2023/2/41旅游策劃理論與實務(wù)21世紀全國高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應(yīng)用人才培養(yǎng)規(guī)劃教材第3章旅游戰(zhàn)略策劃2023/2/42導(dǎo)入案例旅游戰(zhàn)略策劃的經(jīng)典作品——昆明世界園藝博覽會(戰(zhàn)略策劃為云南省旅游業(yè)騰飛奠定了起飛平臺，創(chuàng)造了歷史發(fā)展契機，譜寫出七彩云南旅游的奇跡和神話。)競合關(guān)系——山西省晉商大院文化景區(qū)的發(fā)展壯大旅游戰(zhàn)略策劃的理念創(chuàng)新——山西皇城相府景區(qū)的騰飛之路印第安部落幸存之道——邁克兒·波特談差異化戰(zhàn)略大師問答——采訪定位理論之父杰克·特勞特“中國第一防癌抗癌療養(yǎng)勝地”——山西紅豆峽景區(qū)的特色定位定位的排他性和連續(xù)性“城市，讓生活更美好”——上海世博會品牌策劃景區(qū)命名影視作品的開河之作——山西喬家大院景區(qū)營銷策劃香格里拉的標志——梅里雪山旅游戰(zhàn)略策劃2023/2/43由案例引發(fā)的思考戰(zhàn)略決定全局，戰(zhàn)略決定成敗?！叭藷o遠慮，必有近憂”中的“遠慮”就是戰(zhàn)略方面的考慮。對于旅游業(yè)這樣一種市場性強、波動性大、敏感度高的產(chǎn)業(yè)，尤其需要加強旅游戰(zhàn)略策劃，通過大視野、深透視、寬角度的戰(zhàn)略策劃，對產(chǎn)業(yè)或企業(yè)發(fā)展實踐中的重大問題、深層次問題進行綜合謀劃，未雨綢繆，從而提高發(fā)展的自覺性和科學性。本章將對旅游戰(zhàn)略策劃的特點、原則、核心、內(nèi)容以及不同層面的旅游戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容進行講解。2023/2/44第3章旅游戰(zhàn)略策劃3.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.3不同層次旅游發(fā)展戰(zhàn)略的策劃2023/2/45夏威夷度假勝地2023/2/46日本北海道溫泉2023/2/47旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1戰(zhàn)略3.1.1戰(zhàn)略3.1.2旅游戰(zhàn)略旅游戰(zhàn)略應(yīng)該包括以下內(nèi)容。一是科學明確的定位。二是實際的旅游戰(zhàn)略總目標與分目標。三是競爭制勝的戰(zhàn)略創(chuàng)新。2023/2/48旅游戰(zhàn)略策劃概述

旅游戰(zhàn)略策劃的概念和特點1.旅游戰(zhàn)略策劃概念2.旅游戰(zhàn)略策劃的特點1）預(yù)見性。2）理念性。3）定位性。4）差異性。5）競合性。

2023/2/49旅游戰(zhàn)略策劃概述

旅游戰(zhàn)略策劃的原則

1.把握大勢2.理念創(chuàng)新3.突出差異

2023/2/410旅游戰(zhàn)略策劃概述

旅游戰(zhàn)略策劃的核心定位是戰(zhàn)略的起點，也是戰(zhàn)略的終點。第一，定位的對象是品牌，也就是通常意義上的產(chǎn)品的名稱；第二，定位的地點是顧客的心智；第三，定位的根本是位置，這個位置的地點是在顧客的大腦中對于旅游戰(zhàn)略而言，戰(zhàn)略定位的策劃應(yīng)該包括三個中心：1、特色，2、取舍，3、延伸。2023/2/411旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.6旅游戰(zhàn)略策劃應(yīng)重點解決的問題

1.旅游經(jīng)濟在特定地區(qū)國民經(jīng)濟中的地位地形旅游資源主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)2023/2/412旅游戰(zhàn)略策劃概述2.旅游供給和旅游市場旅游發(fā)展取決于兩個方面：旅游需求和旅游供給。旅游供給包括由旅游資源轉(zhuǎn)化成的旅游產(chǎn)品和為提供旅游服務(wù)的各種物質(zhì)條件和人力資源。旅游需求可分為國內(nèi)旅游需求和國外旅游需求及各種不同類型旅游產(chǎn)品的需求。2023/2/413旅游戰(zhàn)略策劃概述3.旅游開發(fā)導(dǎo)向資源導(dǎo)向：早期觀念，只看重旅游資源而忽視旅游市場需求，旅游產(chǎn)品必將被旅游者所冷落。市場導(dǎo)向：后來的觀念，20世紀90年代初期，深圳建造的錦繡中華及中華民俗村一舉成功，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一依賴旅游資源的傳統(tǒng)模式受到挑戰(zhàn)。人們提出旅游發(fā)展應(yīng)該以旅游市場需求為導(dǎo)向來擬定旅游發(fā)展戰(zhàn)略。但是這種只強調(diào)旅游市場需求，而忽視資源特點和地位的導(dǎo)向模式具有較大的局限性，不利于旅游地保持長久的生命力。90年代各地紛紛興建的主題公園倒閉的事實也正證明了這一模式并不適合任何地方。資源—市場二元導(dǎo)向：偏重經(jīng)濟效益，忽視綜合效益。資源—市場—文化—環(huán)境多元導(dǎo)向：以資源為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以文化為靈魂，以環(huán)境為背景，重視旅游可持續(xù)發(fā)展。4.旅游發(fā)展方向和總體布局5.旅游業(yè)內(nèi)部和各種有關(guān)行業(yè)或部門的綜合配置2023/2/4143.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.1旅游戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)條件分析旅游目的地/景區(qū)的地方性分析

旅游資源綜合評價

（1）旅游資源評價

（2）旅游資源開發(fā)條件的分析評價區(qū)位條件評價客源條件評價3.旅游市場條件分析4.旅游安全性評估2023/2/415草原上的賬篷2023/2/416熱帶亞熱帶地區(qū)的高腳屋2023/2/417上海預(yù)園外九曲橋2023/2/418上海預(yù)園2023/2/4193.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.2旅游戰(zhàn)略目標策劃1.旅游戰(zhàn)略目標2.旅游戰(zhàn)略目標策劃的內(nèi)容（1）旅游戰(zhàn)略總目標和子目標，總目標是全局性和總體性的目標，而子目標則是總目標的具體的地區(qū)目標和階段目標。（2）旅游戰(zhàn)略經(jīng)濟水平目標、社會效益目標、文化發(fā)展目標、環(huán)境保護目標和品牌建設(shè)目標。（3）旅游戰(zhàn)略主要目標和次要目標。主要目標是涉及目標執(zhí)行全局的、長期的戰(zhàn)略目標，次要目標則是在主要目標的實現(xiàn)過程中附帶的目標。2023/2/4203.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.3旅游戰(zhàn)略思想策劃1.旅游資源開發(fā)戰(zhàn)略思想策劃2.旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略思想策劃3.旅游品牌戰(zhàn)略思想策劃4.旅游市場營銷戰(zhàn)略思想策劃5.旅游投融資戰(zhàn)略思想策劃2023/2/421桂林——陽朔漓江山水2023/2/4223.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.4旅游戰(zhàn)略重點策劃1.旅游優(yōu)勢戰(zhàn)略重點策劃2.優(yōu)先開發(fā)戰(zhàn)略重點策劃3.克服旅游發(fā)展“短板”戰(zhàn)略策劃2023/2/423鳳凰古城2023/2/4243.3不同層次旅游發(fā)展戰(zhàn)略的策劃3.3.1國家層面旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃3.3.2區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃一是省級旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃。二是市級層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃。三是縣級旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃。企業(yè)（景區(qū)）旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃2023/2/425本章小結(jié)戰(zhàn)略泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、長遠性的、左右勝敗的謀略、方案和對策，構(gòu)成要素主要有戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略力量、戰(zhàn)略措施等。戰(zhàn)略策劃是一項系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵不在于有多少點子和策略，而在于看問題的角度、方法和思路。戰(zhàn)略決定全局，戰(zhàn)略決定成敗。旅游戰(zhàn)略有宏觀、微觀兩個層次，宏觀上是為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內(nèi)發(fā)展的總體設(shè)想、方向和規(guī)劃，微觀上是旅游企業(yè)制定未來發(fā)展計劃、措施和程序的總和。旅游戰(zhàn)略策劃具有預(yù)見性、理念性、定位性、差異性和競合性的特點。旅游戰(zhàn)略策劃需掌握把握大勢、理念創(chuàng)新和突出差異的原則。旅游戰(zhàn)略策劃的核心是定位，定位有三個中心：特色、取舍、延伸。旅游戰(zhàn)略策劃是對旅游發(fā)展的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略重點等的謀劃。其內(nèi)容主要包括基礎(chǔ)條件分析、戰(zhàn)略目標策劃、戰(zhàn)略思想策劃和戰(zhàn)略重點策劃等。旅游戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)條件分析包括地方性分析、旅游資源綜合評價、市場條件分析和安全性評估。根據(jù)旅游戰(zhàn)略的實際應(yīng)用領(lǐng)域，在旅游業(yè)發(fā)展實踐中往往需要在不同的層面進行戰(zhàn)略策劃，比如國家層面的旅游戰(zhàn)略策劃、區(qū)域?qū)用娴穆糜螒?zhàn)略策劃和企業(yè)層面的戰(zhàn)略策劃等。2023/2/426參考書目1沈祖祥，張帆等.旅游策劃學[M].福州：福建人民出版社，2000.2楊振之等.旅游原創(chuàng)策劃[M].四川：四川大學出版社，2005.3陳揚樂.旅游策劃——原理、方法與實踐[M]..武漢：華中科技大學出版社，2009.4王衍用，曹詩圖.旅游策劃理論與實務(wù)[M].北京：中國林業(yè)出版社、北京大學出版社.，2008.5盛學峰.旅游需要策劃[N].華東旅游報，2004年8月13日第3版.6艾文禮.讓策劃為旅游文化插上騰飛的翅膀——對承德旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的思考[N].中國旅游報，2008年9月17日第11版.