道之一。2.互聯網渠道：HTC官方網上商城，淘寶京東等網上商城特點：方便，行貨，有一定的質量保證。無法現場驗貨及交易，且無法保證物流質量，產品特點不突出。3.水貨市場特點：便宜，沒有質量保證HTCz710e官方報價4999RMB淘寶商城旗艦店報價4599RMB京東商城報價4000RMB水貨市場最低只需要2980元就可以買到。HTCz710e分銷渠道分析總結：雖然目前跟三大運營商都有不同程度的合作，但是并未取得在歐美市場一樣的成功。另外HTC在歐美市場擅長運營商定制道路，不過在中國市場還缺少和本土運營商合作的經驗。目前在中國市場的終端產品，大部分都是走IT渠道甚至互聯網渠道，這與此前HTC在國際上深度綁定運營商不太一樣。在零售渠道方面難以和在中國耕耘多年的幾大品牌商抗衡。不過HTC已開始嘗試其它策略。不久前其已與騰訊、新浪等互聯網公司合作推出社交手機。HTC的想法是借助同在軟件服務方面具備優勢的公司的合作來更好發揮手機硬件的作用，并且探索出在售賣硬件之外更多元化的盈利模式。與主要競爭對手對比iPhone4s：只有AppleStore在線商店、AppleStore零售店和中國聯通三種渠道，其中，中國聯通授權蘇寧銷售其部分合約iPhone手