廣告策劃凡事預則立，不預則廢

廣告策劃考驗著廣告人嚴謹而又敏銳的思維觸角、極具創新的頭腦和宏大而又細致的整體感覺。故事一：A將一幅地圖撕成碎片，對B說：“你能拼起這些碎片嗎？”10分鐘后，B拼好了。A滿懷疑惑的問：“你從沒看過這張地圖，你是怎么辦到的？”B答道：“地圖的背面是一個人的照片，我把照片拼好了，再翻過來。如果這個‘人’是正確的，那么，這個‘世界’也就是正確的。”B敏銳地發現了事物背后隱藏的玄機“‘人’是正確的，那么，這個‘世界’也就是正確的。”自信來自于嚴謹的邏輯。

故事二：

一個聾啞人到五金店去買釘子，先把左手作持釘狀，然后右手作打捶狀。售貨員先遞過一把錘子，聾啞顧客搖搖頭，指了指作持釘狀的那只手。這回售貨員終于拿對了。這時候又來了一位盲人顧客……你們能否想象一下，盲人將如何用最簡單的方法買到一把剪刀？創新要克服慣性思維！一個人進入思維死角，智力就會在常識之下！請挪動其中一個數字（0、1、2），使“101－102=1”這個等式成立。注意：只是挪動其中一個數字，只能挪動一次，而不是數字對調。人們常常陷于一種橫向的、左右的思維之中，而很少有一種向上的維度、個體的維度、神性的維度和時間的維度。創新也是有規律的問：10000個青椒怎樣剝去籽？答案很多樣，其中一種SMART的做法是使用剝椒機。這種機器原理是利用壓力差，先給青椒加壓再減壓，此時青椒就會爆開，再用水沖洗。再問：10000個核桃怎樣取得桃仁？請設計一個具體方案，說服一個不抽煙的人抽煙。（時間15分鐘）第一章廣告策劃概述

教學目的：了解策劃的歷史淵源和現代策劃的特點；理解現代廣告策劃的思想及相關概念；把握現代廣告策劃的思維方式及發展趨勢。教學內容：§1.策劃的歷史淵源及涵義§2.廣告策劃的概念與特征§3.廣告策劃的內容與程序§4.廣告策劃中的思維方式§5.現代廣告策劃的發展趨勢第一節策劃的歷史淵源及涵義一、策劃的歷史淵源（一）名言“凡事預則立，不預則廢”“知彼知己，百戰不殆”“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”“運籌帷幄之中，決勝千里之外。”…………（二）人物呂尚、范蠡、孫臏、蘇秦、張儀、甘羅、諸葛亮、曹操……（三）著作：《周易》《孫子兵法》《史記》《三國演義》《三十六計》

…………政治、軍事領域及一些宏偉工程的策劃公共關系策劃——50年代廣告策劃——60年代、我國80年代CIS策劃——美國60年代、日本70年代、臺灣、韓國80年代、我國80年代末90年代初IMC（整合營銷傳播）策劃——90年代（四）世界上有名的“腦庫”1．美國蘭德公司2．德林公司3．奈斯比特研究與咨詢集團4．波士頓顧問公司5．麥肯錫管理顧問公司6．揚基顧問公司7．復蘭德經濟顧問公司（五）中國主要策劃人1．牟其中——飛天計劃2．王力——中國“公關第一人”“中原商戰”“恩波智業”3．何陽——聰明的點子4．王志綱——碧桂園的神話5．葉茂中——其人其書6．王克——與標王共舞7．余明陽——CIS專家團的少帥，“今日集團”“雅戈爾集團”“玉立集團”等（一）不同的認識1.事前行為說認為策劃是為未來行動作當前的決策，是事前的準備過程。2.管理行為說認為策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無任何效率可言。二、策劃的涵義3.選擇行為說認為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標、策略、程序及具體計劃的活動。4.思維程序說認為策劃是策劃者對于未來行動的一種理性的思維程序。（二）策劃涵義必須包含的幾層意思1.策劃是在現實所提供的條件的基礎上進行謀劃。2.策劃是有明確的目的和內容。3.策劃可以比較與選擇方案。4.策劃是按特定程序運作的系統工程。（三）大系統與小系統根據系統理論，策劃工作是一個大系統，而廣告策劃是一個子系統。

廣告策劃？1.以科學、客觀的市場調查和營銷策略為基礎；2.以富于創造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容；3.以追求廣告運動進程的合理化和廣告效果的最大化為目的；4.方案不是唯一的，沒有最好的方案，只有最滿意的；5.廣告策劃有一定的程序，它是現代廣告運作科學化、規范化的重要標志之一。

回顧與討論：廣告的本質？傳播？營銷？科學？藝術？第二節廣告策劃的概念、特征與作用一、廣告策劃的概念由20世紀60年代，英國倫敦波利特廣告公司創始人斯坦利·波利特首次提出。我國在80年代中期提出“以策劃為主導，以創意為中心，能提供全面服務的廣告公司”的口號。（一）概念廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序，對廣告運動或廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。1.廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的市場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策劃的指導。2.廣告策劃有其特定的程序這種程序應該是科學、規范的，以保證廣告策劃不是茫無目的的憑空設想和缺乏章法的隨心所欲。

（二）廣告策劃概念的核心內涵（二）廣告策劃概念的核心內涵

3.廣告策劃應該提出廣告運動的總體戰略停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。4.廣告策劃以市場調查為依據和開端雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產品和競爭對手所構成的市場的全貌。5.廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產生實際的廣告效果的素質。6.廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現。7.廣告策劃的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。（二）廣告策劃概念的核心內涵（二）廣告策劃概念的核心內涵

8.廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化進程的合理化，就是廣告運動要符合市場的現實情況并且能夠適應市場的發展。效果的最大化，就是廣告策劃提供能夠產生最佳的廣告效果的策略和方案。①廣告計劃是實現廣告目標的行動方案，側重于規劃與步驟的行動文件；廣告策劃更強調借助于科學手段，對多個行動方案進行選擇和決策。②廣告策劃實際上是“廣告策劃活動”，是動態的過程，要完成一系列的決策；廣告計劃則體現為具體的、靜態的文件。③廣告策劃是制定廣告計劃的前提；廣告計劃則是對廣告策劃關于具體行動方案的決策的概括和總結。

廣告策劃與廣告計劃的區別二、廣告策劃的類型(一)廣告策劃有宏觀和微觀之分1.宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一目標統攝下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，即對包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告定位、廣告表現、媒體組合、經費預算、效果評估在內的所有運作環節進行總體決策。2.微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。隨著市場經濟發展，單一、零散的廣告宣傳將日漸失去競爭力，整體廣告策劃將日漸受到廣告主的重視。現代企業急需要用一種聲音系統的、全方位的展示企業的風采和個性，強化消費者對企業及其產品的印象。（二）廣告運動策劃與廣告活動策劃按照廣告影響的范圍和影響的深遠程度劃分的廣告運動是指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機聯系的廣告活動的總和。廣告活動是指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。廣告運動策劃和廣告活動策劃的區別比較項目廣告運動策劃廣告活動策劃內容非常豐富比較單一規模相當大比較小運作復雜程度相當復雜比較簡單所需要的人員人員數量多，專業人員經驗豐富、專業水平很高人員數量較少，具有比較好的專業水平就可以滿足作業時間比較長需要幾個月、半年乃至更長的時間比較短，最簡單的策劃一個月乃至半個月就可以完成比較項目廣告運動廣告活動持續時間通常在一年以上乃至更長的時間通常在一年以內，最短可至半年、一個季度乃至一個月指導思想企業長期的營銷和廣告戰略企業短期的營銷和廣告戰略追求目標企業、產品長遠的健康的發展和效益的長期、穩定的提高企業、產品短期的良好表現和效益的捐棄、突出的提高影響力長期、深遠短期、實效構成多個按照統一的目標與計劃開展的廣告活動按照單一的、直接的目標開展的單項廣告活動地域范圍比較廣泛，通常包括企業進行市場營銷所面對的全部市場比較狹窄，通常僅包括企業或產品的單一的、局部的市場比較項目廣告運動廣告活動內容涉及面通常涉及促銷、公共關系、廣告等多種手段的組合運用通常只包括廣告和直接的促銷活動使用媒介媒介數量多、范圍廣、組合復雜媒介數量相對較少、范圍較窄、組合比較簡單廣告對象針對經銷商、消費者等對象展開一次廣告活動通常只針對或是經銷商或是消費者的單一的對象展開廣告費用投入包括企業在一個時期內的全部的廣告費用，廣告費用投入較多包括企業在一個時期內的部分廣告費用，廣告費用投入較少變化因素往往隨著市場、消費者、產品的變化做及時的調適由于時間短、市場變化的可能性小，所以變動不大運作的難度對于所有的廣告公司都有相當大的難度對于專業水平較高的廣告公司幾乎沒有什么難度廣告主的態度非常謹慎、常常需要反復提案和討論比較輕松，通常很快可以作出決定。廣告公司作業的風險人員、時間、精力、資金投入較大，但是不被廣告主認可、需要反復修改的可能性都很大人員、時間、精力、資金投入較小，不被廣告主認可、需要反復修改的可能性都很小策劃文本的篇幅很長比較短策劃文本撰寫的難度頭緒很多，信息量大，在材料的組織和表達上都有很大的難度，需要的時間長。規模小，信息量較小，在材料的組織和表達上難度較小，需要的時間短。（三）不同目的的廣告策劃按照廣告的目的不同，廣告策劃可劃分為：促銷廣告策劃上市廣告策劃勸服廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃危機廣告策劃等不同目的廣告策劃在時間長度、反應速度、媒體選擇、投放量等具體方面會有所不同。不同目的廣告策劃之比較比較項目促銷廣告形象廣告觀念廣告危機廣告目的直接促銷樹立形象，增強信任傳達觀念，說服受眾直接解決危機問題對效果的追求直接達到最大的促銷效果逐漸使企業或產品形象為受眾認知逐漸使所有傳播的觀念為受眾所接受使問題得到順利解決時間時間短時間較長時間較長時間短見效速度見效快見效慢見效慢見效快費用集中投入較多的費用持續投入穩定的費用持續投入穩定的費用集中投入較多的費用思考與討論：分別舉一個促銷廣告、形象廣告、觀念廣告、危機廣告的例子。三、廣告策劃的要素廣告策劃的主體廣告策劃的對象廣告策劃的依據廣告策劃的方法廣告策劃的程序1.策劃的主體包括廣告公司和廣告主是廣告策劃的中樞和神經廣告策劃者必須知識廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且深曉市場、諳熟營銷，具有創新精神。韋伯·揚：“廣告策劃者的特質，包括拔動知覺的心弦，訓練有素的直覺和最正常的常識——像冒險者一樣具有創意的商業想象力”。2．策劃的對象所要規劃的廣告活動包括商品、服務、企業形象的廣告活動3．策劃的依據①策劃者的知識結構和信息儲存量——基本依據②有關策劃對象的專業信息（如商品特性、企業狀況、市場狀況、廣告投入等）——這是重要依據4．廣告策劃的方法①實證分析法②小組討論法③實驗法等5．廣告策劃的程序沒有一定的程序，廣告策劃的內容，步驟將無法組合在一起。四、廣告策劃的特征1．目標性2．整體性3．程序性4.可調適性5．可操作性6．創造性7.可測量性1．目標性指廣告策劃時，應先明確廣告活動應達到什么樣的目的。廣告策劃目標的明確性是保證廣告策劃順利進行的關鍵所在，也是制定廣告效果的基本依據。

2．整體性廣告策劃是由廣告策劃主體、廣告策劃對象、廣告策劃依據、廣告策劃方法和廣告策劃結果等要素構成的一個完整的運動系統。缺少任何一個要素，這個系統就不會成立。整體性是策劃區別與點子、謀略的一個重要標志。王志綱曾形象比喻策劃的整體性，像中醫而不像西醫。3．程序性廣告策劃包括市場調查、營銷環境分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析、廣告目標、廣告定位策略、廣告表現策略、廣告媒體策略、廣告策劃書的撰寫、廣告策劃的實施、廣告效果評估等環節，每個環節不是獨立，而是有因有果、相互關聯的，并且是極有順序的一個整體。4.可調適性這是一種可持續發展的廣告戰略觀，也就是說廣告策略要留有一定余地，給具體廣告執行過程的種種始料未及的變化以調適的可能。這樣才能增強企業的應變競爭和抗沖擊的能力。在市場經濟條件下，變化是唯一不變的法則，因此廣告策劃也必須是一個依據市場變化而變化的策劃，而不是一個永恒不變的策劃例萬寶路廣告策略在美國、香港（70年代）、日本有所不同。5．可操作性廣告策劃是一門實踐的科學，一門經世致用的科學，不是坐以論道的理論，不具有可操作性的策劃方案，不管是多么新穎獨特，也是無用的。可行性是指廣告策劃方案與現實中是否切實可行。它包括實際市場環境中可操作的條件，在具體實施上有可操作的方法。6．創造性這是廣告這一信息行業的基本特點，廣告策劃是一項創造性思維活動。創造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有干過事情的功能，其具體表現在廣告定位、廣告語言、廣告表現、廣告媒介等方向。如七喜“非可樂”定位、溫迪的“牛肉在哪里？”等。缺少創造性廣告策劃，充其量是一個廣告計劃。五、廣告策劃在廣告運作中的地位和作用（一）廣告運作的五環節①廣告的市場調研②廣告策劃③廣告的創意表現、設計制作④媒體發布⑤廣告效果測定程序上——首要環節。內容上——核心環節，廣告策劃規定著后續的環節。影響深遠程度上——是影響最為深遠的環節。特性上——是前提性環節，為其它環節提供全面指導。規模上——是涉及面最廣、規模最大的環節，需要各部門協作。（二）廣告策劃在廣告運作中的地位1.戰略指導——對廣告運動提供總體指導思想；2.實施規劃——為廣告運動提供具體行動計劃；3.進程制約——安排并制約廣告運動的進程；4.效果控制——預測、監督廣告運動的效果；5.規范運作——使廣告運作趨于科學、合理、規范。（三）廣告策劃的作用在廣告公司內部，廣告策劃是廣告運作的核心環節，而對于廣告主，廣告策劃提供的是廣告運動的總體策略和具體計劃，是廣告主營銷組合決策的重要內容。廣告策劃的作用對于廣告公司和廣告主又具有不同的含義，見下表：作用廣告公司廣告主戰略指導為廣告表現、發布、效果測定環節提供戰略指導。為廣告運動的開展乃至促銷組合提供戰略指導實施規劃為廣告運作的其他環節提供具體的實施計劃。為廣告運動提供具體的實施計劃進程制約制約廣告公司內部業務運作的進程。制約廣告運動、促銷組合的實施進程。效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務的質量。保證廣告運動的效果和效益。規范運作促進內部業務運作的合理化、科學化、規范化。促進廣告運動的合理化、科學化、規范化。六、廣告策劃的基本原則1.系統性2.可行性3.針對性4.前瞻性5.效益性第三節廣告策劃的內容與程序廣告策劃的內容多，但程序強，所以比較容易分段歸納。一、廣告策劃的內容我們在哪里?調查分析（包括環境、消費者、產品、競爭等）確定自己的位置、及問題點、機會點

我們要到哪里？

確立廣告目標（包括傳播目標、行為目標、銷售目標）我們如何到達那里？

各種廣告策略的擬定（包括：市場細分、定位、訴求、創意表現、媒介、SP、PR等策略）檢測我們是否到了那里？

根據廣告目標進行效果檢測、回饋我們在哪里？我們去哪里？我們如何到達那里？我們是否到達了那里？市場分析：包括營銷環境分析、企業經營情況分析、產品分析、市場競爭性分析及消費者分析等。確定廣告目標：①企業或產品的知名度及美譽度提高多少；②市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；③消費者對企業或產品態度或評價轉變的情況。制定廣告策略：包括廣告定位策略、廣告創意表現策略、廣告媒介策略、廣告預算策略、其他策略等。廣告效果評估與監控：了解消費者對廣告活動的反應，增加廣告的有效性。解決解決解決解決策略實施

圖1廣告策劃的內容與程序

二、

廣告策劃的具體內容與步驟主要環節次序具體步驟和內容前期準備1與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向。2與廣告主就廣告策劃進行具體商談，明確廣告主關于廣告運動的意圖。3簽定委托協議4廣告公司內部進行人員調配的準備。5廣告公司人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況6廣告公司初步收集有關市場、產品和廣告主的資料。7廣告公司內部成立廣告策劃小組市場調查1確定市場調查的目標、范圍、對象、方法、擬訂市場調查計劃。2擬訂市場調查所需的問卷、訪談提綱，準備必要的輔助設備和人員。3實施市場調查項目。4市場調查結果的分析、整理。5撰寫市場調查與分析報告營銷環境分析6分析企業的營銷環境，包括：宏觀經濟、政治、法律、文化環境對企業營銷的影響。產業的發展態勢對企業營銷的影響。企業營銷中的微觀因素。消費者分析7根據市場調查結果，對消費者進行分析，具體內容包括：現有消費者群體的特性。現有消費者的消費行為。現有消費者的態度。潛在消費者群體的特性。潛在消費者成為實際消費者的可能性。產品分析8形成消費者分析結果，內容包括：企業在現有消費者方面面臨的問題。企業在現有消費者方面存在的機會。潛在消費者和企業爭取潛在消費者的機會產品分析9分析本產品，包括：產品特性的分析。產品形象的分析。產品生命周期的分析產品與同類產品的比較10產品分析總結，包括：產品在市場上面臨的機會與問題。產品與同類產品比較的優勢和劣勢。企業與競爭對手分析11分析企業自身和企業的競爭對手，包括：確定企業的競爭對手。企業與競爭對手相比的優勢與劣勢。企業與競爭對手的廣告分析12分析企業和競爭對手以往的廣告活動，包括：廣告的時間。廣告的范圍。訴求對象。媒介策略、廣告效果。企業與競爭對手相比在廣告方面的優勢與不足。廣告目標研討及決策13根據前面的分析結果，確定廣告活動的具體目標，包括：知名度目標、廣告說服目標、實際的銷售目標目標市場策略研討及決策14確定企業營銷和廣告目標市場，包括：對市場進行細分；對細分市場進行評估和選擇；確定產品的目標市場策略15分析目標市場，包括描述各細分市場消費群體的特征，確定各細分市場的問題和機會。產品定位策略研討及決策16根據確定的目標市場，決定產品定位和廣告的定位策略，包括：分析原有產品定位的優勢與不足分析競爭對手的定位策略；確定本產品的市場定位廣告訴求策略研討及決策17根據目標市場，確定廣告的訴求策略，包括：廣告的訴求對象；廣告的訴求重點；廣告訴求方法廣告表現策略研討及決策18根據訴求策略確定廣告表現策略，包括：廣告主題；廣告創意概念；廣告表現的具體要求。廣告媒介策略研討及決策19根據目標市場策略的要求，進行廣告媒介策略的決策，包括：按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對廣告媒介進行評估。選擇媒介并確定媒介組合確定廣告發布的時機、時序、時點策略。確定廣告發布的頻率策略。促銷組合策略研討及決策20確定在廣告運動中，初廣告外，是否還需要公共關系活動，店面促銷等其他的促銷手段的配合，這些活動的策略如何。制定具體的廣告計劃21根據前面的決策指定具體的廣告計劃，包括：廣告目標；廣告時間；廣告范圍；廣告媒介；廣告表現；廣告與其他活動的配合。制定廣告預算22根據廣告計劃確定廣告費用預算研討并確定廣告效果預測和監測的方法23為保證廣告效果，確定對廣告效果進行事前預測和事后監測和反饋的方法撰寫廣告策劃書文本24根據以上內容，撰寫完整的廣告策劃書文本廣告策劃的內部檢核與修改25在廣告策劃小組內部對廣告策劃進行檢核與修改。廣告策劃提案26將經過內部檢核與修改的廣告策劃文本提交客戶，向客戶進行說明并且聽取客戶的意見廣告策劃的修改27根據與客戶商討的結果對廣告策劃再次進行修改，形成最后付諸實施的策劃文本定稿。廣告表現計劃的實施1廣告公司內部根據廣告策劃，進行廣告作品的設計、制作、完稿，形成最終用于發布的廣告作品。廣告媒介計劃的實施2按照廣告媒介計劃組織廣告媒介的預定、購買和廣告發布。其他活動的實施3按照廣告計劃組織計劃中規定的其他活動的實施。廣告效果的監測和評估4按照廣告策劃中規定的方法對廣告的實際效果進行評估。廣告策劃的總結5在廣告計劃實施全部完成后，對整個廣告策劃運作進行總結與評價，撰寫總結報告存檔。三、廣告策劃階段的劃分

廣義的策劃階段劃分：

分析→規劃→執行→控制階段內容分析階段市場調查；對營銷環境，消費者，產品，企業和競爭對手的廣告的分析。規劃階段廣告目標，目標市場策略，產品定位策略，廣告訴求策略廣告表現策略，廣告媒介策略，促銷組合策略的研討及決策。制定廣告規劃，確定廣告費用預算，研討并確定廣告效果預測和監測的方法，撰寫廣告策劃文本書及策劃修改。執行階段廣告表現計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其他活動的實施。控制階段廣告效果的監測與評估，廣告策劃的總結狹義的策劃階段劃分：

分析→戰略規劃→制定計劃→形成文本階段內容市場分析階段市場調查；對營銷環境，消費者，產品，企業和競爭對手的廣告的分析。戰略規劃階段廣告目標，目標市場策略，產品定位策略，廣告訴求策略廣告表現策略，廣告媒介策略，促銷組合策略的研討及決策。制定廣告規劃，確定廣告費用預算，研討并確定廣告效果預測和監測的方法，撰寫廣告策劃文本書及策劃修改。制定計劃階段確定廣告運動（活動）的時間，地點，范圍，媒介，頻率等內容和廣告費用預算。形成文本階段撰寫廣告策劃書文本，廣告策劃的內部檢核與修改，廣告策劃提案，廣告策劃書的修改與定稿。①成立廣告策劃小組②廣告公司內部項目說明會③制定工作計劃向有關部門下達任務④商討廣告活動的戰略戰術，進行具體的策劃工作⑤撰寫廣告策劃報告⑥向廣告客戶遞交策劃報告并由其審核，召開提案會⑦將廣告策劃意圖交職能部門實施⑧監督實施情況并測定廣告效果。廣告策劃總結。四、廣告策劃業務工作流程定向說明會組成項目小組市場營銷數據的收集與分析市場促銷戰略方案的擬定擬定創意戰略，表達方案擬定促銷戰略方案擬定企業信息交流方案擬定媒體戰略方案制定廣告原稿提案會廣告計劃作業的基本流程提案會制作廣告原稿制作促銷工具，各種現場廣告準備工作公關計劃實施準備工作購買媒體實施確定實施情況營業額的列入支付通知支付測定效果反饋于下一次作業第四節廣告策劃中的思維方式

廣告策劃是具有很強的科學性的一項工作，需要運用大量的邏輯思維、辨正思維、聯系思維等；同時它本質上更是一種極具創新的活動，創新思維是廣告策劃中更為重要的一種思維方式。一、思維的基本類型1．邏輯思維（抽象思維）錢學森稱之為“線型”思維它是借助概念，判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。研究的是思維的形式，不追究思維容納的具體內容，對于具體的思維來說，其內容是各不相同的，卻可以有著相同的形式如因為A＞B、B＞C，所以A＞C抽象思維貫穿于廣告策劃的全過程，它如同整理加工信息的“濾波器”，對各種信息資料進行分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹、比較和推理，以判斷和決策合理的廣告方案。錢學森稱之為“面型”思維它是借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。通俗地講就是由“形”而及“象”、由“象”而及“形”的思維過程。“象”就是“形”的組合，“形”是“象”的元素。“形”的豐富積累、巧妙組合，就可以變幻莫則地轉化為各種各樣的“象”。企業常利用廣告手段，在消費者中建立起品牌形象或企業形象。2．形象思維（直覺思維或藝術思維）形象思維的全過程就是“形”的不斷積累，不斷篩選，不斷組合，不斷變幻的過程；也是“象”的分析和綜合的過程。形象思維不像抽象思維那樣是直線進行的，它是一種多途徑、多回路的思維。3．辯證思維辯證思維強調事物的聯系、運動、變化及其發展，其核心是提倡創新思維，這對廣告策劃具有普遍的指導意義。創新思維其實質就是一種辨證思維，有時也可稱為橫向思維或水平思維。1．形象與抽象的思維方法

2．發散與聚合的思維方法3．順向與逆向的思維方法4．垂直與水平的思維方法5．廣義靈感論和系統方法二、廣告策劃中特殊的思維方式發散和聚合的思維方法：發散性思維指的是由一點向四面八方想象、散發開去的思考問題的方法。發散思維又稱求異思維，是一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方法。在發散的過程中，可以把得到的各類信息重新組合，產生新的信息。發散思維時要消除思維定勢的影響。思維定勢使人形成的某種重復習慣嚴重束縛了思維的靈活性與創新價值，泯滅了思想的火花。發散思維常用的兩種形式:多向思維\逆向思維在廣告策劃中多表現在廣告策略發展和創意表現階段聚合性思維是以某個問題為中心，運用多種方法，知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。在廣告策劃中多表現在目標的確定和策略的選擇階段。1.從思維方向講，兩者方向恰好相反2.從作用上講，發散思維有利于思維的開闊，有利于空間的拓展和時間上的延伸，但容易散漫無邊，偏離目標。聚合性思維則有利于思維的深刻性、集中性、系統性和全面性，但容易因循守舊，缺乏變化。3.在開發創意階段，發散思維占主導；在選擇創意階段，聚合思維占主導。一個好的廣告創意就在這種發散——聚合——再發散——再聚合的循環往復、層層深入中脫穎而出。兩者的區別：小組作業20分鐘：以人性化、美、健康三個概念發展為一個故事或一個短片。思維訓練順向思維是常規的、傳統的思維方法。逆向思維是一種反常規、反傳統的思維方法。垂直思維是指人們根據事物本身的發展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考。依據經驗和過去所掌握的知識更新、逐漸積累和產生的想法。水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關聯的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。廣義靈感論把知識、信息組合成靈感，這就是廣義靈感產生最通俗、最簡潔的表述。廣義靈感論的掌握與運用，重點要把握以下兩個方面：1.靈感組合的出發點2.靈感組合的思路1.靈感組合的出發點靈感總是由兩個或兩個以上的信息組合而成的。一般來說，策劃思維者總是從某一個信息出發，去與相應的信息組合。一旦組合成功，靈感也就立即產生。那么，為什么從某一個信息出發，總能組合出富有新意的靈感來呢？這是因為，任何一個信息均能與多個信息建立某種聯系。這樣，在人的頭腦中，信息之間就形成了網絡，一個信息就可能與多種信息組合出靈感來。（1）從目標出發--目標掃瞄法（2）從有價值的信息出發--信息開掘法2.靈感組合的思路

（1）類比組合類比是從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認識、思維方法。（2）矛盾組合“矛盾”是一種普遍存在的現象，指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態。相應地，反映事物的信息間也就有了矛盾關系。在策劃中，利用信息間的矛盾關系組合出創意靈感，也是常見的一種方法。

（3）因果組合客觀世界各種現象的相互依存性、聯系性和制約性，也就構成了它們之間的因果關系。某個和某些現象的發生，引起另一個和另一些現象的發生，這種聯系就是因與果的關系。成功的策劃往往就在這種因果組合中產生創意靈感。（4）嫁接組合所謂“嫁接”，即將兩種富有較大差異的事物予以結合，從而產生新的事物。。同理在策劃思維中，當策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創意靈感勢必馬上產生。

（5）形意組合“形”指的是具體事物，比如具體項目、具體產品、具體問題等，“意”指的是較抽象的思想、觀念、概念等。當“形”、“意”兩種信息得以巧妙而有機的組合，新穎的策劃靈感往往隨之產生。同樣，一種管理方法，一種新的思潮，抑或很平常的一句話、一個概念，均可能使陷入具體困境的策劃者茅塞頓開、靈感涌動。（6）多因組合多因組合，即策劃者頭腦中的靈感產生是由多種信息因素組合而成。

分析"荷蘭城市垃圾桶改造"的廣告策劃中運用的思維方式。荷蘭的某城市，由于人們不愿意把垃圾倒進垃圾桶里，搞得滿城都是垃圾。衛生局的策劃者們便把錄音機嫁接到垃圾桶上，組合出"生產會說笑話的垃圾桶"的策劃靈感。付諸實施后，每當垃圾丟進這種桶內，錄音機就播出一則事先錄制好的笑話。每個垃圾桶的笑話都不一樣，而且笑話兩個星期換一次。自然，人們都愿意把垃圾丟進桶內聽上一則笑話，城市又恢復了清潔。

案例分析此案例在廣告策劃中運用的思維方式是靈感思維的“嫁接組合”方式。所謂“嫁接”，就是把某個事物的操作方法，引入到另一個不同性質的事物中來，形成自己的“創造”結論。“嫁接組合”則是將兩種富有較大差異的事物予以結合，從而產生新的事物。最典型的就是生物領域的嫁接或雜交，其總能產生新的物種；而科學領域的嫁接或移植，則往往產生新的科技成果。同理，在策劃思維中，當策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創意靈感勢必馬上產生。

系統論方法：

系統論方法就是按照事物本身的系統性，把對象放在系統的形式中加以考察的方法。即從系統的觀點出發，始終著重從整體與部分之間，整體與外部環境之間的相互聯系、相互制約、相互作用的關系中，綜合地、精確地考察對象，以達到最優化地處理問題的方法。與“廣義靈感論”相比較，系統方法更偏重于“廣義靈感”產生后的深思熟慮，偏重于對眾多“靈感”的優選與再組合，偏重對優選后的諸多“靈感”進行有序的集合以最優化的配備。總之，講究創造性的“廣義靈感論”方法與講究有序與最優化的“系統論”方法，兩者結合，便成為策劃的根本思維方法。系統論的方法運用到策劃中來，則需從以下三個方面予以把握：1．策劃的整體性2．策劃的綜合性

3．策劃的最優化

第五節廣告策劃的發展趨勢一、廣告策劃觀念引入的現實意義1．廣告策劃觀念的引入適應了廣告主從生產導向到顧客導向、從推銷觀念到營銷觀念的轉變。企業的廣告活動原來只擔負站在企業立場上向消費者推銷產品，而策劃觀念的引入，則使市場和消費者受到高度重視，市場、消費者、產品、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業從推銷導向向營銷導向的變化。2．廣告策劃觀念的引入使企業廣告不再是零散的、主觀、無序的活動，而成為系統、客觀、有序的科學運作。廣告策劃運作重視市場研究，重視廣告活動的規劃和控制，重視貫穿廣告活動始終的廣告戰略與策略。3．廣告策劃觀念的引入使廣告公司的服務與廣告主的營銷活動達到空前的統一。廣告策劃觀念引入后，廣告運作被包含在企業的營銷組合之中，在企業統一的營銷策略和營銷計劃的指導下進行，廣告策劃的內容也充分配合企業的營銷活動，從而使廣告公司的服務與廣告主的營銷活動達到空前的統一。

4．廣告策劃觀念的引入使廣告公司所提供的服務進入更為專業化的階段。策劃觀念的引入，使廣告公司必須承擔從市場調研、廣告決策到廣告活動實施，廣告信息反饋的全面廣告服務。服務深度和廣度都發生了變化。5．廣告策劃觀念的引入使廣告在市場中的作用日趨強化。廣告策劃運作深入到廣告主的市場營銷活動中，因而對于市場營銷的作用越來越重要，而經過周密策劃的廣告活動的傳播效果和對消費者的訴求效果也大大提高了。（一）從定性分析發展到定量分析以往的策劃，尤其軍事策劃，在很大程度上以定性分析為基礎進行的。而隨著市場調查理論和實踐的發展，廣告策劃引入了更為可靠的定量的市場分析方法，在可靠性、科學性方面進邁進了一大步。二、廣告策劃的發展變化（二）從模糊的程序到規范的程序以往的策劃在具體執行程序和環節上是模糊的，這往往導致策劃運作的疏漏和策劃內容的過于簡略與膚淺。現代廣告策劃則已形成了一套科學的程序，各環節緊密配合，相互補充，使策劃運作更完善。（三）從單純依賴智囊人物到形成以專業化分工為基礎的策劃組織以往策劃中，個人智慧是決定性因素，而策劃者之間的專業分工和協調運作則很少受到重視。而現代廣告策劃，則由各領域專業人員組成的策劃小組來完成，人員分工趨于專業化，更注重于整體配合與協作。（四）從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。古代的策劃常常包含在其他活動中，具有鮮明的依附性，現代的廣告策劃則成為廣告運作中一個相對獨立的環節。三．現代廣告策劃的發展走勢現代廣告策劃分為量的策劃、質的策劃、整合策劃三大類型，這樣劃分純屬研究需要，三者并非截然分割。指的是以廣告量的決策為基本內容的策劃。如以廣告發布量、廣告信息量的多少及其相互關系等為主要內容的戰略構想。以量為特征的現代廣告策劃以人們的行為科學為依據，以廣告效果為中心，十分講究數量與效應之間的辯論關系。如以全國性覆蓋媒體曝光率來取得高檔次品牌印象；以大量信息或簡潔明了的信息提高人們注視率和反復注視頻率，以加強人們印象等。（一）量的策劃是以塑造企業形象、產品形象為目的，注重質的廣告策劃呈現以下個基本特點：①企業廣告活動的社會性②綠色潮③人格化力圖在公眾心目中留下好的廣告、好的產品、好的企業，這便是質的策劃力圖達到的最直接的目標。（二）質的策劃進入20世紀90年代，整合營銷傳播觀念，提出從橫向到縱向，系統對各營銷傳播手段進行整合