第八章大眾傳播的效果本章重點(diǎn)、難點(diǎn)1、傳播效果的內(nèi)涵、層次和類型2、傳播效果研究的歷程3、各個(gè)傳播效果理論的具體概述第一節(jié)效果概述效果研究的發(fā)展階段傳播效果的類型和研究課題傳播效果的內(nèi)涵和層次一、傳播效果的內(nèi)涵和層次

1、（大眾）傳播效果的含義：

一般指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過(guò)一定的媒介（渠道）到達(dá)受眾后，對(duì)受者的思想（包括認(rèn)知、態(tài)度、情感等）與行為造成的影響。在這種理解中，隱含著“傳者中心論”的立場(chǎng)，與傳者的目的或期望密切相關(guān)。2、英國(guó)傳播學(xué)者D·麥奎爾對(duì)傳播效果的劃分：

首先，從外在形態(tài)看分為：媒介的“效果”、媒介的“效能”和媒介的“效力”其次，從內(nèi)在性質(zhì)看分為：心里效果、文化效果、政治效果、經(jīng)濟(jì)效果等等第三、還應(yīng)區(qū)別效果或影響力的作用范圍：對(duì)受眾個(gè)體的影響；對(duì)小團(tuán)體及組織的影響；對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響；對(duì)整個(gè)社會(huì)或整個(gè)文化的影響。3、美國(guó)傳播學(xué)者杰克·M麥克勞對(duì)傳播效果的劃分：（1）微觀效果和宏觀效果（2）改變的效果和穩(wěn)定的效果（3）積累效果和非積累效果（4）短期效果和長(zhǎng)期效果（5）態(tài)度、認(rèn)知和行為效果二、傳播效果的類型和研究課題

英國(guó)學(xué)者P·戈?duì)柖臅r(shí)間、傳者意圖兩個(gè)維度出發(fā)，將傳播效果分為四種類型，如下圖三、傳播效果的發(fā)展階段

第一階段：強(qiáng)效果論時(shí)期20C初——40S初第二階段：有限效果論時(shí)期20C40S初——60S初第三階段：多元效果論20C60S末——代表理論：魔彈論或刺激——反應(yīng)理論這一時(shí)期又稱為”弱效果論“時(shí)期，這時(shí)期主要的研究領(lǐng)域有三個(gè)，即”傳播流“研究；說(shuō)服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究。這一時(shí)期又稱為“回歸強(qiáng)效果論”時(shí)期，其代表理論為：沉默的螺旋理論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論、培養(yǎng)分析理論等等第二節(jié)

“有限效果”理論克拉伯的總結(jié)性研究勸服研究信息流程研究一、信息流程研究1、“信息流程”的概念：

“信息流程”，也叫“傳播流程”，指信息從傳到受的“流動(dòng)”過(guò)程，包括信息流動(dòng)的狀態(tài)、特征、方向、作用等。

2、信息流程研究的幾個(gè)階段：（1）“兩級(jí)傳播”模式的發(fā)現(xiàn)

早期的傳播效果研究，對(duì)“過(guò)程”或“流程”的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單化。當(dāng)時(shí)以“魔彈論”最為流行，這時(shí)期的核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥物注進(jìn)皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。如下圖

如上圖所示，兩級(jí)傳播中信息不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。即：大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾這就是兩級(jí)傳播概念的產(chǎn)生

“兩級(jí)傳播”模式，是拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、高德特等人在美國(guó)俄亥俄州伊里縣開(kāi)展一項(xiàng)有關(guān)總統(tǒng)選舉的“投票行為研究”時(shí)，發(fā)現(xiàn)的一個(gè)意外事實(shí)，即“伊里調(diào)查”。（本來(lái)，他們的目的是了解大眾傳播的作用，結(jié)果卻表明，人際傳播的作用更大）拉扎斯菲爾德拉扎斯菲爾德（1901-1976）原籍奧地利的美國(guó)社會(huì)學(xué)家對(duì)傳播學(xué)的主要貢獻(xiàn)為：1、創(chuàng)建了“兩級(jí)傳播理論”，破除了“魔彈論”，使探討傳播效果和機(jī)制成為可能

大眾傳媒→輿論領(lǐng)袖→受眾（選民）2、倡導(dǎo)并確立了“實(shí)地調(diào)查法”作為傳播學(xué)又一基本研究方法3、代表作《人民的選擇》、《人際影響》等

預(yù)存立場(chǎng)或“政治既有傾向”假說(shuō)——即選民在接觸宣傳之前就持有的態(tài)度。拉扎斯菲爾德等人為了了解這方面的情況，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（SES）、宗教信仰和居住區(qū)域設(shè)計(jì)了一個(gè)“IPP指數(shù)”（政治既有傾向指數(shù)）作為顯示他們的原有政治態(tài)度的綜合指標(biāo)?！癐PP指數(shù)”分析的結(jié)果揭示，投共和黨票的人大多原來(lái)就是共和黨的支持者，而投民主黨票的人大多原來(lái)就支持民主黨。

IPP和投票行為的關(guān)系

“選擇性接觸”——從IPP指數(shù)分析政黨宣傳的接觸狀況，拉扎斯菲爾德等人還發(fā)現(xiàn)，受眾即選民與媒介（信息）的接觸，具有明顯的選擇性。也即，人們傾向于接近與“預(yù)存立場(chǎng)”相容而不是相反的觀點(diǎn)。人際影響的優(yōu)勢(shì)——從“態(tài)度改變”的數(shù)據(jù)看，來(lái)自人際傳播的影響，大于來(lái)自媒介的影響。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用——這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在人們作出投票決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物，即意見(jiàn)領(lǐng)袖，這部分人占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的21%。這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖與媒介的接觸多于其他受者對(duì)大眾傳播效果類型的概括：

根據(jù)分析的結(jié)果，研究人員把大眾傳播可能產(chǎn)生的效果分為：無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶和改變五種。調(diào)查結(jié)果顯示只有8%的人改變了初衷，而其中不少人改變態(tài)度并不是應(yīng)為媒介宣傳的影響，而是由于他們接受了家人、朋友或同事的說(shuō)服。拉氏等人認(rèn)為：在說(shuō)服人們改變態(tài)度方面，大眾傳播甚至不如人際傳播更為有效

（2）“兩級(jí)傳播”模式的驗(yàn)證

為了驗(yàn)證“兩級(jí)傳播”假說(shuō)的正確性，拉扎斯菲爾德等人又實(shí)施了一項(xiàng)“個(gè)人影響力研究”。其內(nèi)容為：進(jìn)一步比較大眾傳播和人際傳播的效果；進(jìn)一步把握“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征；在政治、投票以外的日常生活（購(gòu)物、時(shí)尚、電影等）領(lǐng)域，考察上述觀點(diǎn)的有效性

例子以時(shí)尚為例，研究者選取了502個(gè)樣本，調(diào)查、比較了三種人際傳播方式和一種大眾傳播方式各自對(duì)時(shí)尚變化的影響和作用。結(jié)果是，前者遠(yuǎn)勝于后者。如下表

結(jié)果表明，就受者的態(tài)度（行為）而言，個(gè)人或者說(shuō)人際的影響力，確實(shí)超過(guò)媒介的影響力。與此同時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的存在再一次得到證實(shí)，并概括出其特征：水平型；單數(shù)型；活躍型（3）對(duì)“兩級(jí)傳播”模式的批評(píng)

20世紀(jì)50年代以來(lái)，這一經(jīng)典性成果受到了質(zhì)疑。好幾項(xiàng)研究得出相反的結(jié)論：某些重大事件，一經(jīng)媒介報(bào)道，就立刻被大眾接受了，幾乎沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖插足的余地例如：

美國(guó)學(xué)者多伊奇曼和達(dá)尼爾森，選擇了三條重大新聞——艾森豪威爾前總統(tǒng)心臟病發(fā)作（1957）、人造地球衛(wèi)星“電訊1號(hào)”上天、阿拉斯加州升格（1958）進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們獲知以上新聞的第一信息源，媒介為88%，人際為12%。如今我們得知的重大新聞如奧運(yùn)，地震等等都是從大眾媒介上得知，那么“兩級(jí)傳播”模式是否就被推翻？

事實(shí)上，略加分析就可以發(fā)現(xiàn)差異：先行研究的著眼點(diǎn)都在于態(tài)度和行為的變化；而后續(xù)研究的著眼點(diǎn)在于新聞的流動(dòng)。即一是影響，一是信息因此，后來(lái)研究者將“流”分類為：信息流、影響流和感情流（4）對(duì)“兩級(jí)傳播”模式的補(bǔ)充

20世紀(jì)60年代初，羅杰斯等人開(kāi)展的“創(chuàng)新擴(kuò)散研究”，把個(gè)人接受新事物（思想、技術(shù)等）的過(guò)程，看作是一個(gè)從認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定的過(guò)程，分為以下幾個(gè)階段：認(rèn)識(shí)——初步接觸新事物，但還沒(méi)有獲得全部的相關(guān)信息關(guān)心——開(kāi)始關(guān)心新事物，想得到更多、更詳細(xì)的信息評(píng)價(jià)——在頭腦中構(gòu)想新事物的效用、利益，決定是否采用試用——為測(cè)定自己的構(gòu)想、評(píng)價(jià)是否正確，先進(jìn)行小規(guī)模的使用采用——感到滿意之后，決定全面接受新事物這些階段與信息源之間的關(guān)系：第一，對(duì)認(rèn)識(shí)來(lái)說(shuō)，媒介信息源最重要；對(duì)評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，人際信息源最重要第二，全國(guó)性信息源在認(rèn)識(shí)階段最重要；地方性信息源在評(píng)價(jià)階段最重要

“多級(jí)“或”N級(jí)傳播模式

在創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，羅杰斯根據(jù)新事物普及過(guò)程調(diào)查的結(jié)果，把大眾傳播過(guò)程分為兩個(gè)方面：一是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”，這可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”，這是多級(jí)的，要經(jīng)過(guò)人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過(guò)濾。

這樣，羅杰斯就把“兩級(jí)傳播”發(fā)展成為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”模式。

進(jìn)入20世紀(jì)60年代以后，傳播學(xué)界對(duì)流程的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化。特別是1963年美國(guó)肯尼迪總統(tǒng)背暗殺之際，眾多研究者就傳播與事件的關(guān)系開(kāi)展了調(diào)查，得出一些與前任不同的結(jié)論。主要是：當(dāng)發(fā)生特別重大的全國(guó)性、危機(jī)性事件時(shí)，即使在認(rèn)知階段，人際傳播的作用十分突出。調(diào)查表明，受眾獲知肯尼迪背刺殺的第一次信息源，竟然是媒介和人際各一半。施拉姆認(rèn)為，可將重大事件報(bào)道分為三個(gè)階段事實(shí)傳播治療、解釋采用信息流感情流影響流二、勸服研究

所謂“勸服性傳播”，簡(jiǎn)稱“勸服”，意思與“宣傳”相近。一般指，有明確意圖的傳者欲向受者施加影響的傳播行為以霍夫蘭為首的耶魯學(xué)派，較為系統(tǒng)、深入地對(duì)這類極為常見(jiàn)的傳播現(xiàn)象展開(kāi)研究。他們主要使用實(shí)驗(yàn)方法，就傳播過(guò)程諸要素（傳者、內(nèi)容、受者等）如何影響勸服的效果，開(kāi)展了一系列卓有成效的工作1、傳者的條件

（1）信源的可信性效果

霍夫蘭等人對(duì)信源（傳播者）的可信性與說(shuō)服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察。他們選擇若干篇文章，分別提供給互不接觸的兩組被試閱讀，內(nèi)容相同，但告以信譽(yù)不同的出處

例如：“抗組胺藥”一文談?wù)摰膯?wèn)題是“沒(méi)有醫(yī)生的處方可否出售”，一說(shuō)來(lái)自權(quán)威的醫(yī)學(xué)雜志，一說(shuō)為大眾雜志所刊載。結(jié)果如下表所示，除“電影的未來(lái)”一項(xiàng)外，其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)都表明，高信譽(yù)的傳者，效果較好

根據(jù)這些實(shí)證研究的結(jié)果，霍夫蘭等人提出了“可信性效果”概念：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小“可信性效果”的概念說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件“假寐效果”或“休眠效果”

由可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的，霍夫蘭等人在上述兩次實(shí)驗(yàn)中都發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)

低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”（sleepereffect)

這說(shuō)明，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力2、內(nèi)容的構(gòu)成（1）

“一面型”和“兩面型”（2）“兩面型”的“免疫”效果（3）理智型和情感型（4）開(kāi)頭和結(jié)尾。（“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”）（5）明示結(jié)論與寓觀點(diǎn)于材料之中3、受者的特性（1）意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用（2）群體歸屬和群體規(guī)范的影響（3）受傳者的個(gè)性與傳播效果對(duì)“勸服性傳播”研究意義的評(píng)價(jià)1.該研究的出發(fā)點(diǎn)，是為了驗(yàn)證傳播的威力，認(rèn)為：只要改進(jìn)傳播技巧，就能提高傳播效率2.隨著研究的深入，考慮了傳者、受者、環(huán)境等各種因素、條件3.它的價(jià)值不局限于應(yīng)用層面上對(duì)傳播技巧的探討，而是與“流程”研究殊途同歸，在理論層面上也否定了“槍彈論”，為構(gòu)建“有限效果論”而做出了重要貢獻(xiàn)三、克拉伯的總結(jié)性研究

1960年，J·T·克拉伯在《大眾傳播效果》一書(shū)中對(duì)“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，完整勾勒出“有限效果論”的基本框架。（見(jiàn)圖8—5）克拉伯論述了五條規(guī)律性原理：（1）對(duì)傳播效果來(lái)說(shuō)，大眾媒介并不是必要和充分的因素。它只不過(guò)在各種中介因素及其影響力的“連鎖”中有所作為。（2）由于中介因素的存在，媒介無(wú)法成為效果發(fā)生的唯一因素，充其量是因素之一。它最容易發(fā)揮作用，不是“改變”，而是“加強(qiáng)”（即強(qiáng)化受者的固有態(tài)度或預(yù)存立場(chǎng)）（3）大眾媒介欲促成變化，必須具備以下條件之一：各中介因素均不起作用，使媒介能直接致效；或者，通常起“加強(qiáng)”作用的中介因素本身，轉(zhuǎn)而起“改變”作用（4）大眾媒介的任何直接或間接效果，無(wú)不受到媒介和信息自身以及傳播狀況的各個(gè)側(cè)面（信源、內(nèi)容、環(huán)境等）的影響（5）也可以看到這樣一種狀況：媒介能直接致效，但原因不明四、有限效果論的缺陷：第一、就效果而言，只注意態(tài)度、行為的變化，而忽略信息的公用第二、從時(shí)間看，只注意短期效果，而忽略長(zhǎng)期效果第三、從出發(fā)點(diǎn)看，大多只注意傳者的意圖，而忽略受者的需求第三節(jié)“多元效果”理論第三人效果理論沉默的螺旋理論知識(shí)溝理論培養(yǎng)理論議程設(shè)置功能理論框架理論一、“議程設(shè)置功能”理論

“多數(shù)時(shí)候，報(bào)界在告訴人們?cè)趺聪霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想什么時(shí)，卻是驚人的成功”?！{德·科恩

“議程設(shè)置功能”理論由麥庫(kù)姆斯和肖提出，他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷

議程設(shè)置功能理論的模式議程設(shè)置理論的主要特征第一，在效果的各個(gè)階段——信息層次上的注意認(rèn)知態(tài)度層次上的變化行為層次上的反應(yīng)之中，最重視第一階段第二，媒介的功能并非像“鏡子”一樣，被動(dòng)地反映現(xiàn)實(shí)，而是以特定的視角和手段，有選擇地將現(xiàn)實(shí)“再建構(gòu)”之后積極地提供給受眾議程設(shè)置研究取得的成果：（1）從媒介方面看，議程設(shè)置的方式和功能，有三個(gè)層次或模式：認(rèn)知模式；凸現(xiàn)模式；序列模式（2）從受眾方面看，議題的內(nèi)容和性質(zhì)，也可分為三種類型：個(gè)人議題；人際議題；公共議題（3）就媒介和議題的關(guān)系而言，有以下特點(diǎn)：a.現(xiàn)代社會(huì)中，各種媒介議題之間的相關(guān)性很高，由此經(jīng)常造成“立體化”效果b.相對(duì)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的“序列”功能較強(qiáng)，對(duì)受眾的“個(gè)人議題”影響較大，電視的“凸顯”功能較強(qiáng)，對(duì)受眾的“人際議題”影響較大（4）就制約媒介議程設(shè)置效果的中介變項(xiàng)而言，主要為：

a.議題的類型

b.受眾的特性

目前，議程設(shè)置研究已涉及所謂的“議程設(shè)置的第二層”，除傳統(tǒng)的研究議題（即從媒介議程向公眾議程的傳遞過(guò)程）外，進(jìn)一步研究媒介議程對(duì)事件屬性和受眾歸因的影響從受眾認(rèn)知的角度出發(fā)，證實(shí)了媒介給予社會(huì)的沖擊可能是巨大的；對(duì)媒介工作者來(lái)說(shuō)，這一理論強(qiáng)調(diào)了社會(huì)責(zé)任它表明，媒介促成了人們對(duì)何謂社會(huì)問(wèn)題的看法，而實(shí)際上，媒介強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題也可能只是少數(shù)人的問(wèn)題從傳者出發(fā)，研究傳者傳出信息對(duì)受眾態(tài)度或行為的影響；過(guò)于強(qiáng)調(diào)大眾傳播的效果的“有限性”會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)消極影響議程設(shè)置理論有限效果論議程設(shè)置理論的意義和不足“議程設(shè)置功能”理論從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。但是，它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。二、“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)”理論，又稱“培養(yǎng)”分析、“教化”分析、“涵化”理論、“涵化”分析或“涵化”效果等。由J·格伯納創(chuàng)立，從20世紀(jì)60年代后期開(kāi)始，“培養(yǎng)”理論主導(dǎo)了大眾傳播研究的一個(gè)重要方面，即大眾媒介（主要是電視）如何影響受眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念按照李普曼的觀點(diǎn)：在媒介社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切關(guān)系：客觀存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)；大眾媒介所反映的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”；受眾主觀理解和闡釋的“觀念現(xiàn)實(shí)”在傳統(tǒng)社會(huì)里，觀念現(xiàn)實(shí)是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)較為直接的反映，而在媒介社會(huì)，人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒介提示的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”的中介那么，傳播媒介對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀究竟具有什么樣的影響？這種影響如何發(fā)生的？傳播媒介在提示“現(xiàn)實(shí)”之際具有什么樣的傾向性？以格伯納為代表的“培養(yǎng)”理論研究對(duì)以上問(wèn)題做了實(shí)證考察“培養(yǎng)”理論的起源和背景

這種研究起源于60年代后期，當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)的暴力和犯罪問(wèn)題十分嚴(yán)重，美國(guó)政府專門(mén)成立了一個(gè)“暴力起因與防范委員會(huì)”來(lái)研究解決這些問(wèn)題的對(duì)策。格伯納主持的“培養(yǎng)”分析在該委員會(huì)的支持下展開(kāi)

“培養(yǎng)分析”最初的著眼點(diǎn)有兩個(gè)：一是分析電視畫(huà)面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響格伯納分析結(jié)果表明：

就第一方面來(lái)說(shuō)，除了在一些事例研究中發(fā)現(xiàn)電視暴力內(nèi)容對(duì)青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”外，在整體上沒(méi)發(fā)現(xiàn)兩者之間的必然聯(lián)系但在第二方面來(lái)看，電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)培養(yǎng)理論的中心內(nèi)容：（1）電視觀眾社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念，更接近于電視所表述的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而并非客觀現(xiàn)實(shí)（2）電視反映了占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀念（3）這一傾向，在收看電視時(shí)間較多的人中，要比在收看電視時(shí)間較少的人中更為明顯

20世紀(jì)80年代以來(lái)，格伯納等人又修正了“培養(yǎng)”理論，增加了兩個(gè)有關(guān)“培養(yǎng)”效果產(chǎn)生過(guò)程的概念：（1）主流化過(guò)程（2）共鳴過(guò)程

培養(yǎng)理論的基本框架培養(yǎng)理論的外圍1.培養(yǎng)分析不是一樣孤立的研究，它是“文化指標(biāo)研究”的一個(gè)有機(jī)組成部分。2.文化指標(biāo)研究包括三個(gè)部分（1）制度分析（2）訊息系統(tǒng)分析（3）培養(yǎng)分析這個(gè)研究模式隱含的觀點(diǎn)是：美國(guó)電視的主要功能是社會(huì)控制以及維持社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)現(xiàn)狀“培養(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，因此，也背稱為“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批判學(xué)派”與有限效果論的不同

它關(guān)注的是長(zhǎng)期的、累積的傳播效果，強(qiáng)調(diào)受眾的無(wú)選擇性，從而突出了大眾媒介的強(qiáng)大影響力實(shí)例分析

2010年4月，關(guān)于媒體大肆報(bào)道校園殺兒童事件，用相關(guān)傳播理論進(jìn)行分析。提示：議程設(shè)置，培養(yǎng)理論，另外可以延伸到維特效應(yīng)，社會(huì)認(rèn)同心理。（2011年武漢大學(xué)、浙江大學(xué)等考研都涉及到的一個(gè)事件分析）三、“知識(shí)溝”理論

“知識(shí)溝”理論的提出：

1970年，美國(guó)的蒂契納等三位學(xué)者，從宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)層面審視大眾傳播過(guò)程中不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位群體在知識(shí)獲取方面的差異時(shí)提出

“知識(shí)溝”理論的誕生：

當(dāng)大眾媒介信息在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的流通不斷增加時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人以更快的速度獲取信息，這兩類人之間的“知溝”將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。

如著名兒童節(jié)目《芝麻街》“知溝”理論及其反命題（一）“知溝”假說(shuō)：

大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。

知溝理論圖示蒂契納認(rèn)為“知溝”產(chǎn)生的原因：1、受眾傳播技能的差異2、原有信息儲(chǔ)備的差異3、相關(guān)社會(huì)交往的差異4、對(duì)信息的選擇性接觸、理解和記憶5、大眾傳播媒介系統(tǒng)本身的特性（二）“上限效果”假說(shuō)

與“知溝”假說(shuō)持相反觀點(diǎn)的是艾特瑪和克萊因，提出“上限效果”（或天花板效應(yīng)）

上限效果，指?jìng)€(gè)人對(duì)于特定知識(shí)的追求并非沒(méi)有止境，在達(dá)到某一上限（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停頓下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得知識(shí)的速度快，其“上限”的到來(lái)也早；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人盡管知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間的推移，最終也可能在“上限”趕上前者

艾特瑪和克萊因從個(gè)體層面探討成因，認(rèn)為原因是個(gè)體獲取信息的動(dòng)機(jī)和信息對(duì)個(gè)體功用的差異目前知識(shí)溝研究的層次1.微觀層次或個(gè)體層次，研究的是個(gè)人怎樣獲取知識(shí)2.宏觀層次或社會(huì)層次，研究的是信息控制及其社會(huì)結(jié)構(gòu)、權(quán)利等級(jí)的關(guān)系思考：

如今處于數(shù)字化信息時(shí)代，新媒介層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，“數(shù)字鴻溝”出現(xiàn)，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？四、“沉默的螺旋”理論

1973年，在德國(guó)大選及一系列輿論調(diào)查之后，德國(guó)女傳播學(xué)者伊麗莎白·內(nèi)爾·紐曼發(fā)表了《回歸大眾傳播強(qiáng)大效果觀》一文，提出“沉默的螺旋”理論，宣稱大眾傳播媒介在影響大眾意見(jiàn)方面仍能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果“沉默的螺旋”假說(shuō)由三個(gè)命題構(gòu)成：第一，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論

沉默的螺旋模式“沉默的螺旋”理論的要點(diǎn)：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。

紐曼指出，大眾傳媒有三個(gè)特質(zhì)：累積性、普及性、共鳴性大眾傳媒影響“沉默的螺旋”的方式：（1）對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象（2）對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象（3）對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象它僅僅指出了“輿論一律”現(xiàn)象產(chǎn)生的可能性依然存在，即媒介要產(chǎn)生強(qiáng)大效果是有條件的它細(xì)致分析了各種條件，如言論的壟斷化、從眾心理的形成機(jī)制等，建立在實(shí)證研究上，更加深入無(wú)條件、無(wú)中介的絕對(duì)效果沉默的螺旋槍彈論對(duì)“沉默的螺旋”理論的評(píng)價(jià)

質(zhì)疑：1.“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”和“對(duì)多數(shù)意見(jiàn)”的趨同心理，是絕對(duì)的還是相對(duì)的；2.“少數(shù)派”事都必然不公開(kāi)表達(dá)自己的意見(jiàn)？3.在各個(gè)國(guó)家的不同文化傳統(tǒng)下，“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱是否一致

大眾傳媒的“累積性”和“共鳴性”是否得到了內(nèi)容分析的檢驗(yàn)，等等。意義：把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。案例分析：鄧玉嬌事件大眾傳媒通過(guò)自己的報(bào)道可以影響司法的審判法官并非生活在真空之中，作為一個(gè)被大眾傳媒所包圍的個(gè)體，他在法庭之外是和普通公民一樣的角色，諸如下屬、丈夫或朋友等，他也會(huì)擔(dān)心遭到來(lái)自群體的懲罰，也想得到正確的行事指導(dǎo)。尤其在中國(guó)，傳統(tǒng)的“泛血緣”型社會(huì)并未完全消解于現(xiàn)代化的進(jìn)程之中，在大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理的三重

作用下，法官勢(shì)必也會(huì)身陷“意見(jiàn)環(huán)境”之中，由對(duì)群體的真實(shí)或臆想的壓力引起其個(gè)體態(tài)度的變化，受到來(lái)自法律之外的倫理的、道德的和社會(huì)輿論的壓力作用。這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展，從而導(dǎo)致法官在審理案件的過(guò)程中，雖然在個(gè)人的頭腦中有清晰的審判意見(jiàn)，但當(dāng)看到媒體的意見(jiàn)時(shí)，便會(huì)感覺(jué)到一種來(lái)自社會(huì)輿論的巨大壓力，從而對(duì)案件的審判也許會(huì)朝著媒體暗示的審判方向靠近，最終可能會(huì)對(duì)司法審判產(chǎn)生一定的影響。鄧玉嬌案，是指2009年5月10日晚發(fā)生于中國(guó)湖北省恩施州巴東縣野三關(guān)鎮(zhèn)的一起賓館女服務(wù)員出于正當(dāng)防衛(wèi)目的意外刺死、刺傷鎮(zhèn)政府人員的刑事案件。此案名震全國(guó)，鄧玉嬌也被許多民眾稱贊為“當(dāng)代烈女”。五、“第三人效果”1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)和社會(huì)學(xué)教授戴維森在《輿論學(xué)季刊》發(fā)表題為《傳播中的第三人效果》的論文，正式提出了“第三人效果”假說(shuō)?！暗谌诵Ч崩碚摪瑑蓪右馑迹阂慌c感受有關(guān)，即人們認(rèn)為大眾傳播的信息對(duì)其他人比對(duì)自己有更大效果；二與效果有關(guān)，正因?yàn)橛写烁惺?，人們將采取各種行動(dòng)，從而導(dǎo)致了信息的效果——盡管不是那么直接的效果。影響“第三人效果”強(qiáng)度的主要因素信息來(lái)源對(duì)信息主題有負(fù)面偏見(jiàn)人們認(rèn)為接受信息對(duì)自己有害信息被認(rèn)為缺乏邏輯說(shuō)服力受訪者年齡越大受訪者文化層次較高在強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的社會(huì)里反之反之反之反之反之在強(qiáng)調(diào)集體主義的社會(huì)里認(rèn)知度強(qiáng)認(rèn)知度弱個(gè)人對(duì)信息有強(qiáng)烈的預(yù)存立場(chǎng)時(shí)，即使媒介內(nèi)容相