交互式營銷時代打響新媒體傳播之役

“雪花勇闖天涯”的營銷戰績為何如此驕人？又是如何融會“天時地利人和”而大獲全勝的？搶天時：借勢熱點事件的影響力“勇闖體”和勇闖視頻的傳播，不僅以迅猛態勢引爆網絡熱點，更值得圈點的是，以持續性熱點話題引發網友的自主參與和傳遞。其生命力的賦予者，既是當代鮮活的熱點事件，又是與時事的高度契合，從而抓住可持續傳播的輿論命脈。“雪花勇闖天涯”活動團隊，結合當日熱點事件撰寫文案，借力打力，在第一時間抓住熱點，進行二次創意，第一時間占據關注榜，引發網友轉載關注。通過對內容和微博受眾反饋的監測，團隊決定于7月14日將“勇闖體”進行升級變化，在保持基本形式不變的情況下，加入互動元素，充分調動網友的積極性，借助“微博搞笑排行榜”等最有影響力的微博紅人賬號發布，當日轉發量就達到6655次，之后更達到了超過5萬次的轉發量。以此獲得了良好的傳播效果，有效拓展了“勇闖體”的外延傳播，并通過延展話題的功能性建立網絡流行語新模式，構建出自身對微博話題的掌控力。除了微博之外，其他傳播形式也是風生水起。例如“勇者測試”活動媒體(新浪、騰訊、人人)平臺共有625027人參與，共發出勛章531858枚；“共同穿越”活動媒體(新浪、騰訊、人人)活動平臺共有94519人參與，共計上傳照片688393張，活動進行10天，媒體活動平臺總訪問量為1673778次。占地利：利用新興媒體的爆發力如果說，“勇闖體”和勇闖視頻的核心內容賦予了其迅猛傳播的內在鮮活度，那么，新媒體平臺則是它們深度根植的良好土壤。新媒體的興起，不僅迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求，滿足受眾隨時隨地互動性表達、娛樂與信息需要，更在使用與內容選擇上極具個性化，使市場細分更加充分，因此甫一面世就如火如荼，顯示出強大的爆發力。在以傳統媒體為基本傳播陣地的同時，“雪花勇闖天涯”活動認識到新媒體將是品牌發展必須面對的挑戰，所以從一開始就十分注重對新媒體的運用，將利用新興媒體的爆發力作為重點戰略加以實施。以“勇闖體”為例，它的文字描述極其簡單，寫作格式多變且不限定法，勁爆的坦率態度如雷貫耳，真摯的人文情懷直擊人心，正是這些鮮活的因素打造了“微博獨占日”局面，為正處于招募期的“雪花勇闖天涯”活動注入了一劑強心針。微博“勇闖體”的成功，只是“冰山一角”，“雪花勇闖天涯”活動線上線下齊頭并進，廣告、傳播、產品、渠道悉數上陣，采取“微博社會話題名人引爆紅人擴散”、“SNS網絡測試個性彰顯人傳人機制”等整合營銷傳播的組合模式，全方位、多角度、多層次，盡可能地利用新興媒體的爆發力，增強營銷效力。聚人和：集聚名人紅人的號召力“人生就是現場直播，沒有錄像剪輯、停機、倒帶重來、修補、PS的機會。體育解說是‘現場直播里的現場直播’，沒稿子，沒劇本，沒導演，沒編輯，沒時間思考，來不及后悔……這樣才精彩！”擁有6212068粉絲數量的黃健翔“勇闖體”一出，瞬間呼應迭起，引發一場轉載的強勢熱潮。近來，由“雪花勇闖天涯穿越可可西里”活動所引發的勇闖精神得到廣泛傳播，并迅速在全網絡互動平臺掀起一場釋放自我的“勇闖體”寫作熱潮。此次勇闖精神的傳播，從內容上看，在借助和集聚這些名人和紅人的號召力時，必須配合名人、紅人身份，結合名人、紅人特征來創作具體內容，最大限度保證內容和媒介調性統一，符合其受眾關注習慣。比如，“微博獨占日”當天，紅人“@趣時尚”的勇闖體是：2008年，我們因畢業而分手了。2009年，我們因奮斗而閃婚了。2010年，我們因婚姻保衛戰而離婚了。2011年，我們因裸婚時代而復婚了。傷得起的80后。勇闖天涯，走著——裸婚族。結合熱播電視劇《裸婚》，引發共鳴，反響熱烈！從傳播的形式上看，借助和集聚名人紅人的號召力，除了微博以外，還借助了名人紅人的博客、人人網、開心網等各種形式的個人網站(頁)和社交網絡，編織圍繞名人紅人展開無限延伸的傳播網絡，讓傳播走得更深遠，讓營銷行得更給力。總之，通過互聯網社會化的趨勢，以充分具備人際傳播的特點以