內容摘要電信業的競爭集中體現在對大客戶資源的爭奪上。如何有效地防止大客戶流失、減少因客戶流失而給企業收入造成的不良影響，是當前許多電信企業都十分關注的問題。本文詳細分析了西安聯通大客戶流失的原因，包括客戶滿意度、企業營銷活動、企業形象、客戶抱怨、客戶忠誠度、轉網壁壘6個方面。在此基礎上對維系大客戶，防范大客戶流失提出了一些對策。關鍵詞：電信，大客戶，流失，維系

目錄第一章緒論 3（一）研究背景 3（二）研究意義 3（三）論文主要工作 3第二章客戶流失的概念及類別 4（一）客戶流失的概念 4（二）客戶流失的類型 4第三章客戶關系管理及維系理論 5（一）客戶關系管理理論 5（二）客戶維系理論 5（三）客戶維系的必要性 5第四章西安聯通公司客戶流失的現狀與主要原因 7（一）西安聯通公司客戶流失的現狀 7（二）西安聯通公司大客戶流失的研究方法 8（三）西安聯通公司大客戶流失的主要原因 8第五章西安聯通公司大客戶維系的策略 9（一）靈活運用價格策略 9（二）加大客戶轉移成本 10（三）提高客戶忠誠度 10（四）做好離網用戶的挽留 11（五）做好組織和制度建設 11第六章結束語 13參考文獻 14

第一章緒論（一）研究背景隨著移動用戶快速增長，電信市場競爭也愈演愈烈，三大通信企業為了自身的發展將大量的精力放在市場的開拓與客戶獲取等方面，而忽略了客戶維系工作，由此導致客戶流失現象日益嚴重。根據《中國聯通2015年全年相關運營數據》，除了1月凈增了8萬移動用戶之外，2015年的2月-6月，中國聯通每月均流失百萬以上移動用戶。移動用戶總數從2.99億減至2.893億，總計流失979.1萬移動用戶，年用戶流失率3.27%。而縱觀2015年全年除1月外，其余11個月份均出現用戶大規模下滑，移動用戶累計流失1252萬，用戶流失率接近5%[1]。可見，如此嚴重的客戶流失現象，給移動運營企業造成了巨大的損失，中國聯通正面臨著客戶流失的極大挑戰。（二）研究意義電信行業中的國外統計表明[2]：發展一個新客戶比留住一個老客戶的花費要高5到15倍，可見在當前形勢下，如果能夠實施適當的客戶挽留營銷活動，提高客戶保持率，將給移動運營商帶來較大的效益。因此，如果通信運營商能夠將離網用戶挽留住，這不僅能降低成本、增加業務收入，還能增強競爭力。另外，著名的二八準則指出，20％的高價值客戶貢獻了80％的利潤，兒80％的普通和低端客戶僅貢獻了20％的利潤。由此可見，我們應當更關注于挽留有流失傾向客戶中的高價值客戶，這與對所有客戶一視同仁進行挽留相比，投資回報率更高，對企業而言更有利。（三）論文主要工作在目前異常激烈的電信市場競爭中，通信運營商亟需關注的三個方面分別為：大客戶的保留、開發及回流。本文正是基于此，試圖西安聯通大客戶流失問題進行研究，并提出一些大客戶維系對策及建議。

第二章客戶流失的概念及類別（一）客戶流失的概念顧名思義，流失客戶即是企業原有客戶不想或不再使用該企業服務的，稱為流失客戶[3]。在具體的應用中，需要加以不同的定義，例如在移動通信大客戶的離網分析中，可以定義為“在進行研究的前三個月為集團用戶，研究當月取消集團業務的在網正常用戶”，也可以定義為“在進行研究的前三個月為集團用戶，研究當月銷戶或打算銷戶的用戶”的客戶。（二）客戶流失的類型不同的學者對流失客戶的分類互不相同。但從學術界一般根據客戶流失的程度對客戶流失進行分類，可分為：業務流失和離網流失，又可稱作隱性流失和顯性流失[2,3]。業務流失指客戶的某類消費，雖然沒有完全停止消費，但部分使用了競爭對手的服務或替代品，與其歷史消費量相比成顯著性下降的現象。離網流失是指客戶從當前企業轉向其他競爭關系企業，或是當前用戶從當前服務轉變為其他服務內容的現象。

第三章客戶關系管理及維系理論（一）客戶關系管理理論客戶是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質其實就是奪取更多的客戶資源。營銷學指出，營銷實施的關鍵因素是維系當前客戶(CustomerRetention)，保持客戶忠誠度是CRM（全稱CustomerRelationshipManagement，即客戶關系管理）[4]。Berrry曾探討了如何維系和改善同現有客戶之間的關系的問題[5]。他指出客戶關系是企業最重要的資產，企業營銷戰略的核心內容是保留核心客戶[6]。當前中國電信行業的競爭愈演愈烈，通信運營企業面臨著嚴重的客戶流失、高額的運營成本以及利潤下滑等問題，因此本研究試圖從客戶維系的角度來研究當前電信企業的問題。（二）客戶維系理論客戶維系[7]是指公司或企業維系已有的用戶關系，使用戶重復不斷的購買產品或服務的過程。客戶維系的含義可從以下兩方面進行理解:1、已有的用戶關系維護:采取何種手段將現有用戶關系盡可能的維系住。企業和用戶間保持商務合作關系，確保潛在交易行為隨時隨地成為可能。2、用戶的交易量的增加：維系商務合作關系的目的，不只是為企業儲備潛在交易量，而是潛在交易量最大化，并使潛在交易成為現實。（三）客戶維系的必要性1、“漏斗”原理——由于企業營銷的特點，其通常會重視售前和售中，而忽略售后問題，這將很大程度上導致現有客戶大量流失現象的發生。同時，企業為保持銷售額的相對增長，必須不斷補充“新客戶”以彌補老客戶的流失，如此不斷循環。但實際上，獲取新客戶的成本要比維系老客戶多得多，這是種非常不經濟的經濟行為。2、為客戶創造價值——在研究和分析客戶關系問題時，企業需要實現客戶讓渡價值的增值——為客戶創造價值，這是企業建立高質量客戶關系的基礎。現實中，客戶在購買產品或享受服務時，總是希望希望以最低成本獲取最大利益，并最大限度的滿足自身需求。下式[8]表示了銷售收入的一般計算公式：銷售收入=使用者總量×使用者的單位使用量=（新客戶＋現有客戶×客戶維系率）×使用者的單位使用量由上述公式可知，當前客戶的維系對于銷售收益具有重要意義。首先，企業可以在當前客戶的基礎上增加使用量來提高收益情況；其次，通過維系當前客戶，即提高客戶維系率來對企業經營績效進行改善。

第四章西安聯通公司客戶流失的現狀與主要原因（一）西安聯通公司客戶流失的現狀根據統計，西安聯通公司2015年1月—11月的放號量為9.2127萬戶，流失銷號量為11.6241萬戶，實際新增用戶僅為-2.4114，客戶流失與新客戶發展的比率為126%，如表4-1所示。表4-1西安聯通公司2015年1月-11月客戶離網情況月份放號數銷號數凈增數2015.01164251107453512015.021003510276-2412015.03625412071-58172015.04611814361-82432015.05591310154-42412015.0664908745-22552015.0773038550-12472015.0875309764-22342015.0974929079-15872015.10950087937072015.1190679374-307合計92127116241-24114數據來源：參考文獻9由上圖可以看出，大量的客戶流失對公司造成數百萬的直接收入損失和代理費損失，如果將公司的營銷及服務成本等考量在內的話，其造成的損失將更為巨大。（二）西安聯通公司大客戶流失的研究方法西安地區通信市場競爭愈演愈烈，客戶流失已成為非常嚴重的問題，因此客戶維系顯得非常迫切和重要。為了更好地了解問題和解決問題，本文采用訪談方法對西安聯通客戶流失問題進行研究。調查時間：2015年8月-9月調查范圍：西安市9個城區和4縣調查方法：采用訪談的方法，具體形式如圖4-1所示。圖4-1本次調研的研究方法（三）西安聯通公司大客戶流失的主要原因通過筆者與領導訪談、員工調查及用戶調查三方面的定性研究，發現大客戶流失的因素可分為6個方面，即客戶滿意度、企業營銷活動、企業形象、客戶抱怨、客戶忠誠度、轉網壁壘，如圖4-2大客戶流失模型所示。圖4-2大客戶流失模型

第五章西安聯通公司大客戶維系的策略通過文中對西安地區電信市場競爭分析以及內部訪談的結果，針對客戶流失的6大影響因素提出解決建議，下面本文將對巧用價格策略、加大用戶轉移成本、提高用戶忠誠度、挽留離網用戶、建設良好的組織和制度提出具體的建議。（一）巧用價格策略1規劃適宜的促銷活動西安聯通公司可根據市場的變化，適時地推出一些促銷活動。另外，促銷活動的提出要充分考慮到其對客戶流失的影響程度、目標人群、受益人群等方面。最為重要的一點，促銷活動要充分考慮到高價值大客戶。2資費政策要穩定西安聯通公司要盡可能提出穩定的資費政策，當推出新的優惠政策時，可對部分目標人群進行先期調研，收集在網客戶對新政策的意見建議，并根據其進行后期優化改進。3業務組合定價西安聯通可對業務使用量的影響因素進行調查、分析和研究論證，制定出各種促銷組合方案來實現業務使用量增加和收入增長的目的，并針對不同的促銷組合方案而分別或綜合采取贈送話費、贈送產品、獎勵實物、數量折扣等方式，發揮各類因素的互補或協同作用。（二）加大客戶轉移成本1與客戶建立契約關系要在可能情況下，努力延長與客戶的交易關系，通過采取如“預存話費分期返還”等模式，延長客戶的在網時間。另外，短期的客戶維系可以采取經濟轉移成本策略的目的，而從中長期的客戶維系來看，企業將心理成本及關系成本放在一個新的戰略高度，由于用戶更加珍視心理及關系轉移成本，這兩大因素對用戶的行為和態度產生直接影響。2客戶積分獎勵西安聯通可采取累計積分的形式推出長期計劃，可將客戶的入網及在網時間、話費使用等情況作為考量因素。即客戶積分=消費積分+在網時間積分。它有幾個特點：客戶的積分數越高，得到的回報也越多；主要針對世界風客戶等高端用戶；獎品主要是通話時間和新業務。（三）提高客戶忠誠度1從客戶的需要出發，充分利用現有資源目前，較普遍的做法是為大客戶提供便捷服務。現實的情況是一些大客戶并不注重物質優惠，他們需要的是聯通公司的精神層面的關懷，這是他們的真正需要。在推廣使用新業務時能將大客戶視為優先使用對象，并提供新業務新服務的免費優先使用機會，這樣才能讓他們有種VIP的感覺，豐富他們精神上的享受。2服務提供要人性化營業廳擁有多媒體查詢系統，其應充分利用好優勢，為客戶提供多種解決方案，例如客戶只需將個人的需求如月均話費、是否漫游、市話/長途使用情況、數據流量使用情況等信息輸入系統，該系統便會自動生成兩套解決方案，并由客戶自己做出選擇，這種個性化的私人訂制方案能讓用戶有種高大上的感覺。3加強與客戶的溝通缺乏有效的溝通的結果是，用戶無法即刻充分理解企業所提供的價值。企業需要“溝通價值”[10]，即傳達用戶將在使用產品過程中所體驗到的價值。筆者通過在訪談過程中發現，客戶對聯通公司的新業務缺乏很多的了解。因此建議聯通公司加強對前臺服務人員的培訓力度，使營業人員能夠根據客戶的不同需求，協助客戶選擇合適的品牌和業務。（四）做好離網用戶的挽留離網挽留是針對客戶流失的最終環節進行維系，客戶最終是否會繼續留在網內，與該環節工作的開展有著密切的聯系。做好銷戶用戶的登記和調查在辦理銷戶服務時，銷戶的用戶只需滿足一定的使用時間，不欠費并填寫銷戶原因都可領到小紀念品等物質獎勵。從而增加客戶到當地營業廳申請銷戶的數量，聯通公司可借此機會與用戶充分交流，了解并記錄客戶的離網原因和個人需求，針對性的進行挽留。2實施分層挽留當客戶到營業廳或10010咨詢進行相關離網操作時即啟動了挽留程序，這邊要求充分了解用戶需求，解決用戶實際問題，進行客戶挽留。另外通過加大對員工的客戶流失率考核進行壓力傳遞，將客戶流失指標分配給業務、渠道、營業前臺等相關人員，讓他們都承擔起客戶挽留工作，承擔相關責任。（五）做好組織和制度建設全員客戶維系工作建立的基礎是，建立專業的組織架構，專門適應客戶維系工作，切實“以客戶為中心”。并要建立完善的業務流程，健全相關規章制度。

第六章結束語隨著移動用戶快速增長，電信市場競爭也愈演愈烈，三大通信企業為了自身的