第九章戰略評價方法與戰略選擇過程

主要教學內容：幾種戰略評價方法；戰略選擇過程教學重點、難點：行業吸引力—競爭能力分析法，PIMS分析、戰略選擇過程1第七章競爭戰略選擇

第一節戰略的適用性評價

一、戰略邏輯評價戰略邏輯評價主要是將特定的戰略選擇與企業面臨的市場狀況以及企業的相對戰略能力相匹配，目的在于建立一種關于為什么某種類型的戰略會提高企業競爭優勢的基本理論。1.增長率—市場占有率矩陣法(BCG矩陣）高業務增長率低低市場占有率（相對競爭地位）高BCG矩陣的缺陷：簡單化、忽視較小的競爭者、市場增長率最高不一定最好。

問題（幼童）明星瘦狗金牛2第七章競爭戰略選擇

2.行業吸引力—競爭能力評價法有吸引力（100%）一般（0）無吸引力

(-100%）

強（100%）一般（0）弱（-100%)

領導（發展）努力（資源投入）問號（區分）領導（維持為主）監管（榨取）衰落（分步撤退）現金供應者（維持）衰落（盡快撤退）無希望（果斷撤退）3第七章競爭戰略選擇

3.產品—市場生命周期分析法

競爭地位強一般弱

引進

發展

成熟衰退

迅速擴大規模發展改善地位或退出成本領先，同時差別化榨取業務轉移或分步撤退維持分步撤退轉移或撤退榨取撤退放棄4第七章競爭戰略選擇個案：華晨為何選中B級車有預測說，2005年-2010年，中國將迎來家庭轎車的購車高峰；在許多企業看好家庭轎車，一批A級、A0級新車型陸續下線的今天，華晨集團卻推出B級轎車，這是在經過科學的調查和分析后做出的戰略選擇嗎？5第七章競爭戰略選擇1.行業吸引力評價（1）市場容量：GNP-MI曲線，有些吸引人（2）購買能力：R值，面對工薪階層的家庭轎車不會看好（3）行業內競爭結構：有些吸引人2.企業競爭能力分析（1）生產能力：有些競爭力（2）研究與開發：一般（3）融資能力：有些競爭力6第七章競爭戰略選擇對企業來說，戰略調整的目的是保持或改進經營狀況，因此，這里要分析戰略選擇與企業經營狀況的關系并提供一些研究證據。劍橋戰略規劃研究所進行的市場戰略對利潤的影響研究（ProfitImpactofMarketStrategy,簡稱PIMS）,其結論對于我國企業進行戰略管理是非常有參考價值的。二、研究證據——PIMS分析7第七章競爭戰略選擇1.投資強度投資強度越高，投資回報率就越低，對產能利用率的壓力也就越大。如果在高投資強度同時，企業的市場地位較弱，則該企業會面臨災難。可以通過以下措施來降低投資強度對利潤的影響：集中于特定的細分市場；擴大產品線寬度；提高設備生產能力的利用率；開發在功能上具有靈活性的設備；盡可能租賃設備而不購買。8第七章競爭戰略選擇2.生產率可以用每個員工的增加值表示。生產率越高，業務利潤也越大，這是因為，生產率可以緩和或降低投資強度對利潤的影響。3.市場地位

高市場份額對利潤有正向影響。市場地位較弱的企業可以采取追隨性戰略，即將研究開發支出降到最低，避免費用較高的營銷方式，充分利用產能，謹慎地對待縱向一體化投資等。9第七章競爭戰略選擇4.市場增長率

市場增長率與市場占有率共同對現金流量的影響高70%低7%

市場60%增長

率低0%市場占有率

5（明星）-1-5（幼童）73-27（金牛）2-1（跑狗）10第七章競爭戰略選擇5.產品或服務的質量產品質量與市場占有率共同對投資回報率的影響低6%36%高低26%63%高

相對產品質量12101717172629293711第七章競爭戰略選擇6.革新或差異化革新與市場地位共同對投資收益的影響低1.3%3.7%高低26%63%高R&D/銷售額1712414201027303012第七章競爭戰略選擇第二節戰略的可行性評價一、投資收益評價1.凈現值法nCFtNPV=

Σ-I0

t=1(1+k)tNPV——凈現值

CFt——t期的現金流入

K——資金成本率

t—期數Ｉ0—投資支出13第七章競爭戰略選擇例如：有一投資項目，投資10000元，以后三年可順次得到3000元，5000元，4000元的收入。假定投資者要求的最低報酬率為15%，其凈現值為：NPV=[3000÷(1+15%)+5000÷(1+15%)2+4000÷(1+15%)3]-10000

=-978元應否決。14第七章競爭戰略選擇2.凈現值率法（也稱利潤指數法）

nCFtPI=Σ÷I0t=1(1+k)tPI>1

時，方案可以接受

；小于1，應否決。3.內部收益率法nCFtI0=Σt=1(1+r)t15第七章競爭戰略選擇例如，一個投資項目需要投資10000元，預計今后三年內每年可收入4000元，5000元，3000元，求該項目內部收益率。

首先，假定貼現率為12%，由現值表求得第一年貼現因子為0?8929換算成現值為4000X0?8929=3527元；第二年貼現因子為0?7972，換算成現值為5000X0?7972=3986元；第三年貼現因子為0?7118，換算成現值為3000X0?7118=2135元，三年合計現值為9693元。16第七章競爭戰略選擇小于投資支出10000元，可見貼現率太高，改以10%再試算，得三年合計現值10022元，略大于投資支出10000元，再以貼現率11%試算，得三年合計現值9857元。顯然，該項目在10%—11%之間，再用插值法計算：2210%+%=10%+0.13%=10.13%22+143（10%時凈現值10022-10000=22，11%時凈現值9857-10000=-143）17第七章競爭戰略選擇二、投資風險的測算可以利用統計的標準差發測算風險，即以標準差作為衡量風險的尺度。舉列如下：某工廠計劃開發某種產品，預測未來5年市場高、中、低三種需求的概率分別為0.3、0.5、0.2。為開發此種新產品，擬訂籌建新廠、擴建老廠和對老廠設備進行改造三個方案，其有關數據如表所示：18第七章競爭戰略選擇需求收益方案

高需求（0.3）中需求（0.5）低需求（0.2）投資籌建新廠

120萬元120x0.3=3640萬元40x0.5=20-30萬元-30x0.2=-6100萬元擴建老廠100萬元100x0.3=3050萬元50x0.5=25050萬元改造設備40萬元40x0.3=1230萬元30x0.5=1520萬元20x0.2=420萬元19第七章競爭戰略選擇解：（1）計算期望值籌建新廠的期望值：[120萬元X0.3+40萬元X0.5+（-30萬元）X0.2]X5年—100萬元=150萬元擴建老廠的期望值：（100萬元X0.3+50萬元X0.5）X5年—50萬元=225萬元改造設備的期望值：（40萬元X0.3+30萬元X0.5+20萬元X0.2）X5年—20萬元=135萬元以上三項投資方案，以擴建老廠的期望值為最大。如果條件允許并且無其他問題，便可作為決策所采取的方案。20第七章競爭戰略選擇（2）用標準差法測算風險程度。設以D為投資收益，P為概率，則DP為期望值，δ為標準差。其計算公式為：

δ=[（D—DP)2xP]計算三個投資方案的標準差如下：籌建新廠時，δ=52.915：擴建老廠時，δ=35；改造設備時，δ=7。由于不同投資方案的期望值各