第一章CI戰(zhàn)略的概念與基本精神一、CI戰(zhàn)略的概念CI，英語CorporateIdentity的縮寫。CIS，英語CorporateIdentitySystem的縮寫。前者意為企業(yè)識別，后者意為企業(yè)識別系統。CI戰(zhàn)略的概念Corporate為企業(yè)，Identity這個詞，在英語中至少包含有同一、一致，認出、識別、個性、特征等意思。這里的識別，表達了一種自我同一性。也就是說，自己認識自己和別人對自己的認識趨于一致，達成共識。用在企業(yè)上，就可以理解為：企業(yè)內部對企業(yè)的自我識別與來自企業(yè)外部對企業(yè)特性的識別認同一致、達成共識。因而在國內，最初將CI翻譯為企業(yè)識別。然后，似乎這又不能完整地表達出CI的涵意。確實，要將一組內涵豐富的外來名詞滴水不漏地翻譯過來也實在是勉為其難。只是，識別這一提法，或多或少令設計師和企業(yè)家茫然過一陣子。后來又演進為“企業(yè)形象識別”。增加了“形象”，倒使識別的范圍得到了界定。不過，我們對形象的理解會不會僅僅局限在視覺感知這一點上呢?好像也反映不出CI的深刻內涵。這期間，我們還可以在海內外見到“企業(yè)面貌”、“公司印象”、“整體識別”、“企業(yè)個性”，甚至“公司美容”等種種提法，豐富多彩。再后來，漸漸用“企業(yè)形象”來表示CI。盡管仍然有不同的看法，而且，如果將“企業(yè)形象”回譯成英語的話，“CorporateImage”顯然貼切得多。好在兩者之間不難達成同一，形象需要為人識別，識別需要個性鮮明的形象，有了可識別的形象，才能認同與傳播。“企業(yè)形象”由此而來。CI設計什么是CI設計呢?日本設計家中西元男認為：CI設計是“將企業(yè)的理念、素質、經營方針、開發(fā)、生產、商品、流通等企業(yè)經營的所有因素，從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)所具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息化的社會環(huán)境中轉換為有效的標識。這種開發(fā)以及設計的行為就叫CI設計。”日本人常常把CI看作為是一種技法，而中國人覺得這應該是一種戰(zhàn)略，西方人則統稱之為系統(CIS)。總之，CI不是獨立的某—單項目的設計。如廣告、包裝、商標，它是包括標明企業(yè)定位、梳理企業(yè)理念、確定行為規(guī)范一直到整個視覺系統一體化的設計行為。它的產生、發(fā)展、形成并為大家所接受也有半個多世紀的歷史。至于這樣一個戰(zhàn)略性的、具有數十年發(fā)展歷史的、并被廣為認可的事物，想要用幾句話下一個定義，就能讓人明白，顯然是有點兒費勁的。讓我們先從它的產生和發(fā)展說起。二、CI的由來與發(fā)展一般認為，CI起源于本世紀初的歐洲，我們見到的最早的資料是德國AEG電氣公司。該公司在本世紀20年代，請著名設計師將“AEG”三個字母設計成標志。并且將它統一用在信箋、信封以及部分產品上面，我們不知道這是不是同一化整體識別的最初嘗試。因為在這之前，我們還能在銀行票據、軍隊服飾、宗教活動中找到類似的系列化、同一化的例子。接著30年代，在英國倫敦的地鐵建設中，為了讓市民很快對這種新興的城市交通系統留下深刻的印象，當局請了艾德瓦?瓊斯頓等著名設計師進行設計。設計師們決定盡可能以統一的形式規(guī)范各種獨立的設計項目：如車站站牌、車票、系列海報等。統一的形式在不同的設計上一再出現，加深了市民的印象，取得良好的視覺效果。50年代，經過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲的經濟亟待復蘇，美國也迎來了前所未有的良好的經濟發(fā)展環(huán)境。CI設計，正是從50年代到70年代，由于歐美各家人企業(yè)的介入而得到迅速發(fā)展。在此期間，美國國際商用機器公司(InternationalBusinessMachine)，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導人CI的典范。有關IBM導人CI的情景曾有這么一個故事：50年代中期時任IBM公司董事長的威特遜詢問公司的設計顧問埃里奧特，“IBM公司的優(yōu)點是具有開拓者的精神和創(chuàng)造性。那么公司怎樣才能把這些特色有效地傳達給世界人士呢?”這位顧問回答：“應該透過一切設計來傳達IBM的優(yōu)點和特點，并使公司的設計統一化”。埃里奧特將著名設計師保羅?蘭多介紹給公司，接下來他們倆人為此絞盡腦汁，因為圍繞IBM所開發(fā)的設計和一般商業(yè)設計完全不同。新的設計不是將各種細節(jié)、各種要素加工刻劃使之美化，而是將它們整合、歸納、構筑成一個完整的視覺系統。他們以“IBM”三字母構成新的標志，以快捷、流暢而又極富行業(yè)特征的新標志作為統帥來統一所有的設計，令人耳目一新。在業(yè)績大幅上升的同時，“IBM”這三個連成一體的字母被譽為“蘭色巨人”。IBM的成功，激發(fā)了許多美國的先進企業(yè)著手導人CI，如Mobile(美孚)石油公司，Westinghanse(西屋電器)等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可胃樂標志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……眾多的企業(yè)紛紛加入導人CI的行列。3M公司全稱MinnesotaMiningandManufacturing（明尼蘇達礦務及制造業(yè)公司），創(chuàng)建于1902年，總部設在美國明尼蘇達州的圣保羅市，是世界著名的產品多元化跨國企業(yè)。3M公司素以勇于創(chuàng)新、產品繁多著稱于世，在其百多年歷史中開發(fā)了6萬多種高品質產品。百年來，3M的產品已深入人們的生活，從家庭用品到醫(yī)療用品，從運輸、建筑到商業(yè)、教育和電子、通信等多個領域，極大地改變了人們的生活和工作方式。現代社會中，世界上有50%的人每天直接或間接地接觸到3M公司的產品。

70年代前后，亞洲的一些國家和地區(qū)迎來了它們經濟騰飛的好時光。日本、香港、韓國、新加坡等發(fā)展迅速。日本向來以學習、吸收、照搬西方成功的經驗見長。在亞洲國家中日本順理成章地率先將CI概念引進自己的國家。70年代初，日本的TDK、伊藤榮堂、MAZDA等企業(yè)導人CI，日本人將它視作瓤開始在日本起步。TDK是一個著名的電子工業(yè)品牌，一直在電子原材料及元器件上占有領導地位。TDK的創(chuàng)始人加藤與五郎博士和武井武兩博士在東京發(fā)明了鐵氧體后，于1935年創(chuàng)辦了東京電氣化學工業(yè)株式會社(TokyoDengikagakuKogyoK.K)，這個名字的前身是東京工業(yè)大學電化學系，加藤與五郎博士和武井武博士，在該大學電化學系授課。1983年，該名字正式更名為如今的TDK株式會社，取的是原名稱Tokyo（東京）Denki（電氣）Kagaku（化學）的首字母，開始從事該磁性材料的商業(yè)開發(fā)和運營。馬自達，全稱馬自達汽車有限公司（マツダ株式會社，MAZDAMotorCorporation，在香港又譯為“萬事得”），馬自達汽車公司是日本汽車制造商，總部設在日本廣島[1]，主要銷售市場包括亞洲、歐洲和北美洲。伊藤洋華堂又名伊藤榮堂于1920年創(chuàng)立，前身為羊華堂洋品店，由伊藤雅俊名譽會長的叔父吉川敏雄開辦，后因戰(zhàn)爭遷移至現在的總部所在地北千住，并于1958年4月正式成立洋華堂株式會社，1965年改名為現名伊藤洋華堂株式會社。現時是日本主要零售企業(yè)，在日本全國各地經營百貨公司，亦有從事其他業(yè)務，近年更積極在中國內地多個城市包括成都、北京等拓展零售業(yè)務。Yokado日語中意思是太好了。日本的設計師認為日本CI的發(fā)展可分為四個階段在TDK、MAZDA等剛剛開始引進髓的時候，他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統設計——VIS設計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，挖掘了潛力，增強了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在CI登陸日本后取得成功的典型案例。第二階段是指70年代后半期。日本的經濟進入了穩(wěn)定發(fā)展時期。企業(yè)家和經濟學家有了足夠的空間來思考經濟發(fā)展中出現的種種問題。經營哲學、價值法則、行為模式這一類在商品經濟中顯得有點兒書卷氣的問題也不時襲擾著在商海中沉浮的人們。這時，對企業(yè)經營理念的探討成了CI最關心的內容了。企業(yè)需要在新時期摸索新的價值觀，明確企業(yè)獨一無二的存在價值。需要迅速提高自己的經營素質。同時，要求企業(yè)形象的視覺系統能夠從屬于企業(yè)理念，最大限度地反映出企業(yè)的自身價值。在這個階段，具有代表性的案例便有[銀座松屋]、[小巖井乳業(yè)]等以及稍后的、幾乎路人皆知的健伍[KENWOOD]。銀座松屋“松屋”創(chuàng)立于1966年6月，是在日本和吉野家平分秋色的一家大型快餐連鎖店。當時瓦葺利夫在東京都練馬區(qū)羽澤的住宅區(qū)開設“中華飯店松屋”，但此店的經營狀況不穩(wěn)定，其后更于1969年結業(yè)。小巖井乳業(yè)日本建伍（KENWOOD）是世界領先的音響品牌，探索動人未來，創(chuàng)建美好生活是建伍公司新的長遠規(guī)劃，這表示其非常人性化的產品設計理念。第三個階段，日本人稱之為觀念改革和素質改良階段；進入了80年代，整個西方社會已經充分展現了后工業(yè)社會的種種特征：物質豐富、信息泛濫。日本的企業(yè)對于這些變化是非常敏銳的。企業(yè)必須應答這種挑戰(zhàn)，必須進一步提高服務質量，擴大服務范圍，完善企業(yè)方方面面的組織結構，提升員工的觀念意識，改善企業(yè)的綜合素質以適應新的形勢，這些成了導人CI的主要目的。[麒麟啤酒]、[東京保險公司]、[布林斯頓輪胎]等應運而生。到了80年代后半期。CI在日本成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導入CI來發(fā)掘企業(yè)的經營資源、開發(fā)企業(yè)的軟價值。在這個階段，導人CI的目的側重于以新的形象向新的事業(yè)領域進軍。典型的例子當數[伊奈制陶公司]，以全新的[1NAX]名稱和設計來取代舊名稱、舊形象。并將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事業(yè)上升到了哲學理念的高度。麒麟啤酒，是麒麟麥酒釀造會社的產品，麒麟麥酒釀造會社是日本三大啤酒公司之一的，也是世界前十大啤酒集團。麒麟酒廠在1907年建立，但麒麟啤酒卻是在1888年就開始銷售，麒麟系列包括一番榨、Lager、Light等，該集團強調一番榨只萃取第一道麥汁，單寧酸的含量低，所以口感清爽不苦。Lager則是該品牌最暢銷也是歷史最優(yōu)久的品項，Lager采低溫發(fā)酵，歷經較長的陳化時間，口感溫順。伊奈制陶公司以新形象向新事業(yè)領域進軍,像日本的伊奈制陶公司，其實就是我們中國所謂的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，現在一躍成了全日本著名的大企業(yè)，他們當時導入CI的動機，就是為了要擴大自己的事業(yè)，導人了CI以后，開始變單純制造業(yè)為制造、銷售、服務業(yè)這樣的產、供、銷一條龍，使企業(yè)跨人了先進的行列。國內很少見到介紹當今歐洲的、特別是歐共體國家的市場策略和企業(yè)形象策劃、CI導入的有關資料。這個地區(qū)擁有全世界最為穩(wěn)定的市場，有著最為成熟的消費者，遵循著最為嚴密的市場規(guī)則，預備著最為完善的預防市場動蕩的措施以及還有其它種種穩(wěn)定因素。因而，與其它任何國家和地區(qū)相比，歐洲的市場總是那么溫文爾雅。歐洲人最怕喧鬧，大張旗鼓的廣告促銷不可能打動他們。歐洲人反感做作，他們分得清發(fā)自肺腑的箴言和花言巧語式的哄騙。歐洲人注重傳統，新奇的促銷手段可能會滿足他們的好奇心，這與引發(fā)他們的消費欲望可不是一回事。歐洲的企業(yè)，或者擁有歐洲市場的企業(yè)大多具有幾十上百年，甚至更長一點的歷史，企業(yè)形象、品牌形象、服務風格都同歐洲人一樣經歷過兩次世界大戰(zhàn)的考驗，也經歷過30年代全球經濟危機和種種風浪的考驗，是重友情的歐洲人的老朋友。因而同新興的日本、韓國以及其他亞洲國家相比，他們如果要采取像[日本航空]、[伊奈制陶]這種多少帶有點革命性的導人方式，來更新自己的企業(yè)形象時會非常地小心謹慎。但是，這并不等于歐洲人、歐洲的企業(yè)對企業(yè)形象、對產品形象無動于衷。相反，無論是顧客還是業(yè)主都反映出一種對整體的企業(yè)形象的平利心態(tài)和持重態(tài)度。在企業(yè)形象和產品形象的開發(fā)設計方面，他們更注重實際，沒有條條框框，不需要空洞的理論依據，像中國國內經常聽到的CIS究竟先有理念還是先有標志等一類的爭論，在他們看來很可笑。直到現在，形象設計師所開發(fā)設計的許多作品，有些作品或許在前衛(wèi)的中國設計師眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于僅僅是過了時的BI(BrandIdentity)，這同行為識別BI(BehavoreIdentity)是兩個概念。這里的BI主要是指設計一種統一的具有視覺沖擊力的標識，而使所有的產品納入其中，在視覺上形成一個整體。近似于在中國風光過一時的系列包裝。但在那里仍然具有生命力。歐洲設計界相比之下也比較寧靜，起伏波動不大，沒有今天流行這個明天流行那個，也沒有像日本那樣把CI的發(fā)展看作為好幾個有代表性的階段。好像日本的設計界步調非常一致，當然，一旦企業(yè)形象非改不可的時候，也會毫不猶豫地采取措施，如英國航空公司。英國航空公司全球航班網絡覆蓋75個國家的150多個目的地。它是全球最大的國際航空公司之一，每年乘載約3600萬名乘客。英國航空公司自1980年起為中國提供服務。總之，從CI的產生和發(fā)展來看，在根本上是適應了工業(yè)社會轉入后工業(yè)社會，工業(yè)社會轉入信息社會的需要。三、CI戰(zhàn)略的基本精神80年代中后期，在日本的企業(yè)界已經聽不到“為什么要搞CI了”。CI，作為經營戰(zhàn)略的有效手段，已經為許多企業(yè)家所理解接受，并且以積極的態(tài)度導人CI。改變自己的經營觀念以適應新變化，改善企業(yè)的資源結構以發(fā)揮更大的效益，強化形象的信息價值以提升企業(yè)的知識含量。業(yè)主們和消費者都有意無意地感受到世紀更迭、社會進步的那種強有力的節(jié)拍。對于這些，我們是否已經有足夠的認識了呢?如果從全球范圍內看一看商品經濟的發(fā)展情況，或許有助于我們對CI戰(zhàn)略基本精神的理解。從50年代到60年代，作為戰(zhàn)后的經濟復蘇時期，那時的產品主要滿足人們生存的基本需要，品種不多，選擇余地不大，商品的內在質量是人們選擇購買的主要因素。進入70年代，發(fā)達國家的經濟發(fā)展迅速，物質愈益豐富，產品品種多樣，質量穩(wěn)定，隨著購買方式向自選化過渡，市場競爭趨于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市問世，其展現在人們面前供消費者選擇的商品大到汽車，小到日常生活用品，無所不有。一個商場擁有5萬—10萬種商品是極為平常的事。物質極大的豐富使消費者購物時有充分的選擇余地。過去，產品質量是人們選購、購買的唯一依據。現在，質量已經不成問題。在質量相同的情況下，作為滿足心理需要的牌子理所當然地進入了人們選購的參照系。而且隨著時間的推移，這一“軟價值”的比重越來越大。形象、品牌需要付錢購買，越來越多的人們在購買它。這種現象已經引起了剛剛越過溫飽線的人們的注意，在國內，許多有責任感的市場學家，設計師一直不厭其煩地揭示這種現象，告誡這些頭腦還留在農業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。面對麥當勞等快餐文化的侵入，他們急切地提出，飲食大國的人們在吃什么?面對可樂飲料的挑戰(zhàn)，他們提出茶文化的后裔們在喝些什么?服裝、煙、酒、電器、日用品能擋得洋品牌的沖擊嗎?時代早已不允許我們抵制洋貨了。那么我們該如何認識這種現象呢？這種現象的背后，還有著更深刻的社會歷史原因。

社會學家們在談到近十幾年的經濟發(fā)展時，幾乎毫無例外地將工業(yè)社會轉向信息社會列為左右經濟發(fā)展的第—大因素。早在美國里根政府時期，總統經濟顧問委員會主席利斯頓說：“我們正處在信息革命的高潮之中。這次革命使制造財富的方式產生變化，知識資本將成為國家興衰存亡的關鍵。”如果說，利斯頓的這番話是代表了美國政府已經認識到工業(yè)社會向信息社會的轉化并將此列為制定政策的依據，那么學術界卻早在50年代末就提出了“后工業(yè)社會”的概念。首先提出這一要領的就是十幾年以后出版《后工業(yè)社會的來臨》一書的作者丹尼爾?貝爾。此書在1973年出版后在西方引起轟動，影響廣泛。他認為：前工業(yè)社會依靠原始的勞動力并從自然界提取初級資源；工業(yè)社會是以生產和機器為軸心，為了制造商品而組織起來的；后工業(yè)社會是圍繞著知識組織起來的，其目的在于進行社會管理和指導革新與變革，由此產生新的社會關系和新的社會結構。書中系統論述了后工業(yè)社會的特征：在經濟上，由制造業(yè)經濟轉向服務性經濟；在職業(yè)上，專業(yè)人員與科技人員逐步取代企業(yè)主而居于社會主導地位；在中軸原理上，理論知識居于中心，是社會革新和制定政策的源泉，商品生產社會將轉變?yōu)樾畔⒒蛑R社會，后來，貝爾認為“信息社會”的概念比“后工業(yè)社會”更加科學。無獨有偶，1979年諾貝爾經濟學獎獲得者、美國的西奧多?W?舒爾茨經過對農村經濟的長期研究，發(fā)現從20世紀初到50年代這半個世紀中，促使美國農業(yè)生產迅速增長和農業(yè)生產率提高的主要原因，已經不是土地、勞動力數量或資本存量的增加，而是人的知識、能力和技術水平的提高。他說，生產的決定因素已不是空間、能源和耕地，決定因素是人口質量的改善。《大趨勢》的作者在談到美國正在蛻變?yōu)椤靶畔⑸鐣睍r指出：在1956年—1957年美國：工業(yè)的鼎盛年代，美國歷史上第一次出現了從事技術、管理和事務工作的白領工人數量超過藍領工人。“在這樣的社會里，有史以來第一次，我們人多數人的工作是處理信息，而不是生產產品。”在信息社會中，就財富的構成而言，以知識為代表的無形資產所占比例將越來越大。就商品價值而言，以形象和信息為代表的無形資產同樣是價值構成的重要組成部分。沒有形象的商品、形象模糊的商品，難以在信息社會中立足。無形資產這一概念，在信息社會、在知識經濟時代將空前地引入注目。以形象為代表的品牌信息在某種意義上將在企業(yè)的經營中起決定性作用。耐人尋味的是在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候，世界馳名的耐克公司，本身卻沒有一家生產工廠。生產廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌的產品。由“耐克”公司給這些廠家“下單”。“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設計開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產稱霸于全球的運動鞋市場。這種現象在農業(yè)經濟時代也許是不可思議的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美”不是很好嗎?這種沒有形象結構、沒有精神內涵的單一物化的價值觀念隨著商品多元化時代的到來，越來越難以被市場接受，人們只要在物質生存的基本條件得到滿足之后，就一定會追求精神內涵和文化品味。同樣保暖的衣服，會因為樣式不當而遭冷落，同樣樣式的衣服會因為色彩搭配不當而無人間津，在現實生活中完全同樣的兩件衣服，會因為牌子不同而獲得全然相反的結果。這樣的例子不勝枚舉。高中羽教授在他的《形象與經營》一書中有一段精采的話描述這種購買行為中的精神追求：“人們……掏錢并不為或決不僅為買溫飽。在很大程度上，是在買‘軟價值’，買瀟灑、買面子、買社交、買友情，買化妝品是為了買青春、買自信、買朝氣，買保健補晶、買禮品送老人是在買孝心、買長輩的高興，買禮物送給晚輩是在買愛心、買晚輩的歡喜……所謂‘男人買牌子，女人買樣子，’都是在買文化，買形象。”同時。在信息社會中，信息給我們帶來機遇和繁榮的同時、又成為一大社會問題；信息泛濫，也司?能構成污染，這被科學家視為人類拯救自身所必須認真對待的新問題。是的，當“麥當勞”這一類具有鮮明的形象特色的經營方式