中國移動MM推廣營銷分析報告V1.02023/2/3目錄中國移動MobileMarket概述應用超市市場現狀分析中國移動MobileMarket推廣營銷策略一覽中國移動MobileMarket目前營銷策略分析中國移動MobileMarket目前營銷策略優點中國移動MobileMarket目前營銷策略不足中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解媒體推廣網絡推廣產業聯盟促銷推廣情感營銷展會營銷事件營銷客戶端推廣關于中國電信天翼超市的發展建議2023/2/3中國移動MobileMarket概述“MobileMarket”就是中國移動推出的手機應用程序商店，簡稱MM。應用程序商店，一舉打破了外部開發者必須同移動運營商合作的傳統格局。通過應用程序商店，外部開發者只需上傳相應產品，消費者就可直接在該網絡商店購買使用。也就是說，應用程序商店成功地在外部開發者和手機用戶之間搭起了溝通的橋梁。應用程序商店改變了人們使用手機的習慣，同時也為全球外部開發者找到了有效盈利途徑。2023/2/3應用超市市場現狀分析據中國移動研究院產業市場所研究資料，自08年7月11日蘋果推出APPStore程序商店以來，截至目前的短短一年，從終端商到互聯網廠商，再到運營商，各巨頭紛紛扎堆第三方應用平臺。蘋果提供大量的第三方應用程序，上市第一周就銷售3000萬美元；諾基亞推出的應用程序商店OviStore，預計OviStore的用戶到2012年時將達到3億；三星干脆宣布MobileApplications全被免費使用；RIM也很大方，針對黑莓手機用戶開設的網絡商店，愿意向程序員提供80%的收入。移動互聯網公司Google目前SDK1.0版本的下載量已超過750,000。微軟發布的SkyMarket，定位于“一個集搜索、瀏覽和購買手機應用程序為一體的市場”。電信運營商亦加入角逐，韓國SKT發布的”AppStore”支持Windowsmobile,symbian,BlackBerry多種手機終端操作系統。美國第一大無線運營商Verizon無線來勢更猛，將攜中移動、沃達豐與軟銀，實現跨平臺手機應用程序創新。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略一覽媒體推廣：軟文宣傳，新聞發布會網絡推廣:論壇推廣（開發者論壇）網絡廣告,產業聯盟：網站聯盟促銷推廣：9月1日前所有應用下載免費情感營銷：口碑推廣展會營銷：北展，戶外展覽事件營銷：公關策略炒作，NONEWSISBADNEWS客戶端推廣:飛信和SNS結合推廣2023/2/3中國移動MobileMarket目前營銷策略分析中國移動MobileMarket目前營銷策略優點有：1、營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對用戶與開發者的營銷政策平衡較好等；2、較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；并且擁有強大的媒體宣傳資源，通過軟文發布，新聞會發布以及網絡廣告宣傳造勢，迅速打響其“MM”的品牌知名度；3、進行促銷營銷策略，旗下所有應用產品在2009年9月1日前下載全部免費，降低用戶引入門檻，利于迅速占領中國應用超市市場；4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；6、整合資源能力非常強大，通過網站聯盟方式，迅速建立起中國應用超市市場的最好的網絡聯盟營銷體系。2023/2/3中國移動MobileMarket目前營銷策略分析中國移動MobileMarket目前營銷策略不足：1、業務推廣受平臺技術條件限制；目前適配機型不多，導致受眾用戶群少。2、在MobileMarket營銷推廣過程中，個人開發者通過審核的人數少，并且提供的應用開發獲得移動方面的響應較慢；從而無法保障個人開發者的利益。3、“免費”陷阱導致信用危機：MM官網稱9月1日前所有應有下載免費，但用戶下載后發現產生了大量的流量費，導致對MM失去信心，從而流失了一部分用戶；4、營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；5、營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或開發者定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對應用超市中的店面的規范和管理有待增強，目前企業產品的界面好，價格低，從而對個人開發者打擊很大；2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解媒體推廣：軟文宣傳，新聞發布會分析：2009年5月13日，中國移動研究院邀請了眾多無線應用專家、資深行業顧問和系統內員工舉辦了題為“MobileMarket大探討”的研討論壇，在市場、產業、業務、技術等方面進行了詳細深入的探討，從此刻開始便打響了移動MM宣傳推廣的號角，稍晚些時候移動選擇以“百億級造富計劃”的軟文宣傳進一步宣告其進軍軟件應用市場。中國移動在3G時代拉開帷幕之際推出MobileMarket，其聰明之處就在于充分認識到了3G時代運營商的角色必須主動進行調整，單純的網絡運營已經不能夠滿足競爭的要求，打造一條完善的價值鏈、將信息運營真正落到實處，才是決勝3G時代的有力武器。

2009年8月17日，中國移動在京召開了主題為“激情點燃新夢想G3引領新生活”中國移動應用商場（MobileMarket）上市發布活動，有超過200位應用提供商、個人開發者、終端廠商和資深移動互聯網專家共同見證了這一時刻。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解新聞發布會在主要來賓的選擇上，中國移動面面俱到，考慮到各方利益關系，同時從出席新聞發布會的情況來看，充分顯示其資源整合方面的強大影響力：平臺應用商1位：Symbian終端產商5位：微軟，諾基亞，戴爾，三星，中興通訊傳統媒體1位：華特迪士尼公司互聯網門戶媒體1位：搜狐同時在新聞發布會上，中國移動還邀請了一位個人開發者作為開發者代表上臺進行了演講，可見在宣傳推廣策略上中國移動對開發者的重視程度，目前，中國移動在MM的宣傳推廣中主要有2個方向：1，面向開發者的宣傳推廣，2面向用戶的宣傳推廣。這2個方向是目前中國移動MM推廣的核心方向。參會媒體：新華社、中國新聞社、CCTV、中國日報、人民日報、環球時報、網易，搜狐，新浪，騰訊等。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解網絡推廣:論壇推廣（開發者論壇）網絡廣告分析：中國移動MM的開發者論壇應該是聚集個人開發者最多的一個地方，通過低門檻的引進措施，在這個論壇里積聚著大量的人氣，遠在中國移動MM上線前，這個論壇就空前熱鬧，每天的IP人數接近20000人次，PV值超過60000.同時開發者社區又是一個用戶體驗的好場所，一些用戶在使用過MM產品以后會在開發者社區發表自己的體驗結果，已經提出修改意見，這也成為了一些應用類商品發現BUG和解決BUG的好場所。“我們都是移動應用商場的主人”，其出自全球網絡和用戶規模最大的運營商現任掌門人王建宙先生之口。它是運營商在激烈變革的移動互聯網時代，面對競爭和挑戰，所意欲邁出的以平等姿態對待自己的用戶和伙伴，重構新型關系的一種宣示。而移動應用商場，Mobile-Market成為中移動這種探索的第一步。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解網絡廣告方面：7月中國移動品牌網絡廣告投放達5590萬元上圖顯示的是激動網上貼出的中國MM上線的新聞廣告，由此可見，移動MM的廣告不光在網絡主流媒體上曝光率高，而且在一些中小型網站也有很大的曝光率。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解產業聯盟：網站聯盟目前移動MM的網站聯盟還在建設中，但從中不難看出，移動希望借助整個互聯網的力量來營銷的目的。當數百萬的商戶將自己的信息類產品或服務通過“加盟”M-Market的數十萬網店出售給數以億計的手機用戶時，而數以億計的用戶又通過M-Market將資金支付給這數百萬商戶和網店時，掘金移動互聯網時代就不會只是個夢想了。移動MM在網站聯盟中扮演的是聯盟營銷平臺的角色，按照這種定位，M-Market應該是所有信息類產品匯聚的中心，商戶在這里出售自己的產品或服務，網店選擇合適的產品在自己的店里出售。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解促銷推廣：9月1日前所有應用下載免費分析：作為宣傳推廣手段的一種形式，促銷推廣一直是移動慣用的推廣方式，而像這種限時免費下載的促銷，無疑給消費者一個信號，趕快來體驗吧，不然就要收費了。果然，在這種促銷手段下，截止9月9日，通過MM參與上網購買體驗的用戶已經突破了10萬，軟件購買交易次數突破了20萬。這意味著每個用戶平均下載2次。（來源:中國移動市場經營部副總經理陸文昌透露

）中國電信天翼超市于2009年9月1日上市后，宣布旗下所有應用商品在測試期內免費下載，中國移動及時調整了促銷政策，將原本9月1日前免費下載的促銷政策進行了延期，如右圖所示，可見中國移動與其競爭對手在促銷策略上的激烈對抗程度.2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解情感營銷：口碑推廣“預存話費換3G手機”是中國移動新近推出的營銷手段。只要是中國移動全球通用戶，不用換卡換號，都可參加這項活動。用戶每年話費在1200元以上的，都能免費拿到3G手機。換機后，用戶可申請將原先號碼升級為3G，也可不必升級，相當隨意。”贈機”行為在一定程度上形成了“示范效應”和“口碑效應”,所以一段時間以來中國移動的營業柜臺前圍滿了不少辦理此項業務的用戶.

中國移動發布MobileMarket，可以說是為3G業務體系率先點下了第一粒棋子，在3G的大棋盤上，占下了一塊大空，通過這塊大空，在未來的3G發展中，業務和市場中國移動就將居于一定優勢地位，而讓另兩家運營商成為仿效和學習的對象。這個點上，中國移動是已經占據了先機。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解展會營銷：北展，戶外展覽展會營銷：在傳統營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一，通過展會，企業可以展示自己的品牌。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計以及嚴謹的展臺跟進服務，參展公司的競爭力可以變得光芒四射，容易引起展會的參觀者的注意。展會現場提供了進行市場調查的好機會。成本低。通過展會提供的信息渠道和網絡，企業可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的信息發送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反應。

2009年移動MM的新聞發布會戶外展覽上，在中國移動工作人員使用液晶電視作為移動MM使用視頻介紹、同時提供TD手機和無線上網本作為客戶體驗工具，通過現場展示讓用戶掌握了移動MM的第一手體驗資料。2023/2/3中國移動MobileMarket推廣營銷策略詳解事件營銷：公關策略炒作，NONEWSISBADNEWS

《通信產業報》記者胡強先生寫的一篇《我是MobileMarket“免費”陷阱的第一個受騙者》的文章一經發布即被多家網絡媒體轉載,帖子當日點擊量即突破10萬,文章大概內容是講：胡強先生在試用移動MM的過程中，由于下載軟件和連接服務器產生了一系列的流量費，這和之前中國移動承諾的“下載軟件免流量費”是明顯存在沖突的。于是引起了互聯網用戶對于移動MM的免費陷阱的熱議，移