國際市場科技環境(huánjìng)營銷1精品資料第12章國際(guójì)市場營銷●12.1國際市場營銷概述●12.2國際市場營銷環境(huánjìng)分析●12.3國際市場營銷策略●12.4國際市場營銷組織2精品資料學習(xuéxí)目標●了解國際(guójì)營銷的發展和理論基礎，認識國際(guójì)營銷的特點和意義。●知曉怎樣分析國際(guójì)營銷環境。●明確國際(guójì)市場細分和目標市場選擇。●了解進入國際(guójì)市場的主要方式。●適應國際(guójì)市場營銷環境，制定國際(guójì)營銷策略。3精品資料12.1國際(guójì)市場營銷概述●一、國際市場營銷的含義與階段●二、國際市場營銷的理論基礎(jīchǔ)●三、國際市場營銷與國際貿易的差異性●四、國際市場營銷與國內市場營銷的差異性●五、國際市場營銷的重要性4精品資料一、國際(guójì)市場營銷的含義與階段●國際市場營銷是指企業在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優化配置為手段(shǒuduàn)，從事跨國界的生產經營活動。●國際市場營銷階段：1.國內營銷階段；2.出口營銷階段；3.國外營銷階段；4.全球營銷階段。5精品資料二、國際(guójì)市場營銷與國際(guójì)貿易的差異性●國際市場營銷與國際貿易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿易范疇，從企業運作看則屬于國際市場營銷范疇。●國際市場營銷與國際貿易的區別：○角度不同○范圍(fànwéi)不同○流向不同○對象不同6精品資料三、國際(guójì)市場營銷與國內市場營銷的差異性●國際市場營銷和國內市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點。區別主要表現在以下幾個方面(fāngmiàn)：○營銷環境不同○經營方式不同○營銷策略手段不同○國際營銷管理難度大7精品資料四、國際(guójì)市場營銷的重要性●加速經濟建設。●擴大產品銷售。●規避經營風險。●促進企業(qǐyè)成長。8精品資料12.2國際(guójì)市場營銷環境分析●一、國際(guójì)市場經濟環境●二、國際(guójì)市場文化環境●三、國際(guójì)市場政治環境●四、國際(guójì)市場法律環境●五、國際(guójì)市場科技環境●六、國際(guójì)市場營銷環境的變化趨勢9精品資料一、國際市場經濟(shìchǎnɡjīnɡjì)環境●1.經濟(jīngjì)體制；●2.經濟(jīngjì)發展水平；●3.市場規模；●4.基礎結構；●5.外匯管理；10精品資料二、國際(guójì)市場文化環境●世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者在購買方式(fāngshì)、消費偏好、需求指向等方面都具有較大差別。○社會結構○語言文字○宗教信仰○價值觀念○教育水平○民風民俗11精品資料三、國際(guójì)市場政治環境●政治環境：○1.政治體制；政府(zhèngfǔ)類型政黨○2.政治穩定性；○3.民族主義；○4.國際關系。●國際市場中常見的政治風險：○1.沒收和征用；○2.蠶食；○3.關稅壁壘；○4.關稅壁壘；○5.外匯管制；●減少政治風險的建議12精品資料四、國際市場(shìchǎng)法律環境●1.國際公約；●2.國際慣例；●3.涉外法規：○基本法律○關稅政策○進口(jìnkǒu)限制或非關稅壁壘13精品資料五、國際(guójì)市場科技環境●企業在開展國際市場營銷時，要正確認識和分析東道國家的產業結構；●解國際上的技術進步狀況，有利于針對不同的國家發揮(fāhuī)本國企業的技術優勢。14精品資料六、國際(guójì)市場營銷環境的變化趨勢●1.多極化的世界；●2.經濟全球化；●3.面向知識經濟；●4.商品結構高級化；●5.老齡化社會(shèhuì)；●6.網絡化營銷。15精品資料12.3國際(guójì)市場營銷策略●一、國際市場(shìchǎng)的STP策略●二、國際市場(shìchǎng)的4P策略●三、國際市場(shìchǎng)的進入策略16精品資料一、國際(guójì)市場的STP策略●（一）、選擇國際目標(mùbiāo)市場的必要性●（二）、國際市場的細分與目標(mùbiāo)市場的選擇●（三）、國際目標(mùbiāo)市場的估測17精品資料（一）、選擇(xuǎnzé)國際目標市場的必要性●1.可以發現潛在市場，尋求國際購買者。●2.可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢(yōushì)。●3.可以把市場需求與企業優勢(yōushì)有機結合，提高營銷效率。18精品資料（二）、國際市場細分與目標(mùbiāo)市場選擇●1、國際市場(shìchǎng)的細分標準●2、目標市場(shìchǎng)的選擇19精品資料國際(guójì)市場的細分標準●經濟發展水平；●國別和地區；●商品性質；●人均國民收入；●家庭規模、性別、年齡、文化(wénhuà)程度、種族、氣候等。20精品資料目標市場(shìchǎng)的選擇●1.市場規模。●2.市場增長速度。●3.交易成本。●4.競爭優勢。●5.風險(fēngxiǎn)程度。21精品資料（三）、國際目標(mùbiāo)市場的估測●1.估計現有市場潛力；●2.預測(yùcè)未來市場潛力；●3.預測(yùcè)市場占有率；●4.預測(yùcè)成本和利潤；●5.估計投資收益率與風險。22精品資料二、國際(guójì)市場營銷4P策略●（一）、國際(guójì)市場營銷產品策略●（二）、國際(guójì)市場營銷渠道策略●（三）、國際(guójì)市場營銷定價策略●（四）、國際(guójì)市場營銷促銷策略23精品資料（一）、國際市場營銷產品(chǎnpǐn)策略●產品延伸(yánshēn)策略是一種對現有產品不加任何變動，直接延伸(yánshēn)到國際市場的策略。●產品適應策略是對一種現有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略。●產品發明策略是一種全面開發設計新產品，以適應特定國際目標市場的策略。24精品資料（二）、國際市場營銷渠道(qúdào)策略●窄渠道策略，指國際營銷企業在國際市場上給予中間商一定時期內獨家銷售特定商品的權力。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式(xíngshì)。●寬渠道策略，指國際營銷企業在國際市場上的各個經營環節中選擇較多的中間商來銷售企業的產品。●短渠道策略，指國際營銷企業直接與國外零售商或產品用戶交易。●長渠道策略，指國際營銷企業選擇兩個或兩個以上環節的中間商來銷售企業的產品。25精品資料（三）、國際市場營銷定價(dìngjià)策略●1、影響國際市場營銷定價(dìngjià)的因素●2、國際市場營銷的定價(dìngjià)策略26精品資料影響國際(guójì)市場營銷定價的因素●1.經營成本；●2.國外法規；●3.國際市場(shìchǎng)供求及競爭；●4.經濟周期與通貨膨脹；●5.匯率變動。27精品資料國際市場營銷的定價(dìngjià)策略●統一定價策略，指企業的同一產品在國際市場上采用同一價格的策略。●多元定價策略，指國際營銷企業對同一產品采取(cǎiqǔ)不同價格的策略。●控制定價策略，指國際營銷企業對同一產品采取(cǎiqǔ)適當控制價格的策略。●轉移價格策略，指國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略。28精品資料（四）、國際市場營銷促銷(cùxiāo)策略●人員促銷(cùxiāo)。●公共關系。●銷售促進。●國際廣告。29精品資料三、進入國際市場(shìchǎng)的方式●（一）、出口進入方式●（二）、合同進入方式●（三）、投資(tóuzī)進入方式●（四）、對等進入方式●（五）、加工進入方式30精品資料（一）、出口進入(jìnrù)方式●出口進入是指產品在國內生產，然后通過適當渠道銷往國際市場的方式。●1、間接出口間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產品的方式。●2、直接出口直接出口是指生產企業(qǐyè)自行承擔一切出口業務。31精品資料（二）、合同進入(jìnrù)方式●合同進入是指國際(guójì)營銷企業通過與國外企業簽訂合同來轉讓技術、服務等無形產品而進入國際(guójì)市場的方式。○1、許可證貿易○2、特許經營○3、合約管理32精品資料許可證貿易(màoyì)●許可證貿易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業（認可人）在指定的時間、區域內將其工業產權（專利、專門技術(jìshù)、工藝、注冊商標等）的使用權轉讓給外國法人（持證人）。33精品資料特許(tèxǔ)經營●特許經營是許可證貿易的一種特殊方式(fāngshì)，企業（特許人）將其工業產權（專利、專有技術、工藝、商號、商標等）的使用權以及經營風格、管理方法轉讓給外國企業（持證人），持證人按特許人的經營風格、管理方法從事經營業務活動。34精品資料合約(héyuē)管理●合約管理(guǎnlǐ)方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業向外國企業提供管理(guǎnlǐ)知識和專門技術，并提供管理(guǎnlǐ)人員，參與指導外國企業的經營管理(guǎnlǐ)。35精品資料（三）、投資(tóuzī)進入方式●投資進入方式是指企業(qǐyè)在國外進行投資生產，并在國際市場銷售產品的方式。1.獨資經營：指企業(qǐyè)在國外單獨投資興辦企業(qǐyè)，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。2.合資經營：指本國企業(qǐyè)與國外一個或一個以上企業(qǐyè)按一定比例共同投資興辦企業(qǐyè)，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。36精品資料（四）、對等進入(jìnrù)方式●對等進入是指企業出口商品時必須購入國外一定數量的商品，從而(cóngér)進入國際市場的方式。○1、補償貿易○2、易貨貿易37精品資料補償貿易(bǔchángmàoyì)●補償貿易是一種與信貸相結合的貿易方式。設備進口方以貸款(dàikuǎn)形式購進國外機器設備、技術和專利，進行項目新建或改建、擴建，使項目竣工投產后，以該項目的產品或其他產品予以償還貸款(dàikuǎn)。○產品返銷○互購○部分補償38精品資料易貨貿易(yìhuòmàoyì)●易貨貿易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。●易貨貿易不需要貨幣媒介，并且(bìngqiě)往往是一次性的交易，履約時間較短。39精品資料（五）、加工(jiāgōng)進入方式●加工進入是利用國外原材料，經過生產加工重新進入國際(guójì)市場的方式。○來料加工裝配○進料加工40精品資料來料加工(láiliàojiāɡōnɡ)裝配與進料加工●來料加工(jiāgōng)裝配，指由外商為委托方，本國企業為加工(jiāgōng)方，由委托方提供原材料、半成品，加工(jiāgōng)方承擔加工(jiāgōng)任務，產品經檢驗合格后由委托方負責銷售，加工(jiāgōng)方收取相應的加工(jiāgōng)費。●進料加工(jiāgōng)，指企業購進外商提供的原材料、半成品，加工(jiāgōng)生產后產品重新進入國際市場。●兩者都是通過加工(jiāgōng)生產獲得一定的收益，不同的是進料加工(jiāgōng)雙方是商業買賣關系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權，加工(jiāgōng)產品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權的轉移。41精品資料12.4國際(guójì)市場營銷組織●一、國際市場營銷組織(zǔzhī)的含義●二、國際市場營銷組織(zǔzhī)的類型●三、國際市場營銷組織(zǔzhī)的選擇42精品資料一、國際(guójì)市場營銷組織的