第七講

危機溝通1學習目的

1.識別危機的特征2.了解危機溝通的類型3.描述危機溝通的模型4.認識危機溝通的障礙5.掌握危機溝通的策略2事例1：“泰諾”是美國約翰遜聯營公司生產的治療頭痛的止痛膠囊商標，這是一種家庭用藥，在美國年銷售額達到4.5億美元，占公司總利潤的15%。1982年9月29日至30日，有消息報道芝加哥地區因有人服用泰諾止痛膠囊而死于氰中毒。開始報道是死亡3人，后增至7人，隨著新聞媒體的傳播，傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病，后來這一數據增加到2000人（實際死亡人數7人），這些消息引起了1億服用泰諾的消費者的極大恐慌，民意測驗表明94%的人表示今后不再服用此藥。約翰遜公司面臨一場生死存亡的巨大危機。實際上，對回收的800萬粒膠囊所做的化驗，只發現芝加哥地區的一批膠囊中有75顆受氰化物的污染，而且是人為破壞。面臨這一嚴峻局勢，你認為應如何處理？危機溝通“雄鷹”還是“鴕鳥”3案例分析：危機處理對策成立以董事長為首，負責公關副總等組成的7人委員會，危機之初每天開兩次會，對事件討論、決策；決定全國范圍內立即收回全部價值近1億的泰諾止痛膠囊(5天內完成);花費50萬美元通知醫生、醫院和經銷商停止使用(這決策受到輿論廣泛贊揚)；與新聞媒介密切合作。以坦誠態度對待新聞界，無論好壞，迅速傳播真實消息；敞開公司大門積極配合公眾和醫藥管理部門的調查，5天內對全面收回的膠囊進行抽驗，向公眾公布結果；重新設計重返計劃，舉行大規模的衛星轉播記者招待會，感謝新聞界的公正對待；推出防止污染的止痛膠囊重新包裝，現場播放生產流程。

結果:一年時間內恢復其領先地位，取得公眾信任。4“雄鷹”計劃和啟示

計劃

“公眾和顧客的利益第一”；在危機面前沒有存在任何僥幸心理；領導人參與和強烈的公關意識；平時與社會各界建立了良好的關系。

啟示善于從危機中尋找機會；為公眾和顧客著想是所有對策的出發點。案例分析結論建議5“鴕鳥”政策危機溝通例子(2)事例2:1989年3月24日美國埃克森公司的一艘巨型油輪在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子灣附近觸礁，原油大量泄出達800多萬加侖，在海面上形成寬1公里，長達8公里的漂油帶。到3月28日原油泄漏量達到1000多萬加侖，造成美國歷史上最大的一起原油泄漏事件。6危機溝通例子(2)評價：反映遲鈍；企圖逃脫自己的責任；事先毫無準備，既無計劃、也無行動；對地方當局傲慢無禮；自以為控制了事態的發展；不接受任何解決意見；存在僥幸心理；信息系統失控;忽視去贏得公眾同情和支持;錯誤地估計事故規模;絲毫沒有自責感。

——公關學者卡斯澤威斯基結果：公司損失（清理費、賠償、罰款等）幾億美元；國際大公司抵制與其做生意；形象大損。7

中美史克危機公關:康泰克--PPA2000年11月的新聞媒體，一個百姓關注的標題充斥其中：禁止PPA！

一時間，PPA成為人們巷談議論的話題。2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛生局傳真，要求立即暫停制售含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺。中美史克的企業形象和其他產品面臨嚴重危機，怎么辦？

（資料引自：中外管理2001年第5期，P40）危機溝通例子(3)87.1危機的概念、特征及類型危機是一個情景性很強的概念，很難用統一的定義來概括，諸多研究者對其下了很多定義，如：（1）赫爾曼（Hermann）：危機是指一種情景狀態，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅、做出決策的反應時間有限，事件的發生也出乎決策主體的意料之外。（2）羅森塔爾（Roster）：危機是一個對社會系統的基本價值的嚴重威脅，并且在時間和不確定性很強的情況下必須做出關鍵性決策的事件。（3）巴頓（Barton）：危機是一個會引起潛在負面影響具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織造成巨大的傷害。（4）班克思（Banks）：危機是對一個組織、公司及其產品或聲譽等產生潛在負面影響的事件。（5）里賓杰（Lerbinger）：危機是一個對企業未來的獲利性、成長乃至生存發生潛在威脅的事件。

9危機的條件一個事件發展成為危機，必須具備三個條件：一是該事件對企業造成威脅；二是如果企業沒有采取行動，局面會惡化且無法挽回；三是該事件具有突發性。10危機的特征1.突發性：出乎意料，令人猝不及防，最顯著的特征；2.破壞性：可能是有形的（如財產損失），也可能是無形的（如企業形象）；3.不可預見性：危機的發生和發展都具有很大的不確定性；4.緊迫性：表現為其發展非常迅速；5.信息不充分：危機發生時，有利于危機管理的信息是非常缺乏的；6.資源嚴重缺乏：用于處理危機的人、財、物資源非常緊張；7.挑戰性：危機出現，對組織和管理者都是莫大的挑戰；8.情緒失控性：危機出現時會在組織內外引起恐慌、悲哀或憤怒等失控情緒；9.輿論關注性：會受到社會的矚目、輿論的關注。11企業重大危機的類型經濟方面：勞動力缺乏、市場動蕩、股價大幅度下跌、主要收入下降等；信息方面：商業機密泄密、信息錯誤、電腦記錄損壞、主要客戶、供應商等信息丟失等；物質因素方面：主要設備、原材料供應鏈斷裂，主要設備、主要工具受損，主要車間遭破壞、工廠停產等；人力資源方面：管理層成員辭職、關鍵技術人才流失、曠工、消極怠工、故意破壞、工傷事故等；聲譽方面：誹謗、謠言、管理層丑聞、公司聲譽受損、企業標志受損等；行為方面：產品傷害、綁架人質、恐怖事件、工作場所暴力等；自然災害方面：地震、火災、洪水、臺風、颶風等。

127.2危機形成和發展的四個階段危機爆發前：危機發生前的有所感應的階段，管理者應捕捉信號，防止發生；危機爆發初：危機開始造成可感知的損失階段，危機征兆不斷顯現。管理者應充分重視，采取適當、有效的措施，將危機消滅在萌芽階段，將危機所造成的損失降到最低；13危機形成和發展的四個階段危機爆發中：此時，危機造成的破壞十分明顯，對組織及個人造成持續的、無可挽回的損害，危機的九大特征表現得尤為突出。管理者應正視危機，采取措施，防止危機繼續蔓延；危機爆發后：危機發生后的階段，不再表現為明顯的、能感知的實際破壞，而是表現為逐漸潛行而至的危機所導致的后遺癥。管理者應采取積極有效的措施，消除影響，使個體和組織早日恢復元氣。147.3危機溝通的類型1.危機溝通的定義：總體而言，危機溝通是指個體或組織為了防止危機的發生、減輕危機造成的破壞或盡快從危機中得到恢復而進行的溝通過程。危機溝通是處理潛在的危機或已發生的危機的有效途徑。152.危機溝通的類型根據危機的形成和發展的不同階段，危機溝通可分為三類：危機前的溝通；危機初至危機中的溝通；危機后的溝通。16危機溝通模型危機爆發前危機爆發初至

危機爆發中危機爆發后

溝通溝通17（1）危機前的溝通危機前的溝通就是在危機爆發前進行的溝通。危機前溝通大致包括危機調查和危機預測兩個方面的內容：18危機調查就是通過民意測驗、問卷、形象調查及交叉審計等調查研究方法，與組織內部和外部進行廣泛的溝通，以了解企業的處境和現狀。危機調查包括組織內部的調查和組織外部的調查兩個方面。19組織內部的調查組織當前發展的瓶頸？存在什么主要問題？問題能否得到解決？如解決不了，會否成為危機隱患？一旦危機發生，是否具有處理危機的能力？組織成員是否具有較強的危機意識？對危機可能造成的損害和破壞的承受力如何？與媒體的關系如何？平常是否保持經常的溝通？一旦危機發生，將如何與媒體合作？管理層平時與公司上下層及顧客的關系如何？公司在公眾中的形象如何？一旦危機發生，會對公司的形象、信譽、品牌運營和銷售額及員工利益造成多大影響？20組織外部的調查媒體會如何報道：是基于事實介紹，還是會進行大肆炒作？政府部門會干預嗎：會如何干預？結果怎樣？供應商和銷售商會有什么反應？顧客及社會公眾將如何看待這場危機？會做出什么反應？21危機預測就是將各種凌亂的資料和信息加以整理，并進行分析，根據所得出的分析結果作出科學的預測以確定危機爆發的可能性，并為有效避免或處理危機做好思想上和措施上的充分準備。22危機預測危機預測是建立在一定的假設的基礎上，根據所假設的狀況及應變措施具體化以測定危機影響值。測定危機影響值是將危機影響具體化的一種方法。23危機影響值是在沒有外界干預的情況下，對危機發生后所產生的損害作出的評估。危機影響值的大小通常以0～10表示，可以聘請專家，讓其對設定的若干指標在發生危機時可能會產生的影響作出主觀評估，以0～10表示。24危機影響評估調研表假設性問題危機影響值危機發生概率01……1000.1……1Q1勞動力缺乏

Q2股價大幅度下跌

Q3商業信息泄密

Q4主要原材料供應中斷

Q5管理層丑聞

Q6關鍵人才流失

Q7故意破壞

Q8工傷事故

Q9謠言誹謗導致公司聲譽受損

Q10產品傷害

Q11恐怖事件

Q12自然災害

25危機影響值假設12個能夠全面反映危機影響的指標，讓調研對象給這些假設指標打分，危機造成的影響越大，則危機影響值越高，最大值為10，最小值為0；在做危機預測時，還要考慮危機發生的概率：對危機發生的概率，設法將“不大可能”、“絕不可能”、“絕對會”等加以量化，采用數字表示潛在危機發生的概率。如果危機發生的可能性很小，則危機發生的概率也很小，最小值為0，表示不可能發生；最大值為1，表示一定會發生。26危機影響值危機發生概率（大）（小）（高）（低）ⅠⅡⅢⅣ

危機預測坐標圖危機發生的可能性大，危機帶來的影響也大危機既不容易發生，其影響值也不大27利用危機預測坐標圖，可以直觀地看到危機爆發的可能性和強度。如果潛在的危機進入到Ⅰ區，就需要引起高度的重視并立即研究應對危機的措施，制定實施方案，直到擺脫危機。28（2）危機初至危機中的溝通危機初至危機中的溝通是指危機開始初期及危機發展過程中的溝通。這一階段危機處理的有效性取決于組織管理者是否進行及時有效的溝通。其溝通步驟一般為5步：29危機初至危機中的溝通步驟1：控制局勢：就是保證組織有秩序地去應對危機，及時弄清問題的真正癥結，并設定可度量的溝通目標；步驟2：界定問題：危機產生的主要原因是什么？危機發展的狀況及趨勢如何？受影響的公眾有哪些？他們可能希望通過什么樣的方式解決？等等；步驟3：收集信息：為了正確應對危機，應盡量多地收集相關信息，以期了解危機產生的真相，為化解危機提供決策依據，為危機溝通提供信息支撐；30危機初至危機中的溝通步驟4：設立應急中心：在收集各方信息的同時，應立即設立危機應急中心并讓它有效運轉起來，使之成為所有溝通活動的公共平臺；同時，指定一名發言人，負責對外溝通聯絡；步驟5：及時溝通：為了有效控制危機局面，組織需要與媒體、內部員工、內外部利益相關者和組織及社會公眾溝通；應該積極主動發布信息，引導輿論，穩定公眾情緒，為化解危機營造良好的條件;特別是在危機給生命和財產造成了威脅的情況下，應努力通過各種渠道，特別是借助于媒體向公眾傳播正面、客觀的信息，從而減輕危機給人們帶來的恐懼，以及由恐慌帶來的危害。31（3）危機后的溝通危機后的溝通是指在危機發生后所進行的溝通。組織與管理者在這段時期的溝通努力應包括：①與受危機影響的各方進行溝通，即與各利益相關者如職工、顧客、股東、社團、供應商、緊急救援機構、專家和政府機關等進行溝通；②保持運營狀態：管理者應努力維持和恢復正常運作，并考慮危機是否對公司的其他經營活動產生影響？如信譽、銷售渠道、產量、廣告發布等；③制定計劃以避免危機重來：在妥善處理危機的基礎上，負責溝通的部門應在主管領導的協調下，制定周密的計劃和對策，以防止危機再度重來！

前車之覆，后車之鑒327.4危機溝通中的障礙1.缺乏危機溝通意識管理者認為危機是其他人和其他公司的事，不會降臨到自己頭上，自己無須預測危機，更沒有必要做任何危機前的溝通準備。一旦危機發生，就會措手不及，不知與誰溝通，也不知如何溝通。332.封閉式的組織文化組織內部缺乏有效的縱向和橫向溝通，組織外部缺乏與利益相關者和其他相關組織或機構的溝通。危機一旦發生，組織內部就會一片混亂，氣氛緊張，人心渙散；組織外部更是謠言四起，各種壓力紛至沓來，使事態進一步惡化。34危機溝通中的障礙3.缺乏預警系統危機降臨前，都會發出一系列預警信號，如媒體或公眾的評價、組織成員之間的互相埋怨、顧客投訴的增多、審計部門的批評等。但由于缺乏危機預警系統，不能捕捉到這些信號，致使危機在毫無防備的情況下突然發生；354.不善傾聽第一線員工或主管是最初的危機感應者，但當他們將自己的擔憂和意見向上反映時，上司卻不以為然，更不用說采取任何積極的措施了。如礦難等；36危機溝通中的障礙5.提供虛假信息任何企業都存在“報喜不報憂”的傾向。即便在危機發生時，他們懼怕事態擴大而不與媒體或公眾溝通，或者不愿透露真實情況，或者提供虛假信息，或者做表面文章，不進行實質性的有效溝通，從而陷于被動，錯失在危機發生的第一時間與相關各方面進行有效溝通的機會；376.缺乏應變能力這是一個致命弱點。由于平時較為平穩正常的公司運作，缺乏溝通意識以及危機前的準備，一旦危機來臨就顯得措手不及而無以應對，最后導致危機管理失控。387.5危機溝通的策略1.加強培訓，掌握特有的危機處理知識和技能可采用情景模擬訓練，即通過設定一個危機發生的情景，使組織成員可以體驗危機發生時的感受。這樣可使組織成員提高危機意識，減少或消除危機所帶來的緊張和恐懼情緒，增進成員之間在危機中的合作和溝通意識，從而提升危機應變能力。397.5危機溝通的策略2.建立危機預警系統：企業危機預警系統就是在掌握現有可能導致危機的信息的基礎上，分析企業潛在的危機，建立明確的判斷標準；也可以通過數學模型，對企業危機進行適時的跟蹤、評價、控制并及時發出警報。通過建立完善的預警系統，可以增強企業的免疫力、應變力和競爭力，做到防患于未然。40危機溝通的策略3.誠信至上：面對危機應該以誠相待，只有這樣，才能克服困難，化危機為轉機。

當企業出現危機，特別是出現重大責任事故并導致公眾利益受損時，企業必須承擔責任。特別是在企業進行善后處理時，必須信守諾言，以誠待人。只要顧客是由于使用了本企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向顧客道歉以示誠意，并給受害者以相應的物質賠償。對那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速召回，同時要迅速有效地采取措施改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。

當企業面對危機時，應該以社會公眾和消費者的利益為重，迅速做出適當反應，及時采取補救措施，并積極主動地以該事件為契機，因勢利導，化解危機。這樣，不但可以迅速恢復企業的信譽，而且可以擴大企業的知名度和美譽度。41危機溝通的策略4.創建開放式組織文化無論對內部成員，還是對外部社會，組織都應該以開放的姿態與他們進行坦誠的溝通，積極傾聽并重視來自方方面面的意見和建議，并及時糾錯。建立、健全有效的組織溝通機制，保持內部縱向、橫向溝通渠道暢通無阻。在危機發生前，與組織外部社會，包括媒體、政府、社區、公眾等相關方面經常保持積極主動的溝通。一旦危機發生，要認識到主動告知真相的重要性，避免虛假信息、避免自我蒙蔽，勇于為自己的產品和行為承擔責任。只有這樣，才能贏得大家的理解和幫助。427.6危機管理者的基本素質1.具有強烈的危機意識，能夠敏銳地洞察危機的發展；2.能夠靈活應對各種復雜情況，敢于迎接挑戰；3.口齒清晰，口才良好，善于溝通和傾聽；4.在公司中擁有權威；5.富有同情心，善于運用語言和非語言與人交流；6.在外界壓力下，能保持冷靜；7.精力充沛，能長時間連續工作；8.擁有危機溝通的知識和技能。437.7與媒體進行危機溝通的技巧媒體在現代社會生活中起著越來越重要的作用，媒體的觸角已經深入到人們生活的各個方面，正在日益影響并改變著人們的生活，因此在危機溝通中，一定要高度重視媒體的影響和作用。在危機溝通中，媒體對危機管理既可以施以積極正面的影響，也可能產生消極負面的影響，因此必須采取一定的技巧來應對媒體，使媒體朝著有利于危機管理工