分析：iPhone為什么可以賣5千多？成本定價思維有陷阱

近幾代iPhone在中國市場的起售價都是5288元這個吉利的數字，iPhone6也一樣。而一直對標iPhone的小米和大可樂，起售價是1999元和1499元。為什么同樣是智能手機，iPhone的價格能夠遠遠超出小米和大可樂一截？對于這個問題很多人可能因為習慣了而沒有深究。iPhone售價遠高于制造成本國外的調研機構幾乎每隔一個季度就要發布一份報告，主要內容是全球手機廠商利潤分配情況。基本上標題都是蘋果三星占據全球手機市場利潤超過100%。以蘋果為例，iPhone6剛發布時，知名科技博客Re/code的拆解分析報告顯示，iPhone6包括元器件和人工在內的成本在200美元至247美元之間。而在美國市場，iPhone6裸機價為649美元至849美元，簡單換算下可以發現，16GB版的iPhone6利潤率高達69%，128GB版甚至高達71%。但是否就此可以簡單認定蘋果是無良廠商，iPhone6不值5千多，小米大可樂是良心賣家呢？恐怕絕大多數人不會這么認為，不少人還認為小米大可樂抄襲蘋果不地道。制造成本不是決定價格關鍵因素那么問題來了，一個產品到底該如何定價？價格和制造成本可以簡單劃等號嗎？還是回到iPhone這個話題，Re/code通過拆解只能估算硬件和人工成本，但隱藏在背后的研發成本、設計成本、營銷成本以及品牌溢價，是否可以量化為每一臺iPhone6多少美元？如果可以量化，這個數字會是多少？恐怕連蘋果自己都很難給這些軟性成本定價吧。拿奢侈品舉例更能發現價格與成本不能簡單關聯在一起。一款售價2萬的LV手提包批量制造成本在200元左右，價格相對制造成本溢價上百倍。也就是說一款高仿的LV手提包即使只賣1000元也能有四倍利潤，但真正想買LV手提包的女孩還是愿意花2萬元買一款真包，這背后主要就是品牌溢價。成本定價思維誤導中國消費者而在山寨產品隨處可見的中國，不少消費者對產品價格的定位是不能偏離成本太遠的，特別是在一些廠商主推的成本定價思維引導下，很多消費者看一件東西值不值，先看的不是品牌和品質，而是制造成本有多少。在這個思維定勢下，不少廠商琢磨的不是怎么把產品做好，而是如何把成本做到最低，研發、設計能省就省，甚至直接山寨，出來的產品能好到哪里去？很多廠商也被帶到溝里了，明明沒有靠增值服務賺錢的空間，還要走成本定價模式，最后淪為靠走量苦熬的代工廠。以2014年底在走紅的某快速降溫水杯為例，這款快速降溫水杯能讓開水在1分鐘時間降溫至適合人體飲用的溫水，因其功能強大而迅速在電商平臺走紅。爆紅的后果是，一些媒體專門買來這款快速降溫水杯，拆解后請專家分析成本，結果當然是制造成本與售價相去甚遠。不少拿到正品的消費者看到相關報道后開始抱怨廠商暴利，并拿山寨產品的價格與正品做比較。上面已經講過，我們不能夠簡單以制造成本去定位一個產品的價格。先不看成本高低，單是概念創新，能夠給這款快速降溫水杯增加多少溢價？還有廠商付出的研發成本、設計成本、營銷成本，這些都不是簡單用制造成本就能覆蓋的。那些抱怨正品價格坑爹的用戶是被成本定價思維誤導了，而這種思維對尚不算強大的中國制造業危害甚大。中國一直被稱為制造業大國，而不是制造業強國，這中間的距離就是對創新、設計和品牌的重視程度不夠，這也跟很多人的消費觀緊密相關。到了