市場營銷管理MARKETING

MANAGEMENTAUTHOR:MR.WANG篇首語營銷是一種藝術，在這一藝術的實質中，重要的不是技巧，而是思想、組織基礎和社會環境。不掌握最現代的思想，控制一定的組織機構，同時又洞悉社會環境的性質，那么就不能將營銷藝術運用得爐火純青。沒有一所大學能夠培養出真正的營銷天才。但大學的好處在于它可以避免你多走彎路，它可以提供一個基本的方向、一種精神動力和一張走向成功之路的入場券。當開始這門課程時，不要問你們將學到什么，而要問你們應該學什么；當你們結束這門課程時，不要說你們已經學到了什么，而要捫心自問，你們是否已經轉變了觀念，提升了自己的思維層次。青島啤酒的發展歷程1903年，青島啤酒廠由英、德商人創辦，時名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產設備、原材料從德國進口。1906年該廠產品在慕尼黑國際博覽會上獲得金獎。1916年起，先后生產了“朝日啤酒”、“青島啤酒”、“麒麟啤酒”。1947年，企業名稱稱為“青島啤酒廠”20世紀60年代初，“青島啤酒操作法”在全國啤酒行業中推廣。1991年，青島啤酒入選全國十大馳名商標，是全國啤酒行業中唯一獲此殊榮的企業。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場1997年，青島啤酒集團成立。1999年，青島啤酒集團的啤酒產品突破100萬噸。2001年，青島啤酒集團的啤酒產品突破251萬噸。2002年青島啤酒集團于世界最大的啤酒企業“安海斯—布?！惫荆ㄆ放茷榘偻┙Y成戰略性聯盟。青啤與香港招商局共同出資組建了“青島啤酒招商物流有限公司”。青啤成功進入臺灣市場與臺灣三洋集團共同投資成立了臺灣青啤公司，在臺設廠擬于明年投產。至此，青啤共收購企業48家。到2003年，青啤將進入世界啤酒十強，網絡覆蓋全國，并行銷海外，具有很高的商譽。青啤華南市場的探索1997年，國內有啤酒生產企業696家，年產量20萬噸的只有12家，市場占有率前十名中三資品牌占半數以上，主要有藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。廣州市場瓶裝啤酒品牌主要珠江、生力、藍帶、金威，珠江占80％的份額。1998年青啤進軍華南市場，成立青啤銷售公司華南事業部，分管廣西、廣東、福建、湖南四省。廣州市場為取勝關鍵。根據事業部3～5年規劃，華南事業部圍繞著青啤集團的方針目標和整體戰略部署，始終保持超常規的發展，產銷量連創歷史新高。2002年上半年盈利比去年同期增長60％以上，是眾多事業部中當之無愧的領頭羊。廣州啤酒市場細分細分市場價位零售點主要品牌高檔啤酒5元以上酒樓、夜總會、舞廳珠江純生、生力、金威中檔啤酒4－5酒樓、排檔、便利店藍帶低檔啤酒3－4排檔、便利店10度12度珠江、威樂菠蘿啤1.5－3排檔、雜貨店珠江廣式菠蘿啤市場切入點：中檔啤酒，進而向其他細分市場推出產品細分市場：向4個細分市場推出青島2000（低檔）、青島優質（中檔）、青島純生（高檔）、青島菠蘿啤（果味）資本運作：1999年9月收購“廣州皇妹啤酒”合資出來青島啤酒珠海公司，11月合資出來青啤廣東三水公司。建立渠道的方式以高利潤吸引經銷商，以直供方式打開市場，依次發展二級、三級批發商?！叭A南”成功的最根本原因是：增量效應混合體制。“華南”體制中既有青啤集團的有限資源：品牌、資本、規模，也有自己個性的東西，既“華南”的觀念、機制、人才，兩者結合起來，形成優勢互補的混合體制。單一體制對于“華南”來說很難達到今天的效果?！叭A南”不是脫離了青啤集團的獨立運作模式，而是集團是“華南”的防火墻?！叭A南”充分地利用了青啤集團地資源優勢。在市場業務單元，只需抓住“品牌”資源和“終端”資源，其它的全部利用企業之外的市場資源。只需要樹立高空的品牌形象和地面的終端拉動，其它均由經銷鏈投入，借品牌和終端之力來整合市場資源。

市場營銷的定義與思考國內外理論界與實踐家對營銷的定義超過百種，但總的分為三大類：1.將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論。2.強調市場營銷是對社會現象的一種認識過程。3.市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。營銷的本質市場營銷是個人和組織對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到確認目標的交換。市場營銷就是不斷創造顧客。營銷關鍵詞目標需求與欲望效用與滿足交換與關系產品、服務與體驗微觀市場營銷市場營銷學相關理論與結構經濟學、管理學、社會學、組織行為學、哲學等。營銷觀念發展以企業為中心的觀念生產觀念。19世紀末。工業化初期，福特汽車1914年的T型汽車，市場占有率達56％。產品觀念。不斷精益求精，設計上乘產品。推銷觀念。20世紀30年代，致力于產品的推廣和廣告活動。以消費者為中心的觀念市場營銷觀念。企業的一切計劃與策略應以消費者為中心。20世紀50年代，大量產品供過于求，消費者選擇多樣化。社會營銷觀念。企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使消費者滿意，同時維護消費者和增進社會福利。是對市場營銷觀念的補充與修正。營銷觀念創新社會營銷觀念綠色營銷顧客讓渡價值整體營銷體驗式營銷社會營銷觀念企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望、利益，更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。綠色營銷綠色營銷不是色彩選擇。綠色營銷的概念廣義上，企業營銷活動中體現出社會價值觀、倫理道德觀，既要維護自然生態平衡，抵制有負面影響的營銷活動更要自覺。狹義上，強調企業利益與環境利益的協調，對出品的創意、設計、生產以及定價、促銷的策劃和實施都要兼顧社會的長遠利益，保護消費者的生存環境。前提消費觀念的升級消費水平的提高技術進步支持法律保障綠色理念：①企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環境的不利影響；②既要考慮產品生產的安全性，又要考慮降低產品消費對環境的負面影響；③企業設計產品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環境的不利影響；④產品及其形體的設計與售后服務都要注重節約及保護環境。制造業。環保的原材料、環保的生產工藝、可回收的部件、方便的使用等。服務業。食品工業。綠色產品的廣告是強調綠色產品“環境友好”的特性廣告。所謂“環境友好”，指的是可降解、可循環、低污染及節能等特性。綠色產品廣告具有一般廣告的內涵及其特征，但是綠色產品的廣告目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。廣告目標的四個階段

訴求主題

1、安全、健康、無污染。這主要是表現產品的綠色特性。

2、舒適、和諧、高品質的生活方式。主要引導公眾改變舊有的生活和消費習慣，增強環保意識，注重生活環境和生活品質，增強綠色消費觀念。

3、責任。通過宣傳現在人類所面臨的資源枯竭，生態環境破壞等，增強公眾保護生態環境的責任感，從而轉變消費行為。捍衛綠色的營銷策略2002年7月1日，來自上海的鱷魚漆建議對剛剛開始強制實施的內墻涂料標準進行復審，明確提出有關標準制定部門立即修改內墻涂料中有害物質VOC限量值，從不得超過200g/L直降為不得超過100g/L，并在合理時間內，把VOC限量降低為50g/L或者30g/L，增加包括急性吸入性毒性、急性皮膚刺激、急性眼結膜刺激等在內的更具人文關懷的安全性指標。歐共體生態標志產品——色漆和清漆生態標準（歐共體-1999/10/EC）中VOC限量規定，對占銷售量高達85%左右的一類（亞光類）涂料是30g/L；涂料企業如果要把VOC限量控制在100g/L以下，原料、設備改造、技術研發的總成本大約要增加15%。這個投入水平幾乎接近于涂料行業大企業的廣告等營銷費用的投入水平。背景我國是世界最大的涂料消費國和第四大涂料生產國。涂料市場每年以15％的速度在上升。今年全國生產涂料200萬噸，市場價值2000億元。市場品牌眾多，國內市場上總數約4000多家；知名品牌缺乏，僅數家品牌具有全國知名度，少部分初具雛形與規模，大部分因缺乏營銷理念與產品文化，正處在進退徘徊的境地。近3－5年來，國外一些公司相繼在我國設立獨資或合作涂料公司，如上海迪諾瓦，立邦公司等。也有外商在中國設立代理商；把國外涂料產品直接引入我國市場。大大加劇了我國建筑涂料市場的競爭。背景近年來中國涂料市場競爭的焦點有兩個，一個是色彩，一個是環保。如1994年左右流行的多彩涂料，立邦這些年來也一直打的是色彩牌，小孩扭屁股的平面廣告，大草原刷小屋的電視廣告，所有的訴求點都是“色”，包括它在全國專賣推廣的配色系統，還是圍繞著色彩做文章。隨著人們環保意識和對自己健康的關注加強，涂料競爭的焦點發生了轉移，變成了綠色、環保、健康概念。這個轉變的標志性事件就是兩年前的“喝涂料”事件，自此以后，各個廠家紛紛大打環保、綠色、健康牌，如“涂料里面養金魚”、“人不但要環保、動物也要健康”等。到2002年，環保牌的打法已經競爭到了極至，京規、國標之爭，鱷魚漆叫板國標，VOC多寡之戰，包括現在福樂閣開蓋銷售，整個市場都打“綠”了。策略找準突破點。一是產品的突破點，二是市場的突破點。樹立品牌形象。通過產品結構調整應形成以“環保”為企業的品牌形象，并作為主導產品，帶動其他產品銷售，以乳膠漆和工業涂料漆占據市場份額并作為品牌的延續，以企業的創新做為企業生命力的保證的戰略格局。銷售手段從傳統購銷向現代營銷轉變；建立完善的銷售網絡；使產品盡力貼近市場，貼近廣大的終端用戶。建立完善的售后服務體系。運用現代化的公關策劃手段，以最少的錢獲取最大的宣傳效益，同時要有延續性和形象性。通過創新來保持市場優勢。動機與意圖鱷魚漆，雖然名列目前國內市場的五大知名品牌，但傳播講究第一原則，公眾知道的立邦、多樂士等幾個，鱷魚的“五大”之名也只是行業內部認可的。如今鱷魚打出“顛覆”牌，借修改國標VOC限量，在消費者心目中樹立VOC是有害物質、選擇涂料要選擇低VOC的觀念，第一個高舉低VOC的大旗，誰第一個喊了，消費者就把這個口號記到誰的頭上，自然會贏得消費者，同時陷高VOC和假低VOC于絕境，這種情況下，鱷魚漆即使是因為引火燒身也能大贏一把。顧客讓渡價值菲利普·科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue）的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發展?！邦櫩妥尪蓛r值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。途徑使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。顧客讓渡價值觀念的應用

幫助客戶成功，同時成功自己利樂中國有限公司是世界液態食品加工與包裝的領導者。自1972年初踏足中國市場，便不斷致力于液態食品市場的開發及投資。經過近30年的潛心發展，與各大企業建立了緊密的伙伴關系。利樂的客戶群體——伊利、光明、雀巢、維他奶、娃哈哈、統一、康師傅、匯源……

“幫助客戶成功，同時成功自己”是利樂營銷思想的精髓?！翱蛻翩湣笔抢麡沸聽I銷理念的最根本體現，也是創造財富的源泉。思想精髓為客戶著想，推出“利樂枕”投資方案。客戶只要拿出20%的款項，就可以安裝成套設備投產。而以后4年中，客戶只要每年訂購一定量的包材，就可以免交其余80%的設備款。這樣客戶就可以用這80%的資金去開拓市場，或投資其它項目，利樂公司這一投資方案一出臺，客戶就迫不及待地爭先簽訂合同，從而使利樂設備迅速擴大了市場份額，成了所有牛奶生產廠家的投資首選。由于廠家減少了投資額，可以有大部分資金來開拓市場，投入廣告，積極參與公益活動，引導消費，市場局面一下打開。利樂這一設備投資方案，既贏得了客戶和消費者，同時也提升了自身企業形象。并折價收回原有設備，同時，全力協助客戶做好新品上市的準備工作。還參與整個新品上市的策劃，特別為他們的營銷人員進行新品上市培訓。為客戶著想，做好市場資訊服務。

利樂公司曾經有一名廣告語“找到利樂，找到新鮮”。但鮮為人知的“找到利樂，找到信息”，則在客戶中成為一種對利樂的贊譽。利樂公司在全球各分支機構設有各種信息查詢系統，并且通過系統網絡可以共享。還有市場資訊，發布各種社會信息，行業動態及有關數字統計，分析。每月編輯發行“利樂之友”，免費發給客戶。利樂公司通過提供信息服務，既更好地為中國乳品行業服好務，同時也提升了利樂公司的企業形象，更有利于搞好自身企業的生產與營銷。為客戶著想，及時排憂解難。1999年是利樂客戶的艱難時期。零售商為了追求高利潤產品都愿意銷售PET飲料。新市場客戶不愿賒帳給分銷商，致使分銷商增加營銷難度；較弱的分銷渠道管理，很少甚至沒有銷售分支機構，人員精力分散，推銷力度不夠。在這種情況下，利樂公司推出了主題為“加強鋪貨/刺激銷售”的免費送貨方案。與客戶共同加強/完善分銷商渠道管理，從而擴大了利樂包在新市場的鋪貨率。提高了消費者的購買機會。利樂及時為客戶排憂解難，穩定/擴大銷售渠道，等于穩定/擴大了利樂產品的銷售量。聯系市場實際，協助客戶制定營銷策略

策略制定之基本要素分析確定目標人群產品定位產品組合品牌策略定價策略產品測試調查常用的宣傳推廣方式廣告的目標與訴求點渠道管理與理貨渠道分析利樂枕牛奶是讓工薪階層每天消費的食品，必須做到廣泛深入的滲透鋪貨。所以必須借助現有優勢渠道，對沒有現成奶道或奶道不健全的乳品廠，應該建立直銷體系，越過中間環節的批發商和零售商，把價格鍵控制在自己的手中，掌握渠道所有權，這也是有利于服務消費者和降低終端價格。常溫保存的牛奶便于直銷操作，且利樂枕包裝的防護能力要求盡量減少中間處理環節。利樂枕的理貨：

先進先出——避免庫房和貨架上產品滯留過期，堆頭貨物要第周翻動。最醒目和最大化——選擇顧客最容易看到并拿取方便的位置進行陳列，盡可能靠近競品，保持產品醒目性和陳列空間最大化。整潔——保持陳列產品的整齊和清潔，包裝上有折痕的產品要盡快賣掉，嚴重時應太時撤換。分銷過程中的每一個環節，都要檢查是否有破損或漏袋的不良品。人性化企業管理利樂公司在企業管理方面，堅持以人為本，重視情感管理，調動人的主觀能動性。利樂公司的人性化企業管理體現在公司的各個方面。比如公司各代表處都備有咖啡、茶水、飲料，飲料當然是利樂包。不管培訓，開會，都有一定的時間給你提神醒腦，新進員工，老板，各部門經理都會跟大家見面介紹部門的情況及服務范圍，作一個友好的交流，最后肯定會說一句：“有任何問題，或需要提供幫助，隨時歡迎大家！”超越包裝領域根據市場需求，確定產品定位。一個企業確定新產品的定位，既要考慮市場和消費者的現實需求，更要考慮市場長期需求和消費者對該產品期望不斷提高的需求。在確保產品質量的前提下，降低產品成本，為市場和消費者提供價廉物美的產品，是各類企業開發產品的基本定位。案例的思考正確認識營銷管理哲學其核心是如何處理企業、顧客和社會的關系，是真正體現在公司行為上，而不是僅僅標榜自己的企業文化、企業理念。不同的行業、不同的發展階段，企業有理由選擇側重的一點。具體操作從企業價值鏈的戰略環節開始。案例的思考做企業如做人。創新從組織開始。市場導向的組織必須：滿足利益方的要求、改進關鍵業務過程、用共同的一致利益調動資源、有得有失。整體市場營銷戰略

1992年，市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出市場營銷新觀念——整體市場營銷（TotalMarketing）。他認為，從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。供應商市場營銷開展“供應商市場營銷”，主要包括兩方面的內容。其一，確定嚴格的資格標準以選擇優秀的供應商，這些標準可以包括技術水平、財務狀況、創新能力、質量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓著的供應商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產品流動方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”。分銷商市場營銷對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。有資料表明，美國的制造商至少將70％的促銷費用于爭取零售商的“優待”上。制造商必須開展分銷商市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（P&G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進行長期合作；二是“側面市場營銷”，即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產品。競爭者市場營銷競爭者可以轉變為合作者，這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。在電訊、汽車等行業，競爭者往往彼此也是供應者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國的通用公司和日本的豐田公司是競爭對手，然而它們也向對方買賣汽車配件，甚至合作開發新型汽車。另外，許多行業的競爭者經常在制定行業標準、發放許可證及市場營銷研究等方面開展合作。公眾市場營銷企業逐漸體會到公眾看法對其生存與發展有至關重要的影響。為了獲得公眾的好感，企業必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，并有針對性地設計一些方案，加強與公眾的交流。體驗式營銷

2001年10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。體驗經濟時代所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。服飾店不再是僅僅賣衣服，更強調店面整體搭配，體現自身品位，并推出專賣店以突顯品牌特色強調親身體驗的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂園，同時新興的旅游型態如親自動手之休閑農場、SPA、度假村等也應運而生營銷要領(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。技術指導以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。抓住消費者的五官。訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺?，F場烘培激爽（ZEST）的上市打動人心。目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。關聯感受包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。訴求的是為自我改進的個人渴望，要別人對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體?；瘖y品、日用品、珠寶首飾。禁區體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。營銷環境分析營銷環境的含義與特征微觀市場環境宏觀市場環境市場營銷環境分析與對策市場營銷環境市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是企業生存的空間，是營銷活動的基礎和條件。分為企業的微觀環境和宏觀環境。市場營銷環境微觀環境要素指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者。包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內各個部門。市場營銷環境宏觀環境要素指影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。市場營銷活動與營銷環境市場營銷環境的內容隨市場經濟的發展而不斷變化。銷售市場－政府、工會、競爭者－生態、科學技術、社會文化－法律、制度、國際沖突。環境是活動的制約因素，企業必須細致分析，積極主動地適應、改善環境。煙草公司怎樣積極影響環境轉化。隱形廣告緩解。技術改進轉移。擴展業務微觀環境分析

公司微觀環境的主要行動者

公司公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現有各個產品、各個品牌及新產品、新品牌的研究開發的營銷計劃。在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協調，如與最高管理層、財務部門、研發部門、采購部門、生產部門和財務部門等的協調，這些部門構成了營銷計劃制訂者的公司內部微觀環境。供應商供貨的穩定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證，是企業營銷活動順利進行的前提。供貨的價格變動。供貨的質量水平。供應商企業在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，企業必須充分考慮供應商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質優良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質量和效率方面都信得過的供應商，并且要與主要供應商建立長期穩定的合作關系，保證企業生產資源供應的穩定性。第二，企業必須使自己的供應商多樣化。企業過分依賴一家供貨人，受到供應變化的影響和打擊的可能性就大。中介機構協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主。包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。中間商是協助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業企業。中間商分兩類：代理中間商和經銷中間商。代理中間商：代理人、經紀人、制造商代表，專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權。經銷中間商，如批發商、零售商和其他再售商，購買產品，擁有商品持有權，再售商品。實體分配公司協助公司儲存產品和把產品從原產地運往銷售目的地。倉儲公司是在貨物運往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機構。每個公司都需確定應該有多少倉位自己建造，多少倉位向存儲公司租用。運輸公司包括從事鐵路運輸、汽車運輸、航空運輸、駁船運輸以及其它搬運貨物的公司，它們負責把貨物從一地運往另一地。市場營銷服務機構指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協助企業選擇最恰當的市場，并幫助企業向選定的市場推銷產品。某些大公司擁有自己的廣告代理人和市場調研部門。選擇時需要考慮多方面因素，如風格、質量、成本、影響力等。金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。顧客顧客市場的主要類型：消費品市場、工業品市場、政府市場、國際市場競爭者競爭對手不僅包括有形的其他同行公司，還包括無形的競爭觀念、對消費者的理解、品牌意識。成功的營銷實際上就是有效地安排好企業與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關系位置。公眾公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。大多數企業都建立了公共關系部門，專門籌劃與各類公眾的建設性關系。公共關系部門負責收集與企業有關的公眾的意見和態度，發布消息、溝通信息，以建立信譽。公共關系是營銷活動的延伸微觀領域出現的新現象將供應商納入企業價值鏈分析，改變傳統上從大量供應商中篩選的做法，而是將產品設計、渠道設計、工廠選址等經營活動與供應商聯合構思。渠道扁平化。營銷服務機構分離。利益相關者概念。宏觀環境六大因素人口經濟物質技術政治—法律社會—文化人口結構對企業營銷的影響

年齡結構，（老齡化問題）藥品、保健品、玩具等性別結構家庭結構社會結構民族結構宏觀環境分析—經濟環境直接影響營銷活動的經濟環境因素一定的購買力水平是市場形成并影響其規模大小的決定因素，它也是影響企業營銷活動的直接經濟環境。消費者收入水平的變化消費者支出模式和消費結構的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化

間接影響營銷活動的經濟環境因素經濟發展經濟體制地區與行業發展狀況城市化程度

物質環境因素日益逼近的某些原料短缺能源成本的增加污染的增加政府對自然資源管理方面有力的干預技術環境因素新技術引起企業市場營銷策略的變化新技術引起的企業經營管理的變化新技術對零售商業和購物習慣的影響政治與法律環境因素政治局勢方針政策國際局勢與國際關系立法與執法社會與文化環境因素市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范。包括：教育狀況、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念。營銷環境分析與對策環境機會分析環境威脅分析選擇目標市場制定營銷戰略環境威脅分析著眼于：分析威脅的嚴重性；分析威脅出現的可能性。機會分析足要考慮：潛在的市場吸引力（盈利性）和成功的可能性。安德魯斯在《企業戰略概念》一書中所提出的戰略理論及其分析構架一直被人們視為企業競爭戰略的理論基礎。在安德魯斯的SWOT分析構架中，S是指企業的強項（Strength）、W是指企業的弱項（Weakness）、O是指環境對企業提供的機遇（Opportunity）、T是指環境對企業造成的威脅（Threats）。道斯矩陣（SWOT分析法）

主要用于事業層戰略分析在某一事業領域，該如何發展和競爭，以獲得領先優勢？

企業的成功在于選擇正確的戰略，正確的戰略應與組織所處的環境，組織的內部結構和管理過程相適應。

SWOT分析內容長處（Strengths）處于有利的競爭態勢充足的財政來源良好的企業形象精通技術奧秘達到了規模經濟成本優勢廣告攻勢強……外部機遇（Opportunities）打入新市場擴大產品范圍滿足顧客需要國際市場壁壘下降競爭對手的決策失誤市場增長速度快……弱點（Weaknesses）設備老化管理混亂缺少關鍵性技術科研開發工作落后產品范圍太窄成本過高缺乏資金……外在威脅（Threats）低成本的外國競爭著進入市場替代品產量上升，價格下降市場增長緩慢顧客偏好變化經濟衰退……有三種提供成功機會的戰略方法，可以使企業成為同行業中的佼佼者。這就是（１）總成本領先戰略；（２）差別化戰略；（３）集中戰略。通過這三種基本戰略方法的特征分析及企業所處行業的結構特點分析、競爭對手分析及企業具備的優勢、存在的弱點、面臨的機會與威脅分析，可以確定企業自身的基本戰略模式，并可根據企業的現有條件如市場占有率、品牌、經銷網絡確定企業的營銷戰略目標。企業營銷戰略目標通常包括產品的市場占有率、企業在同行業中的地位、完成戰略目標的時間。企業“戰略危機”的九大表現“腳踏溜冰鞋”走“東施效顰”的“捷徑”航母情結舊瓶裝新酒：組織結構與經營戰略的矛盾趕鴨子上架：戰略實施與人才匱乏的矛盾這山望著那山高：短期利益與長期利益的矛盾亡羊才補牢：評價時機不當，救火隊作風見樹不見林：評價指標片面遠離數字化：評價手段落后課堂討論案例：一汽的抉擇中國第一汽車集團的前身是毛主席親筆為奠基題詞的第一汽車制造廠。1956年中國生產的第一輛汽車在此下線。至今一汽經過三次創業，建設了年產6萬輛輕型車、3萬輛紅旗轎車、15萬輛捷達轎車三個基地，形成重、中、輕、微、客幾大系列340多個品種的格局。1998年共生產汽車28.9萬輛，同比增長8.09％，實現銷售收入551億元，增長3.15％，連續六年保持國內汽車工業第一的地位。按照“把航空母艦變成聯合艦隊”的戰略構想，一汽加快體制結構調整，構建起了“投資中心—利潤中心—成本中心”的現代化企業管理格局，實現了與天汽聯合、與豐田聯手，控股川旅，同時，果斷地從自身不具備優勢的領域退出，企業經營從東北延伸到了華北、華東、西南等地，企業規模和實力不斷壯大。2002年一汽產銷量達到58萬輛，銷售收入達到840億元。2002年一汽集團的資本重組天汽一汽重組：6月14日，一汽集團竺延風和天汽集團董事長張世堂宣布天汽并入一汽。本次重組采取股權轉讓方式，天汽將其持有的天津夏利股份有限公司84.97％股權中的60％（即夏利公司總股本的50.98％）轉讓給一汽；與此同時，天汽將其下屬華利公司所擁有75％的中方股權全部一次性轉讓給一汽集團。這是中國汽車工業有史以來最大的一起重組案。

一汽豐田聯手：8月19日，一汽與豐田在北京簽署全面合作的框架性協議。借力一汽，豐田將在中國生產NBC1—NBC5平臺產品和SUV、皇冠3.0等各款車型。10月8日，天津豐田“威馳”下線，豐田產品全線進入中國市場邁出了第一步。事實證明，6月14日的“天一合并”案只不過是豐田在中國市場轉身的跳板。

微觀環境：顧客供應商經銷商企業宏觀環境：家庭收入與消費習慣技術競爭對手國家政策討論：你認為汽車營銷影響最大的環境因素有哪幾個？除了上面的，還有什么需要特別注意的？從您所在的行業（公司）分析首要的環境影響因素。20世紀20年代，伴隨著福特汽車革命，全球汽車產業重心從歐洲轉