實戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體“微人才”培養(yǎng)路徑探析

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“微人才”；培養(yǎng)路徑自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統(tǒng)媒體也加入到微博“發(fā)聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統(tǒng)媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員——“微人才”建設問題。傳統(tǒng)媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現(xiàn)問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發(fā)展，也關系到整個微博行業(yè)的發(fā)展。本文試圖從認識傳統(tǒng)媒體“微人才”開始，為“微人才”培養(yǎng)提供路徑參考。一、傳統(tǒng)媒體“微人才”的內涵和作用(一)傳統(tǒng)媒體“微人才”的內涵目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規(guī)律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業(yè)和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才”是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業(yè)等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業(yè)人員。由此可知，傳統(tǒng)媒體“微人才”就是為傳統(tǒng)媒體官方微博服務的從業(yè)人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。(二)傳統(tǒng)媒體“微人才”的作用1.促進傳統(tǒng)媒介產品的營銷微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統(tǒng)的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態(tài)度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。2.為所屬媒體提供新聞源和有創(chuàng)意的主題無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統(tǒng)媒體“微人才”在發(fā)現(xiàn)新聞源方面占有獨特的優(yōu)勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創(chuàng)意的源泉，能激發(fā)傳統(tǒng)媒體“微人才”的靈感，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的主題。3.提高所屬媒體的知名度、美譽度21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業(yè)正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統(tǒng)媒體官方微博總是在不間斷地發(fā)布信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統(tǒng)媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。二、傳統(tǒng)媒體“微人才”現(xiàn)狀分析隨著微博傳播表現(xiàn)出愈來愈強勁的發(fā)展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業(yè)炙手可熱的新興人才，傳統(tǒng)媒體也開始注重“微人才”的開發(fā)和利用，具體表現(xiàn)如下：1.意識上：認識到“微人才”的重要性微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業(yè)性要求越來越高，“微人才”成為許多企業(yè)的座上客，薪酬十分可觀。傳統(tǒng)媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規(guī)律，也開始認可“微人才”。許多傳統(tǒng)媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業(yè)技術的人員才能實現(xiàn)官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，發(fā)布微博30450條，網友評論轉發(fā)十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計一般說來，現(xiàn)有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體“微人才”，無論是人才的培養(yǎng)上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發(fā)展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：1.結構失衡，兼職從業(yè)者占多數(shù)運營傳統(tǒng)媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續(xù)性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規(guī)律。如鳳凰衛(wèi)視是將發(fā)送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人發(fā)布獨立運營。2.微能力需不斷加強微博要求“微人才”應該有較強的即時溝通能力、聚合用戶能力，整合資源能力等，由于傳統(tǒng)媒體“微人才”在這些微能力方面的欠缺，導致他們不能很好的把握微博傳播規(guī)律，做好微博工作。傳統(tǒng)媒體官方微博一個很突出的缺陷就是很少去與受眾、粉絲溝通互動。以《新周刊》11月8日記者節(jié)發(fā)布的博文來分析(如下圖所示)[3]：從上圖中可以看出，新周刊發(fā)布的這條博文曝光率很高，轉發(fā)的次數(shù)高達37426次，間接的體現(xiàn)了新周刊官方微博管理者的水平很高。但是在5463條評論中，卻難以看到管理者對粉絲們的評論作出回應。圖上的幾條評論，筆者認為可以作為話題起點形成新一輪傳播熱點，但《新周刊》丟掉了這樣的機會。3.團隊成員間團隊合作意識有待提高微博運營環(huán)境具有多面性和復雜性特點，某個單一的個體很難單獨完成所有環(huán)節(jié)的運營工作，需要多個個體的齊心合力。根據(jù)上文可知，“微人才”隊伍結構失衡，兼職從業(yè)者較為分散，管理易出現(xiàn)疏漏，溝通常出現(xiàn)失靈，這就導致成員缺乏團隊合作意識，各自為政，影響微博作用的發(fā)揮。三、傳統(tǒng)媒體“微人才”的培養(yǎng)路徑據(jù)DCCI通過對微博用戶所關注的官方微博行業(yè)類比的調查指出最受微博用戶關注的前2名分別為網站的官方微博(51.34%)和傳統(tǒng)媒體的官方微博(49.16%)，都是媒體類官方微博。由此可見，媒體官方微博很受微博用戶的關注，及時解決傳統(tǒng)媒體“微人才”隊伍中現(xiàn)已存在的問題，做好媒體官方微博的工作對媒體單位的意義非常重大。筆者認為，可從以下幾方面對傳統(tǒng)媒體“微人才”培養(yǎng)路徑進行探討：1.改變觀念，重視“微人才”不少傳統(tǒng)媒體尚未設專人管理官方微博，而是由記者、編輯兼職管理，或者是由實習生承擔此工作。這主要是由于媒體管理者沒有對“微人才”引起足夠重視，把官方微博只是當做傳統(tǒng)媒體的營銷工具、副產品而不是一個獨立的新型媒體。互聯(lián)網專家劉興亮認為，媒體高層應該將此問題重點關注，必須要在管理上設立專人來負責官方微博，在工作時間上也要針對不同媒體特性予以不同安排。人民日報的官方微博僅上線兩個月就有140多萬的粉絲，這和管理者對微博的重視是分不開的，我們知道人民日報的微博管理室屬于最高級別，為正處級單位。2.運用多種形式，開展專業(yè)培訓對在職