全面解構(gòu)小米：成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷

本篇文章，將從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，思考小米和它未來的出路。目前小米面臨的環(huán)境，急劇惡化1、市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷全球智能手機(jī)銷量增速整體開始下滑，看看國(guó)內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條，也就意味著對(duì)手機(jī)的整體需求，開始走下坡路。同樣意味著風(fēng)口過去了，行業(yè)的井噴期也過去了，隨后發(fā)展的增速紅利也沒了。沒有增速紅利這個(gè)Buff加成的情況下，小米的發(fā)展，那就是建立在去“搶食別人蛋糕”的基礎(chǔ)上。2、搞機(jī)者眾多大家看到小米搞機(jī)神話后，TMT行業(yè)的企業(yè)開始紛紛涉足這一領(lǐng)域。樂視、360、錘子、華為等，紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。這似乎一下子回到了VCD、彩電、微波爐等行業(yè)，一二十年前的競(jìng)爭(zhēng)格局，同樣的場(chǎng)景會(huì)重新演繹一遍嗎？不過這次的高端市場(chǎng)、技術(shù)由美國(guó)人掌握，而非日本人。3、資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷上半年熱的要死，下半年冷得要命。雖然雷軍(微博)看似不缺錢，但實(shí)際上，作為一個(gè)還沒上市的創(chuàng)業(yè)公司，再怎么折騰，也還是需要錢。資本市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)冷，無疑會(huì)影響小米后續(xù)的融資，為小米的未來上市之路的罩上了一層陰影。(求此處雷布斯的心理陰影面積)小米自身的現(xiàn)狀1、手機(jī)自身銷量放緩今年上半年，小米完成的銷量為3740萬臺(tái)，而全年的銷量則由原來的1億臺(tái)下調(diào)為8000萬臺(tái)；今年第三季度，其銷量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量排行上，已經(jīng)被華為超越。早些時(shí)候，小米憑借口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷，確實(shí)在發(fā)展速度方面，取得了令人驚嘆的“小米速度”。估值也一躍成為全球最高的未上市科技公司。(uber在今年7月以500億美金估值超過了)資本的認(rèn)可，源自小米手機(jī)銷量的快速增加。當(dāng)小米出現(xiàn)由盛而衰的跡象時(shí)，投資者跑開的速度比誰都快。2、忙于和各手機(jī)廠商撕X疲于競(jìng)爭(zhēng)，天天開演唱會(huì)式的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，一口一個(gè)“友商”，又一邊磨著手中大刀，上演一場(chǎng)又一場(chǎng)的公關(guān)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)；形式或明或暗，手段讓人眼花繚亂。看似忙碌充實(shí)的表象下，其實(shí)就是各家貶低他人抬高自己。各企業(yè)看到小米去年的成功，紛紛涌入進(jìn)來，以為能混口飯吃。跟風(fēng)做項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)無疑是大坑，風(fēng)口上的豬，若只有一個(gè)，便可輕松起飛；豬太多了太重了，必然會(huì)集體飛不起來。或許當(dāng)市場(chǎng)上只有一頭豬時(shí)，就如雷布斯當(dāng)年起飛了，換做現(xiàn)在也不一定能飛得起來。目前小米的選擇面對(duì)困境，雷軍大概在13年時(shí)候，就展開了一些策略，去解決這個(gè)問題，筆者把它稱之為“中國(guó)式三板斧”，手段非常老套，也是中國(guó)企業(yè)在遇到困境的時(shí)候，肯定會(huì)做的事情。1、多元化在13年前，小米的策略是單品爆款，都叫小米手機(jī)，比如小米1、小米2.13年后，小米展開了“關(guān)聯(lián)多元化”，圍繞手機(jī)等3C產(chǎn)品，展開智能家居、IOT關(guān)聯(lián)擴(kuò)展化。我們來梳理一下小米目前的產(chǎn)品線：√、3C產(chǎn)品線：手機(jī)、平板、耳機(jī)、手環(huán)、小米路由器、小米移動(dòng)電源、小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)、小蟻智能攝像機(jī)、預(yù)計(jì)明年的小米筆記本等√、智能家居和IOF產(chǎn)品：小米插線板、空氣凈化器、小米體重秤、智能空調(diào)(12.7億入股美的)、小米TV、小米盒子、iheath智能血壓計(jì)等√、相關(guān)服飾：比如各種配件、相關(guān)主題服裝小米的這些產(chǎn)品，本質(zhì)上，沒有提高小米企業(yè)的護(hù)城河。用英雄聯(lián)盟的說法，就是收割型打法。這個(gè)收割由小米完成。以移動(dòng)電源為例：投資一家叫“紫米”的公司，成為大股東，然后小米對(duì)其進(jìn)行包裝，由雷軍站臺(tái)，開始賣這款移動(dòng)電源，價(jià)格是69元。是的，在小米入場(chǎng)之前，可能消費(fèi)者買這樣的東西，需要89、99，小米成功通過自己平臺(tái)，大規(guī)模量產(chǎn)，并去掉中間商。成功將產(chǎn)品降價(jià)20%——30%，但是這么做的后果，是這個(gè)行業(yè)沒法混了，要不就是成為小米系，要不就死掉。分析這個(gè)案例，大家發(fā)現(xiàn)，小米做了移動(dòng)電源，帶來了什么突破呢？?jī)r(jià)格便宜了一些。但有一個(gè)問題是：是不是移動(dòng)電源的廠家不作為，故意賣高價(jià)，心黑想多掙錢？答案不是，一方面是移動(dòng)電源廠家沒有小米這樣的營(yíng)銷公司，可以大規(guī)模生產(chǎn)，去中介化；其次，移動(dòng)電源的技術(shù)本身進(jìn)步的過于緩慢。大電量必然帶來大體積，移動(dòng)電源市場(chǎng)需要的不是一個(gè)殺掉行業(yè)利潤(rùn)30%的人，而是需要能帶來技術(shù)突破的人。而小米模式復(fù)制和打造的產(chǎn)業(yè)鏈，顯然收割能力很強(qiáng)，但技術(shù)突破能力很差。總結(jié)起來就是，小米做到了易用性更加貼合消費(fèi)者，但是電子產(chǎn)品，中國(guó)制造，缺的不是易用性，而是技術(shù)。小米若永遠(yuǎn)只關(guān)注易用性和品牌的那個(gè)層面，而不去做深度的技術(shù)研發(fā)，在很多個(gè)行業(yè)里必定陷入重重泥沼，最后和那些傳統(tǒng)企業(yè)沒什么兩樣。唯一的區(qū)別，就是那些傳統(tǒng)企業(yè)更早的接觸到了這個(gè)泥沼而已。2、國(guó)際化2014年，小米在印度開啟了自己的國(guó)際化道路，目前成績(jī)還不錯(cuò)。小米在歐洲和北美開始試水，售賣非手機(jī)類產(chǎn)品(由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，小米也就只能在知識(shí)保護(hù)不完整的地方展開)。在巴西和非洲某些地區(qū)，小米開始賣手機(jī)。相較曾經(jīng)走在它前面的TCL收購法國(guó)湯姆遜案例、聯(lián)想收購ThinkPad、吉利收購沃爾沃上(這基樁收購案，可以看為是失敗的，當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)都沒實(shí)現(xiàn))，小米在國(guó)際化的過程中選擇了比較穩(wěn)健的方式，學(xué)習(xí)了類似海爾的方式(海爾是自建工廠，小米是投資工廠)。中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)受阻情況下，出海比較多。這些企業(yè)，大多比較激進(jìn)，小米還算走的可以的。3、生態(tài)化現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，三常態(tài)：發(fā)布會(huì)、撕X、生態(tài)化戰(zhàn)略。我們先來看看小米投資了哪些企業(yè)：筆者在先前的文章中，談?wù)撨^小米的模式：提出小米不會(huì)成為“蘋果第二”或者復(fù)制蘋果的成功，準(zhǔn)確的形容是——神似三菱，型似三星。小米在的產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)投資體系，類似于日本的財(cái)團(tuán)，采取投資控股形式；而在具體產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)形式上，都有是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，類似于三星的產(chǎn)業(yè)鏈，因而“型似三星”。(可以參見筆者先前文章《進(jìn)入互金小米，神似三菱，形似三星》)管理視角，分析解決小米問題上面是針對(duì)現(xiàn)象，談?wù)撔∶椎囊恍┓矫妫唤酉聛恚槍?duì)公司整體情況，展開分析(有的地方，由于信息不清楚，可能不會(huì)展開具體論述)：1、營(yíng)銷層面在國(guó)內(nèi)TMT行業(yè)，營(yíng)銷高手很多，最牛當(dāng)然是史玉柱(微博)，這個(gè)不解釋；剩下的那就是雷布斯，從饑餓營(yíng)銷到口碑營(yíng)銷，再到粉絲營(yíng)銷，最后到今天的“新國(guó)貨”這樣的情懷營(yíng)銷；雖說雷布斯是一個(gè)技術(shù)出身的人，但他的營(yíng)銷蓋過了他的技術(shù)。從產(chǎn)品的定位：從“為發(fā)燒而生”到現(xiàn)在小米推出粉色板的女神手機(jī)。成功把產(chǎn)品定位出來、與眾不同、傳達(dá)出去，針對(duì)當(dāng)時(shí)手機(jī)昂貴的現(xiàn)狀，小米營(yíng)銷非常成功；但是失敗也在這里。史玉柱很牛，但不是一個(gè)好企業(yè)家，生意人而已；外界對(duì)小米的期望，高到有點(diǎn)變態(tài)，畢竟小米只有五歲。但小米過度營(yíng)銷，確是不爭(zhēng)的事實(shí)。2、財(cái)務(wù)層面小米由于是非上市公司，查閱不到財(cái)務(wù)報(bào)表。只有相關(guān)融資信息：2011年上半年，小米完成A輪4100萬美元的融資，估值2.5億美元，投資方有Morningside(晨興創(chuàng)投)、啟明和IDG；2011年底，小米B輪融資9000萬美元，估值10億美元，投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通、Morningside(晨興創(chuàng)投)；2012年6月底，小米完成C輪2.16億美元融資，估值40億美元，具體投資方不詳。2013年8月，小米上一輪融資DST領(lǐng)投，估值超過100億美元，具體融資額不詳。2014月12月低，小米完成最新一輪融資，公司估值450億美元，總?cè)谫Y額11億美元，此次融資投資者包括All-stars、DST、GIC、厚樸投資和云鋒基金等投資機(jī)構(gòu)。可以預(yù)測(cè)一點(diǎn)，小米融資，應(yīng)該不會(huì)太久。小米成立了順為基金、阿里成立了云峰基金、騰訊成立騰訊產(chǎn)業(yè)基金，這在配合自己產(chǎn)業(yè)布局的時(shí)候，是非常好的一個(gè)策略。(其他財(cái)務(wù)方面，筆者胡亂猜測(cè))3、創(chuàng)新與生產(chǎn)層面創(chuàng)新，對(duì)小米而言，目前是較為困難的。小米產(chǎn)品就是山寨正規(guī)化、品牌化，任何一家企業(yè)，都是從山寨開始。曾經(jīng)的蘋果也是，微軟同樣。但是關(guān)鍵是他們轉(zhuǎn)型很快，樹立自己產(chǎn)品的護(hù)城河，建立自己的專利池。小米的今日的困境，與小米“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”策略是緊密結(jié)合一起的。生產(chǎn)層面，小米除了采用外包策略；國(guó)外的公司，雖然也是生產(chǎn)外包，但是他們注重微笑曲線兩端——營(yíng)銷與研發(fā)設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)只學(xué)營(yíng)銷，可是研發(fā)呢？小米是在微笑，但是笑殘了，半邊嘴笑。4、第五項(xiàng)修煉層面這是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人角度，雷軍早期在金山，是少年天才；后來在創(chuàng)辦卓越，當(dāng)天使投資人，起得比誰都早，卻趕了個(gè)晚集，人到40，才創(chuàng)辦小米。風(fēng)口論——豬在風(fēng)口，都出自他自身的經(jīng)歷，但客觀的分析，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)過了。前幾天有一篇關(guān)于雷軍《未來十年依然是創(chuàng)業(yè)的黃金十年|GGV15周年峰會(huì)》演講。抓風(fēng)口，一直都是雷軍的強(qiáng)項(xiàng)，但還是需要雷軍的