世茂納米魔幻城個案分析投資及運營管理部營銷組2013年4月土地概況：世茂集團于2005年11月通過掛牌方式底價獲取，土地總款3.2億元，折合樓面價1590元/平，40年產權商業用地土地出讓信息占地面積42.82萬方建筑面積20.13萬方容積率0.47土地總價3.2億溢價率底價樓面地價1590元/平拿地時間2005年11月拿地方式招拍掛土地性質商用，40年地塊四至橫山塘東側、花辰路北側項目位于上海佘山國家旅游度假區辰花路5088弄，由世茂集團于2005年11月通過公開掛牌方式底價獲取，成交總款3.2億元，折合樓面價1590元/平，土地性質為40年產權商業用地，用地條件為公共設施（酒店、旅游商業、度假設施）。

松江區政府納米魔幻城辰山植物園佘山歡樂谷瓏源項目松江大學城注：通過非官方渠道大致了解到，當時世茂以此相對較低的價格獲取佘山板塊低密度用地，主要是以建造、運營“深坑酒店”作為拿地的基礎條件。區位條件：位于佘山國家旅游度假區內，典型T2類土地屬性，但項目并非佘山板塊核心區域，內部及周邊配套有待開發板塊優勢交通優勢豪宅板塊大勢已成從規劃和價格上看，都是以低密度、高價、高品質別墅為主，主流產品總價在600萬元以上傳播角度上，通過強調稀缺的自然生態占有與成熟的區位配套，已被公認為豪宅板塊眾多稀缺自然資源佘山作為大上海后花園，獨占天時地利，占據眾多稀缺自然資源——月湖雕塑公園、佘山森林公園、佘山天主教堂、福壽園、辰山植物園、天馬山公園、上海天文博物館等休閑配套日益成熟交通、娛樂、休閑度假、星級酒店等基礎配套設施日益完善區位條件路網交通距上海市中心區約40公里，0.5-1小時公路圈可達上海城區主要地點，其中，距離人民廣場約39公里、虹橋28公里、陸家嘴43公里。公路交通滬杭鐵路、滬杭高速公路等干線縱橫交錯，形成“六橫五縱”的道路交通網北：A9（G50）滬渝高速南：A8（G60）滬昆高速西：A30（G1501）上海繞城東：嘉松公路專線巴士佘山旅游度假區的環線旅游巴士專線，將有3個站點設在項目周邊早期規劃：早期主要規劃建設度假酒店、運動休閑和旅游商業設施等，未包含當前熱銷的疊加別墅產品項目從05年到現在，歷經7年多才開盤，期間除深坑酒店規劃基本未有變化外，其他產品歷經多次調整。早期規劃的主要產品為：項目早期規劃效果圖①酒店及服務式公寓：

包括一座五星級酒店、一座三星級酒店、四幢服務式公寓。其中五星級酒店即為建在大石坑內巖壁上的深坑酒店。②體驗中心：以娛樂休閑為主題的大型體驗式消費中心，規劃配置瘋狂刺激的戶內游樂設施、奇妙海底世界、康體娛樂中心、水上樂園、影視天地、超級購物中心、美食匯等服務設施。當前規劃：圍繞“親子主題”的旅游地產定位，由疊加別墅、主題商業和超五星級酒店組成，集旅游、休閑、娛樂和居住功能于一體納米魔法小鎮：110-180平米疊加別墅產品，占地面積為28萬方，建面約14.5萬方，容積率0.515，由32棟地中海風格的精裝城堡別墅組成。納米假日城：室內親子主題商業中心，占地約7萬方，建面近5萬方。以家庭多元生活體驗為核心，融匯消費、娛樂、教育、健康等四大親子趣味主題消費區。深坑酒店：建成后將是負80米的超五星級度假酒店，包括地上3層、地下16層（其中水下2層），是世界海拔最低的酒店，也是世界首個深坑酒店，擁有370間客房。整體規劃效果圖深坑酒店：由廢棄采石場改造而成，深80米，計劃由洲際酒店管理深坑早年是一個人工采石場，1950年開始石材開采，2000年正式關閉，坑深約百米，四周懸崖峭壁，數年風雨后坑底形成了一個湖泊。

深坑酒店由迪拜帆船酒店的設計公司阿特金斯團隊操刀，暫定由洲際酒店集團運營管理。酒店深達80米，共19層，近3.7萬方，依附大坑南部巖壁建造，同時提升了周邊土地的利用率，而370間客房均則設有觀景露臺。酒店效果圖酒店效果圖深坑實景圖主題商業：打造以兒童多元生活體驗為核心的室內親子主題商業以“納米假日城”命名的商業部分，與低密度住宅區南側緊密相連，輻射整個居住區，占地約7萬方，建面近5萬方。

以“親子樂園”為主題，融消費、娛樂、教育、健康等情境體驗于一體，一站式解決家長和孩子的旅行、玩樂、購物和餐飲等需求。項目建成后將是華東地區最大的室內兒童主題樂園。主題商業：打造以兒童多元生活體驗為核心的室內親子主題商業納米鄰里中心&納米小鎮：定位為高端美食及購物區，意向商家：屈臣氏、麥當勞、大潤發等納米樂園：定位為兒童玩樂王國、夢幻嘉年華，包括各種玩樂設施、互動項目、奇趣游戲等，意向商家：憤怒的小鳥主題樂園等納米城邦&納米學堂：定位為職場體驗及國際早教中心，意向商家：星期八小鎮、中澳123教育機構、維多利亞教育機構、熙康健康管理機構等親子

IMAX影城：規劃世界最大的IMAX巨幕影院，劃分有成人影廳和小孩影廳別墅規劃：三層退臺式多單元連綴別墅產品排布而成，分東西兩區一期：東區二期：西區別墅組團占地約17萬方，地上總建筑面積約10萬方，組團容積率0.6。規劃上，通過藍色屋頂的法式鄉村風格和紅色屋頂的英式都鐸風格兩種別墅產品混合排布而成。

建筑外型上，設計成多單元連綴，地上共三層，地面有南北雙入戶花園；二三層做退臺處理，設計多個陽臺和大面積露臺。

建筑立面為涂料，屋頂面磚，現場實景效果一般。建筑單體效果圖別墅規劃效果圖別墅戶型：創新設計，三層樓的產品中實現上中下疊三種戶型實景圖戶型剖面圖如何三層樓的產品中實現上中下疊三種戶型——每一個戶型都與另外一個戶型分享某層平面的面積。如下圖戶型剖面所示：下疊（紅色，180平）：南向花園入戶，地上一層+地下室，地下室挑高5米，可分割成兩層使用中疊（藍色，150平）：北向花園入戶，地上一層+二層+地下室，地下室5米上疊（黃色111平）：北向外掛樓梯連接的二層露臺入戶，地上二層+三層別墅戶型：下疊，地下室+地上一層，產權面積約180平米下疊（地下室+1F）：地下室計入產權面積，但不計算容積率產權面積約180㎡地上建筑面積：80㎡地下附贈面積：100-103㎡（可隔成兩層使用）包含額外附贈面積：65平方米（含南入戶花園、下沉式庭院）下疊戶型優勢：

附贈面積為三套戶型里最多送南入戶花園且花園面積最大下疊戶型劣勢：

受面寬限制，空間略感局促多數生活空間基本處于地下地上1F北向臥室基本無采光地下贈送空間：地下室5.2m挑高，可配置夾層地上1F地下一層（夾層）注：夾層為選配采光井采光井南入戶花園（贈送）地下二層下沉式庭院（贈送）地面南入戶注：贈送使用權車位1個別墅戶型：中疊，地下室+地上一層+二層，產權面積約150平米產權面積約150㎡地上建筑面積：約95㎡地下附贈面積：55-58㎡（含地下空間及地上南露臺）包含額外附贈面積：65平方米（含北入戶花園、下沉式庭院、北露臺）中疊（地下室+1F+2F）：地下室計入產權面積，但不計算容積率地下空間：地下室5.2m挑高，可配置夾層地下一層(夾層)地下二層注：夾層為選配地上1F地上2F地面北入戶北入戶花園（約10㎡）下沉式庭院(贈送)南露臺北露臺中疊戶型優勢：三種戶型內唯一一套既送地下空間又有南北露臺

北向臥室空間舒適感優于上下疊，且連接露臺注：贈送使用權車位1個中疊戶型劣勢：

餐廳與客廳分設兩層，不利于起居生活

二樓衛生間靠近南臥室，對于北臥室動線距離較長別墅戶型：上疊，地上二層+三層，產權面積約111平米產權面積約111㎡地上建筑面積：約101㎡地上附贈面積：10-12㎡（南向大露臺）包含額外附贈面積：58平方米（含北入戶花園、北露臺、南臥露臺）地上2F地上3F地面北入戶南大露臺南臥露臺北露臺上疊戶型優勢：戶內舒適度最強，客廳面積大，連接南向大露臺，采光較好臥室與衛生間的動線合理布置，避免造成起夜用側不便上疊戶型劣勢：餐廳與客廳分設兩層，會客起居生活稍顯不便北臥室面寬有限，基本職能作為功能房，無法放置標準尺寸床

需要通過戶外樓梯走上2樓入戶，入戶方式稍顯麻煩戶型小結：通過大面積附贈控制產品總價，但同時也損失了一定的居住舒適度；并且地下室大開挖也會產生附加的成本問題戶型特色戶型不足高性價比戶型，附贈面積多，附贈率達100%-150%，尤其是中下疊，均附贈地下空間南北不對稱空間分割，保證每戶都有一個樓層南北通透且南向雙開間，保證主功能區舒適度將中疊和上疊的餐廚空間移至下層部分，在不影響使用性的情況下，較好利用了原本“雞肋”的北區空間小戶型疊加產品面寬尺度受限，內部空間相對比較局促，舒適度受影響

疊墅產品上下樓梯較為不便，下疊戶型基本活動空間在地下；中疊既有向上空間又含向下空間，樓梯運動最頻繁；上疊戶外樓梯入戶，內部樓梯上三層下疊北臥采光有限；上疊次臥過小，只能做功能房地下空間挑高5.2M，夾層改造增加成本戶型小結裝修標準：別墅產品以精裝修交付，根據戶型的不同配置不同裝修風格；地下室若選擇隔成兩層，加收20萬元（含裝修費）功能空間地面墻面功能配置品牌配置廚房地磚瓷磚以西門子和海爾為主櫥柜、電磁爐、電冰箱、油煙機、水槽衛生間地磚瓷磚以科勒品牌為主淋浴器、浴缸、座便器、臺盆、水龍頭臥室復合地板墻紙——設備中央空調（品牌以三菱重工為主）、電熱水器備注若選擇配置夾層，加收20萬元（包含裝修費用），臨向內庭設置百葉窗保證夾層起居私密性衛生間廚房夾層下疊地下空間上疊—客廳上疊—露臺下疊—樓梯中疊—地下空間樣板房展示：整體樣板房裝修展示效果較為普通，但結合經濟型低總價疊加別墅的售價情況，客戶接受度較高示范區展示：圍繞“親子旅居”的概念定位，打造歐式“魔幻城堡”，現場售樓處、園林景觀均以兒童城堡的形象展示，展示效果佳售樓處正面實景圖售樓處背面實景圖景觀示范區實景圖“途家”托管模式：簽約途家網，在自住之外的多余時間提供專業的房屋管家和托管服務，作為投資類旅游地產銷售的一種噱頭途家?管家服務：引入美國斯維登酒店管理品牌入戶式貼身管家服務7*24小時自住、度假、租賃的靈活轉換針對空置房，私人管家全權打理，常住常新，保值增值途家?托管服務：開放式租約：售賣自住之外多余時間托管收益按月結算：業主隨時可登陸平臺查詢訂單收益，收益按月結算全國交換入住：途家全國房源交換入住將“旅游風景”與“居家”融合，滿足深度旅行的個性化需求將業主的閑置房產做五星級酒店的打理與經營，收益與業主分成為開發商提供增值服務，促進銷售：有管家、帶租約、可交換的房產出售對游客途家&業主對開發商途家模式引入美國HomeAway商業模式，把空置的旅游不動產出租給游客，通過專業的經營管理和平臺資源，充分發揮業主房產空余價值的實現，從而獲取額外的租金收益。利潤可觀：據第三方機構從開發商方面的了解，考慮土地（含資金成本）、建安（含地庫大開挖）、裝修及其他成本，按目前銷售價格，仍有較大盈利空間；且近10萬方地下面積不計容，更可以帶來額外的附加利潤。銷售情況：以低總價高性價比的產品獲得快速去化，且盈利情況樂觀；成交客戶中，度假投資類客戶占到絕大多數產品產權面積套均總價(對外報價)銷售單價上疊111平230萬2.1萬/平中疊150平290萬1.9萬/平下疊180平270萬1.5萬/平銷售價格（按產權面積）計容面積計容單價111平2.1萬/平95平3.0萬/平80平3.4萬/平計容面積價格（扣除地下室）還原單價去化率2.0萬/平95%2.4萬/平80%2.2萬/平95%綜合還原單價注：地下室面積計入產權，但不計算容積率；綜合還原單價按地下二層打2折、地下一層打3折、上疊2.2米閣樓打3折，綜合計算得出，作為參考數值；上表為對外報價，開盤成交均價打88折左右3月31日開盤，推出東區約350套產品，當天認購超九成，金額約10億；中疊實際均價較高，去化相對較差，但也所剩無幾。

開盤銷售的東區產品帶裝修均價2萬不到，剔除裝修成本（對外報價3000元），實際毛坯銷售價格僅1.4-1.6萬元，與松江新城的公寓產品接近；而此項目是在公園環境內的低密度躍層產品，且總價控制在230-290萬，以高性價比獲得快速去化。

（后期加推的西區產品，受當前銷售狀況良好、且資源更優影響，價格漲幅在15%-20%）附：合作資源情況類別合作單位別墅設計華東建筑設計研究院酒店設計英國阿特金斯景觀設計聯點機構銷售代理同策廣告企劃白羊世茂集團是以房地產開發為主的企業集群，現