從“能量校園，手機換紅牛”看快消品校園場景化營銷創新

功能性飲料品牌紅牛在創新營銷形式上一直勇于大膽嘗試。前不久，紅牛聯手全國10余所高校舉辦的“能量校園，手機換紅牛”活動，鼓勵學生專注課堂，專注當下，以新穎好玩的互動形式上演了一場校園場景化營銷創新的初體驗。鎖定社群：直擊90后“能量”新生代，契合品牌精神90后的在校大學生，正是“積蓄能量，隨時迸發”的新生一代。他們敢于嘗試和挑戰新鮮事物，玩轉新媒介樂于分享，真真兒的“手機控”，對好玩有趣的活動有強烈的參與感。今天的在校大學生就是明天社會消費的主力，紅牛正是看中了90后的這些特點，將其鎖定為潛在目標消費人群。同時，紅牛還捕捉到“他們在課堂上很容易受到手機等外界因素的干擾而分散課堂注意力”這一現象，課堂之上，正是需“專注”和補充“能量”的時刻，這些恰好與紅牛本次“能量校園，手機換紅牛”活動所倡導的精神和品牌主張高度契合。抓住這樣的時機，通過特定的“課堂情境”，切中90后目標社群的需求痛點，進行品牌精神活化，能夠更大程度地調動活動參與積極性。當所有的互動行為都是在消費者最需要的時候準時出現，此時的場景營銷，堪稱直達訴求本質的人文關懷。如此彰顯品牌個性，“紅牛專注能量”的認知劃痕，將伴隨90后的成長日積月累愈加深刻。創造體驗：情感代入和品牌共鳴，激發行動意愿構建校園營銷的場景化設計，一個貼心、自然的過程是十分重要的，生硬的銷售目的，很容易引起學生的排斥和反感。采用親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時互動形式，能夠更好地實現從營銷到銷售的轉化。在新媒體時代，手機控是難以避免的，強制要求學生放下手機著實困難。再多的說教，也比不上讓學生產生一點實際行動。“紅牛這次進校園的營銷活動策劃點選擇得非常好。首先，活動實際上倡導的是學生在聽課的過程中所形成的專注，會超乎你想象的能量，這與品牌精神的倡導是一致的；其次，學生在上課前放下手機換紅牛，這一小小的行為，都是學生隨心自愿而生的動作，比說教來得更有力量。這樣的場景營銷才更有意義。”中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰教授對于“能量校園，手機換紅牛”活動給予了很高的評價。情感代入式的場景化營銷，為學生帶來極其深刻的互動體驗，產生品牌共鳴。當同學們放下手機堅持一堂課后，能夠切身地感受到專注帶來了什么收獲，得到什么樣的能量鼓舞。這樣的感同身受，最大限度地發揮無限的創造力和激情來制作線上紅牛“能量書簽”，并散播傳遞出去，為整座校園乃至更多人群注入能量。重在連接：創新交互營銷，贏得品牌認同場景營銷的好處是，能夠及時觸發消費者在情境中對產品的需求，形成品牌與消費者之間的快速連接和交互，進而讓消費者真實地感受到品牌或產品對自己的價值。而對于校園場景下的品牌活動，一定要考慮到校園的特殊性，否則會背道而馳。丁俊杰教授建議，品牌進校園的營銷活動，不應該僅僅是為了銷售，為了自身企業的考量，營銷一定要站在對方的角度思考，贏得在校大學生的認同。唯有認同，才能夠理解你的品牌及品牌所倡導的精神，進而產生買賣的關系。想要做好校園營銷活動，品牌必須要花心思，有起點、有視野，更要有情懷。此次“能量校園，手機換紅牛”活動，能夠得到在校大學生和老師們的一致認可，主要在于品牌找到了跟學生有利的契合點，利用課堂情境融合擊中需求困惑，并借由線上線下營銷的交互創新方式進行引導解決。線下“手機換紅牛”活動的參與以及線上能量書簽的表達與傳遞，大大激發學生對紅牛品牌活動微信公眾號的長期持續關注，活動效果遠遠超過營銷預期，更引發了高校學生的大量傳播與分享，甚至衍生一系列的自主營銷活動，如一些參與活動的高校以“手機換紅牛”活動為契機自發開展“關于大學生課堂手機使用情況”的調研等。這對紅牛來說，收獲的不僅僅是可觀漂亮的活動效果數字，更是目標消費群對品牌的關注和認同，以及在目標消費者心智中留下深刻品牌印記的長遠意義。不僅如此，活動還引發了社會各界的廣泛關注與討論。中央電視臺、北京電視臺、新京報、廣州日報、新民晚報等國內主流媒體的即時傳播報道，使得活動聲量迅速飆升。同時，《中國廣告》《新營銷》等廣告營銷類行業媒體就活動營銷形式進行了專業解讀，不少自媒體也給予了活動極高好評，如俠客島、肖明超-趨勢觀察等知名的微信公眾號也紛紛發表自己的觀點和看法。“能量校園，手機換紅牛”的活動，正以其創新的互動行為獲得了人們的認可，在夏日帶起一場關于“專注”的能量話題。Tips：“能量校園，手機換紅牛”活動上課前，紅牛將為參與活動的班級提前懸掛好“能量袋”。學生進入教室時，可自愿將手機放入“能量袋”中換取一罐紅牛和一枚“能量書簽”。在“專注”聽完一堂課后，取回手機，掃描“能量書簽”上的二維碼，即可關注紅牛能量校園微信公眾號，點擊進入校園活動“能量大聲噪”主題界面，即可參與在線“能量書簽”制作，噪出青春的態度