中國洗護發產品專題研討中國洗護發產品1、市場現狀及發展趨勢2、市場的競爭態勢3、消費者購買行為分析4、市場細分中國洗護發產品1、市場現狀及發展趨勢20世紀80年代后期20世紀80年代前后20世紀90年代后期發展初級階段迅速成熟階段繁榮階段市場發展歷程夢思、蜂花、美加凈等（國產品牌）開創市場不成熟低價位低檔次寶潔、聯合利華、德國威娜等（國際品牌）走向成熟高中檔為主國內品牌逐漸萎縮絲寶舒蕾、奧妮皂角等國內新力量突破封鎖廣州好迪、拉芳等民族品牌一擁而上成熟壯大百家爭鳴·中國是目前世界上洗發水生產量和銷量最高的國家。·目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場的洗發水品牌近4000個，消費市場總量約為200多億元。·從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。總體而言高端中端低端市場表現：主要集中在一二級市場代表品牌：以外資品牌為主，寶潔、聯合利華市場份額：牢牢掌握市場半壁江山，但市場份額緩慢下滑市場策略：以品牌為主導掌控市場市場表現：主要集中在一二三級市場代表品牌：舒蕾、奧妮、棕欖、花王等市場份額：占據部分市場，且有擴大之勢市場策略：以中端攔截為主配合大力促銷市場表現：主要集中在二三級市場代表品牌：拉芳、亮莊、帝花之秀、好迪市場份額：主要品牌之后的15％市場市場策略：以低價搶奪市場，配以形象代言宣傳滲透中端市場市場格局中國洗護發產品發展趨勢1、洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力2、品牌激增，競爭加劇3、產品類型的多樣化4、消費者對品牌差異感覺的下降5、專業洗護發市場發展迅速6、產品功能的虛擬化與復合化2、市場的競爭態勢中國洗護發產品第10頁寶潔的前三大品牌占據市場近一半份額；聯合利華（夏士蓮、力士）和絲寶（舒蕾）緊隨其后。最常用的品牌品牌占有第11頁第一陣營——寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團。第二陣營——花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團。第三陣營——大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。競爭陣營第12頁1、市場集中度高，呈現壟斷競爭態勢洗發水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據半壁江山，聯合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發展，新品牌的不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。競爭特點第13頁各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化競爭非常嚴重。外部層面是不同新、老企業、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征內部層面則是同一企業或品牌內部，不同細分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。競爭已經從產品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰日漸激烈，促銷、公關方式多種多樣。2、競爭區域、層面不斷擴展延伸。第14頁國際、合資及部分國內強勢品牌多集中在中高檔產品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在30-40人民幣/400ml。國產品牌多集中在中檔產品，價格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區域品牌多集中在當地市場銷售，產品也以中低檔產品為主，價格集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。3、不同品牌有著各自的生存發展空間。消費者購買行為中國洗護發產品文化因素消費者希望通過尋求品牌追求階層歸屬社會因素同事、鄰居、親戚等相關群體影響決策經濟因素影響消費行為的經濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素個人因素符合主要消費者的收入水平、生活方式和個性，則易于被消費者接受心理因素從學習角度看，經驗引起個人行為的改變；從知覺角度看，消費者存在選擇注意、選擇記憶和選擇理解影響消費者購買行為的因素產品功用對消費者購買決策的影響最大，品牌因素、價格、附加優惠等因素的影響相對較小，而廣告、公關等營銷策略的運用也在消費者購買決策中起不容忽視的作用。消費心理隨著人們生活水平的提高，洗發的次數增加，對洗發水和洗發本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關注頭發的健康，以及洗發水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發質等個人條件的密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發水品牌也多采取多規格、多功能的多元化策略。消費心理購買決策過程市場細分中國洗護發產品按地理變量細分國家、地區、城市規模、氣候條件、人口密度、地形地貌。寶潔經過細心的化驗發現東方人與西方人的發質不同，東方比較硬干，于是寶潔開發了營養頭發的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。按人文變量細分市場主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度等因素。寶潔的市場定位為青年消費群體,其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領一族。按心理變量細分市場社會階層、生活方式、性格、購買動機。寶潔公司推出了桶裝洗發水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學生群體或者經