第二篇消費(fèi)者決策過(guò)程第四章購(gòu)后行為第三章評(píng)價(jià)與購(gòu)買第二章問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集2023/2/41第二章消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：

問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

第三節(jié)問(wèn)題認(rèn)知

第四節(jié)信息搜集

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式導(dǎo)入案例2023/2/42問(wèn)題：無(wú)中生有的產(chǎn)品

如何教育市場(chǎng)一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌？與萬(wàn)燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí)。2023/2/43背景：市場(chǎng)需求乏力1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。但整個(gè)80年代，我國(guó)的微波爐都處于探索階段。90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬(wàn)臺(tái)，但基本以出口為主。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”，誰(shuí)又會(huì)花費(fèi)近千元來(lái)嘗這個(gè)鮮呢？1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者又競(jìng)相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場(chǎng)看好。2023/2/441995年，格蘭仕投資數(shù)萬(wàn)元，以合辦欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)、使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來(lái)。1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣。同時(shí)組織國(guó)內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬(wàn)冊(cè)；精心制作數(shù)百萬(wàn)張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過(guò)程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬(wàn)臺(tái)，上升到2000年的1000萬(wàn)臺(tái)。對(duì)于很多新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場(chǎng)培育成熟前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國(guó)各大報(bào)紙電視臺(tái)等媒體時(shí)，很難見到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認(rèn)為格蘭仕是一個(gè)“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。方法：低成本教育消費(fèi)者2023/2/45案例思考題1.分析新產(chǎn)品入市來(lái)自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。2023/2/46第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、科特勒的刺激反應(yīng)模式一、消費(fèi)者購(gòu)買行為理論2023/2/47一、消費(fèi)者購(gòu)買行為理論消費(fèi)者購(gòu)買行為理論習(xí)慣建立理論效用理論信息加工理論2023/2/48㈠習(xí)慣建立理論購(gòu)買行為和多次使用愉快體驗(yàn)不愉快體驗(yàn)習(xí)慣建立購(gòu)買對(duì)象轉(zhuǎn)移重復(fù)購(gòu)買和使用2023/2/49㈡信息加工理論商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購(gòu)買決定和行為信息加工理論的假設(shè)前提是“人是理性的”。2023/2/410㈢效用理論2.無(wú)差異曲線理論1.邊際效用理論2023/2/411二、科特勒的刺激反應(yīng)模式2023/2/4第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型常規(guī)反應(yīng)行為擴(kuò)展型問(wèn)題解決有限型問(wèn)題解決低價(jià)產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買低消費(fèi)者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購(gòu)買而投入的思考、搜尋時(shí)間很少高價(jià)產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買高消費(fèi)者介入不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購(gòu)買而投入的思考、搜尋時(shí)間很多圖2-1購(gòu)買決策行為的連續(xù)體2023/2/413第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型擴(kuò)展型決策一有限型決策二名義型決策三三種決策類型的比較四2023/2/414一、擴(kuò)展型決策指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購(gòu)買行為信息的基礎(chǔ)上，形成對(duì)不同服務(wù)類產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，引發(fā)購(gòu)買某種服務(wù)類產(chǎn)品的意向并作出購(gòu)買行動(dòng)的決策，常常在接受服務(wù)后，由于體驗(yàn)與預(yù)期的差距，可能對(duì)原有的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生懷疑，而對(duì)自己的決策行為重新評(píng)價(jià)。2023/2/4152023/2/416消費(fèi)者何時(shí)廣泛搜集信息和做出大量評(píng)價(jià)？消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度較高介入程度：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度。備選產(chǎn)品或品牌差異程度較大購(gòu)買的時(shí)間壓力較小二、有限型決策有限型決策是指消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)所提供的服務(wù)有了一定的了解和認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可能在能夠提供同類服務(wù)的已有備選方案中作出選擇。2023/2/4182023/2/419三、名義型決策忠誠(chéng)型購(gòu)買決策習(xí)慣型購(gòu)買決策2023/2/4202023/2/421四、三種決策類型的比較2023/2/422表2-1有限型問(wèn)題解決與擴(kuò)展型問(wèn)題解決的特性2023/2/423第三節(jié)問(wèn)題認(rèn)知一、消費(fèi)者問(wèn)題的類型三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題二、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知六、壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知2023/2/424一、消費(fèi)者問(wèn)題的類型案例2023/2/425幾乎每天，我們都要面臨各種購(gòu)買問(wèn)題，有些問(wèn)題是我們主動(dòng)意識(shí)到的，屬于主動(dòng)型問(wèn)題；有些問(wèn)題是存在的，但是多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到，屬于

被動(dòng)型問(wèn)題……一、消費(fèi)者問(wèn)題的類型★

S&P公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)的問(wèn)題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)解決這些問(wèn)題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽(yáng)光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。案例2023/2/426二、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程外部刺激內(nèi)部刺激實(shí)際狀態(tài)期望的狀態(tài)比較過(guò)程不一致閾限水準(zhǔn)新的滿足更大的滿足解除不滿部分地解除不滿問(wèn)題認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)消費(fèi)問(wèn)題以上以下圖2-1消費(fèi)者問(wèn)題的認(rèn)識(shí)過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過(guò)程的結(jié)果。2023/2/427問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無(wú)差距理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)滿意（無(wú)行動(dòng)）問(wèn)題被認(rèn)識(shí)（信息搜尋開始）資料來(lái)源：DelJ.Hawkins,DavidMothersbaugh.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.McGrawhill,2013:495.三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素2023/2/429四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題2023/2/430五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知㈠一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知㈡激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法㈢問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī)2023/2/431如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒(méi)有提到任何品牌的牛奶。如何壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)提示：

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎Warning:Smokingclogsthearteriesandcausesheartyattacksandstrokes.第四節(jié)信息搜集二、內(nèi)部信息搜集一、信息來(lái)源與信息搜集類型三、外部信息搜集2023/2/434一、信息來(lái)源與信息搜集類型㈠信息來(lái)源㈡信息搜集類型2023/2/435㈠信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源商業(yè)來(lái)源大眾來(lái)源記憶來(lái)源2023/2/436㈡信息搜集類型1.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集2.購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集2023/2/437二、內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集——指消費(fèi)者將過(guò)去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程

。2023/2/438內(nèi)部信息搜集資料來(lái)源：PeterBlock,DanielSherell,NancyRidgway.ConsumerSearch:AnExtendedFramework.JournalofConsumerResearch.June1986:119-126.哪些內(nèi)部信息會(huì)被提取以及如何被提取提取的信息：品牌信息產(chǎn)品屬性信息評(píng)價(jià)信息體驗(yàn)信息激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備被選品牌）排除域（肯定不選的品牌）促進(jìn)品牌被包括在激活域的因素：品牌熟悉程度品牌的典型性目標(biāo)與使用情境品牌偏好回憶線索二、內(nèi)部信息搜集㈠哪些信息被搜集㈡信息如何被搜集㈢內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度2023/2/441㈠哪些信息被搜集1.品牌信息2.產(chǎn)品屬性信息3.評(píng)價(jià)信息4.體驗(yàn)信息2023/2/442㈡信息如何被搜集全部品牌域（所有潛在的備選品牌）意識(shí)域（消費(fèi)者知道的備選品牌）未意識(shí)域（消費(fèi)者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）2023/2/443促進(jìn)因素：品牌熟悉程度典型性目標(biāo)與使用情境品牌偏好回憶線索促進(jìn)因素2023/2/444㈢內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度回憶的受阻或受壓抑，可能使消費(fèi)者沒(méi)有想起某些具有診斷性的重要信息，由此導(dǎo)致決策失誤。與購(gòu)買時(shí)的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來(lái)，這樣會(huì)帶來(lái)信息的不全面和不準(zhǔn)確。

存在所謂的“肯定性偏誤”。2023/2/445三、外部信息搜集經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素消費(fèi)者搜集外部

信息的努力程度經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素消費(fèi)者搜集外部

信息的努力程度經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素三、外部信息搜集㈠外部信息搜集的分類㈡外部信息搜集程度㈢影響外部信息搜集的因素㈣信息類型㈤信息來(lái)源㈥信息搜集方式2023/2/447㈠外部信息搜集的分類

消費(fèi)者在外部信息來(lái)源中獲取信息的方式積極的信息搜集消極的信息處理獲取信息積極的信息處理獲取信息被動(dòng)的信息流入2023/2/448㈠外部信息搜集的分類即時(shí)搜集購(gòu)買前搜集外部搜集2023/2/449㈡外部信息搜集程度消費(fèi)者信息搜集程度不高。作為營(yíng)銷者要注意提供信息的科學(xué)性，讓消費(fèi)者能夠從最少的信息容量中掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)。2023/2/450㈢影響外部信息搜集的因素個(gè)人因素產(chǎn)品特性情境因素