市場營銷學

第一講：樹立現代市場營銷觀念引例：傳統行業與電子商務中糧電器行業服裝行業思考：與市場營銷有什么關系？中糧中糧集團有限公司（COFCO）是世界500強企業，是中國領先的農產品、食品領域多元化產品和服務供應商，致力于打造從田間到餐桌的全產業鏈糧油食品企業，建設全服務鏈的城市綜合體。中糧下屬品牌一覽表

食品類：大米（福臨門、五湖、東海明珠、紅楓、滋采）；食用油（福臨門、滋采）；面粉（香雪）；巧克力與其他休閑食品（金帝、美滋滋）；食糖（福臨門）；禽畜肉食產品（家佳康）；葡萄酒（長城葡萄酒、長城桑干酒莊、長城天賦葡園）；黃酒（黃中皇、孔乙己）；碳酸、果汁、茶與水飲料（中糧可口可樂飲料、悅活、中茶）；奶制品（蒙牛、騰歡）；面條（香雪）；保健食品（屯河、中宏）；快餐即食（五谷道場）；調味品（品香格、香和正）；蜂蜜（山萃、悅活）；非食品類：包裝（中糧包裝）；服裝（雪蓮）；電子商務網站（我買網）；非烹調香精（德蘭）。第一講：樹立現代市場營銷觀念一、什么是市場二、什么是市場營銷三、營銷營銷的十大分類四、市場營銷的核心概念五、市場營銷的理念發展六、課程主要閱讀書目、思考題及案例第一講：樹立現代市場營銷觀念市場營銷無處不在，無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動(平凡如買早點）。在當今的環境中，好的市場營銷已成為企業成功的必備條件。同時，成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規劃與有效實施的必然結構，就其實質而言，市場營銷既是一門科學，也是一門藝術，是慣例化與創新的有機體。第一講：樹立現代市場營銷觀念一、什么是市場市場定義狹義的市場定義：是買賣雙方進行商品交換的場所廣義的市場定義：市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯系的一群廠商和個人。市場的規模即市場的大小，是購買者的人數。第一講：樹立現代市場營銷觀念相互聯系的有4層含義：一是商品交換場所和領域；二是商品生產者和商品消費者之間各種經濟關系的匯合和總和；三是有購買力的需求；四是現實顧客和潛在顧客。勞動分工使人們各自的產品互相成為商品，互相成為等價物，使人們互相成為市場；社會分工越細，商品經濟越發達，市場的范圍和容量就越擴大。第一講：樹立現代市場營銷觀念二、市場營銷1.學科基礎：經濟學、行為學、管理學、社會學、商品學等相關學科基礎上的應用學科。2.概念：辨別并滿足人類和社會的需要。如：eBayIKEA第一講：樹立現代市場營銷觀念eBay于1995年9月4日由PierreOmidyar以Auctionweb的名稱創立于加利福尼亞州圣荷西。人們可以在ebay上通過網絡出售商品。第一講：樹立現代市場營銷觀念易趣是全球最大的電子商務公司eBay（Nasdaq：EBAY）和國內領先的門戶網站、無線互聯網公司TOM在線于2006年12月攜手組建一家合資公司。

第一講：樹立現代市場營銷觀念宜家家居（IKEA）于1943年創建于瑞典,“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。第一講：樹立現代市場營銷觀念因此，市場營銷可以把社會需要和個人需要轉變成為商機。為了成為合格的營銷人員，就必須知道以下四個問題：1.什么是市場營銷；2.市場營銷在營銷什么；3.如何營銷；4.誰在從事市場營銷第一講：樹立現代市場營銷觀念市場營銷的定義1.美國市場營銷學會（AMA)2.菲利普.科特勒（PhilipKotler)補充：他被譽為“現代營銷學之父”，任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學鐘生榮譽教授。第一講：樹立現代市場營銷觀念米爾頓·科特勒（MiltonKotler）畢業于芝加哥大學，從師于著名經濟學家哈耶克，是現代營銷學之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）之弟，全球頂尖營銷顧問公司——美國科特勒咨詢集團（KMG）的主席、美國營銷協會成員，也是總部位于華盛頓的美中商務發展委員會主席兼創始人，在全球享有“世界營銷實戰大師”的美名。第一講：樹立現代市場營銷觀念我們可以從社會和管理兩個不同的角度來界定市場營銷。從社會的角度看，強調的是市場營銷在社會中所扮演的營銷角色。例如，有人說市場營銷的作用就是為別人創造出高標準的生活。從這個意義上講，下面這個定義可能更能表示市場營銷的社會含義。所謂市場營銷，就是個人和集體通過創造、提供、出售、同別人自由交換產品和服務的方式以獲得自己所需產品或服務的社會過程。第一講：樹立現代市場營銷觀念案例：蘋果最新Iphone5的推出，訂貨隨之滾滾而來，因為他們都是在從事了大量的市場營銷研究基礎上成功設計出市場上消費者最期待的產品。第一講：樹立現代市場營銷觀念三、營銷什么1.商品：有形商品都是生產和營銷的主要對象。2.服務：隨著經濟的增長，服務逐漸構成了經濟活動的主導力量，而人們也越來越關注服務的產生。時至今日，美國經濟中包含？中國經濟呢？第一講：樹立現代市場營銷觀念3.節事：營銷人員就一些節事進行宣傳。如大型商業展覽、藝術表演和企業慶典。如果企業積極而大膽地利用一些全球性活動，不僅會吸引相關愛好者的關注，也會更好地宣傳自己。4.體驗：合理地把不同的商品和服務組合起來，企業往往能夠創造和展示各種營銷體驗。5.人物：“名人營銷”。如：藝術家、音樂家、首席執行官等。巴菲特午餐，是和股神巴菲特在紐約知名的牛排館共進午餐的活動。2000年起每年拍賣一次，并從2003年起轉為網上拍賣，所得善款全部捐給美國慈善機構。2010年度巴菲特午餐價最終落槌在262萬零6311美元，超過2008年創造的211萬美元最高拍賣紀錄。2011年6月初，巴菲特午餐再破紀錄，買家在拍得2345678美元后“意猶未盡”，在已經奪標的情況下，自愿多付出幾十萬美元，將午餐價格提高到了2626411美元。第一講：樹立現代市場營銷觀念6.場所：城市、州、地區和整個國家都致力于吸引游客、工廠、公司總部和新居民。包括專業開發專家、房地產代理商、商業銀行、地方性商業協會和廣告關系代理商。7.產權：產權是所有者的無形權力，包括不動產（房地產）和金融資產（股票和債券），產權可以買賣，而這種買賣就對市場營銷產生了要求。8.組織：組織總是致力于在目標顧客心中建立起強勢的、宜人的、獨特的品牌形象。第一講：樹立現代市場營銷觀念9.信息：信息也可以是一種特殊的商品。而且在現代社會，這種商品的價值越來越高。信息的生產、包裝和分銷也是當代社會的重要產業。10.觀念和創意：每種市場供應物都包括基本的觀念和創意。產品和服務是傳遞某種觀念和利益的平臺。露華濃英文是Revlon，發源地在美國。露華濃是一家國際知名的化妝品集團公司，事業遍布歐洲、美洲、亞洲各個國家。作為專業行銷化妝品、身體護理、香水和個人護理產品行業的世界領導者，露華濃的理念正是不斷地將富于魅力、激情和創新的高品質產品以合理的價格提供給消費者。Revlon進入中國中文名字“露華濃”，出自李白名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。第一講：樹立現代市場營銷觀念誰在營銷：營銷者（marketer）是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人。而預期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。作為營銷者，他們往往很善于刺激消費者對其公司產品的需求，因此需要對于需求管理承擔負責。營銷經理需要努力去影響需求的水平，時機和構成。以便使其符合組織的目標。第一講：樹立現代市場營銷觀念需求管理（Demandmanagement）根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。(1)負需求——改變市場營銷，將負需求轉變為正需求。(2)無需求——刺激市場營銷。(3)潛伏需求——開發市場營銷，將潛伏需求變為現實需求。(4)下降需求——重振市場營銷扭轉需求下降的趨勢。(5)不規則需求——協調市場營銷，使供給與需求在時間上協調一致。(6)充分需求——維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。(7)過量需求——降低市場營銷。降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求——反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第一講：樹立現代市場營銷觀念需求管理的八大類型第一類：扭轉性營銷需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產品或服務不僅沒有需求，甚至厭惡。）營銷任務：扭轉需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或對新產品、新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務：激發需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。

第三類：開發性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現實市場上還不存在的某種產品或服務的強烈需求。營銷任務：實現需求設法提供能滿足潛在需求的產品或服務。第一講：樹立現代市場營銷觀念第四類：平衡性營銷需求狀況：不規則需求即在不同時間、季節需求量不同，因而與供給量不協調。營銷任務：調節需求設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到協調同步。第五類：恢復性營銷需求狀況：需求衰退是指消費者對產品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復性營銷的前提是：處于衰退期的產品或服務有出現新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：維護性營銷需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數量和時間上同預期需求已達到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業者之間的競爭。營銷任務：維護需求設法維護現有的銷售水平，防止出現下降趨勢。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務：限制需求通常采取提高價格、減少服務項目和供應網點、勸導節約等措施。第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務：消除需求強調產品或服務的有害性，從而抵制這種產品或服務的生產和經營。第一講：樹立現代市場營銷觀念許多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產品找出足夠數量的顧客。這種觀點有很大的局限性。局限性在那里呢？第一講：樹立現代市場營銷觀念如何從事市場營銷市場營銷不僅僅是市場營銷部門的事，它會影響到顧客體驗的方方面面。這就意味著什么呢？（從門店設計，包裝設計，產品功能，員工培訓，運輸物流等所有可能與顧客接觸的地方，都與市場營銷相關）第一講：樹立現代市場營銷觀念四、市場營銷的核心概念1、需要，欲望和需求需要（Needs）是指人類最基本的要求。欲望（Wants）當存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉變了。欲望往往受特定的社會所限制。需求（Demands）需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。當具有購買能力時,欲望便轉化成需求。思考：營銷人員可以創造需要嗎？第一講：樹立現代市場營銷觀念2.目標市場、市場定位和市場細分營銷人員往往很難滿足市場上每個人的需要。并不是所有人都希望獲得相同的產品。因此，營銷人員的第一項工作，就是對市場進行細分。通過分析顧客的人口統計信息，心理特征信息和行為差異信息，往往可以識別出具有不同產品和服務的顧客群體。進行完市場細分之后，營銷人員還必須分析判斷哪個細分市場上存在最大的市場機會，即選擇自己的目標市場。第一講：樹立現代市場營銷觀念3.供應物、品牌企業往往提出某種價值主張（valueproposition）來滿足顧客的需要，即用來滿足顧客需要的一組利益。雖然價值主張是無形的，但可以通過供應物（offering）來體現。品牌（brand）是具有明確供應來源的提供物的一種標志。第一講：樹立現代市場營銷觀念第一講：樹立現代市場營銷觀念4.價值、滿意及質量價值（Value）是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評估。一般來說,顧客是根據產品和服務對其提供價值的感知做出購買選擇的。顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲利益與獲得該種產品所需成本之間的差別。滿意（Satisfaction）是指一個人通過一個產品的可感知的效果,與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態.顧客滿意取決于產品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關系。顧客的滿意度與質量的關系十分密切.質量（Quality）從狹義的角度上說,質量可定義為“零缺陷”。美國質量管理協會把質量定義為：“產品或服務具有滿足顧客需要的性質和特征的總和”。第一講：樹立現代市場營銷觀念5.營銷渠道營銷者可以通過溝通渠道發送信息，并從目標顧客那里獲得信息。渠道包含哪些呢？營銷人員可以利用分銷渠道向購買者和使用者展現、銷售或交付有形產品或服務。營銷人員也可以通過服務渠道與潛在顧客進行交易。服務渠道包含哪些呢？6.市場營銷環境第一講：樹立現代市場營銷觀念營銷理念營銷理念來源于營銷實踐；它是營銷者對企業存在的理由、經營的目的以及對企業、顧客、社會三者利益關系的感悟而后作出的一種理性判斷。它集企業的利益觀、價值觀、道德觀于一體。比如：萬科的客戶中心理念第一講：樹立現代市場營銷觀念營銷理念內容中層管理層最前線的人員顧客最高管理層顧客最前線人員中層管理層最高管理層顧客顧客（a）傳統的組織圖（b）現代的顧客導向組織圖第一講：樹立現代市場營銷觀念五、營銷管理理念1.生產觀念：最老、最流行的觀念之一；認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本；產生于賣方市場；重生產輕市場與顧客；2.產品觀念：與生產觀念一樣流行；認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些創新特色的產品，企業應當生產優質產品并不斷改進產品，使其精益求精；產生于有一定競爭的賣方市場；“營銷近視病”；3.

推銷觀念：很受企業重視的觀念（20世紀30—40年代）；認為，如果聽任自然的話，消費者和企業不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。產生于賣方市場和賣方市場過渡時期；仍然是“以產定銷”；福特T型車（英文：FordModelT；俗稱：TinLizzie或Flivver）是美國亨利·福特創辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產品。第一輛成品T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。第一講：樹立現代市場營銷觀念李維特關于兩類理念比較（以推銷觀念為例）：出發點中心方法目標

（a）推銷觀念（b）市場營銷觀念

廠商產品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤目標市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費者需求創造利潤第一講：樹立現代市場營銷觀念

4.市場營銷觀念：

營銷理念上的一場革命（20世紀50年代中）出發點從企業轉向消費者；認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確斷定目標的需求，并且比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求；營銷理念的四根支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力容易被忽視；傳統組織結構和現代營銷理念導向的組織結構圖5.社會營銷觀念組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。第一講：樹立現代市場營銷觀念在現代市場經濟中，國家依照社會經濟運行的需要和市場上消費者的主體地位，制定明確的立法，這就使消費者權益不僅是一種公共約定和共認的規范，還得到了國家法律的確認和保護。早在20世紀60年代初，國際消費者聯盟就已確定了消費者有下列基本權利：(1)安全保障權具體包括兩個方面：一是人身安全權，二是財產安全權。(2)知悉真情權是消費者知悉其購買使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。(3)自主選擇權是消費者享有自主選擇商品或者服務的權利。(4)公平交易權是指消費者在購買商品或者接受服務時所享有的獲得質量保障和價格合理、計量正確等公平交易的權利(5}依法求償權(6)求教獲知權(7)依法結社權（8）維護尊嚴權是指消費者在購買商品或者接受服務時所享有的其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利。（9）監督批評權我國是社會主義市場經濟國家，消費者不僅是市場的主體，而且是國家社會的主人。第一講：樹立現代市場營銷觀念（1）關系營銷：是指要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以便贏得和維持商業業務。（2）整和營銷：在市場營銷組合中，每個P中都包含若干特定的變量。營銷者需要就市場營銷組合作出決策，以便對其交易渠道和最終消費則產生積極的影響。市場營銷組合產品價格促銷渠道種類、質量設計、屬性品牌、包裝規格、退貨標簽價格折扣付款期限信用條件廣告人員推銷公告關系直復營銷覆蓋區域商品分類位置存貨運貨第一講：樹立現代市場營銷觀念（3）內部營銷：任務是雇傭、培養、激勵那些想要為顧客提供好的服務而且也有能力這樣做的員工。內部營銷各種不同的營銷職能必須通力合作各部門之間需要互相支持第一講：樹立現代市場營銷觀念（4）績效營銷：營銷活動和營銷計劃對企業受益的影響，而且同時也會從更廣廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會、環境因素的營銷。第一講：樹立現代市場營銷觀念西奧多·萊維特（TheodoreLevitt），已故哈佛商學院資深教授，他是市場營銷領域里程碑式的偶像人物，其營銷思想構筑起了現代營銷理念的基礎。正如當代營銷大家菲利普·科特勒（PhilipKotler）所說，“萊維特就是營銷的代名詞”。西奧多·萊維特還曾經擔任《哈佛商業評論》的第八任主編。萊維特一生著述豐厚，擁有近10部著作，還有發表于《哈佛商業評論》的26篇文章（4篇獲得“麥肯錫獎”）。其中《營銷短視癥》（MarketingMyopia，1960年）在《哈佛商業評論》上一發表就引起了轟動，40多年來，總共售出的重印本已超過85萬份，是《哈佛商業評論》歷史上最為暢銷的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心編撰的、但又充滿爭議的書籍和文章影響了一代又一代的學者和實業界人士。第一講：樹立現代市場營銷觀念他的文中談到，鐵路業不再增長，并非因為客運和貨運的需求下降，因為需求實際是在增長的。關鍵是鐵路公司錯誤地定義了自己行業，沒有視自己為運輸業。他們以產品為導向，而不是以顧客為導向。受到電視沖擊的好萊塢也是如此，不正確地視自己為電影企業——其實，他們從事的是娛樂業。相反，杜邦公司取得成功不僅僅是因為產品導向或研究導向，更重要的原因是，他們徹底以客戶為導向。盡管這篇文章的具體看法現在不見得都正確，做出的有些預測也不準確，但這一文章呈現出的“客戶第一”這一主題現在已是常識。他認為，產品只是達到目的的手段，而目的則是滿足客戶的需要和欲求。李氏著述的一個特點是，他對管理領域被普遍接受的智慧進行富有創意的追問和改變。在“近視癥”一文中，他對在商界被普遍接受的教條發起攻擊，用工業發展史上實例考問流俗看法。比如，人們普遍相信，膨脹的和更富裕的人口確保利潤。而他提醒說，假如消費者成倍增長并更多地購買你的產品或服務，那么，比起在市場的萎縮情況下，你就會更為自得地面對未來。問題在于，正在擴展的市場使得制造商懶得去殫精竭慮地和充滿想像力地思考。思考的缺席意味著問題的缺席。如果你的產品有一個自動擴大的市場，那么，你就不會在如何擴大市場上投入多少思考。企業相信擴大的人口帶來有利后果，假如還同時有一個表面上是無法替代的強勢產品，那么，這種企業往往會尋求這樣的競爭策略：通過改進已經在做的事來打敗競爭對手。這就無暇開辟新的事業。第一講：樹立現代市場營銷觀念1940年代和1950年代，普遍存在著對技術的崇拜，一些技術專家執掌新興的公司，這些缺乏人文教育的專家無法認識到市場的現實——消費者是難以預測的，他們多變、愚蠢、短視、固執，一般還不耐煩。把握消費者的需求和欲望需要創造性的想像，而這恰恰是技術專家的弱處。因此，讓那些技術專家在市場經濟大海上掌舵是很危險的。他對推銷和營銷的區分是獨創的。他說，推銷的重心是賣方的需要，營銷的中心是買方的需要；推銷一心想的是把賣方的產品轉變為鈔票；營銷秉持這樣的理念：通過產品，以及與創造產品、傳送產品和消費產品聯系在一起的所有事情，滿足客戶的需要。在他最后一篇《哈佛商業評論》的文章“廣告：生成的詩學”（Advertising：thePoetryoftheBecoming）中，他的營銷想像力得到淋漓盡致地展現。這篇文章針對這樣一種觀念：廣告是操縱性的和不道德的。他認為，在一個缺乏信任的世界，廣告是少數幾個誠實的符號交換形式之一。做廣告的企業明確顯明自己的身份，坦誠地謀求你的錢。就廣告在目標上的明確和透明而言，它是道德的。【21世紀網】本文網址：/HTML/2003-1-13/7802.html第一講：樹立現代市場營銷觀念六、我國營銷實踐的歷史回顧影響中國營銷的大事件

第一部分：鴻蒙年代（1978、1979年）第二部分：全面啟動（1979至1985年）第三部分：發展，勢如破竹（1985至1993年）第四部分：亂象！（1993至1998年）第五部分：裂變，新趨勢（1998至今）第一講：樹立現代市場營銷觀念七、21世紀的營銷挑戰非盈利性營銷的增長信息技術的迅猛發展《大趨勢》邊界萬科迅速全球化ALIBABA紡織品電器戰略聯盟不斷變化中的世界經濟WALMART變與不變對更多道德和社會責任的呼喚電器征稅新的市場營銷前景第一講：樹立現代市場營銷觀念新技術變革和市場需求變化對企業帶來革命性的沖擊，需要企業對通過全球化所帶來的機遇和挑戰來進行思考。科特勒指出，企業假如想在新經濟環境中成功地運營，就必須在業務和營銷思維上，做出一系列重要的轉變。

1、從信息的不對稱性轉變為信息的共享化數字科技和網絡技術大幅改變了交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態。由于進入網絡并不難，所以會有越來越多的銷售者投入到網絡的市場空間中；同時也會有越來越多的客戶得以獲取大量關于產品、服務或公司的信息。信息可以說是無處不在，而且獲取成本變得很低。2、從替少數人制造商品轉變為替每個人制造商品在舊經濟中，各企業如果要針對個別客戶來從事生產營銷活動，成本高昂。而客戶則很難獲得企業為之量身定做的產品或服務。需求的個性化與供給的大眾化、規模化之間產生了矛盾。而在新經濟中，由于數字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越來越多的人能取得量身制造的商品和服務。大規模生產和個性化需求滿足能有效地得到統一。3、從先產后銷轉變為“先感應后回應”長期以來，“先產后銷”是企業經營的常態。“先產后銷”的企業借助估計市場需求、規劃生產與建立庫存來從事經營活動，以供給商品，滿足需求。但在新經濟環境下，許多企業是在“先感應后回應”的經營模式下進行競爭。這些企業會邀請客戶界定出他們的廣義需求，甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產品特質；他們會按客戶所下的訂單采取行動，而且也會運用數字科技迅速回應訂單。4、從本土經濟轉變為全球經濟網絡能夠使企業迅速擴張市場的空間范圍。在新經濟中，即使企業的規模不夠大，也可以成為全球性企業。這是小企業第一次可以接觸到存在于世界各個角落的潛在客戶。網絡真正使得資源在全球范圍內進行優化配置成為現實。因此企業必須從網絡的角度來思索國際營銷的重要性。第一講：樹立現代市場營銷觀念5、從報酬遞減的經濟轉變為報酬遞增的經濟在工業經濟時代，企業的成長會受限于報酬遞減法則。企業略具規模之后便會出現官僚作風、回應緩慢以更加厭惡風險等“大企業病”。處于市場領先地位的企業會試圖控制供應來源、獲取專利，并對進犯的新企業采取各種行動全力保衛自己的市場。在新經濟時代，信息的壟斷狀態被打破了，信息可以以不同的方式來復制、儲存、轉移、解構以及重組。利用外部合作網絡，即使是資源有限的企業也可以在很短的時間內達到相當大的規模。加之有些產品和服務（例如信息和軟件）能以數字化的方式加以復制，其邊際成本幾乎為零。因此新經濟會隨著規模擴大而報酬遞增。新經濟中，企業必須設計各種各樣的策略，以充分利用其豐富的資源。6、從擁有資產轉變為擁有獲取資產的渠道在新經濟體系中，許多企業獲取競爭優勢并不在是否擁有資產，而在于自己獲取資產的能力。擁有實體的資產已經變成一種負債。因此，企業應該而且已經開始通過分散資本的方式轉型為“精簡型”組織，即將活動外包出去、出售實體資產、出租設備，并縮減營業資本。7、從公司治理轉變為由市場控制一切信息革命已讓企業更能協調復雜的活動并做出決策。信息獲取越來越容易，市場交易成本大大降低，因此會有越來越多交易從企業現有的內部層級式協調轉變為在市場上進行協調。有更多的交易將會通過電子方式加以執行。隨著交易成本和協調成本的下降，電子市場和電子中介將會變得日益重要。企業越來越把重心放在客戶和核心能力上，并將其他活動外包出去。第一講：樹立現代市場營銷觀念8、從大眾市場轉變為個性化市場在新經濟中，營銷基本上已完全轉向，從“替產品尋找客戶”轉變為“替客戶尋找產品”。數字科技使企業能夠追蹤每一位客戶，把傳統的“一對多營銷”轉變為“一對一營銷”，即收集個人的信息并與他們直接溝通，以形成持續、融洽的商業伙伴關系。而即時生產（JIT）、價值鏈整合以及新的營銷中介使得企業能夠執行一對一營銷，而不必以資本密集或以規模化為基礎的方式來運營。特別是小企業更能夠與其客戶維持很好的一對一關系。9、從“及時生產”轉變為“即時生產”隨著信息的獲取越來越容易以及傳播速度越來越快，企業所獲得的需求反應是即時的、尚未受到扭曲的需求。同時，企業也能夠迅速地做出回應，并且與市場緊密地聯結，使供求達到平衡。信息將取代實體庫存，企業供應鏈必然要進行重大重組。

菲利普·科特勒等：《科特勒營銷新論》（中譯本）第一講：樹立現代市場營銷觀念P1-Product（產品）P2-Price（價格）P3-Place（渠道）P4-Promotion（促銷）C1-customer（顧客）C2-cost（成本）C3-convenience（便利）C4-communication（溝通））R1-relevancy（關聯）R2-relation（關系）R3-response（反應）R4-return（回報）V1-variation（差異）V2-versatility（功能）V3-value（價值）V4-vibration（共鳴）可以看出，4P、4C、4R、4V四者之間不是取代關系而是發展和完善的關系。4P強調從企業的角度出發，如何通過對內部可控的營銷因素的有效組合，適應外部經營環境，來滿足顧客的需求，從而實現企業的盈利目標；4C則是從顧客角度來分析研究顧客的真正需求是什么，將顧客的價值滿足作為企業營銷活動的出發點和立足點；4R則是在經濟信息化、全球化以及經濟社會可持續發展這一時代背景下提出的營銷思想，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面及營銷哲學的高度來考慮，更進一步提出企業是整個社會大系統中不可分割的一部分，企業與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關系，企業的營銷活動應該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發展和進步為目的，企業利潤的獲得只是結果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作協調關系，強調關系營銷管理。4V則加入了信息化對于市場營銷活動的營銷因素。總之，企業營銷要在4R營銷哲學的指導下，以市場為導向，全面系統和綜合考慮企業與消費者、企業與企業、企業與社會、企業與自然、企業與內部員工等的關系，在此基礎上，通過4P管理營銷手段，實現企業與以上諸關系之和的利益最大化，實現顧客及各相關利益者的4C價值，就能保證企業的可持續成長與發展。第一講：樹立現代市場營銷觀念閱讀書目A、《營銷管理》B、《考特勒營銷新論》C、《亞洲營銷管理》思考題為什么要樹立以顧客為中心的營銷理念？第二講：市場營銷環境一、公司的宏觀環境二、公司的微觀環境三、對營銷環境的對策第二講：市場營銷環境市場營銷環境一切影響和制約企業營銷活動的內外部因素之和。第二講：市場營銷環境第二講：市場營銷環境第二講：市場營銷環境二、宏觀環境分析

環境是企業直接與間接面對的所有因素的總和，又稱為企業所面對的宏、微觀因素的總和。環境包括宏觀與微觀兩大部分，宏觀環境是總體的即所有企業共同面對的，企業只有主動適應與利用它而難于改變它，它一般包括人口、經濟、社會文化、政治法律、科學技術、自然等六大因素，它是通過微觀環境間接向企業施加影響；微觀環境是企業直接面對的，企業可以主動去影響乃至改變它，不同行業的企業往往面對不同的微觀環境。它一般包括企業自已、競爭者、中間商、社會公眾、顧客等因素。（見下頁圖）

自然科技經濟競爭者政法文化人口公眾供應商企業營銷中間商顧客

市場營銷環境第二講：市場營銷環境第三講：市場營銷環境行業環境

●供貨者

●競爭者

●顧客經濟科學技術政府自然人口社會

市場營銷環境

羅伯特認為，有效環境分析的前提是區分至關重要和一般的因素；對宏觀環境分析關鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業環境的。宏觀環境第二講：市場營銷環境宏觀環境1、人口（1）世界人口繼續增長：2000年世界人口為62億，到2025年，世界人口將達到79億。中國人口13億。無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個共同的特點——不平衡性。人口增長較快的地區，恰恰是那些經濟增長較慢、不發達地區，而在經濟最發達的地區，人口總量處于停滯乃至負增長狀態。人口增長并不絕對地等同市場的擴大，但它的確隱藏著極大的機會。（2）人口年齡結構趨向老齡化：六個年齡組：學齡前；學齡兒童；青少年；年輕人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65歲以上）。世界上年齡結構極端的兩個國家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。人口年齡結構的變化趨勢是：第一，許多國家人口老齡化加速。我國1997年抽樣調查數據表明，65歲以上人口占總人口的比重為7．03%，15—64歲人口負擔老年系數為10．35%。第二，出生率下降引起市場需求變化中：過早的銀發時代計劃生育世界老齡化趨勢法國全國人口研究所發表的“人口與社會”報告顯示。1900年城市人口僅占世界人口的一成，1950年升至三成。2030年，這一比例將升至六成，即世界80多億人中有50億是城市居民，而目前全球的城市人口為33億。2025年，歐洲國家的人口平均年齡將從目前的38歲增至49歲，一半人口的年齡將超過55歲，屆時將比非洲的平均年齡高出20歲。中國已經入老年化社會進入21世紀后，中國人口老齡化速度加快。2005年底，中國60歲以上老年人口近1.44億，占總人口比例的11%。2009年末，我國60歲以上老年人口有1.67億，占世界老年人口的五分之一。每年新增老齡人口將達到800萬，到2020年老年人口將達到2.48億。1.67億世界老年人口8.35億中國老年人口比例數據統計，2001年~2020年為我國快速老齡化階段，近年老年人口由年均增加311萬人發展到年均800萬人。而2020~2050年為我國人口老齡化高峰階段，老年人將從2.3億增加到4.1億，老年人比重從15.6﹪上升到25.8﹪，高齡人口迅速上升。、專家預測，今后中國老年人口將長期居世界首位。1.32.34.11.67“獨子養老”時代來臨隨著我國第一代獨生子女的父母進入老年，“獨子養老”時代悄然來臨。隨之出現了上有雙方老人、下有小兒、社會競爭激烈但需要”兼顧”的尷尬局面。

“獨子養老”引發的問題半數老年人基本生活缺乏社會保障整個社會的養老服務業滯后急速的城市化老年人的社區活動空間、設施嚴重缺失長期護理的設施、機構及護理人員嚴重缺乏

獨子時代引發的惡性循環養老產業的政策推行

中國養老傳統文化特點分析養老產業是一個與眾多行業相關聯的“朝陽產業”。包括為老年人提供日常生活用品，還包括養老金融產品、老年文娛產業、老年醫療保健、養老生活照料、養老機構等多個方面。并帶動養老保險、老年地產等諸多行業的發展。孔子論孝，“父母在，不遠游”，尊老、養老為“孝”之實。有著“孝義“思想沉淀的中國傳統文化背景，人們習慣于三代同堂的生活方式，尤其重視家庭觀念，絕大多數老人仍首選居家養老，其次才是養老院。怎樣使“銀發一族”老有所依，老有所養？6.69%7.24%1.02%中國養老傳統文化特點分析為什么居家養老是首選？85.05%國內老年人心理老人們不愿意去養老院一般有以下幾點原因：容易產生被家人、社會拋棄的心理價格過高讓人望而卻步硬件設施不完善過的是集體生活，活動場所小，感覺失去自由怎樣解決養老難的問題？中國養老傳統文化特點分析

國內外的養老產業模式臺灣老年公寓房屋樣式經營項目運營方式獨立半獨立單間套房門診健康咨詢餐飲娛樂等租貸式產權式產權帶租式等方式日本老年居住和服務設施分類詳細，全面覆蓋了各類人群的需求。小規模多功能服務站中，配備有日托護理、上門服務、短期居住和長期居住等老年人基本服務功能，面向所有老年群體。幼兒園與養老院結合

二.解讀養老產業

（二）國內外的養老產業模式美國相對歐洲及其他發達國家而言，其老齡化程度較輕，與中國當前的老齡化階段較為接近。美國ccrc社區采取自費的模式，依住民與其簽定的契約內容，提供各種型態的住屋、住民的服務和健康服務。CCRC（continuingretirmentcommunity)中文翻譯為：持續性照顧退休社區國內外的養老產業模式CCRC社區一般區域劃分：獨立生活區協助生活區專業護理區老年癡呆照顧區美國CCRC為什么歷史悠久？為什么值得參考？CCRC居民住院照顧方面天數短、次數少一般保守老人比較平均價格貴、次數多時間長在護理之家照顧方面次數、天數多在護理之家照顧方面次數、天數少在機構式照顧方面居住天數較多、花費較少在機構式照顧方面居住天數較少、花費較多總結：雖然CCRC住民在住入護理之家，所花費的醫師照顧費用遠高于傳統社會族群。但在門診上花費的，卻比傳統社區老人低許多。此外CCRC居民對自己的壽命有較高期望，其死亡率也低于一般人口死亡率。國內養老地產盈利模式長期持有出售出售與持有相結合單純租用單純銷售部分進行銷售滿足老人租用度假之用開發資金回籠快速一氣呵成開發資金回籠較慢資金循環開發資金回籠一般長期運營國內養老地產的盈利模式出售與持有相結合盈利模式案例：北京太陽城國際老年公寓就是較早采取了這一模式。同時還采取了“反按揭”方法和“置換”方法。“反按揭”即老人同意后，將老人原有房屋出租，以租金收入入住。”置換“即將原有的住房與之進行等價換房，到老人去世后，將原置換的房產折價返還繼承人。國內養老地產的盈利模式國內養老地產商業模式CCRC社區異地養老居家養老居住護理之家旅游養老度假養老回原籍養老專業化的養老護理員志愿者的隊伍

候鳥養老度假養老基地老人公寓日托護理中心護工上門服務住院照顧護理之家照顧機構式照顧國內養老地產的商業模式“候鳥式”養老廣東邦家公司也正在廣州、長沙、海南、青島等地選址，擬大批量購買別墅群，籌建“候鳥式高端社區養老院”。”度假養老基地“模式超凡生態農業園占地1.1萬畝，可按照一定的比例劃分，彼此間既有不同，又有關聯。其中3000畝用于生態農業，4000畝山坡地用于養老地產開發，另4000畝用于綜合開發。超凡生態農業對這部分物業持有運營，出售使用權。老人冬季南方過冬夏季北方度假開發商開發旅游產業養老地產產業生態觀光娛樂設施餐飲旅館醫療機構等業主購買房屋的使用權分享綜合服務區的相關服務價格較低適用于老年群體居家養老

以家庭為核心、以社區為依托、以專業化服務為依靠，為居住在家的老年人提供以解決日常生活困難為主要內容的社會化服務。居家養老形式經過專業培訓的服務人員上門為老年人開展照料服務社區創辦老年人日間服務中心為老年人提供日托服務例如：日本以社區為基本單元，在生活區域內提供所有服務，讓老年人能就近、便捷地享受各種服務一站式，日托、上門服務、短期入住、長期居住等服務在一個服務體內集中解決，同時有助于保持護理的連續性，可以與其他服務機構拼設，如老人公寓、幼兒園等。9：00~18：00

日托護理服務站

19：00專車送回家8：00專車從家接走案例：三亞海棠灣國際養生社區——國內的CCRC社區產業定位：休閑產業+養生（養老）產業+健康產業形成多元產業集群構筑復合型社區整體功能設計包括：CCRC社區、養生（酒店）公寓、主題酒店（會所）、養生運動中心；主題養生谷；養生文化學院、養生博物館等經營模式：向客戶出售物業產權；出售會員卡通過返本銷售入住、反向抵押貸款、房屋置換、出租原有房屋租住社區等方式。國內的CCRC社區養老產業的發展潛力第二講：市場營銷環境（3）人口的地理遷移帶來的民族市場。如：華人市場深圳（4）家庭類型及結構的演化——小型、多樣化家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：一是未婚期—年輕的單身者；二是新婚期—年輕夫妻，沒有孩子；三是滿巢期一即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是滿巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿巢期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；七是孤獨期，單身老人獨居。例如：房地產汽車旅游第二講：市場營銷環境宏觀環境2、經濟“市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經濟購買力取決于現行收入、價格、儲蓄、負債及借貸。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費者支出模式中的主要趨勢。”（科特勒）（1）收入與支出1）收入的有關概念第一，人均國內生產總值——價值形態的GDP：一個國家或地區，所有常駐單位在一定時期內如一年，按人口平均所生產的全部貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定資產貨物和服務價值的差額。第二，個人收入——指城鄉居民從各種來源所得到的收入第三，個人可支配收入——在個人收入中，減除繳納稅收和其他經常性轉移支出后，所余下的實際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數額。第四，個人可任意支配收入——個人可支配收入減去用來維持個人或家庭的生活以及必不可少的費用后的收入。第二講：市場營銷環境法國一經濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經濟周期的關系。在經濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。2）支出——消費者支出模式與消費結構。其變化受多種因素影響。恩格爾系數與恩格爾定律：前提為食物費用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，食物費所占比重減少，教育、衛生與休閑比例迅速上升。3）各個國家在收入水平和分配及產業結構上有很大的差異。四種較為典型的產業結構：自給型經濟（對營銷者提供不了什么機會）朝鮮；原料出口型經濟如石油輸出國迪拜；工業化進程中經濟如印度等；工業化經濟如發達國家；營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數家庭低收入；三是家庭收入極低與家庭收入極高同進存在；四是低、中、高收入同時存在；五是大多數家庭屬中等收入。加拿大第二講：市場營銷環境宏觀環境（2）消費者的儲蓄與信貸

1）儲蓄指城鄉居民將可任意支配收入一部分儲存待用。不同國家居民儲蓄率大不相同中、美、日、印2）信貸指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。消費信貸在中國的發展。兩個老太信用（3）宏觀經濟趨勢的斷定產業發展導向；經濟運行周期；經濟中的危險因素（中國經濟中的威脅因素：國有企業效益低下；國有企業與國有銀行債務關系；大量的下崗職工；日益惡化的環境）匯率3、自然環境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。自然環境的惡化是全球所面臨的一個主要問題。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化；第二講：市場營銷環境（1）某些原料出現短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”。某些原料的短缺會給一些企業帶來危機，但同時也會給一些生產替代產品的企業帶來新的營銷機會。（2）能源成本（提高）的變化。為生產替代產品的企業帶來了無限的創新機會。“有變化就有機會”（3）環境污染嚴重。現代工業的發展，對自然環境造成了不可避免的破壞。日益嚴重的污染與人類日益提高的對生活質量的需求之間是有矛盾的。環境污染的加重和人類環境保護主義的興起，給很多企業帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法，創造了營銷機會。發達國家和落后國家一個趨于對生活質量的追求，一個趨于對生活數量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個人的欲望和組織的目標相結合，反之，不正確的管理無法達成結合，會造成人的行為發生扭曲，尋找其他途徑而為之。第二講：市場營銷環境4、技術環境技術——“創造性的毀滅力量”；技術變革步伐加快；無限的革新機會；變化著的研究與開發預算；（1）技術變化的步伐加快。經濟學家諾思提出：制度在經濟的發展過程中，起非常大的作用。他認為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發展。

“有變化就有機會，有變化也會有危險。”科學創新的速度大大加快給企業的生產和營銷帶來了相當大的影響。（2）關于技術革新的法規增多。科技的發展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導致政府出來管制。因此，營銷者在發展技術、創造新產品時，一定要充分注意各種有關法規的限制。（3）研究與開發（R＆D）預算很高。“欲善其事，先利其器”。這意味著企業在創新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯合。增加的技術革新規定基因食品（雀巢）柯達鐵路光盤三星第二講：市場營銷環境5、政治法律環境對社會政治制度運行特點的把握；對社會經濟運行立法的了解；對各種公眾利益集團的認識美國工會行業院外WAP3120M26、社會文化環境（1）什么是文化即生活在一定地區的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。（2）文化的特點文化的特點分兩點：一是變化性，一是穩定性。

變化的原因：1）科學技術的發展導致了經濟的進步，導致了人民生活水平的提高，導致了時間機會成本的提高，因此人們的觀念要發生變化。2）文化之間的交流。預期收益和預期成本的結構發生了變化。穩定性是相對的！（相對靜止）

第二講：市場營銷環境二、公司的微觀環境微觀環境分析的目的是要找到公司的優勢與劣勢。1、企業內部：對公司自身進行分析主要是分析公司的資源、組織與能力

公司資源、能力及競爭優勢之間的關系戰略競爭優勢資源組織能力在此行業成功的關鍵因素有形資源●金融資產●物質資產無形資源●技術●商譽●文化人力資源●專業技能和知識●交流和相互影響的能力●動機第二講：市場營銷環境資源主要特征關鍵指標有形資源金融資產公司的借款能力和內部籌資能力決定了它的投資能力權益負債率并使它能應付需求和利潤隨時間而發生的波動凈現金流量與資本支出比貸款利率物質資產廠房與設備的大小、位置、技術先進性及靈活性固定資產的變現價值土地、建筑物的位置和替代用途