重慶科技學院課程設計成果院（系）:工商管理學院 班級：營銷2010-1學生姓名：龍海洋學號：2010442875設計地點（單位） 經濟管理大樓F405設計題目:小米手機銷售渠道設計完成日期：2013年1月8日指導教師評語： 成績（五級記分制）：教師簽名: TOC\o"1-5"\h\z一、 執行綱要 1二、 營銷環境分析 1（一） 宏觀環境 1（二） 微觀環境 3三、 SWOT分析 4（一） 優勢 4（二） 劣勢 6（三） 機會 7（四） 威脅 8四、 戰略目標 9（一） 短期目標 9（二） 長期目標 9五、 銷售渠道 9（一） 現有渠道分析 9\o"CurrentDocument"（二） 發展方向 10（三） 建議 11六、 營銷策略 11（一） 產品定位 11（二） 定價策略 12（三） 促銷策略 12（四） 銷售渠道策略 13七、 財務規劃 14八、 渠道方案執行 14九、 風險控制 14小米手機銷售渠道設計方案一、 執行綱要小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）研發的一款高性能發燒級智能手機。小米手機堅持“為發燒而生”的設計理念，將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品，小米手機超高的性價比也使其每款產品成為當年最值得期待的智能手機。小米手機采用線上銷售模式。2013年4月9日，米粉節上，搭載高通驍龍600四核1.7G的小米手機2S正式發布，并在其官網進行銷售，售價1999元；另外，搭載高通驍龍S4Pro雙核1.7GHz，采用與小米手機2S一致的28納米制程與新版Krait300構架的小米2A同時發布，售價為1499元。二、 營銷環境分析（一）宏觀環境因素1、 政治法律環境在市場這個大容器中，我們時時刻刻在進行著各種各樣的交易，而市場又是在國家這個載體中的，我們在市場中的行為都要受到政治法律的影響。任何行為都不能觸犯到法律這個底線。小米手機目前只是在中國市場中銷售，暫不涉及到國外，未來怎么樣就不好說了。目前在中國這個大環境中，我們的行為都要受到國家法律的束縛。國家的政治環境和法律政策都會影響產品的銷售。2、 人口環境中國擁有13億的人口，占世界人口總數的5分之一，這一先天的優勢就是別的國家無法超越的。人口越多，自然手機的需求就越大。中國百姓對手機的需求量非常大，是整個世界中最大的，手里不拿著一部手機的人，幾乎是不大能看到了，也不大能讓人接受了。所以說，就算人人擁有一部手機，就已經是13億了，何況并不只人人一部。3、 經濟環境由于國家經濟的發展，人民生活水平的提高，人們也越來越追求高質量的生活。手機已經成為了現代生活中必不可少的一樣東西了，它使人們的生活變得更加的方便。無論你在世界的哪一個角落，我們都可以通過手機來聯系到。消費者的收入水平在不斷的提高，而低端手機市場的手機價格已經十分的便宜，買手機已經不是一件稀奇的事情了。何況還有免費送手機等等的活動，手機的銷量能不好嗎？小米手機擁有與那些高端手機差不多的配置，甚至更高端，但是價格卻比那些手機低廉很多，只要1999。這個價格吸引了許多人來購買，更為那些欲購買高端手機而沒有足夠資金的人提供了方便。4、社會文化環境在一個環境中，人們的行為舉止往往受著社會文化的影響。我們和歐美國家的社會文化不同，所以我們擁有不同的社會觀，人生觀，價值觀等等。在當今的社會文化中，人們對于手機也有著不同的需求。一些商務人士和一些別的人。對于他們一個手機已經不能滿足他們的需要了，往往是2個3個甚至更多，對手機都進行了分類，不同的手機有不同的業務。國內存在著大量的發燒友，他們對于手機非常的熱愛，喜歡研究他們，這當然需要手機有高端的配置和對各個系統有充分的了解。這就需要經常的換手機，大大增加了手機的銷量。很多的年輕人都不滿足于長時間的使用一臺手機，往往新手機用了還不到半年，就已經換新的了，更新換代的速度非常的快。大大推動了手機市場的發展。中國由于國民素質的不高，導致在國內小偷的大量肆虐。在任何一個城市，無論這個城市的經濟有多么的發達，小偷總是隨時都有可能遇到的。在公車，餐廳等等更是小偷的聚集地。我們一般手機被偷了之后，很快就新買一個。所以說，小偷也為中國手機的需求作出了貢獻。跟風，追求潮流是廣大年輕人的最愛，無論什么東西火了，瞬間就能在國內掀起狂潮，該產品短時間內就能大賣。街機就是在這樣的環境中誕生的°Iphone就很明顯的成為了街機，還有HTC目前也非常的受歡迎，他們旗下都有街機。如此為了追求潮，當然就需要經常的買手機，經常的換手機了。5、科學技術環境隨著科學技術的不斷發展，手機的配置也越來越高端，從最早的java系統，都后來諾基亞遍布全中國的塞班系統，到如今的谷歌的安卓，蘋果的ios系統等，從當初的單核到現在的雙核，從曾經1點幾寸的屏幕到現在的4.3寸屏幕也不算最大的了，還有很多很多，無不說明了手機市場上科學技術的快速發展，現在，哪個企業擁有了好的技術，就等于擁有了希望。蘋果的系統就廣受好評。小米手機的MIUI系統是在安卓的基礎上改版的。安卓畢竟是國外的品牌，有些功能在國內并不能得到很好的運用，而小米手機更改后的系統更加適合于中國人的使用，也備受國人的青睞?？茖W技術是第一生產力，誰掌握了技術，就等于擁有了立足之地，所以小米手機也應該投入一部分來進行技術的研究，不能單單依靠于別人的技術。在手機市場高速發展的時代，手機的技術發展快的讓人無法預料。要想立足，就需要致力于科學技術的研究。（二）微觀環境因素1、顧客顧客是企業經營活動的出發點和歸宿，是企業最重要的環境因素，顧客就是上帝，滿足顧客的需求就是一切。小米手機擁有大量的顧客，還有很多事欲購機而不得的，所以說，在顧客這方面，小米手機還是不錯的。2、公眾公眾是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。小米手機采取饑餓銷售的戰略，吸引了公眾的興趣，并且提高了知名度。對于公眾來說，至少他們知道了小米手機，也知道了小米手機價格便宜，性價比高，是不錯的選擇，所以當他們有購機的需求的時候，就會考慮到小米手機，那么買小米手機的幾率也會比較大。3、 競爭對手企業現在手機市場的競爭非常的殘酷，手機品牌也比比皆是。對于一些國產牌子，廣大人民肯能更愿意選擇外國貨。蘋果，三星，索尼愛立信，HTC，魅族等等都是小米手機強烈的競爭對手。蘋果的高質量首先是別的企業無法比擬的，其技術也是別的企業無法擁有的。三星，索尼愛立信，HTC等都用的安卓系統，在這，小米手機可以與之一爭。再說那些牌子的價格都是非常昂貴的，特別是HTC的行貨機價格更是可以與蘋果相媲美，小米手機打的又是低價戰略，還是很有優勢的，特別是對于發燒友，或者是那些想買高端機，有限制于價格的朋友更是不錯的選擇。HTC如今的競爭力也非常強大，小米手機要與這些厲害的對手競爭，任重而道遠啊。小米手機要找到自己的優勢，發展自己的優勢，在激烈的市場競爭中擁有自己的立足之地。4、 市場營銷渠道一件產品往往要通過供應商，企業，競爭者，中間商，才能到達消費者手中。每一個過程都非常的重要，企業要把握好每一步。小米手機處在這樣的市場環境中，每一步都是十分的艱難，雖然現在的成績很驕人，但畢竟市場是殘酷的，擁有高淘汰率。小米手機需要企業仔細的走好每一步，步步為營。三、SWOT分析（一）、優勢1、企業內部優勢（1） 領導者的個人魅力小米科技的領軍人是金山軟件董事長兼著名天使投資人一一雷軍，他憑借在行業內多年打拼成就的影響力，集結行業內頂尖高手，組建了小米七人超豪華聯合創始團隊；同時又依靠個人良好的人脈關系，成功與凡客物流合作，實現全線上售賣；并且通過自己強大的名人效應，為小米成功地打響第一炮。（2） 實力派的創作團隊在小米如此傲人成績的背后，是小米公司實力派的聯合創始人團隊，這其中負責小米工業設計及級供應鏈管理團隊的劉德畢業于世界頂級設計學校ArtCenter，負責MIUI手機操作系統的黎萬強是原金山詞霸總經理，負責硬件及BSP團隊的周光平是原摩托羅拉北京研發中心總工程師，負責米聊的洪峰是原Google高級工程師，還包括原谷歌中國工程研究院副院長林斌，原微軟工程院首席工程師黃江吉。各聯合創始人都具備國際、國內一流企業平均超15年的從業經驗。除了7位創始人，小米公司還有幾百位工程師，在他們的激情碰撞下，小米手機上出現了雙核1.5GCPU，運行速度被稱作“手機中的戰斗機”。2、手機自身的優勢（1） 強大的手機性能1） 系統雙系統切換，自主研發AndroidMIUI操作系統，優化改進功能近100處，并且每周更新的操作系統，上百萬種主題讓用戶的新鮮感延續。2） 處理器是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。3） 手機信號小米手機支持GSM+WCDMA等7個頻段;支持美國GPS和俄羅斯GLONASS兩套衛星定位系統，支持A-GPS；也支持WiFi和藍牙等。4） 價格1999元超高性價比。與其他產品雙核CPU手機比，價格便宜2000左右。根據手機調研機構thinkbank的零售監測數據，2000元及以上的高端手機占整個市場的比重雖然只有不到10%，但產品差異化的空間更大，同時利潤更高，競爭對手又相對較少，因此高端市場機會更多。（2） 有特色的創新1） 特色開發模式小米手機的開發模式完全不同于傳統手機。它首次引入互聯網模式，由開發團隊與全球50萬手機發燒友粉絲共同參與。2） 特色功能①米鍵該鍵為自定義多功能鍵，可設置為拍照、返回桌面，甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度；②米聊小米手機還深度整合手機社交溝通工具“米聊”，為用戶帶來全新一代的網絡通訊溝通方式。（3） 時尚的營銷方式小米采用以網絡作為載體進行B2C電子商務銷售方式，為企業提供銷售渠道并具有調查、服務、咨詢一體的特點，同時借助微博、社區及論壇等網絡媒介的力量來進行產品推廣，不僅減少了中間環節對利潤的削減，直接降低了產品的價格，還大大提高了產品的知名度，吸引了不少習慣網購的消費者。（二）劣勢1、 產能有限據小米科技聯合創始人黎萬強表示，小米二代將由富士康代工，并且保證小米今年保底銷量400萬臺。由于小米手機的銷量出現空前的火爆情況，英華達已無法承擔過于龐大的生產任務，所以，小米2代將由富士康進行代工。但從長遠發展判斷，小米手機不一定有很大市場份額，因為小米并非硬件廠商，產能始終有限。2、 市場定位偏細分小米手機定位手機發燒友。它一方面通過MIUI籠絡了大批發燒友，另一方面通過營銷手段不斷強化市場定位。而發燒友是通過刷機帶來個性化的用機體驗而產生愉悅感的。但是在現階段，小米手機中MIUI已經內置并強化了許多功能，使更多的普通消費者不用刷機就可以享受到更好的體驗。當發燒友的專屬變得如此“大眾”后，這樣的市場定位就顯得尷尬了。另外，發燒友畢竟屬于小眾，他們對于手機的獨特需求還是有別于普通消費者的。如果只追求小眾市場而忽略大眾市場，可謂得不償失。更重要的是，如此小眾的市場恐怕難扛雷軍進軍移動互聯網的大旗。3、 手機自身的弱勢（1） 發熱現象無法徹底解決發熱現象沒有徹底解決，手機發熱這是Android乃至整個智能手機業普遍存在的問題，在長時間運行或者運行大型程序時依然有明顯的發熱現象。（2） 電池續航時間短電池續航沒有太大改觀，因為1930毫安時的鋰電池也很難讓可玩性十足的小米手機堅持到兩天的續航時間。（3） 其他手機自身問題小米公測后陸續爆出一系列質量問題如屏幕問題，“掉漆門”等。4、 單一營銷方式的弱勢（1） 售后問題小米公司方面表示，在前期銷售的售后環節上小米手機確實存在一些問題，這點必須承認，包括消費者投訴的返修快遞耗時較長等。（2） 渠道覆蓋能力有限其選擇的凡客的物流主要集中在一線城市，渠道覆蓋能力有限。（三）機會1、國內經濟的快速發展（1） 龐大的國內市場隨著中國經濟的快速發展，國內消費者收入水平和消費水平都大幅度提高，而且中國已成為世界上更換手機次數最多的國家，中國手機市場具有相當大的市場需求，在全球手機市場里，中國占了25%，也就是說你如果在中國贏了就有機會在全球贏。（2） 國產品牌大發展的潮流據有關數據顯示，縱觀2011年全年手機市場，銷量前十品牌中國產品牌占據六席。截止2011年底，國產品牌整體市場份額是37.5%，同時四大國際品牌市場份額整體是41.5%，國產品牌正在逐步趕超國際品牌市場份額。2、 互聯網事業的進步隨著我國網絡技術普及率的日益提高，通過網絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發展迅速“十一五”時期，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億，同比增長22%。截至2011年6月30日，我國互聯網用戶已達4.85億，互聯網普及率達36.2%，全社會電子商務應用意識不斷增強。政府相關部門圍繞促進發展、網絡購物、網上交易和支付服務出臺了一系列政策、規章與標準規范，為構建適合我國國情和發展規律的電子商務政策法制環境做出了積極探索。3、 Android系統風行的影響（1） Android市場份額增加受Android系統風行的影響，昔日手機巨頭手機諾基亞的市場份額不斷下降，從年初的29.3%下降至14.5%；其他國際品牌市場份額在Android系統的帶領下緩慢提升，年內增幅并不顯著；（2） 縮小差異化Android系統的出現，使得手機同質化的趨勢明顯，國產手機同國際品牌的手機差異化減小，國產品牌主打中低端細分市場，以價格取勝。而小米1999的定價則更具競爭力。4、 市場機制中國不是運營商管制的市場，絕大部分用戶在街上隨便可以買一部手機用，在美國都是只能跟運營商購買。同時，中國又是一個封閉市場，跨國公司直接在中國做有點水土不服，不了解中國的國情，很難在中國做的好，這樣就給了小米更大的發展空間。（四）威脅1、 外商對低端市場的開拓一線的外資品牌的表現確實很強勢，它們的產品線全面覆蓋高、中、低端，對以生產中低端手機為主的國產手機廠商造成很大的壓力；它們在吸取了國產手機渠道的相關經驗之后再進行相關的創新，渠道優勢明顯優于國產手機，渠道已經下沉到三、四級市場。同時，一些專為國際手機品牌代工生產的企業的加入，更使國產手機市場進入一個新的格局。外商投資企業繼續加大對低端市場開拓力度，進一步壓縮國產品牌手機的空間，國產品牌手機生產企業發展步履維艱，小米對此也無法逃避。2、 國內廠商不夠強大信息產業部發布的統計數據顯示，截至目前，國內手機生產企業已達79家，手機年產能約為5億部，其中約1.4億部為2005年以來新增企業的產能，信息產業部相關負責人為此表示，國內手機產能已出現嚴重的過剩情況，由此引發了新一輪的國產手機頁腳內容5困境論。國內品牌手機生產企業仍面臨自主創新能力不強、供應鏈不完善、國際市場開拓能力不強等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知識產權上的訴訟等不確定因素，另外建立品牌信譽度及消費者認知度也非常困難。四、戰略目標短期目標：提高品牌知名度，品牌聲譽，以及提高小米手機的銷量。長期目標：通過投入廣告，把小米手機一個定位于中端配置低端價格的品牌的知名度，將直銷這種方式長期穩定的建設下去，并且提升形象，擴展知名度；走產品專業化的路線，依托現有產品，開發多規格，多檔次，著力打造適合人們類型的產品。五、銷售渠道規劃（一） 現有渠道戰略分析1、 自有網絡渠道為主：根據小米手機的渠道戰略，小米手機建立了自有渠道，小米手機的自有渠道是消費者通過到小米手機的官網定制手機。正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。除了官網，小米手機指定了淘寶網，京東商城，蘇寧易購等平臺擁有線上銷售特權。但是小米手機在淘寶網，京東商城，蘇寧易購等平臺貨源是十分充足的，暴露其渠道問題。2、 增加手機運營商渠道，制定合約機：小米手機為了解決渠道問題，先后與中國聯通以及中國電信合作，中國聯通以及中國電信為了自身的利益以及增加產品的種類和小米手機運營商進行合作。中國聯通和電信的通過實體營業廳和在線營業廳售賣小米手機。3、 擴展社會渠道，從蘇寧開始：小米手機增加手機的銷售渠道，在網絡銷售之外開辟新的渠道，蘇寧電器成為小米手機的首家社會電商渠道銷售商。（二） 發展方向1、 2012年719萬臺，銷售額（含稅）達126億元。719萬出貨量中，七成是來自互聯網銷售渠道，而其余來自運營商渠道。2、 步入2013年，小米似乎看到了自家產品的單一性帶來的局限性，隨即開始擴張小米手機周邊產品（包括米兔玩偶、小米polo衫、小米帆布鞋、移動電源、藍牙耳機等），以及四月九號發布的小米盒子，和現在大家猜測的小米筆記本。小米公司開始布局自己發展壯大的戰略，我相信以后大家談到小米的時候不會只是手機，而是更豐富、多元化的產品。3、小米的成功，有的人歸功于雷軍的饑餓營銷，但也有人歸功于小米的口碑營銷，頁腳內容6相比起來我更傾向于口碑營銷。雷軍說過小米不把顧客當上帝，只把顧客當朋友，因為中國是一個無神論的國度。這也很好的說明了小米公司會在論壇收集用戶的反饋，做到一星期一更新的舉措。這樣也就達到了有效的溝通，使消費者覺得自己參與了小米手機的優化，他給同事介紹小米手機的時候會激動地說這是自己的想法，可謂是雷軍獨創的營銷方式。4、從期貨到現貨，然后開始走到臺灣香港，產品開始放量。似乎大家覺得小米這是要飛速發展擴張了，但雷軍卻說小米不想做大公司，只想開個小店，開創一個小而美的公司。（三）建議：1、隨著小米產線的不斷完善，其售后服務必將成為一大詬病。因此小米必須建立自家的小米體驗店，這里我們說的是體驗店，它只會發揮體驗和服務兩大職能，不會出售產品。小米主打高配置、低價格的戰略，且還擁有另外一些諸如電商、電信商的渠道發展，這容不得小米建設自家的實體店，因為這樣會引起其與渠道商之間的摩擦。2、 因為小米體驗店不可能會有很大的覆蓋力度，所以小米的售后服務還會存在問題。那么小米公司就得另尋出路一一可以和一些不發達地區的手機零售商或修理商家建立商業往來。3、 繼續多元化發展，提升自家品牌競爭力。這是為了增加自己和像蘇寧這樣非常強勢的渠道商議價的籌碼。六、營銷策略（一） 產品定位小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確，目前市面上絕大多數手機都定位于普通消費者，那些手機的定位主要是針對初級手機用戶（僅僅用于電話、短信、上網、聊天、看電影、小游戲的用戶）。對于高端玩家（對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D游戲、觀看高清電影的用戶），很多手機都未曾涉獵，所以單從手機配置上看。很顯然，這樣的配置是針對高端玩家。其實，小米科技的想法并非如此簡單，普通用戶往往會因為該機針對高端用戶而對小米手機非常的感興趣。認為一定是高品質，高性能。也會為之買單。而事實也證明小米手機的玩家并非都是高端用戶。（二） 定價策略產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。反之，則會制約產品的生存和發展。然而小米手機定價1999元的價格，這對于一款高端配置的手機來說具有很大殺傷力。同時線上銷售也很大程度上已經擠干價格水分。而隨著硬件的降價，小米手機在未來的日子里也有降價的空間。必然會加劇對市場的沖擊，大大增加其市場占有率。小米科技公司將這套滲透定價法進行了很好的詮釋。（三） 促銷策略1、高調發布小米手機選擇的是一個非常有意思的發布會：小米科技公司CEO雷軍憑借其自身的名聲號召力，并且宣稱自己是喬布斯的超級粉絲，于2011年8月16日在北京開展了一場酷似蘋果發布會的小米手機發布會。由于這場徹頭徹尾模仿蘋果的發布會備受爭議，小米手機一時間被炒的沸沸揚揚，小米科技公司的高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機用戶的高度關注，而在網絡上到處都充斥了小米手機的身影，在各大數碼產品網站上隨處可見?？梢娦∶卓萍脊镜母哒{發布非常成功。2、 微博營銷除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發揮了微博營銷的優勢，小米手機發布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機表示很感興趣。產品發布后，又策劃了發微博送手機的活動，以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發布之前，總裁雷軍每天發微博的數量控制在兩三條，但在小米手機發布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。3、 病毒式營銷小米手機的知名度在年輕人中已經非常的有名，不管對IT產品關注與否，或多或少會了解一些關于小米手機的信息，因為那部分被“病毒”感染的人不斷的在為小米手機做宣傳，經過介紹，也會了解到小米手機的種種優越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現了品牌的輸入與推廣。4、 饑餓營銷在小米手機正式發售后不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。而這樣的做法才會才會出現在發售當天短短3小時內10萬臺小米機便銷售一空的結果。這一步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。（四） 銷售渠道策略1、線上銷售小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網站小米網的網絡直銷的，規避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網絡詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網進