廣告信息傳播的知覺基礎第一頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/52主要內容一、人類的感知覺過程二、知覺特性與主體因素的影響三、知覺活動規律對廣告設計的啟示四、閾下知覺與“隱性”廣告五、廣告傳播中的誤解及對策第二頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/53一、人類的感知覺過程1、感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的特定對象的個別屬性的反映。2、知覺知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實映像的過程,是對作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。第三頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/54感覺與知覺之關系感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入，二者不可分割。知覺判斷不僅僅依賴感覺接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識、經驗和思維的影響。感覺是元素的，知覺受到的經驗影響是整體的。第四頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/55感覺與知覺之關系

感覺是一種生理、心理活動，而知覺純粹是一種心理活動。感覺的產生來自于感覺器官的生理活動及其客觀刺激物的物理特性；而知覺的產生是在感覺的基礎上，對刺激物的各種屬性加以綜合和解釋，表現出人的主觀因素的參與。感覺受感覺器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影響；而知覺受一個人的興趣、愛好、價值觀和知識經驗的影響。第五頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/56知覺=視聽觸味嗅內部感覺感受某選擇注意物事件+關系組織解釋推得意義解釋第六頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/57

知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應感覺意義內部加工個性動機態度學習第七頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/58知覺過程模式說明1、刺激情境是作用于感覺器官的各式刺激。2、人體有很多種感受器，有的接受外部刺激，有的接受內部刺激，但我們感覺到的要受感受性限度的制約，并有選擇地注意其中的一部分而忽略另外的部分。3、解釋的過程包含把注意范圍內的感覺信息組織成有意義的模式（組織功能），然后把它同過去的經驗比較（分類活動），從中推得意義。解釋的整個過程受到個體的個性、動機、學習、態度等眾多因素的影響，因而具有主觀性。4、知覺過程的最終產物是某種反應。包括內隱的變化，如看完廣告后記住某種信息、改變看法等；也包括外顯的活動，如可能去購買或消費某種商品。第八頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/59知覺立體世界——空間知覺（視空間知覺、聽空間知覺）我們的視網膜是平坦的，無法從空間上表現深度，但我們的知覺還是有效地利用了一些信息和線索，使這個世界在我們看來的確是三維的。那么知覺利用了什么信息和線索使我們感知到立體的世界呢？1、單眼線索2、雙眼線索第九頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/5101、單眼線索可用的信息和線索有：遮擋

當某物體部分地遮擋住另一物體時，我們會感知遮擋物更近一些，被遮擋物更遠一些。第十頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/511

線條透視在平面上，面積的大小、線條的長短以及線條之間的距離遠近等，都能使我們有效地進行空間知覺。由大到小、由長到短、由遠到近，我們會覺得物體離我們越來越遠。（火車軌道）第十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/512

結構梯度當有很多同樣或類似的物體，集成一大片的平面景觀時，我們就會運用“近者大，遠者小；近者清楚，遠者模糊；近者在視野下緣，遠者在視野上緣”的經驗，有效地進行空間知覺。第十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/513運動視差當我們從窗口望出去，將頭左右擺動，可以看到靠近窗口的樹木似乎在飛速運動，而遠離窗口的樹木則運動緩慢，甚至沒有運動，這就是運動視差。我們坐在車上時常常體驗到一種經驗，沿著路兩旁樹立的電線桿或籬笆，移動得很快，而遠處的樹木或農舍則在短時間內似乎保持原地不動。這種近處與遠處之間相對運動速度的差異，是我們進行空間知覺的重要線索。第十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/5142、雙眼線索利用雙眼線索（binocularcue）是深度和距離知覺的主要途徑，其效果要比利用其他線索精細準確得多。雙眼線索主要包括視軸輻合和雙眼視差。（1）視軸輻合或雙眼會聚（binocularconvergence）。看遠物時，兩眼視線近似于平行；看近物時，雙眼視線會向正中聚合以對準物體。眼睛肌肉在控制視線輻合時所產生的動覺，會給大腦提供物體遠近的線索。不過，輻合作用所提供的距離線索只在幾十米的范圍內起作用。物體太遠，視線趨于平行，已不能提供有效的輻合信息.第十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/515（2）雙眼視差（binoculardisparity）人的兩只眼睛相距約65毫米。當我們看立體物的時候，兩眼從不同的角度看這一物體，視線便有點兒差別。嘗試一下將手指放在離鼻尖較近的位置，分別用兩只單眼觀看，會發現手指位置發生了明顯的移動。觀察物體時兩眼視網膜上的物像差異就是雙眼視差。由雙眼視差來判斷深度的過程即立體視覺（stereopsis）。利用這一原理，人們可借助計算機制圖或特制的實體鏡觀察三維實體圖。

第十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/516

二、知覺特性與主體因素的影響

1、知覺過程的特性（1）知覺的選擇性知覺的選擇性知覺超負荷選擇的感受性知覺防御第十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/517在廣告實踐中采用恐懼訴求方式應持謹慎態度。過度的恐懼體驗容易激發知覺的防御機制，一旦防御機制起作用，該刺激物就很難成為知覺對象。第十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/518知覺對象與知覺背景

被我們選擇進一步加工的刺激，稱為知覺對象；而同時作用于我們感官的其他刺激就被叫做知覺背景。知覺對象與知覺背景的區別在于：知覺對象有鮮明的、完整的形象，突出于背景之前；是有意義的，容易被記憶。第十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/519

（2）知覺的整體性

知覺的整體性完形境聯效應第十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/520完形

任何客觀事物都由各個部分組成。當客觀事物作為刺激物對人發生作用的時候，通過感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后大腦按照一定的規則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性，被稱為知覺整體性或完形。第二十頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/521格式塔心理學派20世紀30年代，一批德國心理學家提出一些知覺原則，強調知覺的整體性。他們指出，人所知覺到的是整個事物；對整體的知覺不等于并且大于個別感覺的總和，即1+1>2；人能夠自動地把刺激組成整體是由于刺激本身的一些內在特性所決定的。他們因此被稱為格式塔學派，也稱之為完形心理學派。格式塔是德語Gestalt的音譯，意思是“完形”。這就意味著每一部分的變形都會使總體形態發生一種心理上的變化。第二十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/522境聯效應刺激之間的相互作用還表現為境聯效應（contexteffect)。境聯效應指的是周圍聯系對知覺的影響。如下圖一和圖二所示。在圖一中，這匹戰馬似乎向后傾斜，而在圖二中，雖然同是一匹戰馬，卻好似向前。這是因為，前者受到馬背上騎手姿勢的影響，后者受到前面一匹馬的影響。可見人的知覺會因境聯不同而有所不同。第二十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/523境聯效應的應用消費者知覺產品、包裝、商標時，需要利用境聯效應。所以，在商場里，可以將產品、包裝、商標歸類，使消費者的識別簡化。歸類的作用就體現了境聯效應，即相關聯的商品幫助了特定商品的知覺。第二十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/524（3）知覺的組織性知覺的組織性接近性相似性連續性封閉性第二十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/525案例接近性原則推廣到廣告畫上，不僅要使圖畫的對象在空間、時間上接近，而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結合起來。如，在一幅茶葉廣告中，畫有一間布置得很漂亮的房間，在那里，有一對男女面對面喝茶，旁邊爐火正旺。這一廣告畫，通過對接近事物刺激的聯系、組合，誘發消費者由喝茶聯想到談情說愛、情趣和溫暖。第二十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/526相似性的應用利用這種原則，經商者們的策略之一是，力圖通過廣告等途徑展現自己的產品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨的相似，從而提高該產品的信譽和地位。第二十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/527封閉性對不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。這是過去經驗對當前知覺作用的一種表現，即部分刺激作用于感官時，人腦中存儲的信息能夠補充該事物的其他部分刺激的信息，以產生一種完形。第二十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/528（4）知覺的恒常性知覺恒常性指在照明、距離和位置等發生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。第二十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/529

Ａ．大小恒常性

大小知覺是由網像大小與知覺距離二者共同決定的，對于網像大、距離近與網像小、距離遠兩種組合，人們可以根據經驗做出物體大小相等的知覺解釋。第二十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/530

Ｂ．形狀恒常性對物體形狀的恒常性不因它在視網膜上投影的變化而變化，稱為形狀恒常性。如，一扇門開合時，投影出的形狀發生了變化，但是過去的經驗告訴我們這個門的本來形狀沒有變。第三十頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/531

Ｃ．顏色恒常性在不同的照明條件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大變化，但它們的顏色看起來好像沒有改變，這是顏色的恒常性。第三十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/532

2、知覺的分類與推論

（1）知覺分類知覺分類是大腦把離散的知覺信息加以整合，并跟長時記憶中保存的經驗作比較，確認它是過去經驗過的某一類事物。

特征策略（無氟冰箱廣告）跟從策略（范例策略）區別策略（七喜汽水）第三十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/533（2）知覺推論知覺推論是根據感覺線索對客體做出某種結論Forthesharpestknives第三十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/534色彩策略價格策略名人策略位置策略CIS戰略第三十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/535

3、個體自身因素對知覺的影響

經驗因素動機因素價值因素興趣因素情緒因素第三十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/536雙眼競爭實驗墨西哥人和美國人對十對畫面優先感知的結果美國文化墨西哥文化合計墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國（男）6人美國（女）6人44166045156075360124860第三十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/537

3、個體自身因素對知覺的影響

經驗因素動機因素（潛在需要）價值因素態度因素情緒因素第三十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/538動機因素動機對知覺的作用常常通過饑餓對知覺的影響來表征。一個自然的假設是：未進食的時間越長，獲取食物的驅力（動機）就越強。還有資料表明，被剝奪進食的被試者對與動機有關的詞如“巧克力”、“肉”，和中性詞如“小夜曲”“跳水”等，辨認所需的時間也不同。前者短，后者長。可見，消費者的潛在需要會驅使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告的產品能與這一潛在需要結合起來，那么更可能被消費者知覺到。第三十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/539態度因素

有一場有爭議的足球賽。試驗者讓參賽雙方學校的學生觀看該錄像，然后要求他們報告所看到的各隊犯規次數。結果發現，本校學生比對方學校的學生看到自己學校的球隊犯規次數要少得多。態度影響知覺。第三十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/540湯姆·諾曼（美國推銷訓練專家）有利于推銷的詞匯：推銷對象的名字、了解、事實證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛、發現、對的、結果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂、信賴、價值、好玩、至關重要第四十頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/541不利于推銷的詞匯：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔心、損失、賠付、傷害、購買、死亡、壞的、出售、賣出了、價格、決定、困難、辛苦、義務、應負責任第四十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/542

三、知覺規律對廣告設計的啟示

1、從背景中分離出對象在廣告和包裝的具體設計上，必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景。雙關圖形:知覺背景和知覺對象出現轉換的圖形第四十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/5432、知覺的組織原則

（1）接近性。（2）相似性。（3）連續性。（4）封閉性。第四十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/544

3、錯覺

錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲的知覺。它只要條件具備就會出現，而且表現為一定的傾向性。透視錯覺鏡面效果第四十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/545倉勒納錯覺第四十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/546線條橫豎錯覺第四十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/547繆勒——萊爾錯覺第四十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/548顏色錯覺明度高的顏色有舒張感，明度低的顏色有收縮感。例如，法國的國旗由藍、白、紅三色組成，原來把三色畫成等寬的，但總讓人感覺到三種色帶不一樣寬，藍的比紅的寬些。后來，修改了三種色帶的比例，才保持了三個色帶在視覺上寬度的一致。第四十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/549重量錯覺案例臺灣某茶店經營有方。在稱茶葉時，只許一次放少量的茶葉在秤中，之后再逐量增加，而不許一次放入超出消費者所要的茶量之上的重量，再一次次減少。因為，老板發現，使用后者的方法時，會使消費者感到這樣可能缺斤少兩。第四十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/550產品的包裝菱形的容積顯得大于正方形瘦高的瓶子的容積也像大于矮胖的瓶子平面圖形產生動感字距對閱讀的影響大于行距。當文字編排使用6號字體時，字距應嚴格控制在3毫米，行距也應是3毫米，這樣最利于讀者閱讀。第五十頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/551

四、閾下知覺與“隱性”廣告

1、感覺閾限（1）感受性。反應刺激物的感覺能力，叫做感受性。（2）絕對閾限。人的感官對刺激的反應總有一定的限度，太小的刺激無法察覺；太大的刺激，人出于保護自身的需要會回避。能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。第五十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/552人類各種感覺的絕對閾限視覺48.3千米外的一點燭光聽覺安靜環境中6.1米外的手表滴答聲味覺9.1升水溶化一匙白糖的水嗅覺彌散在6個房間里的一滴香水觸覺從一厘米距離落到臉上的一個蒼蠅的翅膀Galanter,1962,第五十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/553（3）差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差（JND）。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數，△S/S=K，（韋伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數。第五十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/554不同感覺的韋伯分數刺激類別韋伯分數音高（2000赫茲時）0.003重壓（400克時）0.013視明度（100光量子時）0.016舉重（300克時）0.019響度（1000赫茲，100分貝時）0.088橡皮氣味（2000嗅單位時）0.104皮膚壓覺（每平方毫米5克重時）0.136咸味（每升3摩爾量時）0.200第五十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/555重量錯覺的運用只添不減只做加法從一斤蘋果中拿出一個從20斤蘋果中拿出一個第五十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/556１９９６年１月，高露潔貝殼實驗廣告１９９６年４月，佳潔士雞蛋實驗廣告煮咖啡時的特殊音響效果最小可覺差如何利用？第五十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/557差別閾限在市場營銷中的應用商品包裝的現代化真假名牌商標的識別（成對地讓消費者辨認，使兩者的差異大于差別閾限）降價策略（讓減價幅度大于差別閾限，零售商的經驗是至少要削價15%，才能成功）第五十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/558

2、閾下知覺與“隱性廣告”

（1）閾下知覺低于意識閾限的刺激，人們不能清楚地意識到，但仍然可能產生生理效應，這種情形叫做閾下知覺。第五十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/559（2）閾下廣告與隱性廣告

A、閾下廣告：刺激強度在意識閾限以下的廣告，叫做閾下廣告。1950’s,電影院，可口可樂（18%↑

），炒玉米（58%↑）第五十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/560閾下知覺的研究結果（1）人們能對閾下刺激產生反應；屏幕上的人臉素描，疊加“愉快”、“憤怒”的詞語（2）閾下刺激難以影響人們的行為。第六十頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/561B、隱性廣告春晚電影電視劇兩會會議第六十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/562春晚虎年春晚播出趙本山小品《捐助》后，各類爭議不斷。某網站發起的央視春晚“最爛節目”評選活動顯示，《捐助》名列“春晚最爛節目”第一名。究其原因，植入廣告過多、過濫是主因。在小品中，共植入了3個品牌，其中一個搜狐品牌被提及12次之多，而國窖1573和三亞旅游也被生硬地強加于其中。正如網友所言：看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來還算不錯，可是吃著吃著，卻發現里面多了綠頭蒼蠅——植入廣告。第六十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/563邏輯合理性策略廣告植入應該和劇情的發展保持一致，并符合正常的邏輯思維，這才合情合理。小品中顯然多處有悖常理：一個急需錢給孩子上學的農民，感謝別人會用得到捐助的錢去買價值上千元的國窖1573?兩家人年收入僅3萬元，會去三亞奢侈一回?這些硬傷多少讓人惋惜。好的植入廣告一定是贊助商、編劇、導演、演員等密切合作、深度溝通的結果。邏輯性錯誤越少，劇情就越合理、自然，廣告植入的痕跡也就越少，那樣的傳播效果才越好。第六十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/564形象匹配性策略產品品牌形象要與節目內容調性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是產品品牌形象的一次破壞——“硬上還不如不上”，花錢“自殘”是三毛、哪吒、金剛葫蘆娃那些小孩也干不出來的事兒。國窖1573定位于高端產品，目標群體始終是社會精英階層的高層人士，作為高檔白酒的代表品牌，出現在一位受到資助的母親送給一位地道農民恩人的場合，顯然不合常理。這對國窖的高端品牌形象無疑是一種損傷，現在網上到處流傳著“國窖=1573元=寡婦酒”的說法，這種局面是贊助商沒想到的。若是送中低端酒，那對該產品品牌形象就是一次提升。第六十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/565受眾一致性策略

消費者與演員飾演的角色應該保持一致，國窖1573定位為高端人群，顯然那位孩子上不起學的單身母親不是購買人群，就算送禮，趙本山演的農民恩人也不屬于消費人群。總之，產品出現的場合要符合劇情的發展，符合人物的身份，播出平臺所輻射的人群也正是產品的潛在消費群體。第六十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/566傳播隱蔽性策略隱蔽性是特征，也是在前面基礎上出現的結果。可以看出搜狐、國窖1573、三亞旅游由于不合邏輯、形象不匹配、受眾不一致導致了廣告赤裸，罵聲一片。當然，隱蔽性不是看不到廣告，而是感覺不到廣告，因為廣告植入已經成為節目內容的一部分，不管是場景襯托、潛臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節目道具等形式都與節目內容相關，都和故事發展相連，都是那么形象自然，在無形中傳播了品牌形象。第六十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/567正如舒爾茨所言：消費者是傳播過程中最關鍵的因素。因此，從消費者的視角創意廣告、活動的內容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的廣告植入恰恰是對觀眾的不尊重，招致口誅筆伐。本來贊助商是借小品的良好口碑獲得品牌美譽度的累積，但現在明顯打了折扣，上千萬的植入費用多少有些貶值。

第六十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/568

五、廣告傳播中的誤解及對策

1、信息傳播的一般模式信源編碼信號譯碼接收者反饋第六十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日2023/2/569

2、對廣告傳播的誤解

對廣告傳播的誤解，指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。

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