第8章產品策略山東大學威海分校商學院市場營銷系1本章內容第1節產品整體概念第2節產品組合第3節產品生命周期第4節新產品開發第5節品牌與包裝策略2?山東大學威海分校商學院市場營銷系了解產品整體概念理解產品組合概念并了解如何進行產品組合決策了解產品生命周期各階段的市場特征及營銷策略了解營銷學中的新產品含義及新產品開發的原則和程序理解品牌和包裝的內涵并了解主要的品牌策略和包裝策略學習目標3?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、產品及產品整體概念二、產品的分類第1節產品整體概念4?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、產品及產品整體概念（一）產品概念產品(product)：能通過交換來滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形服務。（二）產品整體概念的層次傳統的產品三層次觀念核心產品形式產品延伸產品（二）產品整體概念的層次科特勒提出的整體產品觀念7?山東大學威海分校商學院市場營銷系產品的整體概念1、核心產品：顧客真正購買的基本服務或利益(洗衣機-替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產品：包括質量水平、特色、式樣、規格、功能、商標和包裝等特征等產品的基本形式。3、期望產品：指購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服），還包括品牌帶來的某種暗示和價值的提升（品牌西裝帶來的彰顯）。品牌的作用很大4、延伸產品：涉及產品實體以外的利益或價值，包括產品說明書；產品保證；安裝；技術培訓；送貨上門等.服務價值的提升是很重要的競爭力5、潛在產品：現有產品可能演變與發展的趨勢（將來有可能通過互聯網控制家中的洗衣機）

產品整體概念對營銷管理的意義1.產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.產品整體概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.產品整體概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.產品整體概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.產品整體概念要求企業重視各種售后服務。9?山東大學威海分校商學院市場營銷系二、產品的分類產品習慣分類法根據其耐用性和有形性

非耐用品

耐用品

服務消費品分類（根據產品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產業用品分類（根據產品特性）

材料和部件

資本項目

供應品和服務10?山東大學威海分校商學院市場營銷系（一）非耐用品、耐用品和服務1.非耐用品屬于有形產品，一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、筆芯、香煙等。2.耐用品屬于有形產品，一般指使用年限較長、價值較高、用途較多的產品，例如空調、彩電、轎車等。3.服務服務是為出售而提供的活動、利益或滿足，例如美容和維修。服務的特點是無形、不可分、易變和易消失。11?山東大學威海分校商學院市場營銷系（二）消費品分類12?山東大學威海分校商學院市場營銷系（三）產業用品分類1、材料和部件指完全轉化為制造商產成品的一類產品，包括原材料、半制成品和部件。2、資本項目指部分地進入產成品中的商品。它們是用于幫助生產或管理的產品，包括兩個部分：裝備和附屬設備。3、供應品和服務指不構成最終產品的那類項目。供應品—低值易耗品（辦公用品）服務—維修服務、財務審計、管理咨詢等13?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合決策第2節產品組合14?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、產品組合及其相關概念（一）產品組合、產品線及產品項目產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目是衡量產品組合的一個基本單位，指產品線內具有不同品牌、規格、款式、檔次、價格等的單個品種或產品。15?山東大學威海分校商學院市場營銷系（二）產品組合的寬度、長度、深度和關聯度產品組合的寬度（width）是指產品組合中所擁有的產品線數目。產品組合的長度（length）是指產品組合中的產品項目總數。產品組合的深度（depth）是指某產品線中具有不同品牌、規格、款式、檔次、價格等的產品品種數目。產品組合的關聯度，又稱黏度（consistency），是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。16?山東大學威海分校商學院市場營銷系產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有產品項目總數產品組合的深度產品組合的寬度關聯度17?山東大學威海分校商學院市場營銷系海爾的產品組合家電類（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣機、家用空調、商用空調TV、吸塵器）廚房電器類（抽油煙機、燃氣灶、電烤箱、洗碗機、消毒柜、微波爐、燃氣熱水器、電熱熱水器、電熨斗、其它小家電）信息產品類（手機、電腦）整體廚房類（10萬元內、10-20萬、20萬以上）生物制藥類……電熱熱水器（大海象、小海象、金海象、銀海象、小海貝）P&G公司的產品組合(以部分產品為例)產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有2種口味則佳潔士品牌的深度是6產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1954

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

19?山東大學威海分校商學院市場營銷系二、優化產品組合的分析

優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。（一）產品線銷售額和利潤分析。

（二）產品項目市場地位分析。20?山東大學威海分校商學院市場營銷系（一）產品線銷售額和利潤分析（二）產品項目市場地位分析BBAAACC低中高單功能（手機功能）雙功能三功能圖8-3產品項目市場地位分析三、產品組合決策產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和關聯度方面做出的決策。寬度長度深度黏度產品組合23?山東大學威海分校商學院市場營銷系（一）擴大產品組合（二）縮減產品組合（三）產品線延伸1.向下延伸2.向上延伸3.雙向延伸（四）產品線現代化三、產品組合決策24?山東大學威海分校商學院市場營銷系通用別克——君威（向下延伸）通用別克——賽歐奇瑞——風云（向上延伸）奇瑞——東方之子奇瑞——瑞虎一、產品生命周期的基本理論二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略第3節產品生命周期30?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、產品生命周期的基本理論產品生命周期（productlifecycle，PLC），是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。產品生命周期是產品的市場壽命，而不是產品本身的壽命或產品的使用壽命。產品生命周期的長短主要取決于市場的需求和技術的更新換代程度。31?山東大學威海分校商學院市場營銷系（一）典型的產品生命周期及其階段劃分導入期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤利潤銷售額

產品生命周期鐘型曲線圖o33?山東大學威海分校商學院市場營銷系1.導入期也稱介紹期，是指在市場上推出新產品，產品銷售緩慢增長的時期。此階段，銷售量有限，又由于產品導入市場所支付的大量前期研發費用和產品推銷費用，企業幾乎沒有利潤。2.成長期指產品被市場迅速接受、生產成本和營銷成本大幅下降、銷售額快速上升、利潤明顯改善的階段。3.成熟期指產品已被大多數的潛在購買者所接受，產品銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。4.衰退期指消費者興趣轉移，產品銷售的下降趨勢增強，利潤不斷下降并逐步趨于零的階段。（一）典型的產品生命周期及其階段劃分34?山東大學威海分校商學院市場營銷系（二）產品生命周期的其他形態

時尚產品的生命周期時間銷售額時尚產品的生命周期（二）產品生命周期的其他形態時間銷售額二次成長形態銷售額時間

“成長-衰退-成熟”形態第一循環第二循環時間銷售額“循環-再循環”形態銷售額時間“扇形”形態36?山東大學威海分校商學院市場營銷系（三）產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期

產品種類（香煙）、產品形式（過濾嘴香煙）、產品品牌（紅塔山）的生命周期各不相同。1.產品種類具有最長的生命周期2.產品形式比產品種類能更準確地體現標準的產品生命周期歷程3.產品品牌相對于前兩者，則顯示了較短的生命周期歷程37?山東大學威海分校商學院市場營銷系（三）產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期產品種類（香煙）、形式（過濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同1、產品種類具有最長生命。如電視機的產品的成熟階段可以無限期的持續下去，其銷量與人口的增長率成正比例2、產品形式能能夠更準確的反映具體的產品生命周期。如電視機的生命周期過程（黑白—彩色；電子管—晶體管—集成電路—超大規模集成電路；傳統顯示器--背投—等離子—液晶；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌相對更短的顯示生命周期（北京牌；黃河牌；天鵝牌；黃山牌；西湖牌）二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略

（一）導入期特征與營銷策略導入期的特征（1）消費者對產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為；（2）銷量小，產能低，單位產品成本較高；（3）價格決策難以確定，高價限制購買，低價則難以收回成本；（4）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（5）產品的技術、性能還不完善；（6）廣告費用和其他費用開支較大，占銷售額比例達到最高點；（7）利潤較少，甚至出現虧損，市場風險較大；快！39?山東大學威海分校商學院市場營銷系促銷水平高低

高低價格水平快速掠奪戰略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠奪戰略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰略（Slow-penetrationstrategy）導入期的營銷策略40?山東大學威海分校商學院市場營銷系（二）成長期特征與營銷策略成長期的特征（1）早期采用者形成消費習慣，多數中間消費者和用戶也已接受，銷量迅速上升；（2）競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大；（3）產品的技術、工藝已較為成熟；（4）越來越多的中間商經銷產品，渠道不斷增加和完善；（5）價格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但促銷費用所占銷售額的比例開始下降；（7）促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。好！41?山東大學威海分校商學院市場營銷系成長期的營銷策略——“調整4P”（1）根據顧客需求和相關市場信息，改進產品質量，賦予產品新特色，增加新款式、新類型、新用途，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。（2）加強促銷，樹立品牌形象。廣告內容從介紹期的提高產品知名度，轉變為提高美譽度及樹立品牌形象。目標在于建立品牌偏好，促使顧客購買。（3）尋求、進入新的細分市場。（4）鞏固原有渠道，并不斷開辟和進入新的渠道。（5）適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。42?山東大學威海分校商學院市場營銷系成熟期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；行業產能逐步過剩2、利潤從最高點開始緩慢下降3、市場競爭異常激烈營銷策略：1、積極開拓新市場、新的客戶2、尋找新的產品或對原有產品進行創新，以延長產品的生命周期（銷售一代；儲存二代；研發三代；構思五代）3、調整市場營銷組合占！（三）成熟期特征與營銷策略成熟期的特征成長成熟期此時各銷售渠道基本呈飽和狀態，銷售增長率上升緩慢，但還有少數后續的購買者繼續進入市場。穩定成熟期由于市場已經飽和，消費平穩，產品的銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。衰退成熟期銷售水平顯著下降，顧客的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業逐漸退出。占！44?山東大學威海分校商學院市場營銷系成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”45?山東大學威海分校商學院市場營銷系（四）衰退期特征與營銷策略衰退期的特征（1）產品銷售量由緩慢下降變為快速下降，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格下降到最低水平；（3）多數企業無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，消減促銷預算等，以維持最低水平的經營。

轉！46?山東大學威海分校商學院市場營銷系衰退期的營銷策略市場特點：1、市場有效需求飽和，銷量急劇下降，消費者興趣轉移2、降價成為普遍特點；利潤降到最低點3、大量競爭者退出營銷策略：1、企業通過減少服務、降低費用維持最低水平經營。2、清倉；減庫3、壓縮產量4、降價促銷5、放棄戰略6、及早推出新品47?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、新產品的概念及類型二、新產品開發的必要性和開發原則三、新產品開發的程序第4節新產品開發48?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、新產品的概念及類型在營銷學中，企業的產品只要在功能或形態上得到改進或與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產品。新產品的六種類型：全新產品新產品線產品現行產品線的增補產品現行產品的改進或更新市場再定位成本減少，即以較低成本提供同樣性能的新產品49?山東大學威海分校商學院市場營銷系科龍冰箱（兒童冰箱）現行產品線的增補品二、新產品開發的必要性和開發原則（一）新產品開發的必要性消費者需求的變化需要企業不斷開發新產品科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品產品生命周期的日益縮短要求企業不斷開發新產品52?山東大學威海分校商學院市場營銷系（二）新產品開發的原則市場導向原則開發優勢產品原則量力而行原則經濟效益原則系統開發原53?山東大學威海分校商學院市場營銷系三、新產品開發的程序新產品創意創意篩選產品概念形成與測試初擬營銷規劃商業分析結果終止產品研制結果終止市場試銷結果終止正式上市是是是否否否55?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、品牌及品牌決策二、包裝及包裝策略第5節品牌與包裝策略56?山東大學威海分校商學院市場營銷系一、品牌及品牌決策（一）品牌及其相關概念品牌（brand），是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌：它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，由企業獨創的，末做商標或已經做商標申請注冊的特定名稱。俗稱產品的牌子品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等。品牌標志，指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。商標，是一個法律概念。一個品牌經過必要的法律注冊程序后，就稱為“商標”。57?山東大學威海分校商學院市場營銷系

品牌的作用1、品牌是國家形象的一種代表

一個國家在國際上的品牌聲譽和名牌多少反映國家的形象與經濟實力2、品牌形成企業的競爭防線

品牌的差別是競爭對手難以效仿的，強勢品牌能夠使企業保持市場上的競爭優勢，利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色，可以在顧客心目中產生“產品差異化”的效果，創造了差別定價之機會，規避無序價格競爭3、品牌對銷售渠道有強烈的識別作用

A、自行鑒別作用——產品有了品牌，可以簡化廠商物流管理成本，便于產品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。

B、顧客鑒作用——品牌可以暗示一些產品特性，使顧客易于辨認，更利于滿意者之重復購買。

C、強勢品牌面臨較輕的銷售渠道的壓力，銷售商更樂意與知名品牌交易4、品牌（知名品牌）與顧客溝通更加順利

A、作為構建顧客身分的象征，人們會減少根據產品的功能作出選擇，更的根據產品的象征意義來作出選擇

B、減少交易費用（搜尋、辨別的時間與經歷）

C、減少認知的不協調，知名品牌讓顧客得到“安心、信心、溫馨與歡心”（二）品牌的設計原則(一)品名構思的基本思路：1、獨特：容易識別，而且可以與其它企業的品牌名稱相區別2、簡潔：簡潔明快，也便于形成醒目的文字做宣傳例；北京降壓0=鹽酸雙肼屈嗪及氫氯噻嗪3、便利易記：容易拼讀，易記，朗朗上口4、品名的中英文標識共存聯想LEGEND（二）品牌策略1、品牌化決策：用品牌或不用品牌？

2、品牌持有者決策（品牌歸屬決策）64?山東大學威海分校商學院市場營銷系2、品牌歸屬（品牌發起人）A、制造商品牌:由制造商自己創建的品牌B、中間商品牌（或銷售商品牌）：是由銷售商創立并使用的品牌家家悅C、特許品牌（許可品牌）：某些企業可以通過申請獲得其它企業的品牌的使用權D、聯合品牌：兩家不同的企業品牌進行聯姻

SonyEricsson

（三）品牌戰略1、統一（單一）品牌：企業所有產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌

例：PHILIPS旗下所有的產品（醫療器械；照明設備；家用電器）；CANON旗下的照相機、各種外設優點：⑴形象統一⑵在統一品牌下各種產品可以相互聲援，降低消費者的不信任感⑶利用已有的品牌聲譽，有助于新產品順利進入市場⑷可以集中所有的資源宣傳品牌，降低廣告宣傳費用缺點：因個別產品出現問題而波及到其它產品，形成連帶反應

2、個別品牌（多品牌）：個別品牌：對不同的產品分別使用不同的品牌優點：⑴便于目標市場準確確立與產品定位⑵個別品牌的失誤對其它品牌的影響度小⑶有助于不同品牌個性化發展缺點：⑴宣傳推廣費用高⑵容易形成企業內部的品牌管理復雜，加大管理成本例：五糧液擁有的眾多的品牌（真到假時，假亦真）寶潔下擁有:海飛絲、飄柔等眾多品牌眾多的五糧液品牌五糧液（高端）尖莊（低檔）（五字頭）五糧春；五糧神；五糧醇；五糧純；五湖液東方龍；龍人龍；龍晶玉液；蜀糧醇；金谷醇；天貝春；金鉑酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜壽春；亞洲液；川酒王；國王春；六百歲；鐵哥們；送福液……聯合品牌：京酒（北京糖業煙酒公司）閩臺春（福建邵武在94合作，時間最早）金六福（北京馬來西亞“新華集團”）后自己推出福星酒瀏陽河；華西村酒共計60多個品牌，200多個規格的酒品；每年打假費用高達800多萬

3、大類品牌：在產品大類上使用不同的品牌。是指同一產品種類中密切相關的一組產品，它們以類似的方式起作用。滿足同一類型顧客的需要

例：通用汽車下的（凱迪拉克、別克、雪佛萊、奧茲莫比爾、龐迪克）系列優點：⑴各類產品能盡顯特色，品牌之間相互干擾少⑵可以把需求差異顯著的產品類別區分開來，以免互相混淆缺點：品牌相對宣傳費用高（但相比較多品牌策略而言，它的廣告宣傳費用更節省）4、母品牌加子品牌（主副品牌）子品牌有各自的不同定位，但它們仍然受到母品牌的品牌影響與支配。它能夠把差別化感覺與深度強加于子品牌身上，同時通過子品牌品名與定位的修飾和豐富反過來強化母品牌的價值與識別。優點：可以利用母品牌的前期影響來進行子品牌的市場延伸子品牌與母品牌相互影響、相互促進，最終吸引了一個特定的細分市場母品牌子品牌品牌A品牌B品牌N定位定位A定位B…定位N產品產品A產品B