微博營銷的策略與手段

在微博世界里，企業與消費者的距離只有顯示器的距離。“粉絲”與“關注”之間，企業面對的不再是抽象不確定的消費者，而是一個個實實在在有著真實人際關系的消費者。回顧過去，在傳統的傳播環境下，許多品牌傳播成功都是因為給品牌賦予了更多人性的特質，增加了與消費者互動的黏性。微博這一社交工具的出現可以說加速了品牌人性化的進程。在微博上，品牌通過內容的展現讓消費者知道我是誰，轉向知道我是誰并喜歡我，甚至于朋友分享推薦。在本期沙龍，林景新先生也在給聽眾講解了微博營銷的技巧，如何巧用內容提高粉絲的黏著力。縱觀當今經營比較成功的企業微博，無一例外都是通過與消費者的互動讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進行著人際溝通的企業微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動來構建起品牌與消費者之間的身份認證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個持續的過程，因此在微博時代，企業必須不斷地通過內容的推送與消費者進行關系互動，在點滴間塑造品牌。隨著“全民微博時代”的到來，人們已不再看輕微博的作用。上周新快報管理沙龍邀請知名公共關系、網絡營銷專家林景新為與會者介紹微博時代的網絡營銷策略。1商業化推動微博發展數據顯示，新浪微博用戶數已經達到2億，而騰訊在微博上后發而有力，注冊用戶數目前已經突破2億大關達到2.33億。隨著經濟的發展和社會的進步，微博越來越成為人們獲取信息、參與社會制度建設的重要渠道。在林景新看來，推動中國微博業務快速增長的幕后功臣，是其商業化趨勢。“在美國，推特和Facebook同時存在，但美國人在推特上發表的90%話題都是無聊話題，而Facebook更受到人們歡迎。但為什么在中國卻剛好相反，微博的影響力仍在不斷加強，而號稱中國Facebook的開心網卻走向沒落？”林景新認為，這與中國人的商業頭腦有關。推特對于美國人來說，其作用僅限于信息交流；但在中國，人們開始挖掘其商業化特質，如今年8月底新浪微博就與京東商城結成戰略級合作伙伴關系，開啟新浪微博“微購物”模式。據介紹，從去年開始，凡客誠品的新媒體推廣部已經從零增長到現在的10個人，他們相當部分的精力，都花在微博的研究上。據凡客內部統計，在微博轉發的促銷鏈接轉化率，是門戶網站banner廣告的2倍左右。為此凡客正在考慮，設法把這些點擊直接在微博就地解決，直接轉化為訂單。林景新表示，假設一個企業有5個微博，平均每個圍脖有1000位粉絲。如果發布一條信息，可能被5000位網友同時看見。如果內容又被其中10人轉載，轉載的人平均每人有粉絲100人，又有5000人看到此信息。其廣告價值或許比在傳統媒體做廣告還大。林景新同時認為，微博不僅僅是產品銷售，也是企業品牌推廣和輿情監測的最好工具。2微博營銷的四大策略不過與個人微博的隨意性不同，林景新認為企業要想通過微博實現傳播效果，需要遵循下面四大策略：內容營銷、領袖營銷、活動營銷和情感營銷。林景新表示，內容營銷就是通過讓用戶喜歡上你的內容從而吸引用戶的眼球，因此需要巧妙利用視頻、圖片等工具，真正與用戶達成情感共鳴。“有調查顯示，如果用戶所發布的信息能配上一張圖，其關注度往往高于純文字的微博。”而鎖定一些相關領域內的重要意見領袖、并引導意見領袖去討論、傳播產品信息的營銷模式，便是領袖營銷。林景新指出，像“圍脖女王”姚晨的粉絲數量達到驚人的1200多萬人，而一張報紙的日發行量也就百萬份左右，所以能否得到意見領袖的關注將對企業微博起到重要作用。林景新表示，企業微博還要多進行活動營銷，如送出免費產品或促銷活動等，能夠快速帶來粉絲數增長，并且增加其忠誠度。此外，還要善于運用情感營銷，即通過發布輕松的話題，調動用戶參與其中，深層次地進入用戶內心，用情感鏈連接起品牌的影響力。例如《新周刊》的官方微博，除了每天更新新聞與讀者互動外，該微博管理者還別出心裁地在早午晚三個時間段，分別發布對應的名人名言，很容易使其粉絲產生共鳴。“有的微博很直接，天天發布大量產品信息或廣告宣傳等內容，基本沒有自己的特色。這種微博雖然別人知道你是做什么的，但是絕不會加以關注。”3微博數量在精不在多除了有策略以外，林景新認為微博營銷還應該有技巧。林景新認為，在微博營銷之前，首先就是要了解什么話題能吸引人。“很多吸引人的微博不一定要自己原創，只要有發現的眼睛，適當運用轉發大家喜歡的話題。”據林景新介紹，如果發布一些“罵人”、揭黑、讓人想入非非、幽默、感人等話題的微博，往往能短時間內積累人氣。“此外一個好的微博名稱不僅便于用戶記憶，也可以取得不錯的搜索流量。好的網站名稱如：百度、淘寶、開心網等等都是很簡潔易記的。當然，我們企業如果建立微博，準備在微博上進行營銷，那么可以取為企業名稱、產品名稱或者個性名稱來作為微博名稱。”林景新如此表示。值得一提的是，有很多人誤以為，企業微博一天內發布多條信息，能夠讓更多人關注公司產品。但林景新則不這樣認為，“如果企業微博發布信息太多，給人有刷屏嫌疑，反而容易引起用戶反感。此外，我們做微博時也要講究專注，因為一個人精力是有限的，雜亂無章的內容只會浪費時間和精力，所以我們要做精，最好有連載性，重拳出擊才會取得好的效果。”他指出，企業微博更新最好有規律地進行更新，每天5-10條，而且不要在1個小時內連續發布多條。而在微博發布的時點上，林景新指出，最好的發布時間應該是早上上班時間(9∶00-9∶30)、午休、下班四時后(或5∶30-6∶00)以及晚上8時后，因為這些時間段往往是大家高峰發帖時間。精彩案例人類已經無法阻止海底撈在微博平臺運用上，林景新認為著名火鍋店海底撈的公關傳播案例十分典型。今年7月13日，新浪微博網友“上海美食攻略”以“人類已經無法阻止海底撈!”為標題，轉發另一位網友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“剛剛和林冀瑋在海底撈吵架，一旁的服務員突然給我們遞來了花束和賀卡，打開一看!就在剛才純手寫啊!那么長!我超感動啊!海底撈老板太欣慰了吧。哪找來這么多好員工!佩服啊!生意能不好么！？”林景新認為，這是海底撈有意進行的微博營銷，從7月底微博營銷的“海底撈體”誕生，各種在海底撈消費的經歷和感受被海底撈“顧客們”樂此不疲地發布于網上，上萬條關于海底撈美譽的微博被不斷轉發。人們對海底撈的無微不至服務深感興趣，海底撈已經成功吸引消費者的注意力。“海底撈利用微博將顧客的好評進行轉發，并轉貼到自己的網站上，獲取可觀的點擊率，從而樹立良好的口碑。這種利用網絡進行的鏈式傳播，超越了地域的限制，成為電子商務推廣的重要途徑。”林景新笑稱，假設海底撈進軍廣州市場，單憑其傳說中的服務，就已經能吸引很多顧客寧愿排隊也要一試究竟。精彩問答問：如何選擇微博的意見領袖？答：除了考慮意見領袖的價格外，我們還需要調查其粉絲質量，如果該意見領袖的粉絲活躍度很低，說明他轉發企業微博后所帶來的附加值不高。同時我們還要衡量意見領袖及其粉絲所處領