南華路項目

營銷策劃方案1

對市場現狀進行分析，是整套營銷方案的依據

對項目自身合理的分析，制定合適營銷策略

根據前項分析，定位形象、客戶、價格

依項目狀況，制定初步可行的營銷方案

通過細節處理使得項目價值最大化

一、市場分析二、項目分析三、項目定位

四、營銷推廣五、

產品優化建議項目總體營銷推導思路2一、市場分析市場分析分析結論廣州房地產市場發展狀況國家相關政策對項目的影響12月老城區地塊出讓特點濱江路房地產板塊分析31.廣州房地產市場現狀及未來走勢分析一手市場分析由圖表可看出,03年以來,廣州市新建商品房成交面積都維持在900萬平方米以上,各年的成交面積變化不大.但是,在成交均價上,穩步上升,尤其是近兩年來,每年以超過1000元/平方米的速度增長,但由于9月底第二套房貸政策的出臺，使廣州樓市出現拐點，樓價出現下滑，近一個多月樓價跌幅約為10－15％，價格已跌至今年七、八月的水平。4廣州市穩定房價措施1.加大保障性住房（經濟適用房\廉租房)建設目的:解決中底收入家庭住房難的問題.2.土地出讓“雙限雙競”政策目的:通過限土地\價房來解決高房價問題.3.嚴格執行90/70政策目的:調整住房產品結構,使其能讓普通消費者承受得起.4.加大土地出讓的數量目的:從通過加大供應來穩定房價.5.限制開發商囤集土地目的:從另一個層面加大土地供應.6.12月中央行出臺關于第二套住房的界定標準目的：通過出臺相關規定，把第二套住房界定標準提高到以家庭為單位，進一步提高了貸款首付比例。1.廣州房地產市場現狀及未來走勢分析5廣州市房地產未來走勢分析自去年以來,政府加大了相關調控政策，其必然會對一向以市場為主導的市場帶來一定的影響，如大量中小戶型產品和經濟適用房的供應，針對該產品的市場需求消弱而造成銷售積壓增加的壓力，但短期內得不到體現；從最近的土地拍賣成交價看，樓面地價的攀升使房價要快速回落可能性不大；從廣州市土地供應看，政府有意加大土地供應量，但市區土地出讓少，市區房價下降難度大，房價整體上預計在未來二三年內回歸理性。中原觀點1.廣州房地產市場現狀及未來走勢分析62.海珠區房地產市場分析

一手市場分析由上表數據顯示：2007年1－10月海珠區新建住宅的成交面積再6、7月達到高峰期，但隨后有所回落，均價程穩步上升趨勢，10月成交均價對比1月升幅達17％，最高成交均價已接近萬元。7樓市總結廣州樓盤各種各樣的打折促銷已轟轟烈烈上演，從11月中旬開始，廣州市的各大樓盤就想出了各式各樣的名目來打折促銷，尤其是富力地產旗下5個樓盤全部實行送60年物業費，送全額住房稅費等活動；海珠區指標樓盤富力現代花園在12月內部認購期內更罕有地打出最低9折左右的震撼折扣，打破了富力樓盤高姿態的一貫作風；荔灣區備受關注的萬科金色康園開盤打出13000/㎡的均價，部分低層單位更低至11000/㎡左右，與前段時間內部咨詢期間的預估價格相差甚遠；天河核心區的翠擁華庭鋒尚在12月初更是率先將房價跌破天河區萬元大關，均價每平米9000左右。83.國家相關政策對項目的影響連續加息與提高首付比例時間政策影響2007年3月央行2007年首度次加息連續加息直接增加了購房者的按揭壓力，一定程度打壓投資型買家的購房；第二套房貸首付提至40％，很明顯是直接針對炒房型買家，使其購房成本、門檻加高，風險加大。同時，連續的金融政策，實際上也給一些投資型買家心理上威懾。11月廣州十區均價比10月份降低1141元/㎡，降幅近10％。2007年5月19日央行再次加息2007年7月20日央行第三次加息2007年8月央行上調金融機構存貸款基準利率（第四次加息）2007年9月央行年內第五次加息2007年9月27日第二套房貸首付提至４０％，同時對第三、四套以上的住宅按揭增加首付比例和上浮按揭利率。2007年12月初央行調高存款準備金率，實行貨幣從緊政策，第二套房介定標準明細出臺。9地塊位置用地面積(M2)樓面地價（元/M2）備注區域一手均價（元/M2）區域二手均價（元/M2）越秀區沿江中路

341、343號2177（凈用地2059）396690平方米以下住宅面積比重≥70%；文星閣15000越秀上品軒：17000-20000錦城花園：15000-18000淘金家園：14000越秀區登峰北七星崗3984（凈用地2595）215890平方米以下住宅面積比重100%；越秀區解放中路師好巷以北1602（凈用地1224）383090平方米以下住宅面積比重100%；荔灣區芳村白鶴洞大街以南2674（凈用地2565）162990平方米以下住宅面積比重100%；萬科金色康苑：13000-15000富力廣場12000芳村花園7000-7500海珠區昌崗中路

100號橡膠新村東部14543（凈用地10059）253690平方米以下住宅面積比重100%；翠城花園：9000-10000蘭亭御園：16000-17000保利百合花園：11000富力千禧：11000-120004.十二月商住地塊出讓——老城區10越秀地塊位置圖11荔灣、海珠地塊位置圖122007年最后一個月，政府明顯加大推地力度，預計能完成全年供地計劃；限戶型地塊比重大，占了住宅宗數的17/21，（另有商業地塊6宗）；老城區用地首次受到戶型的限制；市區與城郊用地出讓雙管齊下；市區地塊面積普遍較小；推出不少城郊（如增城、從化）的巨幅商住用地，最大達197萬平方米；為避免地價過高，政府下半年以掛牌出讓為主，取代了上半年以拍賣出讓為主的模式。分析結論135.濱江路市況分析145濱江路板塊分析155.1濱江西板塊分析16濱江1933地址海珠區南華中路388號占地面積7700㎡建筑面積63700㎡售價22500元/㎡（毛坯）項目現狀尾盤銷售主力戶型127-172平方米的二、三房單位；及部分208-229平方米的大戶型優勢:珠江邊一線江景高層住宅，附近生活配套成熟。不足:向南單位/房間景觀不良，C棟向北單位低層景觀被北面的云南大廈阻擋。5.1.1濱江西板塊在售樓盤分析17蘭亭御園地址海珠區同福中路（海珠少年宮旁）占地面積17931㎡建筑面積約90896㎡售價均價16000元/㎡（帶3000元裝修）11層以上可望江景，與10層差價約2～3萬。項目現狀首期將推出T1、T2兩棟30層高的兩梯，總貨量約230套左右主力戶型77~82平方米的兩房120~140平方米的三房優勢:景觀資源極其豐富，周邊生活配套比較齊全；鄰近南華西街，社區生活氣氛濃厚。不足:向江邊單位低樓層受前面建筑遮擋；南華路單向通車，交通配套受影響。5.1.1濱江西板塊在售樓盤分析18名稱億海灣同樂大廈映月灣(豪豐園)發展商廣州市偉強房地產開發有限公司廣東南粵信托房地產開發有限公司規模占地：0.83萬平米建面：7.39萬平米占地：0.77萬平米建面：6.37萬平米二手均價13400元/平方米8700元/平方米10000元/平米二手樓盤一覽表5.1.2濱江西板塊二手樓盤19地處傳統海珠區老區，為區府所在地，傳統老廣州生活氣息濃厚。公共交通便利；江景資源豐富，對望南方大廈、中國海關等廣州唯一巴洛克風格建筑群；商業、學校、市場等生活基礎設施規劃配套完善；擁有濱江1933、億海灣、蘭亭御苑、海悅豪庭、豪豐園等高尚洋房；珠江沿岸一線江景住宅數量不多；區內居民主要為工廠企業職工，消費能力較低。5.1.3濱江西板塊分析結論小結：該板塊配套成熟、社區文化豐富、生活成本低是該區樓盤主要賣點。205.2濱江中板塊分析21保利康橋地址海珠區濱江東路海印公園東側占地面積10000㎡建筑面積100000㎡售價均價30000元/㎡（毛胚）項目現狀主力戶型219平方米的四房到310平方米的五房優勢:景觀資源豐富，交通便利；戶型設計戶戶南北對流；入戶花園設計巧妙。不足:臨近海印橋帶來的噪音和環境污染。5.2.1濱江中板塊在售樓盤分析22華標濤景灣地址海珠區濱江東路438號占地面積23947㎡建筑面積1500000㎡售價均價21000元/㎡（毛胚）項目現狀尾貨，只有兩百方的大戶型單位出售主力戶型204平方米四房、214平方米五房兩種戶型。優勢:濱江中一線江景樓盤。不足:只有大面積的單位出售，戶型選擇較為單一。5.2.1濱江中板塊在售樓盤分析23名稱海岸俊園（花城灣畔）朗晴居二期中海名都椰誠苑發展商廣州市保瑪房地產開發有限公司廣州恒燁房地產有限公司中海地產規模占地：0.60萬平米占地2.7萬平方米占地：10萬平米，建面：43萬平米占地：1萬平米建面：3.5萬平米二手均價13800元/平方12000元/平方米13500元/平方米10000元/平米二手樓盤一覽表5.2.2濱江中板塊二手樓盤24濱江中路為海珠區東西走向的一條重要道路，一直以來都是一個以居住、游覽觀光為主，商業為輔，具有嶺南特色的路段。江景資源雖沒有濱江東豐富，但這里的江景卻蘊涵有濃郁的歷史人文色彩。路段上沒有大型商業，也沒有大型運輸車輛通行，建筑密度也較低，因此居住環境安靜開闊。擁有中海名都、朗晴居、海岸俊園、富基廣場、華標濤景灣、濱江新城市花園等高尚洋房。生活配套設施完善，區內商業設施以傳統騎樓式商鋪為主。5.2.3濱江中板塊分析結論小結：交通便利，公建配套設施較為齊全；在區內大型屋苑項目支撐下，使板塊價值得到提升。255.3濱江東板塊分析26恒鑫東和灣地址海珠區濱江東路下渡路西側占地面積5000㎡建筑面積30000㎡售價均價17000元/㎡（帶精裝修）主力戶型48平方米的一房60-70多平方米的中戶型二房望江單位、121平方米的三房優勢:地處濱江東豪宅街，成熟的社區配套，緊鄰中大北廣場。

不足:南向單位景觀較差，緊靠下渡村5.3.1濱江東板塊在售樓盤分析27濱江怡苑(芭堤水岸)地址海珠區濱江東路南側占地面積5832㎡建筑面積53854㎡售價均價16000元/㎡（帶1000元/㎡裝修）項目現狀現二期“珈藍”只剩下為數不多的單位，為了盡快完成銷售，“珈藍”推出了十套精選優惠單元，每套優惠5萬到6萬不等，最低135萬即可擁有一套86平米的南向單元。優勢:地處濱江東路豪宅區，鄰近地鐵出口不足:二期“珈藍”基本被一期單位遮擋，無法望江。5.3.1濱江東板塊在售樓盤分析28名稱藍色康園加勒比灣海珠半島花園聚雅苑中信君庭發展商瑞豐地產廣州金展房地產有限公司廣州市東迅房地產發展有限公司廣州宏城發展股份有限公司廣州市華航房地產開發有限公司規模占地：11萬平米建面：33.7萬平米占地：0.64萬平米占地：13萬平米占地：0.64萬平米占地：0.25萬平米建面：1.40萬平米二手均價12900元/平方米11400元/平方米16000元/平方米10800元/平方米26400元/平方米二手樓盤一覽表5.3.2濱江東板塊二手樓盤29濱江東江景資源得天獨厚，與二沙島高尚居住區隔江相望。是廣州最負盛名的豪宅街，客戶群大多面對消費金字塔頂端的客戶。區內集中了十多個高檔江景樓盤。經過多年發展，區內的生活配套設施已相當成熟。5.3.3濱江東板塊分析結論小結：該板塊坐擁珠江美景，為廣州最著名的高尚住宅區，頗受高端客戶所鐘愛接受。投資自住兩適宜。30分析結論從以上對3個板塊的分析可以見到，從濱江西板塊到濱江東板塊，樓價是呈階梯性增長；濱江西板塊為老城區，居民以工廠企業職工為主。早期區內基本沒有高檔次的樓盤，且戶型較差，故樓市在濱江路一帶中是最低的。但相比濱江東路，其江邊沿岸還有很大的開發潛力；濱江中板塊緊鄰濱江東板塊，江景還蘊涵著在珠江兩岸延伸的老廣州歷史文化；且區內在大型優質樓盤中海名都的品牌作用帶動下，鄰近各樓盤價值都得到一定提升；濱江東板塊以水為鄰，擁有一、二線江景資源，經過多年發展，多個大型發展商利用這一地理優勢把該板塊建成格調高雅的豪宅區域，因而濱江東的樓市也隨著這個優美的環境變得火熱，受到相當多高端人士的青睞，售價、租金水平也一直居高不下。315.4

項目潛在競爭對手名稱富力金禧可逸豪苑尚東江畔

發展商富力地產越秀城建地產項目概況3棟40層住宅及1棟45層公寓組成，公寓面積50～117平方米。占地面積為3.7萬平方米，規劃由7棟29~32層的商住樓，項目以小戶型為主，100㎡以下小戶型占總貨量的80％。單體樓，總貨量只有100套左右，主力戶型是80－120平方米的中小戶型。位置海珠寶崗大道與南華中路交匯處

寶崗大道與南田路交界海珠區素社直街對本項目影響位置緊鄰本項目，主力競爭對手，未來定價主要參照對象項目規模較大，面積區間與本項目相同，未來主力競爭對手。預計明年年初上市，面積區間與本項目相同，會分流部分項目客源32二、項目分析自身條件分析區域環境分析項目SWOT項目分析331.項目區位分析朗晴居海運大廈海珠橋本案江南大道地鐵二號線市二宮站地鐵二號線海珠廣場站342.分析結論項目所處板塊內有朗晴居、中海名都、富基廣場等知名度較高的樓盤，板塊認知度高，居住氛圍濃厚；項目位于海珠區傳統舊生活區南華東路，周邊有數個成熟生活社區，銀行，綜合市場、醫院、學校及超市等生活配套一應俱全；由于南華東路并不是主干道，公交配套不完善，只有數條公共交通途經，而較集中的公交車站需在江南大道北或濱江中路站，并且項目與地鐵站距離稍遠，因此交通配套成為本項目的弱項之一;項目擁有江景資源，高層北向單位擁有較好的珠江江景，視野開闊無阻；35面積戶形兩房兩廳三房兩廳總計（套）60-80㎡2502581-100㎡05050101-130㎡02525總計（套）25751003.項目自身分析項目總體戶型和面積統計36

地段環境要素優勢

地段環境要素劣勢5.項目S.W.O.T分析項目所處板塊市場認知度高，居住氣氛濃厚；處于傳統生活區，生活配套齊全；周邊居住的多位老廣州原居民，外來人口較少，治安環境相對較為理想；項目地處南華東路段，車流人流不多，對項目外部干擾較小；項目交通配套不夠便捷，與地鐵站距離稍遠；旁邊多為老舊式民宅，對項目形象帶來負面影響；項目規模不大，位置不顯眼，如何加大力度吸引外界關注將成為宣傳推廣的重點之一；37

產品要素優勢

產品要素劣勢5.項目S.W.O.T分析項目整體南北朝向，單位通風采光良好；北向單位擁有江景資源是本項目最大賣點之一；戶型設計較為方正實用，沒有過多的浪費空間；項目100㎡以下戶型比例占75%，總價低，成為濱江路為數不多的小面積江景盤。雖然北向單位能望江，但受阻于海運大廈和北面建筑，因此預計需到達10層以上北向單位才能不受影響，因此對10層以下北向單位銷售造成壓力；項目為單體設計，總體規模小，缺少休閑空間和綠化環境；385.項目S.W.O.T分析項目機會點分析項目威脅點分析相對合理的戶型面積段，加之如能制定出合理價格，相信能吸引大批客戶的關注度；本項目總體貨量少，銷售周期短，市場上的不確定因素對本項目影響較少；今年來5次加息以及9月27日出臺調高首付比例的新政，在一定程度上打壓了投資客的投資熱情，加之關于第二臺住房界定政策出臺及年尾整體銷售氣氛走下坡等不利因素，對本項目的銷售也將帶來一定影響；明年海珠區將會有較多高質素如富力金禧花園、越秀可逸豪園、尚東江畔等樓盤推出市場，相信屆時會對本項目目標客戶群體產生分流。39核心

通過分析項目的優勢、劣勢、機會和威脅，制定出合理的策略，充分挖掘市場機會，重點突出項目優勢，規避項目弱勢，降低開發風險，實現項目價值最大化。6.項目發展策略40我們的弱勢

小區規模小，位置不顯眼；解決之道

突出項目外圍形象包裝，組建泛銷售團隊，利用中原二手客戶資源優勢可為項目帶來大批優質客源。小區無大型園林景觀，缺少社區綠化休閑空間；加大項目公共部分如入戶大堂、公共梯間等裝修標準，使其達到更高的檔次水平，提升項目整體檔次水平。6.項目發展策略41我們的弱勢

項目總體戶型較單一，可供客戶選擇不多；10層以上北向單位才能望江，使得10層以下北向單位銷售壓力加大；解決之道

為解決這兩點弱勢所帶來的不利影響，我司建議在可行的基礎上把10層以下北向其中一戶三房130㎡單位稍作調整，修改為一個單間和一個兩房單位；以此既能為客戶豐富產品的選擇，亦能減輕低層受阻擋大單位的銷售壓力。（具體修改示意圖會在本提案后續部分提供參考）6.項目發展策略42市場的威脅

受到新政的影響，投資風險加大，使投資者更為謹慎，且越來越多的買家持觀望態度。明年隨著富力金禧、尚東江畔、可逸豪苑的相繼推出，市場競爭壓力加劇。解決之道

1、多次對客戶進行價格摸底，合理制定市場能接受的價格；2、項目貨量不多，采用“短”、“平”“快”的銷售策略，實現快速消化，降低市場不確定性所帶來的風險以及同區域其它項目帶來的競爭壓力。6.項目發展策略43三、項目定位客戶定位項目定位市場定位形象定位價格定位441.目標客戶群定位如何尋找目標客戶？區域客戶構成特征市場客戶所在區域固有產品對應客戶清晰市場客戶需求客戶正式定位固有產品對應客戶客戶正式定位市場客戶所在區域固有產品對應客戶客戶正式定位區域客戶構成特征市場客戶所在區域固有產品對應客戶客戶正式定位45我們目標客戶群是：發展商過往開發項目的業主核心客戶重點客戶偶得客戶1.目標客戶群定位外區客戶，廣州市區客戶。約占15％。項目附近的醫院、學校、機關單位的高級職員以及海珠區原居民中高端客戶群體，以二次置業為主。約占50%。中原濱江路一帶龐大的高端客戶網絡，自主、投資兼有。約占35%。461.目標客戶群定位無閑階級“無閑階級”——指有錢無閑的忙碌現代人。472.項目市場定位江濱生活，精品江景人居典范區位環境海珠區，成熟便利濱江路，旺中帶靜項目特點30層江景商住樓，精裝小戶型483.項目形象定位項目是一個老城區中難得的旺中帶靜的好地方，雖然交通略有不便，但正因此項目才能避開滾滾車流的喧雜而具備較佳的居住環境，且周邊配套成熟，人口素質較高，會是吵雜的老城區中宜居的好地方。在推廣中，除江景優勢之外，主訴求旺中帶靜的良好生活氛圍及人文環境，主打生活牌、人文牌、教育牌。“繁于形，靜于心”推廣主題：494.項目價格定位定價依據：本方案采用市場比較法，對本案進行項目價值判斷。即選擇若干與本項目在物業類型和檔次相類似的樓盤，進行價值實現要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現的價值。項目所處區位目前在售樓盤不多，在此，我司選取了蘭亭御園做為我司定價的參考樓盤。本案就“區位條件”、“產品條件”、“內部環境”、“內部配套”、“品牌”、“物業管理”等各項決定住宅物業價值的要素與競爭樓盤對比分析，得出本案的基準價。50價格因素權重設置：根據以上各項要素的重要性設置出其所占權重：區位條件包括：交通條件、外部環境、周邊配套以及區域未來發展趨勢等方面，是消費者置業的首要考慮因素，因此我司將其權重設為30％；產品條件包括：小區規模、戶型、規劃、施工水平以及裝修標準等方面，是消費者置業的次要考慮因素，因此我司將其權重設為25％；環境包括：小區景觀、衛生、日照采光等條件，我司將其權重設為15％；配套：與環境同樣為消費者考慮的重要因素，因此權重設為15％；物業管理包括：物業管理服務內容以及物業管理公司資質等方面，權重設為10％；發展商品牌權重設為5％。4.項目價格定位51調價表：4.項目價格定位項目名稱價格區位條件產品條件環境配套物業管理品牌加權值加權后價格蘭亭御園1300010295951001009898.512800以上為毛坯價我司建議帶2200元/㎡裝修發售，項目帶裝修均價為：

12800+2200=15000元/㎡

52四、營銷推廣步驟銷售目標營銷推廣營銷策略推售步驟53推廣策略總體思路：短時間，大成效低成本投入，累積項目知名度復合型網絡營銷：奠定銷售基礎打造形象，以線下宣傳為主。活動營銷：累積知名度、為銷售吸客營銷宣傳復合營銷與活動營銷交錯運用，推動整體銷售；線下宣傳廣鋪網絡，適時硬廣拔起項目知名度。1.銷售目標2個月內完成100％銷售!542.營銷策略帶裝修發售策略“帶裝修發售”——建議項目整體帶裝修發售，一方面可提高項目整體形象，另一方面也可以提升項目價值，使項目實現充分的溢價。裝修標準建議2200元/㎡。552.營銷策略“全面包裝”——由于處于南華東路尾，人流及車流并不算太多，而且鑒于項目自身規模有限，使得項目并不顯眼。因此，我司建議在項目推出市場前，在項目現場自身包裝等方面要適度提前并充分加以利用，加設圍墻包裝及外墻燈網等醒目裝飾，建立項目形象，吸引周邊潛在客戶的關注。“形象包裝提升”策略562.營銷策略“媒介整合”策略整合各種媒體資源，分期投放，銷售前期通過現場形象（售樓部、樣板房等）及主流媒體外圍炒作、造勢,塑造項目良好的外部形象。以“針對性派發傳單”、“DM直郵”、“手機短信”等形式，進行線下傳播，點對點傳播。572.營銷策略“一二手聯動”策略項目所處區域周邊樓盤二手市場亦相對較為活躍，為此，我司充分整合公司資源，除一手正常銷售外，還可充分利用169家二手分行，上百萬客戶資源，是中原地產“全民營銷”的強大保證。利用人流密集的商業網點進行人員營銷,實現點面結合，有助于拓寬銷售渠道，爭取到更多外區買家入場。中原銷售秘籍58

充分整合利用中原地產在濱江路一帶13家二手分行的高端客戶資源。59“一二手聯動”具體操作全市160多間中原地鋪同時推廣，所屬銷售人員對項目進行推廣。針對中原內部客戶網絡，通過DM逐一推介，對于重點客戶，銷售人員上門推介。通過中原網頁對外發送信息。2.營銷策略60第一階段時間：2008年7月-2008年8月（籌備期）推廣目的：吸引市場對本項目的關注。主要工作：售樓處裝修完成、樓體條幅、形象墻布置；部分折頁、海報印制完成；中心區模型小區與分戶模型到位；媒體宣傳逐漸開始；戶外廣告牌廣告到位。媒體宣傳：報紙廣告及軟文炒作、戶外廣告、網站項目宣傳。3.推售步驟61時間：2008年8月-2008年9月（蓄客期，內部認購）推廣目的：做現場咨詢，充分蓄客，累計足夠的客戶資源。主要工作：銷售代表培訓完畢，全部到崗；

樓盤答客問制定完畢；內部認購書已確認；收取內部認購誠意金；媒體宣傳：報紙廣告及軟文炒作、中原網站、派發宣傳單張及在選定地點設立外展點。3.推售步驟第二階段623.推售步驟時間：2008年9月－