廣告學第一章第二章第一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一章廣告和廣告學第一節廣告定義及其組成要素第二節廣告的分類第三節現代廣告學的性質和研究對象第二頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節廣告定義及其組成要素一、幾種較流行的廣告定義“廣告”起源于拉丁語“adverture”，意為大喊大叫以吸引人們注意；1300年至1475年的中古英語是其演變成為英語的“advertise”，意為“引起人們注意，告知某人某事”；我國《辭海》對廣告下的定義：向公眾介紹商品、報道服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。第三頁，共二十九頁，2022年，8月28日英國《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告的信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由刊登廣告者付給傳播信息的媒介一定的報酬。美國市場營銷協會（AMA）對廣告下的定義：廣告是有明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式。第四頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、廣告定義分析廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒體有計劃地向公眾傳遞有關商品、勞務和其他方面的信息，借以影響受眾對所宣傳商品和勞務的態度，進而誘發或說服其采取購買行動而使廣告主得到利益的一種大眾傳播活動。第五頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、構成完整廣告的四個要素1．廣告主廣告主是指發布廣告的團體或個人，它是廣告活動的主體，是廣告內容的決定者。各種類型產品的制造商、貿易公司、商店、銀行、賓館、餐館、旅行社，甚至個人都可能成為廣告主。第六頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．廣告媒體在廣告主與廣告宣傳對象之間起媒介作用的傳播媒體稱作廣告媒體。五大傳播媒介：電視、廣播、報紙、雜志、網絡。除此以外，還有戶外廣告（海報、廣告牌、標致牌）、直接郵件、新奇小物品（日歷、火柴盒、鋼筆）、商品目錄、工商名錄（電話簿的黃頁查號簿）及傳單等。第七頁，共二十九頁，2022年，8月28日3．廣告信息廣告所要宣傳的內容。廣告信息一般指商品、勞務等經濟信息，其內容跟企業名稱、商標、產品品牌、性能、質量、價格、成分、用途等有關。注意：廣告信息也包括對某種意見、觀念和思想的推廣。如紅十字會、醫院、博物館等機構以廣告形式勸募基金，環境保護組織以廣告形式勸誡人們不要隨地吐痰、丟棄廢物等。我國中央電視臺《廣而告之》節目中的廣告信息大多涉及此類信息。不管是哪種類型的廣告信息，要想實現有效傳播，必須體現兩個要求：一是說服性，即勸誘受眾接受某一特定的產品或觀念；二是準確性，即廣告必須真實全面反映某一廣告信息。第八頁，共二十九頁，2022年，8月28日4．廣告費用廣告主必須為使用廣告媒介而支付給媒介所有者一定的費用，并從中提取大約10%—15%左右的傭金支付給廣告制作單位，如廣告公司。第九頁，共二十九頁，2022年，8月28日2006年傳統四大媒體占據總媒體廣告市場規模的88.4%2006年美國廣告市場規模為2835億美元，增長4.6%2006年日本廣告市場規模為59954億日元，增長0.6%2006年中國廣告市場規模達到1573億元，增長了11.1%我國電視媒體廣告市場份額占絕對優勢，網絡廣告市場規模超越廣播和雜志媒體第十頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節廣告的分類一、按廣告性質劃分（一）商業廣告指以贏利為目的的商品和勞務廣告。我們平常所說的廣告，基本上指的是商業廣告。（二）社會廣告指向社會提供福利、服務等方面的廣告，如招聘、征婚、醫療、保險、掛失等方面的廣告。第十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日（三）文化廣告指傳播教育、科學、文學、藝術、新聞出版、衛生、電視、廣播等各項科學文化事業信息的廣告。（四）政治廣告指政府和政府各部門對社會公開發布的文告，如法庭判決、交通管理、稅務征收、環境保護、計劃生育等方面的廣告，競選廣告亦屬于政治廣告之列。（五）公益廣告指以與社會公共利益有關的主題為主要內容，側重于誘導與說服的一種廣告形式，一般不具有贏利目的。第十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、按廣告傳播媒體劃分（一）印刷媒體廣告包括報紙、雜志、圖書、年鑒、產品目錄、企業名錄、電話簿等。（二）電波媒體廣告包括電視廣告、廣播廣告、電影廣告、電子顯示大屏幕廣告、幻燈廣告等。（三）戶外廣告包括廣告牌、海報、旗幟廣告、交通工具廣告、氣球廣告等。第十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日（四）銷售現場廣告（POP廣告）包括商品陳列現場、櫥窗、門面廣告、活人廣告等。（五）郵寄廣告包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告。（六）其他媒體廣告包括火柴盒、手提包、包裝紙、購物袋等。第十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、按廣告傳播范圍劃分（一）國際廣告是指利用國際性的媒介傳播的廣告。這種廣告主要是配合國際營銷活動，對出口國家和地區進行的商品宣傳。（二）全國性廣告是利用全國性媒介，在全國范圍內發布的廣告。如利用中央電視臺、《人民日報》、中央人民廣播電臺等全國性媒介發布的廣告。（三）區域性廣告選擇地區性媒介，如省市級報刊、電臺、電視臺刊播的廣告。這種廣告有較強的針對性，凡是生產經營帶地域性消費習慣產品的企業多采用這種廣告。第十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日（四）地方性廣告比區域性廣告傳播范圍更窄，選用的媒介多是地方性傳播媒介，如地方報刊、路牌、霓虹燈、POP廣告等。（五）行業性廣告利用行業性媒介所發布的廣告。這類廣告有特定的服務對象，廣告內容和產品使用范圍相吻合。對于行業性和技術性強的產品來說，這種廣告方式較為合適。第十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日四、按廣告的目的劃分（一）戰略性廣告目的是為了提高企業的聲譽和樹立產品的形象。宣傳重點是產品的品牌、企業的名稱、技術水平、企業文化等。（二）戰役性廣告目的是為了在短期內打開銷路，提高市場占有率。宣傳重點是商品的功能、特點、作用、質量、價格，或是抓住某些對商品銷售有利的時間和機會，如新產品問世、展銷會開幕、企業開業等進行廣告，要求廣告在盡可能快的時間內將以上信息傳達給消費者。第十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日五、按廣告表達方式劃分（一）報道式廣告運用陳述原理，向消費者介紹商品和勞務名稱、特點、款式、質量、價格等的廣告。（二）勸導式廣告又稱訴求性廣告。以訴求為中心，以說服為目標。1．理性訴求廣告指根據消費者的心理，以理智訴求的方式，充分說明產品的特點和好處，以促使消費者指名購買。這類廣告重視論據，邏輯性強，以理服人，是藥品、保健品等類商品經常使用的。第十八頁，共二十九頁，2022年，8月28日2．感性訴求廣告它也叫暗示廣告。指根據消費者心理，以情感訴求的方式來打動消費者指名購買。其特點是訴求語氣、態度誠懇，動之以情，以情感人。3．提醒式廣告這類廣告一般是產品已經在市場上樹立了一定形象后，為使消費者不遺忘這種產品，繼續重復購買而作的廣告。舉例：百氏果奶的廣告，“今天你喝了沒有”。4．比較式廣告把自己的商品與同類商品作比較，目的是突出自己的商品的優點。注意：不能蓄意貶低對方，更不能在廣告中公開批評對方缺點。第十九頁，共二十九頁，2022年，8月28日第三節現代廣告學的性質和研究對象一、現代廣告學的產生與發展廣告行為已有幾千年的歷史，但它發展為一門學科還是近百年的事情。早在19世紀末，西方已經開始有人進行廣告理論的初步研究。廣告研究起源于美國。美國人路易斯在1898年提出了AIDA法則，認為一則廣告要引人注目并取得預期效果，在廣告程序中必須達到引起注意（attention）、產生興趣（interest）、培養欲望（desire）和促成行動（action）這樣一個逐級實現的過程。在AIDA基礎上，后來又加進了記憶（memory）的因素，成了AIDMA。這是人們從理論上探索和總結廣告運動規律的一個開始。第二十頁，共二十九頁，2022年，8月28日廣告學最早的學術源頭來自心理學的知識領域，如第一本廣告學書籍即以心理學探討成功廣告，另外同一系列的著作如《廣告：一個社會與經濟問題》，則是從社會與經濟角度切入研究的書籍，除心理學外，又加入社會、經濟兩種研究取向。與心理學的結合：1901年，美國西北大學心理學家沃特·斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出要把現代廣告運動和工作實踐發展成為科學。1903年，他撰寫了《廣告理論》，這是目前所知最早的一本廣告學書籍。1908年，斯科特在系統研究廣告活動實踐經驗的基礎上，又撰寫了《廣告心理學》，首次運用心理學的基本原理分析了消費者對廣告反應的心理特征。第二十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日為提高廣告效力，廣告業開始重視廣告調研。到20世紀50年代，“廣告策劃”成了廣告運動獲得成功的標準程序。這時現代廣告學開始問世。現代營銷學和傳播學為廣告理論注入了新的活力，這兩門新興學科先后被引入廣告實踐中，從而將廣告戰略和廣告技巧置于科學的基礎上，極大地增強了廣告活動的有效性。另一方面，廣告實踐蓬勃展開。羅素·瑞夫斯、大衛·奧格威、克勞德·霍普金斯等為代表的廣告巨子在理論和實踐方面富有創造性的開拓，極大地豐富了廣告理論。他們提出USP（獨特的銷售主張，uniquesellingproposition）、品牌形象（brandimage）、廣告定位（adposition）等學說。廣告學逐步形成了以廣告策劃為主體，以創意為中心，以科學和藝術為基礎，以系統科學為方法，融合各門學科為一體的現代學科體系。第二十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、現代廣告學的研究對象和內容現代廣告學研究的主要對象是商業性廣告，即經濟廣告或贏利廣告。研究內容：一是主要研究廣告活動與社會的經濟、政治、文化、思想的關系，把握廣告發生、發展的歷史，揭示廣告發展的歷史規律；研究廣告在社會經濟中的地位和作用，以及國家社會規范對其的規制等，以揭示廣告活動的基本規律和特征。二是研究廣告活動的具體過程、運作規律以及表現藝術等，如廣告策劃、廣告預算、廣告創意、廣告表現、廣告媒體選擇、廣告效果評估以及廣告業的組織與經營等。第二十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二章廣告發展簡史按照廣告的技術水平，大致把外國廣告業的發展分為四個階段：一、原始廣告時期（從廣告的產生到1450年德國人古登堡發明金屬活字印刷前）這一時期的廣告多是簡單的自然形式的廣告，即使是文字廣告，也多由手工抄寫。最初也是從叫賣和實物陳列發展起來的。第二十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日二、早期印刷廣告時期公元1445年，是廣告發展史上值得紀念的一年，德國人古登堡發明了金屬活字印刷術，這一發明使廣而告之成為可能。1480年，英國人把印刷術介紹給英國，并在倫敦某個教堂門口貼出了第一則印刷廣告，推銷一本祈禱書。活字印刷術導致了大眾印刷傳播媒介的誕生。1609年，德國出現了世界上最初的報紙。1610年，還出現了廣告代理店，這是英國國王詹姆士一世讓兩個騎士建立的。廣告很快出現在報刊上。1645年，TheWeeklyAccount雜志第一次使用了廣告欄登出廣告。18世紀，已經有人開始對廣告表現方法進行探討。1770年，廣告業逐漸走向了正規化，在此以前可以說是廣告的前史。第二十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、印刷廣告時期到了19世紀，印刷廣告得到了長足的發展。印刷廣告最早興起于英國。一度是世界的廣告活動中心。到了19世紀，由于美國的崛起，廣告中心逐漸轉移到了美國。本杰明·富蘭克林被認為是美國廣告業之父。（他在1729年創辦《賓夕法尼亞日報》，在創刊號第一版上，他把廣告欄安放在報頭底下社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告）第二十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日雜志也迅猛發展起來。第一則雜志廣告出現在《南方信使》雜志上。到1900年，美國全國報刊的廣告收入中，雜志廣告占了60%。