實戰：寫給創業者：如何打造讓用戶離不開的App

聯系到很多初創移動互聯企業僅僅運營一款或兩款app，可以認為一款app對應著一個初創移動互聯企業，一款app的生命周期結束，基本上可以認為這個初創企業倒閉。正如業內流行的那句話“互聯網企業離倒閉只有9個月”。與傳統行業相比，這個數字高的有點驚人。但在瞬息萬變的移動互聯網行業，這個消息并不讓人感到十分驚訝。即便競爭如此激烈，每天還是有無數胸懷夢想，有著一腔熱血的創業者蜂擁而入。誰都想成為第二個扎克伯格。如何讓自己開發的app成為用戶離不開的“生活必需品”？如何在app死亡潮中屹立不倒？成為很多移動互聯創業者每天都要追問的問題。其實，網絡上已經有很多文章在討論如何增加app用戶粘性的文章，提出了很多觀點，比如，外觀設計新穎、注重功能簡潔、高質量的內容、專注解決問題、與用戶積極互動、鼓勵用戶參與、將手機app與智能硬件結合……但其實總結起來，我認為主要集中在這3點。1、形成用戶的正反饋。據報道，在100家死亡的App里，社交類占了35%，是死亡率最高的類別。這恰恰印證了形成用戶的正反饋對app生命周期影響巨大。正反饋，也就是網絡效應。羅爾夫斯在1974年研究電話網絡時發現，“一個用戶從通信服務所獲得的效用隨著加入這一系統的人數而增加”。進入20世紀80年代后，卡茨和夏皮羅以及許多其他經濟學家把這種現象術語化為網絡外部性或網絡效應，即當一個用戶消費(使用)一種產品所獲得的效用隨著使用該產品的用戶人數而增加時，就存在網絡效應。網絡效應的概念揭示了用戶數量與產品價值之間的正反饋關系，即隨著購買和使用同一種產品的用戶人數增加，該產品的價值上升；反過來，產品價值的上升進一步吸引更多用戶。社交類app的價值就在于用戶量多少，用戶越多，就會吸引更多的用戶使用它；反之就會導致用戶迅速流失，app“死亡”。一個社交類app如果在初期難以聚攏較多的用戶，往往就會迅速衰退。但是，在此類市場中，往往存在一個叫“企鵝效應”的現象。即用戶從一個app轉移到另一個app的成本很高，從而形成一種“先入者優勢”。例如，當用戶從一種用戶規模大的app轉向別的app時，勢必要付出很多時間成本，以及其他友人沒有及時轉移的社交成本，即使新的軟件比原來的軟件更優秀，也難以繞開這個效應。這也就是為什么百度、阿里的社交軟件總也斗不過騰訊的主要原因。因此，社交類app的技術擴散速度在開始時更慢(企鵝效應)，而一旦達到臨界容量后，網絡產品的擴散速度在短時間內迅速加快，然后趨于穩定。如下圖(圖中的虛線表示社交類app的擴散曲線，實線是其他app的擴散曲線)：因此，對于社交類app來說，初期進行快速擴張極為重要。只有用戶數量達到某個臨界點之后，你的用戶才能迅速增加，并最終趨于穩定。其實，不光是社交類app，其他具有社交功能的app也遵循這一原理。了解了這一點，我們就可以知道，在此類app上市的最初期，采用有效的市場推廣手段，快速吸引用戶，要比其他類型的app更為重要。另外，正反饋的概念也在慢慢擴張。很多不具備社交功能的app也開始遵循這一規律。比如魔漫相機，它本身最初并不具備社交的功能，但是它借助社交網絡卻開始快速傳播，它所具有的有趣的內容，讓很多用戶開始口碑相傳，成為一種“現象”。用的人越多，也就越多人喜歡。2、增加用戶的參與感。黎萬強在《參與感：小米口碑營銷內部手冊》一書中把參與感放到了互聯網思維的第一位。該書的序言中寫到，“創辦小米的時候，我的想法就是，不管公司未來能做多大，我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣，能讓用戶參與進來的公司。老板呢，跟每個來吃飯的客人，都是朋友。這種朋友的方式，才是可以長期持續發展的方式?！痹谛∶籽邪l的一開始，他們就采用論壇的模式，讓發燒友們參與到操作系統的研發中，然后才推出集合網友智慧的操作系統，最后推出手機。參與感在這個過程中占據了核心的地位，是這種手段聚攏了無數的網友，從而建立了一個能和用戶快速成長的品牌。這個過程其本質就是開放，讓產品的研發不再是保密，而是開放給所有人。讓用戶參與到產品的研發中，恰恰能激發用戶表達自己、改變和影響世界的原始欲望。同時，這種集中網友智慧形成的產品，也往往會克服創業者對產品和市場的想當然，避免盲目開發。其實，不光是在產品的研發中可以采用這種手段，在產品的運營中也可以采用這一手段。網絡社區最大的特點就是網友可以在上面交換信息或者對某事展開討論，這個過程往往就是一個參與的過程。網易就把新聞和社區很好的融合到了一起。它的新聞跟帖不是最早做的，但卻是目前做的最好的。在這里，網友們對每一則新聞都會評頭論足，表達自己的看法。很多網友甚至說，看到一則新聞標題，首先做的不是看新聞的內容，而是直接瀏覽后面的網友評論。這種讓網友充分表達自我的手段在某種程度上已經具備了成癮性。而充分認識到這一點的網易則借此推出了自己的品牌——新聞有態度。讓更多“有態度”的網友參與到對新聞的生產過程中，同時每一年都會推出當年網友精彩跟帖的策劃，每天都有網友精彩跟帖的