企業(yè)微博營銷：互動(dòng)比傳播重要

企業(yè)微博：互動(dòng)比傳播重要三言兩語，現(xiàn)場記錄，偶發(fā)感慨，有問有答……微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者開始體驗(yàn)真正的互動(dòng)——企業(yè)的態(tài)度、措辭和觀點(diǎn)都將接受消費(fèi)者的評(píng)判。微博在國內(nèi)推出形成氣候已經(jīng)一周年，微博也成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最熱門的應(yīng)用。在網(wǎng)民這一端的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)日漸成熟，但是多數(shù)企業(yè)在應(yīng)用層面依然處于探索階段，還沒有真正進(jìn)入營銷階段。很多企業(yè)都開設(shè)了官方微博，定期不定期地發(fā)布企業(yè)信息，通過有獎(jiǎng)問答等形式，鼓勵(lì)粉絲參與話題，但總體效果卻差強(qiáng)人意，粉絲數(shù)量超過一萬的企業(yè)都寥寥無幾，只有不多的企業(yè)微博案例堪稱經(jīng)典。東方航空公司“凌燕帶你游世博”的微博推廣值得稱道，東航出資提供10個(gè)名額，可獲得免費(fèi)往返機(jī)票、免費(fèi)世博門票、免費(fèi)食宿機(jī)會(huì)。活動(dòng)對(duì)幸運(yùn)網(wǎng)友的選擇采取以微博為平臺(tái)的形式進(jìn)行搶票。在搶票過程中，東航不斷植入東航“凌燕”高品質(zhì)服務(wù)的信息，在網(wǎng)絡(luò)口碑、提升服務(wù)形象上取得了很好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了40萬人次的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。“通過抽獎(jiǎng)形式，獲得網(wǎng)民對(duì)某一企業(yè)或者活動(dòng)的關(guān)注，是微博營銷常用的手段之一，但不可使用過于頻繁，而且不可為了抽獎(jiǎng)而抽獎(jiǎng)，而要與某一活動(dòng)的主題契合，這樣網(wǎng)民參與度才會(huì)高，企業(yè)信息植入也會(huì)更加的自然。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明說。“站長之王”蔡文勝在其微博上開送ipad，只要粉絲超過1萬的站長，轉(zhuǎn)發(fā)他送ipad的這條微博，都可以獲得一部ipad。之后，蔡文勝再出奇招，在微博上組織轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone的活動(dòng)。在短短的26天時(shí)間里，蔡文勝的粉絲暴增了16萬，雖然為此要支付幾十部ipad和iPhone，但他本人和旗下的游戲公司的知名度卻在短期內(nèi)快速提升，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接投放廣告。利用名人進(jìn)行微博推廣是企業(yè)微博營銷推廣的一條重要路徑，如果應(yīng)用得好的話，可以借助微博名人的影響力提升對(duì)企業(yè)的關(guān)注，但是這種做法卻并不容易操作，一般的微博名人并不愿意讓自己的微博受到企業(yè)操縱而過分商業(yè)化。這也是目前企業(yè)微博推廣的一個(gè)難題。與之對(duì)應(yīng)，微博名人因?qū)Ξa(chǎn)品感興趣而主動(dòng)推廣的案例卻時(shí)有發(fā)生。殳俏是一名擁有2000多個(gè)粉絲的著名美食專欄作家，8月30日，她寫的一條關(guān)于海底撈火鍋外賣的微博，首次上線就有了4570條轉(zhuǎn)載，此后，轉(zhuǎn)載和口碑傳播更多，海底撈外賣一時(shí)成了大家熱議的話題。有陣地?zé)o圈子“于企業(yè)而言需要的是整合傳播，也就是說圍繞著企業(yè)品牌的定位或者產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從不同緯度進(jìn)行闡述，而微博在起步階段的一些應(yīng)用特點(diǎn)，還不能很好滿足企業(yè)級(jí)的傳播需求。”靈思傳播機(jī)構(gòu)北京公司第三事業(yè)中心總經(jīng)理何小軍說。現(xiàn)階段微博應(yīng)用“有陣地，無圈子”。雖然不少網(wǎng)站都建立了微博頻道，也形成了廣泛的微博用戶，但微博的特點(diǎn)在于用戶發(fā)布信息的即時(shí)性和隨意性，傳遞信息不夠系統(tǒng)和完整，所以導(dǎo)致不能形成穩(wěn)定的“圈子”，如手機(jī)圈、汽車圈等，也是因?yàn)檫@種用戶分布的不夠集中，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)用微博推廣會(huì)力不從心。此外，由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。而且由于一條微博文章只有一百幾十個(gè)字，所以其信息僅限于在信息所在平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣，被網(wǎng)站、論壇等大量轉(zhuǎn)載。“微博的特性決定微博并非常規(guī)的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，拉近品牌與受眾的距離，可以對(duì)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控等。”劉東明強(qiáng)調(diào)。單向傳播還是雙向溝通企業(yè)進(jìn)行微博營銷最好是全員上陣，組織核心員工和團(tuán)隊(duì)開微博，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等。向大眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。例如，《三連生活周刊》、《新周刊》的多位主編、主筆都活躍在微博上，無形中帶動(dòng)了這些新銳雜志與受眾的互動(dòng)，讓受眾與媒體可以近距離地進(jìn)行品牌溝通。在胡延平看來，現(xiàn)階段，微博最適合做品牌傳播和品牌溝通，微博的互動(dòng)性決定了更適合進(jìn)行品牌溝通，通過軟性的話題植入，讓用戶在發(fā)表了個(gè)人觀點(diǎn)后，不知不覺的加深了對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化，在未來，微博的企業(yè)應(yīng)用還將有更多的空間。比如，企業(yè)可以利用用戶發(fā)布的微博內(nèi)容，甄選出企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在的消費(fèi)者群體，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)便可以利用微博進(jìn)行企業(yè)政策、產(chǎn)品或服務(wù)的意見征集與反饋，并可以以非常低廉的成本進(jìn)行更具針對(duì)性的新品和服務(wù)的推廣。如何吸引跟隨者博客是單向的獨(dú)立“發(fā)聲”渠道，讓企業(yè)恣意揮灑的營銷媒體平臺(tái)。冠上了一個(gè)“微”字后，除了意味更簡短的內(nèi)容，也更強(qiáng)調(diào)雙向的溝通。通過發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題，吸引網(wǎng)友踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一群互動(dòng)密切的忠實(shí)粉絲。還能藉由社群串聯(lián)，接觸到朋友的朋友。所以，和博客不同的是，企業(yè)加入微博世界時(shí)，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網(wǎng)友展開對(duì)話，怎么維護(hù)溝通的質(zhì)量。關(guān)于這點(diǎn)，戴爾(Dell)可謂個(gè)中翹楚。據(jù)報(bào)導(dǎo)，Dell透過在Twitter上發(fā)送訊息，已進(jìn)賬300萬美元。其在Twitter上共注冊(cè)了34個(gè)賬號(hào)，并依功能分成了六大類，每個(gè)賬號(hào)皆由專人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)一對(duì)多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實(shí)時(shí)的訊息，還能同時(shí)看到其它用戶的問題做為參考。這種具有網(wǎng)絡(luò)社群能量的微博尚未被國內(nèi)企業(yè)所用，值得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體開發(fā)、嘗試，找出可以運(yùn)用在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的模式。名人制造“跟隨者”因與黛米·摩爾姐弟戀而出名的好萊塢影星艾什頓·庫徹，2009年4月與國際傳媒巨頭CNN打賭，看誰能率先在Twitter上擁有100萬名追隨者，結(jié)果庫徹在4天內(nèi)勝出，這一事件讓Twitter一舉成為主流媒體。微博的基本規(guī)則是關(guān)注與跟隨，統(tǒng)計(jì)數(shù)量級(jí)的大眾愿意跟隨的必然是名人。由“跟隨名人”這種模式，完全可以衍生出短信的新的訂閱方式，形成實(shí)質(zhì)性的盈利模式。即時(shí)創(chuàng)造新聞?dòng)《冉鹑谥劓?zhèn)孟買驚爆恐怖攻擊造成逾百人死亡后，CNN等美國主流媒體爭相報(bào)道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)大量第一手的信息，人們通過大量的微博客網(wǎng)站，踴躍傳遞報(bào)道、照片、視頻等。原生態(tài)的來自民間的即時(shí)新聞通過手機(jī)與微博客的結(jié)合得以廣泛傳播。這樣的信息具有及時(shí)、真實(shí)的特征，更具草根性和親和力。忙碌的城市生活也培育了廣大的白領(lǐng)用戶浮躁的閱讀習(xí)慣，他們往往只讀標(biāo)題和摘要，對(duì)于有興趣信息才會(huì)細(xì)細(xì)閱讀，而微博的140字的信息方式符合這樣人群的需求。渠道培養(yǎng)品牌星巴克斥資數(shù)百萬美元在六個(gè)城市中開展了招貼畫營銷計(jì)劃，而且利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量激勵(lì)人們尋找周二的星巴克海報(bào)，并讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間將其圖片張貼到Twitter上。這不僅可以很好的推廣品牌，而且還能鼓勵(lì)人們搜索星巴克的廣告信息。細(xì)分、垂直的優(yōu)勢就是為市場提供了精準(zhǔn)的客戶群體，繼而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和互動(dòng)營銷，促使微博盡快實(shí)現(xiàn)盈利。除了個(gè)人魅力與溝通技巧，經(jīng)營社群也和交朋友一樣，誠懇的態(tài)度是關(guān)鍵。許多知名博客爆紅后廣告邀約不斷，因此文章不再客觀中立，淪為背后企業(yè)主的發(fā)聲筒，并且低估網(wǎng)友的智商。廣告文一旦被踢爆便會(huì)迅速流失讀者，也許在搜索引擎上仍被認(rèn)定為人氣博客，但是微博的好友粉絲人數(shù)卻是最真實(shí)的指標(biāo)。微博營銷操作技巧微博營銷的關(guān)鍵是人氣對(duì)于沒有任何人氣、沒有任何知名度和影響力的公司，做微博營銷是不太適合的，至少要先把人氣積累足。微博不是廣告發(fā)布器很多人做微博營銷，就是拉一大堆粉絲，然后上去發(fā)發(fā)廣告。這是極錯(cuò)誤的認(rèn)知。千萬不要只把微博當(dāng)成廣告發(fā)布器，這完全是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。不要只記流水賬微博本身就是通過語言、文字與用戶互動(dòng)，從而達(dá)到營銷的目的。所以文字上一定不能只是記流水賬，內(nèi)容要情感化，要提供有價(jià)值、有趣的信息。尊重用戶，不與用戶爭辯千萬不要在微博上與人爭論和吵架，這是很不明智的。除非您不想要自己的品牌形象了。學(xué)會(huì)對(duì)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行監(jiān)控通過微博去做品牌監(jiān)控，是非常方便與理想的平臺(tái)。不要單方面發(fā)布一定要學(xué)會(huì)與用戶互動(dòng)，這樣才能獲得用戶的信任與好感，同時(shí)也只有這樣才能真正讓用戶參與到公司的活動(dòng)中去，并提供有價(jià)值的反饋與建議。全員上陣如果您的團(tuán)隊(duì)或是公司人很多，那鼓勵(lì)他們都開通微博吧，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等。向大眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。引發(fā)別人在微博中討論這個(gè)比較難，僅通過微博本身很難達(dá)到，一般需要配合事件營銷等方式來進(jìn)行才行。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的“新武器”最近業(yè)界熱議的一個(gè)話題就是諾基亞全新產(chǎn)品N8的上市推廣——“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)”。這其中，有褒揚(yáng)、有貶抑、有建議、有質(zhì)疑、有擾亂……當(dāng)然，更多的人正把這次發(fā)布會(huì)當(dāng)做一個(gè)案例來研究、學(xué)習(xí)，或者跟隨。2010年8月25日上午10點(diǎn)，諾基亞在其活動(dòng)官網(wǎng)、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷等幾大社交媒體平臺(tái)聯(lián)合舉辦了一場歷時(shí)8小時(shí)、主題為“科技，因人而熠”的新品發(fā)布會(huì)，這是諾基亞在中國進(jìn)行的，首次純社會(huì)化媒體發(fā)布，推出了全球首款基于Symbian3操作系統(tǒng)的智能手機(jī)N8。社交媒體對(duì)于IT品牌來說是必爭之地，因?yàn)檫@里存在著對(duì)IT產(chǎn)品最敏感、最愿意追隨也最樂于發(fā)言的一群人。幾乎所有的國際一線手機(jī)品牌都進(jìn)駐了中國的社交媒體，并不遺余力地在社交媒體與網(wǎng)民對(duì)話、發(fā)出聲音、傳遞信息、爭奪眼球。“最新的N8手機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的應(yīng)用表現(xiàn)突出，支持微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、視頻、電話薄功能，我們覺得傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)展現(xiàn)這些功能可能不夠印象深刻，因此我們想到全部在網(wǎng)上發(fā)布一款產(chǎn)品，更能突出產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)。”諾基亞大中國區(qū)營銷總監(jiān)楊偉東說。本次發(fā)布會(huì)的核心聚合陣地是諾基亞架設(shè)在某主流網(wǎng)上的一個(gè)minisite，在minisite上，整個(gè)“發(fā)布會(huì)”過程中由諾基亞直接提供的內(nèi)容并不多，主要是一系列視頻還有產(chǎn)品的信息，更多的時(shí)候諾基亞就是一個(gè)主持人，不停地銜接著本次發(fā)布會(huì)的靈魂——“互動(dòng)”，邀請(qǐng)嘉賓的互動(dòng)、網(wǎng)友的互動(dòng)。在諾基亞的官方專題上，優(yōu)酷網(wǎng)播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)。開心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個(gè)SNS平臺(tái)在本次的發(fā)布會(huì)的作用是讓粉絲隨時(shí)了解發(fā)布會(huì)的動(dòng)態(tài)。諾基亞也積極地促使這兩個(gè)平臺(tái)上的粉絲去參與微博上的互動(dòng)。在精挑細(xì)選社交網(wǎng)絡(luò)媒體之外，這次發(fā)布會(huì)上，諾基亞還選擇了一些不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”作為嘉賓，如林俊杰、韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營銷，由明星到粉絲，再由粉絲到更多人，信息達(dá)到二次甚至多次擴(kuò)散。據(jù)悉，此次發(fā)布會(huì)微博直接關(guān)注人數(shù)達(dá)到40萬人，而通過二次乃至多次傳播，可影響人數(shù)達(dá)到5000萬人。此外，在網(wǎng)上預(yù)定N8并已付款的用戶就達(dá)到1700多位，加上線下諾基亞各個(gè)專賣店的預(yù)定，已經(jīng)超過9000位。“我覺得這是一次非常好的嘗試。首先，我們成功地把諾基亞N8產(chǎn)品通過全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)這種非常戲劇化的方式推出來，對(duì)諾基亞品牌傳播起到良好作用;其次，這也是諾基亞和合作媒體總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、摸索新創(chuàng)意的一個(gè)好機(jī)會(huì)。”楊偉東說。觀看本次發(fā)布會(huì)的人大概都有印象，每當(dāng)一個(gè)明星發(fā)布一條微博“我在N8發(fā)布會(huì)現(xiàn)場”的時(shí)候，微博的數(shù)量是急劇增加的，每一條明星的簡短話語都會(huì)引發(fā)