品牌創造力里觀念那最高一分

1但見郭靖這一掌拍出，樹枝唦唦晃動，竟不斷折；洪七公心下煩躁，卻也只能苦口婆心：“這一招‘亢龍有悔’，掌法的精要不在‘亢’，而在‘悔”。倘只求剛猛凌厲，但有得幾百斤蠻力，誰都會使了，那又怎能教黃藥師佩服？‘亢龍有悔，盈不可久’，因此有發必須有收。就好比陳年美酒，上口不辣，后勁卻是醇厚無比，那便是落在了這個‘悔’字上?！苯鹩挂彩橇说?，下筆如椽，寫出了中國觀念對“道”的重視。洪七公傳授郭靖武學之道，這個道是什么呢？今天一般做“方法”解，如“取之有道”，如“致勝之道”；古時“道”的概念范疇頗大，不僅包含了方式方法，更涉及到對事物本質規律的把握，對世界的基礎認知和對價值觀的全盤囊括。是什么觀念、持什么態度、有什么認知，就出什么樣的作品。因此有沒有“道”？有沒有足夠好的觀念來引領？就成了衡量作品優劣的重要標尺；而所謂“坐而論道”，原也不是貶義，概指凡事之前，得先要把這個“道”給談清楚，道都說不清楚，事情也肯定做不好。2品牌，有品牌之“道”。這個“道”是什么？狹義上看，也是方式方法，用何材質？沿何思路？實現什么功能？滿足什么需求？這就是所謂的套路和招式。再往深里看，就發現了“觀念”與“精神”。為什么要用這樣，而非那樣的材質結構，就好比為什么要走這樣，而非那樣的招式套路一樣，沿著觀念與精神的價值動線，通過非語言的“表達”，我們具化出一個個有吸引力的產品。那么，在體會到某一處精微曼妙的細節之前，作為一個整體，它吸引你是因它具備了成熟的觀念?！叭嘶钤谶@世上，有的活成了面子，有的活成了里子，都是時勢使然。”這是《一代宗師》里的臺詞。品牌“活”在世上，也遵循一樣的軌跡?；钤诿嫔系钠放疲扔谫Y本壓力，三年一換帥的CEO們，恨不能廣告一擲千金，風頭一時無二，熱鬧成了追求；活成“里子”的品牌，表達可不見多，但言必直指人心；他們眼中看到的，是人性之于當下的種種焦慮，給你的不是膚淺的滿足，更不是飲鴆止渴般的迎合與獻媚。于是我們看到，馬克·高貝在《品牌大設計》一書中寫道——“我們為什么需要改變？為什么需要新的設計呢？為什么需要設計新的椅子以及新的牛奶瓶呢？如今，人們對設計的需求不僅僅是喜新，而且包含著一種新的人文思考。設計需要表達人類正在面臨或即將面臨到的挑戰。生為人，我們唯一害怕的是‘不再相信有未來’?！?談觀念，對品牌來說似乎玄妙。其實不然。我有雙便宜的休閑鞋，是那種一體設計，不用綁鞋帶的，偶爾出去跑個步，吃個飯，輕便舒適。如問起來，我會如何描述它？最有可能的表達是：“平時穿穿，剛剛好?！本腿绾伟研龅眠m配運動，又能體現你的專業主義與運動精神而言，耐克有深入而獨特的KnowHow，但要說如何把鞋做得適宜起居，價格與舒適度“剛剛好”，達到一個幾乎不太會注意到它存在的程度，我們似乎又馬上進入到了無印良品的觀念體系當中。耐克讓你帶上強烈的自我，而無印良品能讓你“無我”；真正令人扼腕的是，品牌在這片豐沛又多元化的價值觀沃土當中，竟沒能生長出一種獨屬于自己的成熟觀念。也難怪每次看到這雙鞋，會禁不住想——“連這個不知名品牌，也能把鞋做得這么舒適，無印良品一定會做得更好些吧?！边@種“下次要去試試”的心態，對那些只顧低頭做產品，卻不抬頭想觀念的品牌來說的確不是好消息；最后就剩下一種情況，有觀念的品牌，把無觀念、弱觀念品牌的所有產品，都變成了闡述自己的一個道具。怪你自己??！誰叫你不重視經營觀念的？4品牌想要經營好自己的觀念，最大的阻礙在哪？總歸是沒找到一個“對的人”，一個“大廚”。品牌沒有一個大廚，來幫助他們將過往的發現、經驗、實踐、看法，凝結為觀念；沒有一個大廚，來精心烹飪這道大餐，來告訴他們該做什么，更告知他們別做什么；“大廚”可以避免品牌為了兼顧“食客”們的口味，而做出很多不符合自己觀念的舉動。因此這個“大廚”，一定是個有內容能力的人。內容能力不是創意能力，更不是寫段子的能力，而是知道如何講述一個大故事，對新技術、新創意保持開放心態，懂得通過各種媒介形態，將品牌的觀念做結構化、系統化輸出的能力。通過自己的理解，將品牌觀念變成各類表達——語言、非語言的；具化、抽象的；高冷、輕快的；短小、深入的；大廚要保證所有這些演繹，是speakwithonevoice，是完全基于品牌觀念的，真實一致的表達。品牌的一切表達，對用戶而言是無始無終的。用戶不像你媽媽，不會說：“好吧，我知道你要講故事了，下面開始吧?！币虼耍玫谋磉_不會介意用戶由一個單點、一個側面、一處細節、一段碎片進來，但是所有這些局部，在他們想要深入探究的時候，總歸是可以尋著“根”的。5Justdoit如此深入人心之后，NewBalance最近想到了發布全球品牌宣言——AlwaysinBeta；在中國市場，NewBalance最近的確做出了幾個讓人叫好的案例，可要從這個不覺明歷的宣言，說其中有什么了不起的觀念，似乎還為時尚早。讓品牌顯得高Bige，顯得有觀念，最簡單的方法好像是給Ta貼上幾個漂亮標簽。然而要說有能力去“經營”觀念，就需要大量真實細節的支撐。在國外，如果我們說百威是為藍領階層創造的啤酒，要去呈現的，就不會是紙牌屋里，橡木桌前，針尖麥芒的攻心舌戰；而理應是美國西部，鄉村莊園，那些彌漫在空氣中，尋找簡單生活的想法；那個辛勤勞作一天后，燈火暗淡，你可能隨意走進的小酒館；還有那聲喝下一口泡沫濃郁，清澈透亮的啤酒后，打從心底感覺富足所發出來的——“啊……”提到運動精神，就是一味的“勇攀高峰”，就是不停的“砥礪前行”；大量同質化的，Details缺失的口號不能稱之為觀念，干癟而空洞的詞匯，又談何引領？索性，我不如回歸到耐克《跑了就懂》的小制作中，去尋訪真實生活場景下，內心感悟的碰撞與還原。6觀念作為整體，語言是它的局部。語言無法完整表達觀念，這恰是營銷的機會；這為你用多種媒介，多種創意接近觀念提供了可能。聽一個地產品牌的朋友聊，選擇他們有“三好”——好房子、好服務、好鄰居。好遺憾。這是賣點，不是觀念。我們習慣性地將觀念概括成賣點，達到了渾然不覺的程度。在這樣做之前很久，我們在思維深處就已經轉向了全面的銷售導向，從源頭上開始失去一切通過觀念卷入用戶，并借此和他們建立信任的可能。那么，這個品牌有自己的觀念嗎？我認為是有的，值得發掘的，還是“好房子、好服務、好鄰居”背后的觀念，是對簡單美好的實現？是對用心生活的深入？還是對更親切、更友善的自然環境和社會關系的回歸？這需要設計一個外延可伸展的表達，以便于它的內涵，隨著時光更迭也不至無處安放。我們或可沿著“家，并不止于住所”；或者“由此感悟生活之美”的思路，來構建一個體系化的表達，來對這些觀念進行豐滿的詮釋。觀念是人類最早的“互聯網思維”，是我們最先學會創造的“免費”價值；通過向用戶交付高價值信息，讓他們對“家”和“居所”的看待，變得更具層次，變得稍有不同，我們突然發現用戶已經走在了“來的路上”。7將營銷人的進階之路描繪成一場考試：交白卷到三四十分，必是心思全無；五六十分到勉強及格，但憑聰明，可以做到；要拿七八十分，另需加些勤勉；九十、九五往上，則專注、勤勉、熱愛外加天賦，幾乎一個也不能少。99分到100之間這一分，最是難拿，留給了那些真正有創造力的人。創造力不是創意，所謂創造力，那是要能活出