第十二章服務質量管理服務營銷管理中央財經大學安賀新教授學習目標掌握服務質量的含義與屬性1理解服務質量評估模式、標準及一般方法2熟悉提高服務質量的方法與策略3了解服務質量管理4服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第一節服務質量的含義與屬性一、服務質量的含義服務質量是顧客所感知的質量，即顧客感知質量。顧客感知服務質量是從顧客而非服務提供者的角度所評價的服務質量。二、服務質量的構成要素（一）技術質量(technicalquality)技術質量是指服務過程的產出，即顧客在服務中所得到的實質內容。（二）功能質量（functionalquality）功能質量是指服務的技術性要素在整個服務過程中是如何傳遞，服務提供者是怎樣服務的。服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第一節服務質量的含義與屬性三、服務質量的基本屬性一般來說，主要包含五種基本屬性：有形性、可靠性、響應性、安全性、移情性。有形性要素主要指服務的實物方面，這類要素常常是新客戶衡量一個企業服務質量的最直觀標準。可靠性要素是指企業根據事前約定，為顧客提供的及時、準確、可靠的服務。響應性要素是指企業員工具備為顧客服務的良好愿望，自覺自愿為顧客提供一切幫助，并能夠迅速有效的解決顧客面臨的各種問題。安全性要素是指企業員工提供的服務能夠贏得顧客信任，增強顧客對于企業的信心，使顧客解除疑慮。移情性要素是指企業員工能夠設身處地的為顧客著想，給予顧客關心并積極提供個性化服務，通過個性化或定制化服務使顧客充分感受到來自服務企業的尊重和重視。服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第二節服務質量評估一、服務質量體系顧客感知服務質量模型服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第二節服務質量評估顧客期望質量主要受四種因素影響：市場溝通、企業形象、顧客口碑和顧客需求。市場溝通是指那些諸如廣告、直接郵寄、公共關系以及促銷活動等直接為企業所控制的活動。企業形象和顧客口碑雖然受到很多外部條件的影響，不能被企業直接控制，但是基本表現為與企業績效的函數關系。顧客需求則是企業的不可控因素，顧客的需求千變萬化及消費習慣的不同，決定這一因素對期望服務質量的巨大影響。服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第二節服務質量評估二、服務質量評估模式服務質量評估模式根據服務的不同方面和行為人不同可以分為顧客評估和專業評估兩種。（一）顧客評估在顧客質量評估模式中，顧客是服務的中心行為人。顧客質量評估的目的是為了控制和界定服務質量，使企業提供的服務與顧客的需求盡可能一致，有助于確保服務效能，提高服務質量。（二）專業評估專業評估是依據專業的質量標準和規范評價，由相關專業人員對服務產品與服務績效進行的評估，在專業評估中往往是由服務企業自己制定評估標準。任何質量模式不會在所有情況下都是行之有效的，在實踐中這兩種服務質量評估模型一般是結合使用。服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第二節服務質量評估三、服務質量的評估標準根據服務質量的基本構成要素和五個基本屬性，以及考慮服務管理的自身特點，一項優質的服務應滿足以下標準：（一）服務的規范化和技能化（二）服務過程中的專業態度和行為（三）提供服務的靈活性（四）服務的可靠性（五）及時有效的服務補救（六）服務企業的信譽度服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第二節服務質量評估四、服務質量評估的一般方法目前學界公認的比較經典和實用的評估服務質量的方法主要分為定性和定量兩類。定性法主要是指由三人提出的SERVQUAL量表評價和關鍵事件法，是顧客對服務過程的描述和評價；定量法主要是指運用模糊綜合評價法和顧客滿意度指數方法。五、服務質量差距管理（一）服務質量差距模型（2）服務質量差距模型分析服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第三節提高服務質量的方法與策略一、服務質量低下的常見問題(一)企業高層管理人員對服務質量不夠重視(二)企業高層管理者把服務質量作為專業人員

的問題(三)企業員工的角色定位不準確(四)管理措施的制度和實施呈短期性(五)企業管理人員沒有認識到服務質量與社會進步的關系服務營銷管理中央財經大學安賀新教授二、提高服務質量的方法(一)標準跟進法標準跟進法是指企業將自己的產品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手，特別是優秀競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗過程中逐步提高自身的水平。首先，在策略方面，企業應將自身的市場戰略與競爭對手的成功經驗相比較。其次，在經營方面，企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度了解競爭對手的經營手段，并相應制定自己的經營策略。最后，在業務管理方面，根據競爭對手的做法，企業要重新評估行內部的支持性部門對整個企業的重要性。(二)藍圖技巧法首先，通過流程圖清晰描述服務各項內容，使服務過程清楚客觀的呈現；其次，將容易導致服務失誤的關鍵步驟找出來；第三，確立體現企業服務質量標準的服務執行標準和規范；最后，找出顧客能夠看得見的服務證據，這些證據被視為企業與顧客之間的服務接觸點。第三節提高服務質量的方法與策略服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第三節提高服務質量的方法與策略三、提高服務質量的基本策略（一）制定產品質量的高標準（二）制定科學高效的服務營銷戰略（三）重視服務質量的提高（四）建立服務績效的監督考評制度（五）創造良好的服務環境服務營銷管理中央財經大學安賀新教授一、影響服務質量的因素分析(一)服務提供方的服務質量問題(二)服務接觸過程的不確定性(三)顧客本身的差異性和主觀性二、服務承諾(一)服務承諾促使企業關注顧客(二)服務承諾為企業設立了清晰的標準(三)服務承諾能夠得到顧客反饋信息(四)服務承諾能夠塑造企業的良好形象第四節

服務質量管理服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第四節

服務質量管理三、服務質量的認證(一)質量認證質量認證是產品或服務進入市場前，依據國際通行標準或國家制定的標準和質量管理條例，有第三方認證機構進行質量檢查合格后頒發的合格證書，以提高企業及其產品、服務的信譽和市場競爭力的行為。(二)ISO質量認證體系ISO（InternationalOrganizationforStandards）是國際標準化組織的英文縮寫，是由70多個國家的標準化機構參與的世界聯盟，下屬的TC176委員會，即質量管理與質量保證技術委員會，歷經十多年的工作，總結發表了一整套科學、系統、先進、適用、封閉式的質量管理與質量保證的標準，即ISO9000族質量管理和質量保證體系，這是國際上第一個“管理與科學方面”的國際標準。服務營銷管理中央財經大學安賀新教授第四節

服務質量管理四、全面服務質量管理(一)全面服務質量管理的主要內容1.全企業的服務質量管理2.全員性的服務質量管理3.全過程的服務質量管理(二)提升全面服務質量管理的途徑1.建立服務的計劃制度2.建立服務質量責任制3.制定服務工作標準4.建立服務的信息管理制度5.做好服務決策工作(三)建立和完善營銷服務組織服務營銷管理中央財經大學安賀新教授案例討論蘇寧電器：陽光使命滿意服務百分百蘇寧電器1990年創立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。截至2009年年末，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸200個地級以上城市，擁有941家連鎖店，80多個物流配送中心、近3000家售后網點，經營面積400萬平米，擁有員工12萬多人（包括公司自營員工以及廠家派駐促銷員）。自2009年，蘇寧電器開拓海外市場，將服務延伸至日本和香港市場。伴隨經濟社會發展，消費者需求不斷提高，而且差異化顯著。如何以專業優質、高效便捷、不斷創新并延展的服務，來滿足客戶的需求，來引領客戶的體驗，實現讓客戶放心、舒心和貼心，是蘇寧永遠走在行業領導地位的核心所在，也是蘇寧品牌價值的集中體現。保障基本權益——讓客戶放心蘇寧作為零售商，不直接生產產品，但公司始終將為消費者提供高質量產品、價格透明合理的產品作為提供服務的前提和先決條件。并在提供服務的過程中，堅持誠信經營原則，嚴格遵守國家有關規定，保證產品服務的完整性，尊重消費者的選擇權和隱私權，對可能危及人身、財產安全的產品和服務，都向消費者作出真實說明和明確警示，并標明正確使用方法。在質量保證與客戶安全方面，蘇寧加強自身的檢測手段，并建立提供售后服務保障的專業服務團隊。針對連鎖店消防安全管理工作，公司加大對相關設施的采購設置和對員工進行專項的培訓。在銷售價格和服務價格透明方面，不僅對所有銷售產品價格透明，明確標識產品價格信息，同時還不斷規范和完善售后服務價格，自2009年11月印制《蘇寧電器服務價格手冊》，實現上門服務中對消費者準確報價。服務營銷管理中央財經大學安賀新教授提高服務能力——讓客戶舒心伴隨著蘇寧電器的快速發展，公司以“網絡集成化、作業機械化、管理信息化”為目標，搭建起WMS、TMS等管理系統，實現對客戶的“優質、快速、滿意”的物流服務。蘇寧在全國若干大中城市建立了以區域物流中心為核心的倉儲和長途運輸網絡，形成了長途配送到市、短途配送到店、零售配送到戶的三級體系的一體化運作模式。公司持續強化4小時制準時送貨服務，健全承運商管控機制，作業管理細化至單車單人，服務不良率大幅降低。此外，蘇寧一直堅持專業自營的售后服務，售后服務管理中心成立了認證培訓部，加強內部與外部的認證培訓，給消費者從始至終的關懷。自2008年5月，蘇寧電器將每月15日定為“蘇寧服務日”，各地分公司積極開展“服務進社區”活動，并以不斷標準化的布展和正規化的服務隊伍，全力打造蘇寧電器“專心專注專業服務”的服務形象。此外還結合國家政策和促銷活動，為廣大消費者提供免費服務。以及特別針對弱勢群體，提供優質的售后服務。滿足個性需求——與客戶貼心蘇寧率先在家電零售業建立了以呼叫中心為技術平臺、以CRM為導向、為消費者提供全方位受理服務的客戶服務中心，擁有座席量1000個，客服代表600人左右，24小時為顧客提供咨詢、預約、投訴和回訪等服務。2009年，呼叫中心日最高受理能力同比增長142%、回訪實現系統自動派單，避免顧客重復回訪。此外，通過對全國21家分公司受理收編工作，全面實現受理的規模化、集中化作業模式和一體化管理模式，將“專業”與“效率”傳達給每一位客戶。2008年底，蘇寧電器在業內率先推出了“傾聽工程”，通過全國范圍的服務調研對消費者的家電服務需求進行了深入挖掘和細分，發現了消費者對服務的需求呈現出“服務便捷化”的趨勢。借助CRM系統平臺、自主研發的“陽光包”家電延保產品、與中國移動聯合開發的案例討論服務營銷管理中央財經大學安賀新教授STK短信銷單系統等一系列服務細節的完善，滿足了更多的個性化需求。短短20年時間，蘇寧電器從一家南京寧海路不起眼的銷售空調的門店發展成為2009年實現銷售規模580億元的連鎖企業，蘇寧以服務這一唯一的產品，也創造出了不菲的價值。目前，蘇寧的