實戰：口碑營銷舊貌換新顏

根據Chubbies公司的世界觀，“長褲是工作的時候穿的，”而短褲——尤其是他們生產的短褲，則是運動、娛樂、泡吧或是爬喜馬拉雅山的時候穿的。他們把這種思想稱為“短褲革命”。不過這場革命可不會上電視，而是會通過Facebook、Twitter和Instagram等社交網站傳播開去。自從2011年末Chubbies短褲上市以來，這家公司就只在社交媒體上進行推廣。但現在這種漂亮、復古的短褲不僅暢銷美國，而且還賣到了全球40多個國家。Chubbies公司四名創始人之一的湯姆˙蒙哥馬利說：“我們沒有花多少錢，但是增長速度卻非常驚艷。”那么這場口碑營銷的成功秘訣是什么？市場調研公司福雷斯特公司(Forrester)分析師扎卡里˙瑞斯˙戴維斯指出：“當你想買新東西的時候，你在網絡上認識和尊敬的人會成為你最重要的發現來源。”口碑營銷并不是什么新生事物。早在二戰期間，為了節約糧食支援前線，美國就形成了一種鼓勵人們多吃動物內臟，把最好的肉留給前線軍人的風氣。心理學家庫爾特˙勒溫發現，當時留守后方的婦女們通過互相之間的談話，其中很多人改變了不吃動物內臟的習慣。另一個經典的例子是特百惠(Tupperware)。它也不喜歡打正式廣告，而是通過舉行派對的方式進行口碑營銷。這家公司經常會把一些親朋好友組織起來，在非正式的家庭聚會上宣傳自己的產品，最終發展成了一個家喻戶曉的品牌。據瑞斯˙戴維斯表示，口碑營銷的新趨勢是，不少公司正在打造有組織的口碑營銷活動，使人們更容易把產品推薦給網上和網下的熟人，而且還會與他們進行探討。以Chubbies為例：Chubbies的顧客經常會在網上分享自己穿短褲的照片，而且也常常在別人的照片下方評論留言。這樣一來，顧客就成了非常有效的活廣告。蒙哥馬利說：“如果沒有Facebook，要在這么短的時間內擴展到這么大的規模幾乎是不可能的，至少效果會差很多。”他還說，社交媒體對于一家服裝公司的主要好處之一，就是提供了一個可視化的角度來接觸消費者。要想建立一個支持者的群體，首先要能夠和他們說上話。2010年，四名沃頓商學院(WhartonBusinessSchool)的MBA畢業生成立了WarbyParker眼鏡公司，想把眼鏡直接賣給消費者，所以直接向消費者進行營銷也是很合理的。這家公司的創始人之一兼聯合CEO尼爾˙布魯門薩爾認為：“我們并不把社交當成廣告，而是當成一種與顧客互動的方式。”他們說到做到。WarbyParker的顧客也非常喜歡在網上展示自己戴眼鏡或墨鏡的照片。另外，這家在全美各地送眼鏡的眼鏡之旅活動，以及向發展中國家捐贈50萬架眼鏡的活動，也都成了人們茶余飯后的談資。當然，在社交網絡上培養一個粉絲群體是需要時間的。男裝品牌Bonobos的社交媒體總監大衛˙法奇就說：“它不是一天就能建成的。”他向其他企業提出了自己的建議：就算短期內看不到成果，也不要放棄口碑營銷戰略。2007年Bonobos剛剛問世的時候，它的服飾只在網上銷售。而且這家公司還表示，它是第一批在Facebook上打廣告的公司之一。瑞斯˙戴維斯認為，最成功的口碑營銷就是要把顧客當成大使，給他們特殊的權限，讓他們接觸到產品或是公司高管等他們感興趣的人。這么做聽起來要頗費一番工夫，但是值得。他說：“這可能會增加口碑營銷的人力成本，但是你沒有花什么廣告費，這樣就足以彌補人力成本了。”Bonobos還成立了一支專門的內部團伙管理社交媒體，他們的工作就是盡可能地堅持在Facebook上積極活動。也就是說，他們要回復大量Facebook上的信息，還要想辦法把與Bonobos有關的博文頂上去。不過除了純粹的人力因素，還有哪些內容是人們愿意分享的？Bonobos的法奇認為，人們喜歡分享有視覺效果、幽默的而且能表達獨特觀點的內容。比如，這家公司2013年的愚人節發布了一款名叫“女友牛仔褲”的惡作劇廣告。這個視頻在YouTube上收獲了6.6萬次