產品和服務如何定價價格是市場營銷中最靈活的要素。定價是一個迭代的過程，包括對產品的目標客戶、推廣路徑、競爭態勢及典型使用場景評估，結合評估輸出有助于實現產品發展目標的價格策略。本指引旨在指導產品運營單位科學進行產品定價活動的設計和開發，助其實現：(-)理解價格：價格傳遞價值價格將向市場傳遞產品或品牌的價值定位。當產品定價低于客戶心理價格下限時，客戶往往會認為產品質量較差，不利于產品樹立高品質形象；當產品定價高于客戶心理價格上限時，客戶會認為價格過高，不值得購買。產品定價需充分考慮客戶心理及其傳遞的價值信息，合理制定價格水平，才能促進產品長期規模發展。(二)制定價格：掌握定價"五步法”價格制定需要考慮多重因素，定價包括5個核心步驟：第一步：定價洞察。通過深入理解業務，分析產品特征、目標客戶市場、行業發展趨勢、市場競爭態勢，從而明確定價目標。第二步：定價分析。聚焦產品定價的四大核心影響因素，采用“3C+R”定價分析框架，摸清客戶需求、估算成本、分析競品及行業制度約束，確定價格區間。第三步：選擇定價策略。常見的定價策略包括產品生命周期PLC定價策略、差別定價策略。第四步：設計價格結構。包括梳理費項、確定計費量綱。第五步：選定最終價格并開展效益測算。（三）制定洞察L定價洞察是通過對需定價產品及所處的市場深入開展評估分析，明確定價要實現的目標，從而牽引、支撐產品價格的設計與決策。.定價洞察要素包括：分析產品特征、目標市場、行業趨勢、競爭態勢、明確定價目標。.分析產品特征及目標市場包括：梳理產品核心功能賣點、向客戶交付的具體內容、主要客戶群體、客戶采購模式等。.分析行業趨勢及競爭態勢包括：需分析市場規模和發展空間、產業趨勢走向、判斷產品所處的市場是充分競爭市場還是已形成寡頭壟斷。相關信息可來源：第三方報告、市場洞察報告、調研、歷史報價信息、宏觀/產業/客戶/友商等基礎數據等。.定價目標是指產品通過本次定價要實現的發展目標。不同產品所處不同階段時，定價目標不同。常見目標包括：市場份額最大化、業務量最大化、業務收入最大化、實現行業品質引領等。定價時需列出產品未來3年的收入、業務量、客戶規模、所處行業地位等方面的量化目標。定價目標將直接影響具體定價方法的選擇。.如何培養洞察和模式分析習慣：（1）明確洞察目標：以解決商業問題為目標，以影響客戶思考和動作為目標。（2）深入理解業務：基于對業務模式/業務目標的理解，明確洞察方向，識別洞察要素。（3）具備同理心：從多維度看問題，不只看自身，還要從客戶/競爭對手/決策者的角度看問題。（4）打破思維定式：避免簡單思維/慣性思維，能從批判性角度識別沖突和矛盾，觸發新機會。（5）用數據說話：避免單一數據源，善于歸納，闡明數據背后具有指導意義的信息/觀點。(6)善于運用模型/工具：提高系統性解構問題、量化分析問題、邏輯性展開觀點的能力(如SWOT、5W2H模型、金字塔原理等)。(四)定價分析“3C+R”分析框架。“3C+R”指影響產品定價的四大核心因素，即客戶(Customer)x成本(Cost)、競品(Competitors)、規章制度(Regulation)。在產品定價過程中，應圍繞上述四個因素，科學準確地進行市場情況分析，梳理相關政策制度要求，摸清市場前景、定位目標客戶、準確核算成本、做好競爭對標，合理制定有市場競爭力的價格水平。客戶分析：確定價格上限客戶分析核心包括客戶價值評估、客戶價格彈性分析兩部分。L客戶價值評估(1)客戶價值是定價的上限約束。價格分析的第一步是估計客戶對產品或服務的價值評價及支付意愿，按照產品為客戶創造的價值進行定價。(2)客戶價值反映客戶從產品獲得的利益，客戶價值的兩個主要來源：一是客戶成本降低，二是客戶收入增加。成本降低包括運營成本降低、軟硬件設備投入降低等；收入增加包括有新的業務或服務覆蓋更廣的客戶群，縮短業務流程或時間等。根據價值因素量化難度不同，可采用量化分析與定性分析相結合，如開展客戶調研等。.價格彈性分析(1)價格彈性是指客戶對價格的敏感程度。當價格微小變動，引起業務需求量變化很大，是稱彈性大，?否則，稱彈性小。下述情況，客戶的價格彈性較小：①替代品很少或沒有，或缺少競品：②客戶難以比較市場上不同產品間的性能和價格；③客戶認為高價格代表高質量或客戶更注重產品性能而非價格；Q）最終使用者與付款者不同；⑤存量客戶更換供應商需承擔額外成本。（2）價格彈性影響定價策略的選擇。當客戶價格彈性大，降低價格能激發較大業務銷量；而當客戶價格彈性小，低價策略將失效。.價值導向定價利用客戶價值分析可實施價值定價法。價值定價的實質是以競爭對手無法模仿的競爭優勢最大可能地創造客戶的經濟價值，并傳遞價值，使客戶的支付意愿最大化。價值定價的關鍵在于細分市場分析，不同的客戶對產品價值評價會產生差異，可實施基于價值差異的客戶開展細分市場定價。成本分析：確定價格下限成本是產品定價的下限約束，只有補償成本的定價才能保證業務持續良性發展。通過成本分析無法確定最優價格水平，但可用于確定價格下限，因此在設計資費時要充分分析產品的成本構成。.成本構成測算產品成本包括固定成本和變動成本。固定成本指不隨產量或銷售收入變化而變動的成本，如管理成本等；變動成本指隨著銷量變化而直接變動的成本，如產品平臺建設支出（Capex）、其他支出（Opex）等；定價時，通常采用變動成本核定產品成本。.成本導向定價按產品單位成本為基本依據，加上預期利潤率來確定價格。定價公式：價格二單位成本*（1+預期利潤率）。其中，單位成本二總成本/預期業務發展量，預期利潤率可參考行業平均水平設定。競品分析：找到價格參照競品分析是定價環節非常重要的參考。通過上述客戶分析及成本分析，可確定產品價格區間。通過競品分析，并結合產品定位和市場推廣策略設計資費，有利于在價格區間內錨定合適的價格水平。.競品分析內容競品分析核心是對標，主要包括競品的價格對標、提供品對標：（1）價格對標包括分析競品的價格策略、價格構成（目錄價、折扣方式、最低銷售價等）、售賣方式、當前市場規模/份額等；（2）提供品對標包括從功能、質量、服務、品牌等多維度對比，一方面分析各維度溢價影響，另一方面結合運營商特色和優勢尋找和設計有競爭力的資費方案。.競