晉中職業技術學院經貿旅遊系1第六章

旅游市場第六章

旅游市場

教學目的要求

通過本章學習，要求學生認識旅游市場的涵義及其特點；掌握旅游市場的細分方法；了解全球國際旅游市場的基本狀況；認識我國主要國際市場和國內市場的特點；掌握旅游市場開發的基本方法。

本章教學重點旅游市場的特點旅游市場的細分方法以及類型我國國際客源市場和國內客源市場的特點

本章體系結構體系結構第一節旅游市場的涵義及其特點第二節旅游市場細分第三節全球國際旅游市場第四節我國的旅游市場第五節旅游市場開發第一節旅游市場的涵義、特點、一、旅游市場的涵義市場的一般涵義商品交換的場所某一特定產品經常性購買者或潛在購買者商品交換關系的總和狹義市場廣義市場１、廣義旅游市場（１）涵義：旅游經營者和旅游者圍繞旅游產品的交換所產生的各種經濟現象和經濟關系的總和。（２）構成要素市場主體旅游消費者旅游經營者（供給者）旅游產品市場客體購買供給（３）廣義旅游市場的功能旅游市場的功能旅游產品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進食、住、行、游、購、娛按比例發展）旅游信息的傳遞功能旅游經濟的調節功能（通過價格、競爭、供求等市場機制調節旅游供給和需求）２、狹義旅游市場（１）涵義：旅游產品的經常性購買者或潛在購買者。

怎樣理解狹義旅游市場一般又稱“旅游需求市場”或“旅游客源市場”，由不同地域、國家、階層、年齡等的游客構成一般所謂的旅游市場，僅指狹義旅游市場（２）構成要素二、旅游市場的需求特點１、對旅游產品需求的整體性即：旅游者要求旅游產品供給者提供包括食、住、行、游、購、娛在內的綜合性產品。狹義旅游市場的構成要素購買欲望（對某一特定旅游產品的需求動機）購買能力（對某一特定旅游產品的貨幣支付能力）２、旅游需求對特定地域的指向性

需求地產地（產品供給地）一般商品市場需求吸引商品流向旅游市場需求地產地（產品供給地）供給吸引旅游者流向３、旅游需求的高彈性即：旅游需求量對于影響旅游需求的各種因素的變化所作出的反映程度大。如：需求的價格彈性需求的收入彈性價格收入需求量需求量４、旅游需求的季節性即：旅游需求量受自然條件、閑暇時間等因素的影響，其變化量很大，從而，表現出旅游需求有淡旺季之分。

第二節旅游市場細分一、市場細分的涵義、作用、原則

（一）涵義：根據不同消費者之間需求的差異性，把一個整體性市場劃分為若干個消費群體，從而確定企業目標市場的活動過程。

（二）市場細分的作用１、有利于企業發現新的市場機會，形成新的目標市場。市場細分分析不同市場的需求狀況及消費者滿意程度發現市場缺口進入并占領新市場２、有利于企業深入掌握市場動態，提高企業的市場應變能力即：進行市場細分后，企業可以深入地對具體市場進行研究，對市場變化比較容易掌握，信息反饋也比較快，從而，企業的市場應變能力也隨之提高。３、有利于企業根據不同市場的特點制定相應的市場營銷策略。（三）市場細分的基本原則１、細分出的市場必須具有可衡量性即：其消費者的特征、市場的范圍大小、消費者購買力的大小等，必須是具體的，可以衡量的。２、可占領性可占領性的涵義市場還有一定的空間，企業進入后能有所作為企業在人、財、物力量上，能夠有效地進入該市場３、收益性收益性的含義細分出的市場足夠大，可以使企業獲得經濟效益４、穩定性穩定性的涵義該市場能夠保證企業在較長時期內獲得經濟效益該市場必須具有一定的發展潛力，使企業能夠通過能力來擴大市場二、旅游市場細分的方法及具體的細分市場（一）按照地理標準進行細分１、按照區域細分區域市場東亞及太平洋市場南亞市場中東市場非洲市場歐洲市場美洲市場２、按照城鎮規模和人口密度細分市場市區市場郊區市場農村市場少于５０萬５－２０萬２０－５０萬５０－１００萬１００－４００萬４００萬以上特點：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照氣候細分市場熱帶市場溫帶市場寒帶市場特點：常把尋找陽光、溫暖、濕潤空氣作為主要目的地特點：對冰雪感興趣５、按照旅游者的國際流向細分國際旅游市場一級市場：在接待的旅游者總人數中占比例最大（４０％－６０％）的２－３個國家或地區市場二級市場：在接待的旅游者總人數中占較大比例的、具有較大發展潛力的３－４個國家或地區機會市場：計劃開拓的市場。特點：出國旅游的人數迅速增加，但前往本目的地的人數很少（二）按照人口特征進行細分１、按照年齡細分旅游市場老年市場中年市場青年市場特點：收入水平較高，閑暇時間多特點：人數多，消費量大特點：喜歡刺激、冒險項目２、按照性別細分旅游市場男性市場女性市場特點：消費較隨意，喜歡刺激和冒險特點：常采取結伴旅游，喜好購物，對價格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期細分旅游市場單身市場新婚夫婦市場中年家庭市場老年家庭市場４、按照人口其他特征細分

按照人口其他特征細分按照職業細分按照受教育程度細分按照宗教信仰細分按照種族、民族細分按照國籍細分（三）按照心理細分包括按照社會階層細分：如：藍領階層、白領階層按照生活方式細分：如：保守型、自由型按照個性特征細分：如：感情沖動型、內向型、外向型（四）按照行為特征細分１、按照購買動機細分旅游市場度假旅游市場觀光旅游市場會議、商務旅游市場獎勵旅游市場探親訪友旅游市場２、其他按照行為特征細分包括按照購買方式細分：如：獨自旅游、結伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購買時機細分：如：旺季旅游市場、淡季旅游市場、節假日旅游市場、寒暑假旅游市場第三節全球國際旅游市場及國際客流規律國際游客客流量：指一定時期內進入同一目的地國家或地區的旅游者數量國際旅游客流分布：指在一定時期內旅游者根據自己的旅游動機與經濟能力及其他客觀條件等因素所選擇的目的地及從出發地到目的地的流動方向國際旅游客源分布：指國際客源主要來自哪些國家或地區國際旅游客流規律：指國際旅游者的流向和流量帶有規律性的特征本節主要內容一、全球國際旅游客流量1990與2000年比較

國際旅游人次(億人次)國際旅游收入(億美元)1990年:4.582000年:6.981990年:26782000年:4760增長53%增長78%二、全球國際客流分布

１９９８年主要旅游目的地接待人數在全球國際旅游總人數中所占比例旅游目的地所占比例法國西班牙美國１１、１％７、５％７、３％意大利英國中國墨西哥加拿大波蘭奧地利５、５％４、１％３、９％３、１％３、０％３、０％２、７％前１０個國家占５１、２％全部集中在歐洲、美洲、東亞地區全球國際旅游者的80%主要前往旅游地區歐洲美洲三、全球國際客源分布1998年全球20大旅游客源國(地區)旅游花費情況(不含飛機票)排序國家或地區國際旅游花費(億美元)占全球份額)(%)1美國512.013.52德國462.012.23日本330.48.74英國277.17.35意大利166.34.46法國165.764.47加拿大112.683.08荷蘭102.322.79中國101.662.710奧地利101.242.711俄羅斯101.132.712比利時82.752.213瑞士69.041.814波蘭69.01.815瑞典67.461.816中國臺灣省65.01.717韓國62.621.618澳大利亞61.291.619巴西54.461.420挪威44.961.2對上述統計的分析前２０國國際旅游支出占全世界總額前２０國大部分分布于２０國中歐洲１２個國家支出占２０國總額２０國中美洲３國支出占２０國總額２０國中亞洲和大洋洲的５國支出占２０國總額８０％歐洲、美洲、亞洲、大洋洲５７％２２、５％２０、５％世界三大國際客源地；同時，也是世界三大旅游接待地區四、全球國際旅游客流規律（一）國際旅游客流以近距離（前往鄰近國家）為主全球近距離旅游人數占國際旅游總人數８０％美國５０％國際游客加拿大前往加拿大８０％的國際游客美國前往原因時間短、費用少，有支付能力的人較多生活習慣、民族風俗、文化傳統接近，語言容易溝通出入境手續和交通較為便利（二）流向風景名勝區和政治經濟文化中心多我國入境國際游客入境后主要流向北京西安上海廣州杭州桂林蘇州昆明長江三峽黃山廬山原因著名風景名勝區對游客吸引力大中心城市經濟發達、文化繁榮、信息集中、物質條件優越、生活方式理想、娛樂設施齊全（三）國際游客流量正逐漸向亞太地區轉移１９５０年與１９８５年世界旅游收入增長與亞太地區旅游收入增長比較世界旅游收入亞太地區旅游收入1950年1985年增長51倍1950年1985年增長376倍1990-1995世界各旅游區在全球旅游市場所占比例（％）

年份類別非洲美洲東亞太歐洲中東南亞1990接待人次旅游收入3.431.8818.8126.0911.4414.3963.6854.901.901.940.720.771991接待人次旅游收入3.501.5821.4025.9011.8014.7561.1055.761.501.440.670.581992接待人次旅游收入3.601.7421.5025.8212.3014.6060.4055.661.501,470.700.711993接待人次旅游收入3.601.7421.3027.0513.7015.4059.3053.901.501,250.680.641994接待人次旅游收入3.501.5920.5028.1214.1016.7959.6051.781.501.050.700.681995接待人次旅游收入3.321.8619.7425.6214.7518.6659.4751.071.951.790.711.00（四）國際旅游游客大量地在具有某種特殊關系的國家或地區之間流動歐洲游客殖民地國家英聯邦國家日本游客中國海外華人、華僑中國第四節我國的旅游市場一、我國國際客源市場（一）我國國際客源市場的發展

1980-2000年來華旅游人數增長情況年份人數總計(萬人)增長率(%)1980570.2---19851783.3213.019902746.254.019954638.769.020008344.080.0“九五”時期我國入境旅游發展情況

年份入境人數（萬人次）

增長率（％）過夜旅游人數（萬人次）增長率（％）旅游外匯收入（億美元）增長率（％）１９９６５１１３１０.２２２７７１３.６１０２１６.８１９９７５７５９１２.６２３７７４.４１２１１８.４１９９８６３４８１０.２２５０７５.５１４１４.４１９９９７２８０１４.７２７０５７.９１４１１１.９２０００８３４４１４.６３１２４１５.５１６２１５.１

合計３２８４８年均１２.５１２９９０年均９.３６５２年均１３.２（二）我國入境游客的構成（萬人）年份總計外國人華僑港澳臺同胞人數%人數%人數%1980570.252.99.33.40.6513.990.119851783.3137.17.78.50.51637.891.819902746.2174.76.49.110.32562.393.319954638.7588.712.711.60.34038.487.119986347.8710.811.212.10.25625.088.6（三）我國接待的外國旅游者主要來源國情況（萬人）國別1990年1995年1998年總計174.7588.7710.8日本46.33130.53157.21美國23.3251.4967.73英國7.8918.4924.29菲律賓7.8921.9725.65新加坡7.1726.1531.64加拿大4.7612.8819.60俄羅斯10.98(蘇聯)48.9369.20韓國--------------63.28蒙古-------------36.48馬來西亞---------------30.01（四）我國國際客源市場的主要特點１、經濟發達國家是我國最有發展潛力的客源市場我國目前最主要的客源國日本美國俄羅斯到我國的游客只占其出游總人數很小比例，因此，具有很大開發潛力具有很大潛力需要開發的其他發達國家市場西歐市場中東市場韓國市場２、港澳臺同胞是我國最主要的客源市場港澳臺同胞占入境旅游人數的比例１９８０年：９０、１％１９８５年：９１、８％１９９０年：９３、３％１９９５年：８７、１％１９９８年：８８、６％３、亞洲是我國最大的區域性外國人國際客源市場外國人旅游市場分類東北亞市場日本、韓國為主體東南亞市場馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼為主體歐美市場美國、加拿大、俄羅斯、英國、德國、法國、意大利為主體大洋洲市場澳大利亞、新西蘭為主體其他市場中東、非洲等我國入境外國游客的區域分布情況亞洲市場游客占：２／３洲際市場游客占：１／３４、中老年游客比重大，青少年游客比重小

９０年代我國入境游客年齡分布情況３１－５０歲游客５１歲以上游客占：４５％占：２６％導致中老年游客比重大的原因適合青少年的、富有刺激、冒險、探險和參與性強的旅游產品少旅游產品開發過于單一，適合中老年游客的觀光旅游產品多５、入境游客中觀光旅游比重大，會議、商務、探險等旅游少我國入境游客主要流向北京的長城、故宮、天壇上海、廣州的城市風光西安兵馬俑桂林、蘇州、杭州山水長江三峽絲綢之路黃山、九寨溝６、入境后流動的空間分布不平衡東部地區的北京、天津、上海、廣州、福建、江蘇、浙江、廣西、山東、遼寧最多中部地區的的吉林、內蒙古、山西、湖南、安徽、江西、湖北、較少西部地區的陜西、四川、云南較多西部地區的甘肅、寧夏、青海、新疆、貴州、西藏最少（五）我國旅游業在國際市場競爭中的不利因素分析１、我國遠離世界上主要客源國表現為（１）從歐美來華的交通費用昂貴北美來華往返交通費占三周旅游全部費用比例４０％左右歐洲各主要城市來華往返交通費占三周旅游全部費用比例１／３－－１／２（２）從西歐乘火車來華雖然較飛機票便宜（約５００美元），但旅途時間長，簽證手續多西歐各主要城市莫斯科中國１５－－２５天需要辦理簽證的國家俄羅斯蒙古中國２、我國面臨鄰近國家和地區旅游業的激烈競爭我國旅游業面臨的主要競爭對手韓國香港臺灣新加坡菲律賓泰國馬來西亞３、我國旅游產品及其促銷方面仍存在許多問題，導致缺乏競爭力我國旅游產品存在的主要問題旅游基礎設施不足衛生條件差旅行日程和交通安排變化多產品單一晚間娛樂生活單調旅游服務水平低我國旅游產品促銷方面存在的主問題主要采用“老三件”（導游圖、明信片、宣傳小冊子）利用現代促銷手段少（音像資料、旅游產品展銷會等）（六）我國重點國際客源市場的選擇１、近程市場港澳臺市場經濟發展水平高，度假已成為傳統，無語言及習慣障礙日本市場經濟發展水平高，與我國有相同文化傳統，到我國距離近韓國市場經濟發展水平較高，到我國距離近，與我國在文化傳統上比較接近，兩國之間經濟和貿易往來正迅速發展俄羅斯市場與我國有漫長的邊境線，來往方便，兩國有友好交往的歷史東盟市場（新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼，等）有大量華人、華僑，他們的富裕程度普遍高于當地居民，來往交通方便澳大利亞市場經濟發展水平高，距離我國較近，交通方便中東市場其產油國在經濟上富有，出國旅游者消費水平高２、遠程市場北美市場經濟發達，度假已成為習慣，對亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心西歐市場經濟發達，度假已成為習慣，對亞洲豐富多彩的文化和悠久的歷史有很大的好奇心二、我國國內市場（一）我國國內旅游市場的發展年份國內旅游人數國內旅游收入人數（億人次）環比增長率（％）收入（億人民幣）環比增長率（％）19913.003.00……200.00……19923.303.3010.00250.0025.0019934.104.1024.00863.70245.4819945.245.2427.801023.5118.5019956.296.2920.031375.7034.4119966.391.581600.0016.3019976.440.782112.7032.0419986.947.762391.1813.18支出類別19951996199719981999食品49.949.948.646.442.7衣著8.88.47.67.68.0家庭設備及服務13.713.513.512.411.2醫療保健2.93.13.74.34.8交通通訊4.74.85.15.67.8娛樂、教育文化8.88.89.610.714.9居住6.87.07.78.38.1其他4.54.34.34.44.8

我國近幾年居民各項支出占總支出的比重變化情況（％）

（二）我國國內市場的主要特點１、客源廣闊，潛在的客源數量巨大表現為人口基數大人民收入普遍提高較快帶薪假期延長，閑暇時間增加人民受教育程度普遍提高２、人均旅游消費水平較低1993-1998年國內旅游人均消費水平年份總體城鎮旅游者農村旅游者消費額(元)增長率(%)消費額(元)增長率(%)消費額(元)增長率(%)1993210.7---------445.2---------------------------1994195.3-7.31414.7-6.8555.4---------1995218.711.98464.011.8961.511.011996256.417.24534.115.1170.514.631997328.127.96599.812.31145.7106.671998344.65.05607.01.2197.135.283、旅游消費呈現多樣性（１）消費水平呈多樣性不同職業旅游者消費水平差距大不同職業旅游者一次旅游人均消費水平（９８年）職業人均消費（元）行政管理人員５８６、６專業技術人員５４９、２教師４２７、６商貿人員８５７、６服務人員４７７、０學生２１４、３離退休人員３７８、５工人２７５、５個體經營者１０８８、０不同旅游類型消費差異大觀光度假旅游者人均消費水平低學術交流、專業訪問、商務、會議等公務旅游者人均消費水平高不同年齡、不同旅游組織形式旅游消費差