對工商銀行的看法一、 國內外銀行市場營銷的演變過程與現狀銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發，綜合運用各種科學的市場經營策略，二、 把金融產品和服務引導到經過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實現銀行自身生存和發展目標的一種市場經營活動。銀行屬于服務行業，銀行市場營銷具有服務企業市場營銷的一般特點。此外，與非金融企業相比，銀行市場營銷還具有以下特點：一是營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多不會馬上顯現，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運用出去后才能產生效益，而貸款的發放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結果的高風險性。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業更大的風險，除自身經營風險外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風險，如信用風險、利率風險、匯率風險和國家風險等。因而，銀行在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對象的嚴格選擇性。由于存在上述兩個特征，銀行對營銷對象就存在一個嚴格選擇的問題，特別是貸款對象的確定，必須建立在嚴格的風險分析基礎之上。一個企業即使預期效益比較高，但若其預期風險也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。四是營銷環境的制約性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習慣等營銷環境對銀行營銷具有強烈的制約性。20世紀50年代中期以前，西方金融市場還處于賣方市場狀態，銀行極少了解和關心市場營銷。到了20世紀50年代中后期，戰后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經濟得到了迅猛發展，也促進了服務業的快速發展，銀行業也由此進入自由競爭時期，銀行同業競爭日益激烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉變，市場營銷理論逐步被西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變過程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務、金融創新、服務定位和系統營銷等六個階段。經過近半個世紀的不懈探索和嘗試，西方銀行營銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經營成敗的決定性因素。近年來，在新經濟和高科技的有力推動下，西方銀行營銷的理念和戰略又獲得了新的發展。一是樹立“CS”營銷理念。20世紀80年代中期，一種全新的營銷理念一一“CS”開始問世，并迅速在經濟發達國家傳播開來，并得到了廣泛的應用。它的核心內容就是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產品和服務，提高客戶對銀行的忠誠度。二是推行客戶經理制。客戶經理制是西方國家商業銀行廣泛采用的一種競爭優質客戶、推銷銀行產品和服務、增加盈利的業務體制。以美國為例，客戶經理主要負有密切保持與客戶的關系、為客戶提供一站式服務、參與對客戶的信用風險管理、向客戶推銷銀行產品、開發新的優質客戶、引導客戶的業務需求和對內聯結各個環節，確保對外服務高效、滿意的7大職能，也是對“CS”營銷理念的具體貫徹和細化。三是開展網絡營銷。隨著計算機和現代通訊技術的發展和應用，網上銀行如雨后春筍般蓬勃發展起來。目前，美國網絡銀行業務量已占傳統銀行總業務量的15%以上，有21%的家庭享受到網上銀行提供的各種服務，并且這一比例正在迅速遞增。可以預見，網上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊涵著巨大的商機。鑒于這一全球化的發展趨勢，各國的商業銀行競相展開網上營銷活動，其中較具代表性的當屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關系就是一切”為網站的座右銘，以“建立關系”為宗旨，以信息技術進行內外雙修，并不斷跨越傳統銀行作息時間、營業空間與服務領域，在網上開創出許多獨特的服務項目，如網上銀行交易、網上購車貸款、網上購物、網上藝術展覽中心、兒童博物館等，把握住新經濟特征，將深度服務與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶忠誠度的培養，帶來了巨大的成功。回顧我國銀行市場營銷的發展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改革作為銀行營銷發展各階段的分水嶺。當前，隨著金融市場的進一步開放和同業競爭的持續升級，我國銀行市場營銷也快速向前發展，并出現了一些新的趨勢：一是品牌營銷戰略開始向個性化發展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業銀行紛紛聘請國內外營銷專家對具有本行特色的金融產品進行包裝、設計，相繼推出個性化的品牌產品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國內金融市場競爭差異化的序幕開始在上海拉開。二是傳統文化融人營銷活動內容。根據人們對傳統文化的特殊情結，各行先后以多種方式將傳統文化融入營銷活動之中，以此來吸引客戶。例如，農行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設計有福、禧、壽三種款式，集實用價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛生，又蘊涵了家長對孩子的殷殷期望；上海工行組織高校學生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來上海雄厚的金融文化底蘊有了直觀、深刻的認識，開創了國內銀行營銷的新形式。三是網上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的在線金融服務，成為國內“網上第一行”。繼招行之后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結合、以“支付網上行”為品牌的系列網上銀行服務；工行、建行等商業銀行也相繼開始積極探索網上營銷新概念，網上營銷已在全國范圍拉開。盡管經過多年的努力和探索，我國銀行營銷取得了很大的進步，但由于時間過短，而且計劃經濟的痕跡還在一定范圍內存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機制不夠完善。現在我國商業銀行基本上沒有設置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個職責分明、功能完備、協調運行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統性，降低了銀行營銷的效果。二是市場定位需要進一步明確、細化。定位準確是營銷成功的前提和基礎，但我國的商業銀行特別是國有商業銀行在市場定位上過于籠統，沒有按照區域經濟特點和自身優勢進行細化和明確，如沿海經濟發達地區同中西部經濟相對落后地區在市場定位上基本上沒有區別，實行同一政策；對客戶也沒有進行有效選擇和分類，只要有市場和增長點，就不計成本，共同擠進，從而影響了營銷的效果和銀行的經營效益。三是沒有建立一個記錄客戶詳細信息的數據庫。我國目前缺乏一個完整的客戶信用信息庫，銀行無法對客戶進行準確的資信審查，使一些客戶得以有機可乘，逃廢銀行債務，使銀行信貸風險難以有效防范和化解，很大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，上海市在國內率先開始探索建立個人信用信息庫和信用評估制度，但這僅僅是一個開始，接下來仍有大量的工作需要去做。四是復合型營銷人才十分缺乏。以往國內商業銀行市場開拓人員具有很明顯的專業性，如對公存款員只負責企事業單位的攬存工作，管戶信貸員只負責所管企業的信貸方面的業務，職責范圍僅僅局限于某單個專業領域，缺乏對銀行業務的全面了解和掌握，無法適應客戶日益多元化、深層次的業務需求。二、工商銀行的客戶市場細分和市場定位（一）從公司客戶市場看，“大而優”的市場定位應予以延伸，“抓好抓優、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇如果我們假設企業的市場競爭環境主要由5種力量組成，即買者供應商、同業競爭者、新進入者和替代品生產者，那么相對于銀行這一特殊企業來說，這里的買者和供應商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對銀行的吸引力（即哪些細分市場對銀行更具吸引力或在哪些細分市場中銀行更有發展前途）和銀行對各細分市場的相對的同業競爭實力是構成銀行經營能力的兩大主體。（見圖1）在圖1中，1、2、4區域為銀行明星市場，3、5、7區域為銀行可盈利市場，6、8、9區域為銀行應退出的市場。按照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下：“大而優”是工商銀行當然的重點目標客戶。工商銀行一直將“大而優”作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關產品的較大市場份額，而且在價格升降、新產品導入及促銷強度方面都占據同行業的主導地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業集團，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統，以及部分機關事業單位和部門。這些“大而優”的客戶既是工商銀行的重點目標客戶，市場同樣也是其他各家商業銀行爭奪的焦點，工商銀行應該努力創建一流服務水平，成為這些客戶的首選銀行。“小而優”也應該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經濟的充分肯定，為非公有制經濟發展較早、比重較大的東部地區（如浙江等沿海省份）的非公有制經濟的進一步發展提供了契機。非公有制企業也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的發展過程，由于我國非公有制企業起步較晚，除小部分現已發展成較大規模或走上企業集團化道路外，大部分非公有制企業的規模還較小。但這些小規模的非公有制企業的作用卻不小，經營效益也并不差，他們通過各種分散的生產要素來形成現實的社會生產力，為各種大企業集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經濟中不可輕視的經濟量，尤其在非公有制經濟發達的沿海地區，非公有制小企業已經占據了地方經濟的半壁江山。如浙江省臺州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業總產值占該市全部工業總產值的74.7%，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業中大中型企業工業總產值僅占全部工業總產值的8.5%。小規模非公有制企業有著生產周期短、產品更新換代敏捷等特點，具有較強的市場適應能力；同時經過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的大多數是具有較強發展活力和較好發展前景的企業。但由于受傳統觀念的影響，這些小企業往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進一步發展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關系，因此產生的信貸風險總體來說也較小。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農村集鎮分理處均以小型非公有制企業為基本客戶，而其中50%的分理處的不良貸款率在3%以下，另外50%的分理處的不良貸款率也遠遠低于全市平均水平，保持了較好的資產質量。工商銀行對“小而優”企業的金融服務力度嚴重不足。主要表現在：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據統計，近年來該省工商銀行投向私營企業、個體企業、三資企業的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20%，其中投向小企業的貸款就更少。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業務如銀行承兌匯票因小企業無增值稅發票而難以辦理。三是授權授信管理嚴格。小企業貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現行以大中城市、大中客戶為主要服務對象而設置的信貸管理模式難以及時滿足小企業對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股份制商業銀行和信用社等金融機構在這方面手續就相對靈活、簡便、如浦東發展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員可以辦理8萬元以下的個私貸款業務，因而吸引了一大批優質的小企業客戶。因此，鑒于“大而優”的市場競爭異常激烈且空間有限，“小而優”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優”的市場定位應予以迅速延伸，“抓好抓優、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當然，實施“抓好抓優、大小并舉”的市場定位戰略，必須把握以下兩個方面：一是這一定位必須與區域經濟特點結合起來工商銀行開拓“小而優”企業的重點主要應放在民營、個體經濟比較發達的沿海地區，切忌不顧區域經濟特點在全國范圍內濫用這一定位。為此，總行應以沿海發達地區為參照系，制定工商銀行進入“小而優”企業的標準，以保證工商銀行客戶的優質度。二是建立健全和大力實施“市場退出”機制。非優質客戶占比過高、貸款資產流動性差已經成為工商銀行業務經營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產質量差的現狀難以根本改觀，而且將嚴重影響對新客戶、新市場的拓展力度，嚴重影響工商銀行的生機和活力。因此要像抓市場進入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標準、市場退出任務及各種獎懲措施，把一批劣質客戶和雖然近期經營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。(二)從個人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業務和消費信貸并列發展的金融多元化服務是工商銀行看好的個人金融業務市場1.工商銀行個人客戶的存款市場細分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產多元化的沖擊。(1)靜態的市場細分之一：按儲蓄動機的差異性進行存款市場細分。資產積累型存款市場。如果我們將個人收入按高、中、低水平分為三層，那么對于高收入層，由于近期消費已經滿足，新的消費模式和消費檔次尚未形成，儲蓄成為他們資產積累的“安全”選擇，形成追求個人資產積累的存款動機。由于資產積累型的儲蓄沒有直接而明確的消費目標，因此在不考慮外界因素時有以下特點：一是受市場價格波動和供求關系變化的影響較小，具有相當的穩定性；二是隨著儲蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息以及證券市場和其他直接融資渠道的影響，資產積累型儲蓄市場的不穩定性正在不斷攀升。生命周期消費平衡型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層構成。生命周期消平衡型儲蓄存款動機的產生來自于對未來收入變動的預期，儲蓄的目的是為了平衡一生的消費。對未來收入變動的預