企業形象策劃期末考試題型一、簡答題（共4題，共25分）二、論述題（共4題，共35分）三、案例分析題(共25分）四．根據題目所給要求完成一篇小論文（15分）課程規劃與設想

【課程內涵界定】“企業文化”是20世紀80年代之后逐漸興起的一種企業管理思想，CI策劃僅僅是企業文化中最為淺顯的一部分。企業文化涉及到企業發展的各個層面，具有一定的品牌化意義。企業文化與CI策劃講授要目一、企業文化與企業發展二、企業文化的功能特征三、企業文化的理論體系四、企業文化的民族特征五、企業文化的建設流程六、企業文化的傳播系統七、企業形象的基本要素八、企業文化與品牌規劃第一講企業文化與企業發展第一講企業文化與企業發展主要搞清楚兩個問題：一、什么是企業文化：概念與內涵二、企業文化與企業發展的關系一、什么是企業文化國內外有多種理解和看法，主要與對企業文化內涵的認識有關。從企業理論發展的角度看，企業文化屬于企業管理層面上的問題，所以國外有關理論也主要是從這方面講的。企業文化概念最早出現于美國，是美國的一些管理學家總結日本管理經驗之后提出來的。最早提出企業文化概念的人是美國的管理學家威廉.大內。他于1981年出版了自己對日本企業的研究成果《z理論-美國企業如何迎接日本的挑戰》。在這本書里，他提出：日本企業成功的關鍵因素是它們獨特的企業文化。這一觀點引起了管理學界的廣泛重視，吸引了更多的人從事企業文化的研究。在隨后的兩年時間里，美國又連續出版了三本企業文化的專著——《日本的管理藝術》《企業文化》和《追求卓越》，成為企業文化的標志性成果。

1、《Z理論-美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》

威廉·大內(WilliamOuchi):Z理論創始人，最早提出企業文化概念，日裔美國管理學家，加州大學管理學教授。作者在麥格雷戈”X理論”和“Y理論”管理學說的基礎上，提出了”Z理論”，強調組織管理的文化因素，并認為組織在生產力上不僅需要考慮技術和利潤等硬性指標，而且還應考慮軟性因素，如信任、人與人之間的密切關系和微妙性等。X理論和Y理論體現了西方的管理原則，而Z理論則強調在組織管理中加入東方的人性化因素，是東西方文化和管理哲學的碰撞與融合。

2、《日本企業的管理藝術》帕斯卡爾和阿索斯用幾年時間，調查了34個美國和日本公司，分析比較其成敗原因。他們提出：在具體的管理方式方法方面，美日之間的差別在于：美國人更重視管理中的“硬”因素和“硬”技術，而日本人則比較重視管理中的“軟”因素和“軟”技術。并從中總結出管理中的七個要素——戰略、結構、制度、技能、風格、人員和共同價值觀，論述了它們之間的相互關系。由于這七個要素的英文寫法中的第一個字母都是“S”，所以稱為“7S”要素。相比之下，在美國企業管理中比較重視前三個“硬S”即戰略、結構、制度，日本的企業管理中則比較重視后四個“軟S”，即人員、作風、技能和價值觀。為此日本企業能造比較好的文化氛圍，可以應付現代社會中多變的挑戰，而美國的管理則相對不夠適應。

3、《企業文化：企業生活中的禮儀與儀式》哈佛大學教育研究院的教授泰倫斯·迪爾和麥肯錫公司顧問艾倫·肯尼迪在6個月時間里，集中對80家企業進行詳盡調研完成，1981年7月出版。指出杰出而成功的企業都有強有力的企業文化，即為全體員工共同遵守，但往往是自然約定俗成的而非書面的行為規范；并有各種各樣用來宣傳、強化這些價值觀念的儀式和習俗。迪爾和肯尼迪把企業文化整個理論系統概述為5個要素，即企業環境、價值觀、英雄人物、文化儀式和文化網絡。4、《追求卓越》湯姆?彼得斯和羅伯特?沃特曼。任教斯坦福大學企業管理學院，曾任麥肯錫咨詢顧問。1982年出版以來風靡全球，僅在美國就銷售了600萬冊。他們調查了43家優秀公司，“卓越”的標準是指企業除了表現在財務方面的長期的優異業績外，更重要的是具有高度的創新精神。作者認為優秀企業共同的品質可以總結為8大基本屬性，即：崇尚行動，貼近顧客，自主創新，以人助產，價值驅動，不離本行，精兵簡政，寬嚴并濟。

從中可以歸納企業文化的理解企業文化理論發源地的美國學者理解基本都將其限定在“軟性”范圍中，認為企業文化是以價值觀為核心的一種管理氛圍和管理理念。1997年美國管理協會出版《企業文化：排除企業成功的潛在障礙》定義：企業文化通常指的是企業的環境或個性，以及它所有的方法面面。更確切地說，企業文化分成四個方面：（1）企業員工所共有的觀念、價值取向以及行為等外在表現形式。（2）由管理作風和管理觀念（管理者說的話、做的事、獎勵的行為）構成的管理氛圍。（3）由現存的管理制度和管理程序構成的管理氛圍。（4）書面和非書面形式的標準和程序

國內企業文化研究從美日引進之后，近年來關注的很多，但是缺少具有突破性的著作，尤其是對企業文化的概念和內涵，眾說紛紜，據說有幾百種之多。這在某種意義上正說明了研究的膚淺和不深入。代表性觀點有：精神文化說、總和說、同心圓說等。二、企業文化與企業發展企業文化是企業管理思想發展的新階段，它代表了企業從硬性管理向軟性管理的發展。企業文化發展的背景是對傳統的企業管理模式的變革和反思。在全球化時代，企業文化作為一種軟實力因素，更加具有競爭優勢。跨國公司資本擴張的文化策略。企業文化理論產生的背景1、日本經濟的沖擊。日本從1955年開始僅15年便掌握了世界各國半個多世紀的開發的大部分科學成果，經濟總量增加10倍，很多方面對美國形成競爭壓力。比如集成電路1973年日本對美國出口6.27億日元，1980年723.61億。日本的電器、汽車涌入美國。2、現實迫使美國反思和調整企業管理理論。可以看出，他們發現日本企業管理雖然不像美國那樣精密，但卻更注重于深層次的人的因素。在對理性主義批判的同時，提出了企業文化管理的理論。企業文化理論的形成與發展1、古典管理論與泰勒制。科學管理理論誕生在美國，泰勒是科學管理理論的創始人，1915年他59歲病逝時，美國機械工程師協會在他的墓碑上刻了“科學管理之父”。泰勒認為管理的中心問題是提高勞動生產率。進行動作研究，確定操作規程和動作規范，確定勞動時間定額，完善科學的操作方法，以提高工效。為此科學管理應該：對工人進行科學的選擇，培訓工人使用標準的操作方法，使工人在崗位上成長。制定科學的工藝流程，使機器、設備、工藝、工具、材料、工作環境盡量標準化。實行計件工資，超額勞動，超額報酬。建立專門的計劃層，管理和勞動分離。2、人際關系和行為科學理論主要是馬斯洛理論對企業管理的影響，從30年代直到60年代，主要是兩個方面：前期強調員工作為“社會人”具有社會性滿足需求；后期則側重于“自我實現人”的論述。1957年麥格雷戈發表《企業的人性方面》一文，提出了X-Y理論，把傳統管理學成為“X理論”，稱自己的管理學說為“Y理論”。

麥格雷戈提出了X-Y理論麥格雷戈把傳統管理理論叫做X理論，認為其屬于把人的工作動機視為獲得經濟報酬的“實利人”。主要觀點是：人類本性懶惰，厭惡工作，盡可能逃避；絕大多數人沒有雄心壯志，怕負責任，寧可被領導罵；多數人必須用強制辦法乃至懲罰、威脅，使他們為達到組織目標而努力；激勵只在生理和安全需要層次上起作用；絕大多數人很少有創造力。

Y理論提出“自動人”，其的主要觀點：

一般人本性不是厭惡工作，如果給予適當機會，人們喜歡工作，并渴望發揮其才能；多數人愿意對工作負責，尋求發揮能力的機會；能力的限制和懲罰不是使人去為組織目標而努力的唯一辦法；激勵在需要的各個層次上都起作用；想象力和創造力是人類廣泛具有的。3、現代企業管理理論的“叢林”從泰勒以來我們發現管理理論的發展不斷聚焦于人與人的行為和精神。它反映出了人類自我需求的階梯，很多管理理論在這個時期都涌現出來，并且不斷地細化。很多學科的專家開始關注企業管理，出現很多學派，孔茨分為六大學派：管理過程學派、經驗學派、人類行為學拍、社會系統學派、決策理論學派、數學學派。然而真正穿越叢林的還是企業文化，企業文化是企業管理理論發展的第四個階段。辦么為什么企業文化的發祥地日本進入90年代后失去活力，進入了休眠狀態？日本為什么沒有出現微軟、google、當代管理思想對此有了新的解釋。應該說企業文化理論的發展到了《追求卓越》時，彼得斯已經提出：創新成為核心要素。那么怎么創新，如何保持創新動力？4、當代主要管理思想學習型組織（LearningOrganization）。美國學者彼得·圣吉（PeterM.Senge）1990年出版的《第五項修煉》（TheFifthDiscipline）一書中提出此管理觀念。他認為缺乏創新是日本企業停滯的原因，而從泰勒到企業文化理論，都是在尋求建立適應環境變化的企業組織形態，因此要有活力就需要“持續創造”，如何創造？創建學習型組織。企業再造理論。創始人原美國麻省理工教授邁克·哈默（M·Hammer）與詹姆斯·錢皮（J·Champy）。為了能夠適應新的世界競爭環境，企業必須摒棄已成慣例的運營模式和工作方法，以工作流程為中心，重新設計企業的經營、管理及運營方式。

從業務流程再造到供應鏈管理。后者是邁克爾波特提出的。六西格瑪理論。80年代誕生于摩托羅拉公司，最后由杰克韋爾奇集大成。就是以客戶為中心，將所有工作作為一個流程，找出關鍵因素加以改進，從而達到更高客戶滿意。《學習型組織》學習型組織基本內涵：外在環境劇烈變化，組織應力求精簡、扁平化、彈性因應、終生學習、不斷自我組織再造，以維持競爭力。學習是心靈的正向轉換，企業如果能夠順利導入學習型組織，不只能夠達致更高的組織績效，更能夠帶動組織的生命力。包括五項要素：1、建立共同愿景（BuildingSharedVision）：愿景可以凝聚公司上下的意志力，透過組織共識，大家努力的方向一致，個人也樂于奉獻，為組織目標奮斗。2、團隊學習（TeamLearning）：團隊智慧應大于個人智慧的平均值，以做出正確的組織決策，透過集體思考和分析，找出個人弱點，強化團隊向心力。3、改變心智模式（ImproveMentalModels）：組織的障礙大多來自個人的舊思維，如固執己見、本位主義，只有透過團隊學習及標桿學習，才能改變心智模式，有所創新。4、自我超越（PersonalMastery）：個人有意愿投入工作，突破極限的的自我實現或技巧成熟，個人與愿景之間有種“創造性的張力”，正是自我超越的來源。自我超越不是一種能力而是一個過程。5、系統思考（SystemThinking）：應透過資訊搜集，掌握事件的全貌，以避免見樹不見林，培養綜觀全局的思考能力，看清楚問題的本質，有助于清楚了解因果關系。企業再造理論企業再造理論的“企業再造”就是“流程再造”，企業再造包括企業戰略再造、企業文化再造、、市場營銷再造、企業組織再造、企業生產流程再造和質量控制系統再造。企業再造的失敗率很高，有調查表明有約75％的企業再造活動是不成功的。這說明企業再造理論在具體應用過程中還需要若干關鍵因素的支持和配合。如果處理不好，變革就會遇到很大困難甚至失敗。企業再造成功的關鍵因素包括：1.人的因素。參加企業再造工程的人有五類：領導者、流程負責人、再造小組、指導委員會、再造總監。2.技術的因素。信息技術的充分應用是企業再造的前提。3.文化的因素。企業文化的再造成功的保證。

第二講企業文化的外化形態第一節現代文明與企業形象策劃的興起CI產生的時代背景一、企業面臨的競爭更為激烈生產和銷售的國際化給企業形象設計增加了難度：1、企業在視覺系統方面要保持統一2、企業又必須根據各國的風俗特征來制定自己的企業形象。二、消費者消費行為的改變首先，由量的增長轉變為質的重視。其次，不僅注重產品，更注重服務。再次，由同質化消費轉變為個性化消費。最后，由對“物”的消費轉向“感受”消費。三、信息社會商品的新價值四、企業文化的興起企業識別（CorporateIdentity，縮寫為CI）傳入日本后得到日本學者和企業家的更新和補充，將引進與改造相結合，將經營理念和企業文化相結合，創建了具有本國特色的企業識別系統（CorporateIdentitySystem，縮寫為CIS）。

《尋求優勢：美國成功公司的經驗》表明：大型公司之所以能保持活力和革新精神，是因為他們具有一系列獨特的文化特征。所謂公司文化，是指一個企業具有自己獨特的指導思想、經營哲學和宗旨，有明確的價值觀、道德規范、文化傳統、生活信念、能夠用崇高的精神力量說服人、吸引入、團結人、鼓舞人，在職工中形成共同的目標感、方向感和使命感。第二節企業形象策劃的歷史沿革一、企業形象策劃在歐美的發端與實踐（一）德國通用電氣公司AEG（二）意大利奧利維蒂OLIVETTI打字機公司IBM首席設計顧問、著名的工業設計權威艾略特·諾伊斯（E·Noyes）認為：“應通過一切設計來傳達公司的優點和特色，并使公司的設計應用統一化。”

“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM”，設計成八條紋的具有個性的標準字體，選用象征高科技的藍色為公司的標準色。

（四）美國的可口可樂公司1970年，美國可口可樂公司經過5年策劃后正式導入CI，其充滿律動的標志和標準色，給人強烈的視覺沖擊，目前已遍及世界各個角落，其品牌價值據說有224億美元。

美國《幸福》雜志的1300家公司排名中27％在1970——1974年間進行了CI設計19％在1975——1980年間進行了CI設計。20％在1980——1982年間進行了CI設計。提高市場效率的占55％，提高在金融界知名度的占37％，改善企業形象的占8％。二、企業形象策劃在亞洲的發展與實踐（一）企業形象策劃在日本的情況日本的PAOS公司在吸取美國的企業美容和歐洲企業風格設計思想的基礎上，開發出“設計綜合經營戰略”，簡稱DCMS（DesignCoordiontionasAManagementStratege），亦稱“設計管理”，這是日本第一家CI策劃設計公司，馬自達汽車便是其第一個客戶。

馬自達汽車公司創立于1920年，1931年正式開始在廣島生產小型載貨車，60年代初正式生產轎車。在九十年代之前，馬自達汽車公司始終在日本國內排名僅在豐田、日產之后,也是世界知名的日本汽車品牌之一。最初馬自達汽車標志圖案中的“m”就是松田拼音的第一個字母，采用英文拼音“mazda”為其標志。中西元男：用CI創造經營的靈魂日本CI設計的第一人，被人們稱作“CI設計之父”。中西元男堅定的客戶——尼桑、馬自達、大榮百貨、石橋輪胎、麒麟啤酒、日本電信、住友銀行、健伍、伊耐制陶、每日新聞、東京海上、松屋百貨等。中西元男最為人稱道的是為松屋百貨CI系統導入計劃。

松屋百貨—日本CI范例松屋從1965年一直使用"松"和"鶴"所組成的傳統性標識

松屋的CI歷程"新感覺、新松屋“——以英文字體標志MATSUYA替代，成為視覺傳遞的核心部分。

松屋導入CI的四大目標

(1)向顧客建議新的生活方式

(2)讓顧客了解優秀的商品機能并且認為價格不昂貴。(3)以服裝、日用品、禮品為特色

(4)成為日本服務第一的公司松屋的方針："創造松屋新文化"的概念作為企業形象的主體——企業，不僅是向客體——社會公眾傳達統一的視覺識別符號，還必須通過樹立正確的經營理念和積極開展各種識別活動以及提供質量可靠的商品和優質服務，才能真正達到這一目的。（二）企業形象策劃在韓國的情況在參照日本企業CI成功經驗的同時，結合國情，創造性地發展了CIP新的經營概念，（P即Project的縮寫，意即非完成不可的使命和任務）。

三星集團——韓國CI范例1、三星經營理念：以人才和技術為基礎，創造出最佳的產品和服務，為人類社會作貢獻。2、三星人才理念：尊重人才、重視人才、培養人才，力爭建立一套具有國際競爭力的人事管理制度，將為員工提供發揮潛質，提高能力的廣闊空間。3、三星所希望的人才：在市場運作、產品銷售、技術開發、管理等方面具有極高的專業水平的人才。具有自我挑戰精神，開創精神，合作精神，并且具有良好的道德修養及人格魅力的人才。4、三星人的精神：與顧客同步，向世界挑戰，創造未來。5、三星的宣傳策略6、三星集團的口號標語是：疆土小國，科技大國。（三）企業形象策劃在臺灣的情況臺塑集團——臺灣CI范例臺塑集團（FormosaPlasticGroup，亦稱：臺塑關系企業）——臺灣最大的工業集團，第二大民營集團，全球最大的石化企業之一

第三節CI在中國大陸的落地、發展及展望一、CI浪潮在中國的興起背景和原因：

1、商品日趨同質化2、包裝、裝潢設計要易于消費者識別辨認3、消費行為由過去的對量逐步提高到質的消費。

二、CI在中國的導入初期的問題。1、不能全面理解CI概念。2、把C1完全等同與VI。3、對CI抱過高的期望值。三、中國企業形象策劃的前景（一）從世界發展前景來看(二)從我國自身發展前景來看第一、我國的企業形象設計應當以人為本，以人帶物。第二、我國的企業形象設計重在建設企業理念。第三、CIS實施應重在企業管理。（三）開創中國特色CI的發展方向。1、社會上要健全市場競爭機制，樹立形象導向的社會價值觀念和環境氛圍；2、大眾傳播媒介和教育培訓機構應科學、準確、完整地傳播CI；3、企業內部要改革經營管理體制，避免短期行為，學會運用CI戰略；4、CI專業公司要提高水準，適應現實與發展的要求。

被公認為首家導人CI的企業是廣東太陽神集團公司。太陽神集團公司原是一家很小的民間股份制鄉鎮企業，1988年．“太陽神”決定導人CI系統，太陽神系列產品脫穎而出、奇跡般發展起來，成為老少皆知的“名牌。太陽神集團CI系統理念識別系統：振興民族工業，提高中華民族健康水平。精誠理解，合作進取。以科技為依據，以市場為導向，以人才為中心。視覺識別系統：商標設計聽覺識別系統：企業歌與企業廣告音樂文本識別系統：元旦獻詞、學術論文、報告文學等中國特色的文本崇拜。一、企業文化的特征1、結構特征。企業文化結構是指企業文化的工程要素或構成子系統。主要介紹迪爾的“五要素說”、霍夫斯坦德“四層次說”以及國內比較流行的“三層次說”。霍夫斯坦德“四層次說”：價值觀、禮儀、英雄、符號。三層次說：理念體系層、倫理道德層、行為文化層。迪爾的五要素說迪爾那本書《企業文化》中講了企業文化構成的五個要素：企業環境、價值觀、英雄人物、禮儀形式和文化網絡。1、企業環境。所有對企業文化的形成和發展具體有關鍵影響的因素，包括企業性質、企業經營方向、企業外部環境、企業社會形象、與外界聯系等方面，往往會決定企業的行為。2、價值觀。這是企業所秉持的基本思想和信念，屬于企業內部成員對某種事物或行為所做出的一致性認識和判斷。價值觀處于企業文化最核心地位，是企業員工判斷并確認自己行為的統一標準。3、英雄人物。是企業價值觀的人格化體現，是企業員工仿效楷模，對企業文化具有強力示范、凝聚和推動作用。4、文化禮儀。企業日常生活中的管理和常規，包括各種表彰活動、節慶聚會以及文娛活動，通過生動活潑的儀式展示企業價值觀及其內涵，并向員工展示企業所期待的行為模式。5、文化網絡。指企業內部的各種信息溝通系統，包括正式的和非正式的信息傳遞渠道。其所傳遞的信息通常表達企業的愿望，是企業價值觀的具體載體。

霍夫斯坦德“四層次說”：G.霍夫斯坦德教授，是著名的文化研究大師，是社會人文學博士，學士學位是機械制造。曾主管過IBM歐洲分公司的人事調查工作，在歐洲多所大學任教。他把文化分為四個層次：價值觀、禮儀、英雄、符號。并形象比喻為一個洋蔥，認為“符號”是表層的皮，“價值觀”是其內核，處于中間層的則是“英雄”和“禮儀”。他解釋說“符號有的是于此，有的是姿勢，也有的是圖表或物體，這些東西都有其特定的含義，只有分享這一文化的人才能識別。”語言或行話中用的詞屬于這一類，譬如服飾、發行、旗子等都是符號。這里所說的符號與迪爾的“文化網絡”都具有相似的意思，都屬于價值觀和文化傳播的載體。他的另外三個概念和迪爾意思基本相同。國內流行的三層次說這是對狹義的企業文化概念理解，將企業文化的結構看成是一種從內到外的基本構成：理念體系層、倫理道德層、企業行為層。理念體系層主要是指核心價值部分，是企業經營過程中所形成的管理體系，以及企業文化所沉淀的群體意識。倫理道德層是根源于群體意識所形成的基本判斷準則，用以調節企業以及員工之間的行為關系的行為規范總和。起調節是以非強制手段實現的，如輿論、說服、示范、教育等。行為文化層是企業在生產經營、人際關系中產生的活動文化，是人的行為存在方式。它一方面作為精神文化轉化為員工行為，一方面逐步成為物質形態轉化為產品和制度文化。我們在結構上基本采取這種劃分，進一步簡化和清晰：基本理念體系、行為規范體系、符號標志體系。企業文化的特征在本質上具有：管理學特征、人文特征、民族特征。從企業文化本身而言，也顯示了一定的個性特點：獨特性繼承性共享性隱蔽性強制性二、企業文化的功能所謂企業文化功能指企業文化各要素之間的相互關系，以及這些要素對企業文化整體所產生的作用和效能。導向功能、凝聚功能、規范功能、激勵功能、輻射功能、協調功能。積極功能之外也有消極功能，這是指企業文化在其發展的成熟階段，所表現出的文化觀星、習慣和習俗。當這些因素不能適應外在環境變化時，就可能對企業發展產生阻礙和拖累。三、企業文化的類型類型是指企業文化系統在一定條件下形成的各個主要屬性上的特征。企業內外環境不同導致文化的差異。迪爾的4種類型：強人型、工作與娛樂并重型、賭博型和官僚主義型；科特的3種類型：強力型、策略和理型、靈活適應型。還有5種、16種類型的。國內也有很多劃分方法。劃分方法很多，過多了使人感覺失去意義。我們從中概括一下可以發現：強悍型（強人、強力）、工作娛樂型、過程型（按部就班）、適應型。強悍型企業文化有強烈的文化氛圍，企業員工對核心價值認同程度很高，新員工會很快接受和認同企業價值觀。對人的要求：堅強、樂觀,保持強烈的進取心,樹立尋找山峰并征服它”的堅定信心。強人型還包含個人英雄色彩。其特點是：進取性、競爭性強、組織對個人的依賴性強。適應對象：面臨競爭激烈、高風險、對市場反應快的行業。工作與娛樂性文化也稱作瀟灑文化，多見于那些風險較小、反饋極快的企業，如比較活躍和寬容的銷售組織等。對人的要求：對人友好、善于交際,樹立“發現需要并滿足它”的信念。群體習慣適應對象：面臨風險極小、對市場反應極快的行業,如房地產經紀、計算機、汽車批發商、大眾消費公司。過程型（按部就班）在迪爾的書中稱之為“官僚主義型”企業文化。其特點就是注重程序和規則，管理者表現得中規中矩，雅閣按照程序辦事；員工恪守時間、注重細節，嚴格執行指令而不管對錯。對人的要求：遵紀守法、謹慎周到。群體習慣：保守、細膩、周密、平穩。適應對象：面臨風險小、對市場反應快的行業,如銀行、保險公司、金融服務、公共事業等企業。適應型企業文化也叫靈活適應型。適應型文化是一種求變不求穩的文化,在行為模式和價值觀上與因循守舊、抵制變化的企業文化大相徑庭。其文化內涵:能積極影響行為的目標和價值;員工對領導有信心;客戶和員工對股東的重視;鼓勵創新和適度冒險;把競爭當作企業外部的關注焦點等。適應型企業文化本質上就是學習型企業文化。環境不斷變化，自身也不斷適應。三、企業文化的主要內容美國哈佛大學教育研究院教授泰倫斯·迪爾和麥肯錫咨詢公司顧問艾倫·肯尼迪把企業文化整個理論系統概述為5個要素：企業環境、企業價值觀、企業英雄人物、企業文化儀式和文化網絡。

我們主要歸納為三個大的方面：企業文化的核心層建設：基本理念系統企業文化的制度層建設：員工行為規范企業文化的物質層建設：傳播視覺體系企業文化的層級核心層行為制度層物質視覺層1、企業文化核心層的主要內容企業文化的核心層面是企業的靈魂，是企業所有活動應遵循的準則，是企業發展的指導思想，所以，它是企業文化建設的最重要內容，主要有十個方面：企業精神、企業使命、企業目標、經營哲學、價值觀念、企業道德、經營理念、管理理念、服務理念、行為準則。（1）企業精神企業精神是企業之魂，是企業文化的核心，是全體職工認同信守的理想目標、價值追求、意志品質和行動準則，是企業經營方針、經營思想、經營作風、精神風貌的概括反映。企業精神在整個企業文化中起著支配的地位，對企業經營哲學、管理制度、道德風尚、團體意識和企業形象起著決定性的作用。（2）企業使命

所謂企業使命是指企業在社會經濟發展中所應擔當的角色和責任。是指企業的根本性質和存在的理由。德魯克：“管理就是界定企業的使命，并激勵和組織人力資源去實現這個使命。界定使命是企業家的任務，而激勵與組織人力資源是領導力的范疇，二者的結合就是管理。”著名領導力大師弗蘭西斯女士認為：一個強有力的組織必須要靠使命驅動。

（3）企業目標

企業目標就是企業實現其宗旨所要達到的預期成果，是企業發展的終極方向，是指引企業航向的燈塔，是激勵企業員工不斷前行的精神動力，是企業資源分配的依據。美國行為學家j.吉格勒指出：設定一個高目標就等于達到了目標的一部分。沒有目標的企業是沒有希望的企業。

（4）經營哲學

經營哲學也稱企業哲學。是指導企業經營的科學的方法論，是決定企業經營的邏輯思維方式和行為準則，是指導企業經營行為的基礎。經營哲學的制定要對市場環境、競爭環境、科學技術發展趨勢等經營要素進行科學的分析，并結合企業的經營管理情況、資源情況來制定，是一項非常嚴肅的工作，它關系著企業經營的成敗。

（5）價值觀念

企業的價值觀，是指企業員工對企業存在的意義、經營目的、經營宗旨的價值評價和為之追求的整體化、差異化的群體意識，是企業全體員工共同的價值準則。北京西單商場的價值觀念以求實為核心，即：“實實在在的商品、實實在在的價格、實實在在的服務。”

（6）企業道德

企業道德是指調整本企業與其它企業之間、企業與顧客之間、企業內部職工之間關系的行為規范的總和。企業道德作為一種群體組織道德，具有內聚自約功能、均衡調節功能、導向激勵功能，對于企業成員的道德品質和社會公德的形成具有重要的影響。同仁堂：“濟世養身、精益求精、童叟無欺、一視同仁。”企業道德是指調整本企業與其它企業之間、企業與顧客之間、企業內部職工之間關系的行為規范的總和。企業道德作為一種群體組織道德，具有內聚自約功能、均衡調節功能、導向激勵功能，對于企業成員的道德品質和社會公德的形成具有重要的影響。同仁堂：“濟世養身、精益求精、童叟無欺、一視同仁。”

（7）經營理念

企業經營理念是企業運營中系統的、根本的管理思想。每個企業的管理活動都要有一個根本的原則,一切的管理都需圍繞這個根本的核心思想進行，這個核心思想就是企業經營理念。麥當勞的經營理念：Q、S、C、V。Q是Quality（品質）。S是service（服務）。C是Clean（清潔）。V是Value（價值）。

（8）管理理念

企業管理理念是企業管理活動的指導思想，是指在一定的生產方式下，企業依照一定的原則、程序和方法，對人、財、物及其經濟活動過程進行有效的計劃、組織、指揮、激勵、協調和控制，并以合理的勞動實現既定的目標的觀念。蒙牛的管理理念：科學化、市場化、系統化。（9）服務理念

服務理念是指企業在產品或服務交付客戶后，在客戶使用過程中的技術保障的指導思想，是企業服務活動的總要求。海爾的服務理念：“用戶永遠是對的”。并承諾，你只要打一個電話，剩下的事情由我們來做。

（10）行為準則

行為準則在企業文化中是指員工做人、工作、處事、生活的基本原則，它屬于倫理道德范疇。如熱愛企業，熱愛工友，愛護公物等。

第三講企業文化的理論體系公司企業文化如何體現？沙因的三層次結構人工制品（Artifacts）信仰與價值（EspousedValues）基本隱性假設與價值（BasicAssumptionsandValues）艾德佳·沙因(EdgarHenrySchein,1928-)：企業文化與組織心理學領域的開創者和奠基人1.人工制品（Artifacts）。人工制品是那些外顯的文化產品，能夠看得見、聽得見、摸得著（如制服），但卻不易被理解。2.信仰與價值（EspousedValues）。藏于人工制品之下的便是組織的“信仰與價值”，它們是組織的戰略、目標和哲學。3.基本隱性假設與價值（BasicAssumptionsandValues）。組織文化的核心或精華是早已在人們頭腦中生根的不被意識到的假設、價值、信仰、規范等，由于它們大部分出于一種無意識的層次，所以很難被觀察到。然而，正是由于它們的存在，我們才得以理解每一個具體組織事件為什么會以特定的形式發生。這些基本隱性假設存在于人們的自然屬性、人際關系與活動、現實與事實之中。丹尼森組織文化模型維度一

員工參與——提升個人能力、增強認同感以及責任感1．授權——個體有管理自己工作的權力、主動性以及相應的能力。授權是建立員工對企業的主人翁意識和責任感的基礎。2．團隊合作——提倡合作以達成組織共同的目標，并使員工認同。3．個人能力的提升——組織為提升員工個體能力進行長期的持續的投入，目的在于保持企業的競爭力以及滿足市場的需要。維度二

一致性——對有生命力的企業文化的基礎——核心價值觀的認同1．核心價值觀——組織成員對一組價值觀以及期望、目標的認同程度。2．一致性——在關鍵事件上組織成員能夠達成一致，這取決于組織成員深層價值觀的一致性，以及當不同意見發生時，妥協和取得一致意見的頻率。3．合作和配合——不同職能部門能夠為了組織共同的目標很好地合作，不會由于部門之間的界限影響工作的完成。維度三

應變能力——將組織外部環境的需求轉變為行動的能力

丹尼森組織文化模型1．創新——組織能夠敏感地了解商業環境，快速地對變化做出反應，并且可以預見未來的變化。2．關注客戶需求——組織了解客戶的需要，做出相應的對策。關注客戶體現了組織行為以滿足客戶需要為導向的程度。3．學習的組織——組織將從商業環境中得到的信息變為激勵創新、獲得新知識和發展新的競爭能力的機會。維度四

愿景及目標——組織發展的長遠而有意義的方向1．愿景——組織有一個獲得很高認同的未來組織的狀態，它涵蓋了核心價值觀，是企業發展的靈魂，并為企業發展指明了方向。2．戰略發展目標和方向——組織在本行業確立什么樣的地位的發展目標。明確的戰略定位清晰地表明了組織的目標，并且使每個員工明了努力的方向。3．具體目標——清晰、可操作的具體目標從組織愿景中發展而來，并指導員工的具體工作。第四講企業文化的建設流程企業調研：外部、內部、上下層、消費者等。理念開發：企業精神、經營哲學、基本價值、企業道德原則、企業口號等。行為規范：各種規章制度、標準、內部與外部關系行為準則等。傳播系統：傳播定位、傳播策略、傳播網絡、廣告、公關、識別物等。CIS開發：基本要素，MI、BI、VI。企業文化的導入：制度化推廣、培訓與檢查。第4講企業文化的民族特征

一、企業文化與民族特征二、日本企業文化的特點三、美國企業文化的特點四、德國企業文化的特點五、“黃色文明”與中國企業文化

主要內容1.什么是企業文化，或稱組織文化？（CorporateCulture或OrganisationalCulture），是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。

2.什么是民族文化？

是各民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化。包括物質文化和精神文化。物質文化：飲食、衣著、住宅、生產工具屬于物質文化的內容；

精神文化：語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節日和傳統。3.什么是企業文化軟實力？

由：文化、價值觀、影響力、道德準則、文化感召力等構成。首先，民族的單一性和社會結構的同質性。

日本民族一個最為顯著的特點是它在日本列島上自始至終都是惟一的民族。在漫長的日本民族歷史上幾乎沒有民族大遷移及本民族之間的大殘殺，社會結構較穩定和統一。80%以上的人世世代代生活在同質社會中，繼承了日本社會傳統的“強調集團”主義和業績主義相結合的獻身價值觀，對紀律的高度重視又成了組織目標實現的保證一、日本企業文化的特點其次，“文化滯后型”與兼容并蓄性。

日本的農業誕生于公元1世紀，其社會經濟文化比中國落后了幾個世紀。這時，日本顯現出一種“文化滯后”狀態。“滯后型文化”可以朝著兩個截然相反的方向發展。一是封閉守舊，停步不前，抵制先進文化，從而文化更加落后；一是發揚文化革新精神，兼容并蓄地輸入外來文化以改造自身。日本選擇了后者，公元7世紀進行的“大化革新”，締造出一個融合大唐文化的日本封建文化體。19世紀進行的“明治維新”運動，又締造出一個融合歐美文化的日本資本主義文化體系。

第三，節儉意識強烈。

日本是一個島國，地小物稀，這培養了日本民族節儉的觀念，“勿暴殄天物”是許多日本人的口頭禪，這深深地影響著日本的企業文化。日本的汽車產品之所以能在國際市場上有著很強的競爭力，就在于它的生產成本和使用成本低，這不能不說日本民族的這種固有觀念起了很大的作用。日本企業文化包容面很廣，但主要內容是有關“和”的觀念。“和”是日本企業管理范疇中的哲學概念和行動指南。其內涵是指愛人、仁慈、和諧、互助、團結、合作、忍讓，它是日本高效能團隊精神的基礎。

“和”的觀念其實源于中國的儒家思想，但在日本又發展了儒家思想。中國儒家思想強調的是“仁、禮、義”日本則強調“和、信、誠”。原名叫“東京通訊工業公司”，1958年1月正式更名改名為索尼公司。英文名為“Sunney”。后改為SONY，它的往來銀行反對這一構想，認為這將使公司十年的努力付諸東流，因而質問：“這種毫無意義的改變，到底是什么意思？”盛田昭夫平靜答：

這樣能夠使公司擴展到世界各地，我們希望改變日本產品（在世界各地）品質低劣的形象。以一個員工不到1000人，根本沒有海外知名度可言的公司來說，這真可謂野心勃勃，高瞻遠矚。

索尼日本索尼公司（ソニー株式會社，SonyCorporation）是一家全球知名的大型綜合性跨國企業集團。索尼是世界視聽、電子游戲、通訊產品和信息技術等領域的先導者。是世界最早便攜式數碼產品的開創者，是世界最大的電子產品制造商之一、世界電子游戲業三大巨頭之一。松下電器公司：

于1933年7月，制定并頒布了“五條精神”，其后在1937年又議定附加了兩條，形成了松下七條精神：

產業報國的精神

光明正大的精神

團結一致的精神奮斗向上的精神禮儀謙讓的精神適應形勢的精神感恩報德的精神摩托羅拉：“肯定個人尊嚴”IBM工作總則：

l、必須尊重個人。

2、必須盡可能給予顧客最好的服務。

3、必須追求優異的工作表現。

一、美國企業文化的特點1970年，日本東洋工業馬自達（MAZDA）汽車第一個在日本運用CI，之后，大榮(DAIEI)百貨、伊士丹（ISETAN）百貨、麒麟（WACOAl）啤酒、亞瑟士（ASICS）體育用品等企業紛紛仿效。而美津濃（MIZUAO）體育用品，富士(FUJI)軟片、華歌爾（WACOAL）內衣等，委托美國著名的藍德設計顧問公司設計的CI新形象，更是后來居上。華歌爾（WACOAL）經營方針和品牌戰略：3F構想：Female(女性）Fabrics(質地)Fashion(時尚)

四個象征的意義1.飛躍的翅膀2.柔和的親切感3.企業的騰飛4.含有第一個字母W新標志設計的關鍵語是：“能滿足都市進步中成人感的需求”，含有華麗與纖細的形象。為造就都市型的百貨公司，以所設計的關鍵語為基本、英文字體為中心，日文則作為輔助要素而使用，區別于過去字體與標志組合。松屋導入CI的理論分析：

松屋重新分析顧客需要和增加符合時代的商品，并改善員工服務態度，振興員工士氣，這次更新計劃有以下四大目標：(1)向顧客建議新的生活方式。

(2)讓顧客了解優秀的商品機能并且認為價格不昂貴。(3)以服裝、日用口、禮品為特色的公司。(4)成為日本服務第一的公司。

傳達百貨公司形象的方法有招牌、包裝紙、購物袋、裝飾、宣傳、推銷等。CI在中國的導入：太陽神：企業發展歷史原名：：廣東東莞黃岡保健飲料廠1988年導入CI：

三種CI觀

企業理念MI經營宗旨經營方針精神標語座右銘行為識別

BI對內：員工形象對外：公關活動等視覺識別

VI企業標志、CIS系統二、管理理念與行為模式“理念”，顧名思義，即理性的概念。“管理理念”即管理在理性方面的概念。“管理理念”的提升就是對管理的進一步認識，簡而言之，就是對管理的重新定義。

管理是修己安人的事情計劃組織領導執行管理：就是透過別人的手去完成工作。企業文化的外化是企業文化具體的表象，是企業文化的載體，通過外化人們才可以領略到企業文化的價值。企業文化的外化表現在產品和員工行為這兩個結果因素上。中國企業和西方跨國企業之間的差異是什么？根本的差距其實是產品的差距，不是產品功能上的差異，而是產品給予顧客價值感上的差異。那么導致產生差距的緣由是什么呢？其實就是產品所承載的“價值之差”。

可口可樂的市場總價值中情感實體遠大于物質實體。可口可樂公司所創造的顧客忠誠度難以估量。耐克：讓人在更廣闊的運動健身世界里了解這一產品的真正意義，這超越了產品本身，讓人感動。三、品牌積淀與品牌文化品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化（BrandCulture），是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和.香奈爾品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式，都是一種亞文化現象。肯德基：“來到肯德基，生活好滋味”企業文化與品牌文化的內涵必須一致聯想：踐行著「說到做到，盡心盡力」的理念。【企業文化】

——企業定位

·聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品。

·我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質。

——使命

·為客戶利益而努力創新

·創造世界最優秀、最具創新性的產品

·像對待技術創新一樣致力于成本創新

·讓更多的人獲得更新、更好的技術

·最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率

——核心價值觀

·成就客戶—我們致力于每位客戶的滿意和成功。

·創業創新—我們追求對客戶和公司都至關重要的創新，同時快速而高效地推動其實現。

·誠信正直—我們秉持信任、誠實和富有責任感，無論是對內部還是外部。

·多元共贏—我們倡導互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。

——愿景

聯想基于對行業的深厚理解，以及對優秀的管理和文化基因的傳承，正加快技術創新步伐，在全球范圍內打造高品質的產品，讓消費者充分享受卓越的科技生活。聯想致力于發展成為一個行業領導型企業，一個在全球內受人尊重的企業，一個基業常青的企業，為客戶、股東、員工和社會創造更多的價值，讓世界因聯想更美好。

——企業社會責任

作為企業公民，聯想積極關注來自全球各地社區的發展需求，將社會參與聚集“縮小數字鴻溝、環境保護、教育、扶貧賑災”四大領域。第五講企業文化的建設流程

第一節、企業理念的開發1、理念的基本構成主要是企業價值觀、企業精神、企業愿景以及企業道德。以這些為中心建構整個企業文化理念體系。2、企業理念開發前提建立在對企業歷史現狀以及它的各種社會關系考察基礎之上，尤其要注意企業歷史、企業家精神、企業現實與發展可能。一、企業價值觀開發1、價值觀是企業的基本信仰，是企業文化的核心。價值觀開發就是用具體詞語給企業及其員工規定成功之路，并依次在企業內部制定成功標準。2、價值觀是企業文化基石，代表企業特征、動機和最高利益，并將其內化為員工信念，為企業成員提供共同方向。企業價值觀開發從兩方面入手1、哪些對象對于企業有價值？價值關系是客觀的，但是對其選擇判斷卻是主觀的。所以誰選擇判斷很重要，取決于企業決策者。比如追求“最高生產率”為價值，那么在服務、創新與效率利潤發生沖突時，就會放棄前者選擇后者。2、企業的價值在哪里？有很多說法：“企業價值在于創新”、“”企業價值在于利潤、“企業價值在于創富”等等。通常這也取決于主體判斷。比如“大寶”的武寶信，最早是三露廠殘疾人52%。自強自立殘疾人創造美。企業主導價值觀演變的三個階段1、最大利潤價值觀。西方企業在18世紀前期盛行，企業圍繞如何獲得最大效益進行。中國企業也有這個過程，直到今天仍舊抱持著。2、經營管理價值觀。我們談及泰羅制時候講到過，對經營管理越來越重視。相應的也推崇由經營者與投資者分享利潤。打工皇帝職業經理人。3、社會護理價值觀。20世紀70年代之后興起，要求在確定利潤水平時，統籌考慮員工、社會、企業，企業要履行社會責任。比爾蓋茨。當代企業發展趨勢是人本主義導向的價值理念。成功企業價值體系四個方面1、人的價值高于一切。企業價值就是滿足人的物質和精神需要。諾基亞“科技以人為本。”突出尊重人尊重客戶尊重員工。2、服務價值高于利潤。向社會提供物美價廉的產品。利潤不是最高目標也不是激勵員工的最佳方式。松下的自來水哲學：“自來水對每個人來說都很重要。正因為它便宜，才能廣為人們使用。所以松下電器的使命就是要生產象自來水那樣的商品。不但要大量制造優良產品，還要提供便宜合理的價格。如此才能為世界上人民建立一塊樂土，這是全體員工都應該堅持的使命。”奢侈品。3、團隊價值高于個人。只有把企業價值轉化為員工意識才可能形成真正成熟的企業文化環境。在這個文化氛圍中有一種向心力和凝聚力。主人翁精神、合作精神。突出集體力量。4、協作和諧價值高于賺錢。這一點與前面幾點相關。相關利益者概念。平衡關系創造快樂環境，不能鉆到錢眼里。企業價值觀開發中的調整修正修正原因：價值觀錯誤、價值觀不成熟、原有價值觀無法支撐持續發展，等等。修正方法是：1、細致總結、排序分析；2、對原有價值觀加以揚棄；3、注重價值觀的意識變革；4、修正價值觀的表達方式。有特色的企業價值觀表達方式寶潔：美化世界各地消費者的生活諾基亞：科技以人為本海爾：真誠到永遠杜邦：創造美好生活微軟：正直誠實萬科：創造健康豐盛的人生吉利：快樂人生，吉利相伴

第二節企業精神的開發企業精神是企業員工精心培育和長期形成的精神狀態，是指企業與物質形態相區別的某種凝聚力量。企業精神與企業價值密切相關，它是企業價值、愿景、使命等等所共同激發的一種精神力量。一、企業精神的內涵可以從幾方面理解：1、企業長期實踐、精心培育的“精神內核”；2、全體員工認同的將抗向上的群體意識和共同理念。3、全體員工追求的價值尺度。員工在個人追求與企業目標之間找到一種內在聯系，成為自身行為的價值尺度。企業家是企業精神的塑造者。企業家的哲學理念、價值觀、理想、素質、作風等融合成個性，精心塑造企業精神。企業精神是企業家精神的外化。企業精神的典范玫琳凱的“大黃蜂精神”。大黃蜂靠柔軟的翅膀承載著笨重的身軀堅韌不停地飛動。這種精神激勵全體員工不怕困難，堅持努力，爭取成功。/main/index.aspx二、企業精神的培育1、企業精神的基本特征：共性與特性的結合；穩定與變化的統一；激勵與務實的統一。2、企業精神培育過程要完成三階段任務（1）根據企業精神共性內容結合企業實際找出本企業的精神特色；（2）將其變為全體員工的共識，能引起大家的共鳴；（3）落實到行動上，把企業的這種精神與企業經營實踐活動結合起來。企業精神培育的操作過程1、企業精神特色的確定。要考慮企業傳統、民族精神、時代精神，還要緊扣企業家個性。如“IBM就是服務”這與它的理念“四海一家的解決之道”很吻合。2、企業精神的教化。需要一個教化過程，有多種渠道：企業領導率先垂范；通過輿論強化；塑造英雄樹立楷模；教育培訓文化滲透；多方引導共同參與；3、企業精神的物化。第三步主要三方面（1）通過規章制度體現出來；（2）通過視覺識別要素體現；（3）建立企業習俗和禮儀，將其固定為程式和行為規范。企業精神的語言表達是企業精神的濃縮和集中體現，也是物化過程的延伸。1、表達原則。來自實踐符合實情；突出個性形象生動；言簡意賅好懂易記。2、表達方式。命名式（大慶精神）、口號式（車到山前必有路，有路就有豐田車）、故事式（北京百貨大樓一團火精神）、傳統式（同仁堂同修仁德、親和敬業）、比喻式（大黃蜂精神）、規范式（杭州民生藥廠“盡心盡力盡責”）。等等。第三節企業行為規范建設1.企業行為規范所指的是企業行為制度層面的相關內容。2.它是企業理念在企業活動層面的延伸和具體體現。企業文化行為制層包含兩個度方面1、一方面是指滲透于企業一般管理制度中的企業文化核心層面的內容。

2、另一方面是專指企業文化的相關制度，如企業人際關系行為準則；員工著裝規定；維護企業利益制度等。第四節企業文化建設的方法1.理念建立品牌定位：“快樂中國2、行為文化（1）規章制度（2）工作與決策（3）典禮、儀式（4）典范、英雄（5）傳播途徑、教育培訓3、視覺形象

在企業形象設計中，最為重要的是企業標志、標準字、標準色、和吉祥物。咖啡陪你

韓國最大的咖啡連鎖企業，自2008年成立以來在韓國已有9百多家門店，總部位于首爾市江南區清潭洞。除咖啡外還經營各種高檔茶、拿鐵、果汁、華夫餅、面包類等商品，目前在全球的連鎖店有1200多家，分布在韓國、美國、菲律賓、柬埔寨等國家。

2012年3月caffebene進入中國市場，4月北京奧體店和望京福碼店的開張標志著caffebene在中國市場的全面展開，現合資公司名稱已更名為咖啡陪你管理有限公司。

Caffebene的含義

Caffebene的名稱是由意大利語caffe和具有‘好、有益’的bene組成的。比如英文里有benefit:好處、beneficial:有益的。就像caffebene名字里包含著‘好’的含義。咖啡之翼ECCOECCOClarks三、文化建設作用成功的企業文化對外具有一定的引力作用，對內要具有一定凝聚力，總體而言，優秀的企業文化應具備以下六大特點：一、能得到員工的廣泛認同的價值觀。二、能在價值觀指導下成功的實踐與驗證。三、使企業員工產生使命感，使企業產生積極的因素。四、簡約明了，令人心悅誠服。五、能使企業產生不可復制的競爭力。六、能使員工對企業產生深厚的感情。思考題1、請結合案例分析CI在歐美興起的原因及為什么會在美國得到廣泛的傳播和應用。2、請結合案例分析為什么日本的企業人在導入CI的過程中融入了自身的管理特點和文化特點。3、通過本章的學習，你認為我國的企業在形象策劃方面存在什么問題，并提出可行的建議。第六講企業文化傳播系統傳播主體：企業家、員工、企業英雄傳播內容：事件、人物、故事。具有象征意義的英雄。傳播途徑：內外傳播網絡、企業儀式（禮貌禮節、工作儀式、節慶典禮等），口碑與環境等。第七講企業形象的基本要素企業文化與企業形象策劃企業形象識別系統的起源CIS基本要素與開發流程企業形象識別系統中的VI企業文化建設中的CIS戰略本章重點第一節CIS戰略第二節企業理念識別（MI）設計第三節企業行為識別（BI）設計第四節企業視覺識別（VI）設計第五節企業形象戰略策劃實際操作本章小結本章重點了解CIS戰略的基本概念和導入程序領會企業理念識別設計的涵義，重點掌握企業理念設計的內容和設計程序領會企業行為識別設計的涵義，重點掌握企業外部行為設計和企業內容行為設計領會企業視覺識別設計的涵義，掌握企業標識設計，企業標準色和標準字設計重點掌握企業形象戰略策劃實際操作返回英國寶捷石油公司VI展示【案例