大 客 戶 營 銷 技 巧 之大客戶及大客戶營銷概述講師： 閆治民課程大綱第一章第二章第三章第四章第五章

大客戶及大客戶營銷概述質量型大客戶的開發和溝通如何實現高效的項目談判策略招投標過程管理與項目成功實施高績效的大客戶關系管理實效策略第一章

大客戶與大客戶營銷概述什么是大客戶?作為大客戶至少包含以下元素之一：與本公司事實上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續合約的，能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力；有大訂單且是具有戰略性意義的項目客戶；對于公司的生意或公司形象，在目前或將來有著重要影響的客戶；有較強的技術吸收和創新能力；有較強的市場發展實力。大客戶與消費品的客戶差異大客戶訂單的特征、時間長、干擾因素多、客戶理性化、決策結果影響大、競爭激烈大客戶營銷的特點、競爭性日趨激烈、大客戶自身日益成熟、增值銷售機會較多（案例：利樂）、更重視與客戶建立長期的合作關系、對銷售代表的能力要求越來越高大客戶營銷對營銷人員的新要求、知識面要寬，知識層次要深、高水平人際溝通技巧、正確的態度、良好的個人素質營銷人員要成為問不倒，不僅有極強的專業能力，既是營銷專業也是技術專家，更要有廣博的知識素養。大客戶營銷的意義保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源20%客戶帶來公司 80%的業務。從企業的角度來看， 80%的項目和收益來自于只占其客戶總數 20%的大客戶，而數量眾多的中小客戶所帶來的零散項目卻只占其營業收益的 20%。當然，這數字隨企業的具體經營范圍和特點，在具體的比例上有所差異，但大客戶對企業而言具有重要意義則是毋庸置疑的。兩個典型的統計數據一個美國商業銀行的統計數據 :客戶組占銀行耗費的銀行對銀行客戶總數比例客戶管理時間的利潤貢獻1018933028176054-10一個美國零售商的統計數據:客戶組占零售商對零售商的客戶總數比例利潤貢獻43711271416----------2980使成功的大客戶經驗在行業客戶中產生最大輻射效應從行業客戶角度看，每個行業中都有一些領軍企業， 這些企業的需求卻占了該行業整體需求的絕大部分，而這些企業就是被大多數企業所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發生大的變化， 很可能將直接影響到其所在的行業市場的整體走勢。而企業對這些客戶的成功應用經驗將起到標桿作用， 進而輻射到整個行業客戶中。通過發展大客戶提高市場占有率大多數大客戶的自身組織體系復雜，覆蓋地理區域廣，業務種類豐富，這使得行業大客戶的需求必然是一個整體性的、 穩定性和持續性規劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。 同時，大客戶對需求的投入數額可觀，因此發展大客戶不僅僅是整體提升銷售業績的最佳選擇， 更是提高市場占有率的有效途徑。促使大客戶需求成為企業創新的推動力傳統企業在特定的經濟環境和管理背景下，企業管理的著眼點在于內部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應管理。在大客戶經營戰略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開，實現內部資源管理和外部資源管理的有機結合，保持不斷的創新。使大客戶成為公司的重要資產大客戶成為企業發展的動脈，當客戶這種獨特的資產與其他資產發生利益沖突時，企業應當首先留住客戶資產。因為只要不斷給予客戶足夠的滿意，客戶資產就能夠為企業帶來長期效應。企業通過實施大客戶導向的經營戰略，強化大客戶的口碑效應，充分利用其社會網絡，來進一步優化企業客戶資源的管理，從而實現客戶價值最大化。實現與大客戶的雙贏在傳統的市場競爭中，往往會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目的的企業文化，這種企業文化因為能夠有效地使企業各項資源圍繞企業如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內促進了企業的發展。在這一思想指導下，許多企業為獲利自覺不自覺地損害客戶利益， 而導致客戶的滿意度和忠誠度很低。而以大客戶為導向的經營戰略，我們將大客戶作為企業重要的資產，因而企業應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業在與眾多大客戶建立穩定的合作關系的基礎上，在為客戶創造價值的同時，企業也能獲得了很大的利潤，真正實現了客戶和企業的“雙贏”。案例：王明的困惑在哪里？新年過后，金山集團大客戶營銷部門召開了業務年會，集團董事長提出：今年的公司銷售策略要實現轉型：由過去以產品為中心的銷售，轉為以客戶價值為中心的營銷。并要求大客戶營銷部總經理王明一周內拿出具體措施。會后王明滿面愁云和無限困惑：產品是有形的，客戶看得見，技術、性能也說得清楚。而客戶價值以為中心的營銷該如何理解和實施呢？客戶價值是什么？解決方案呢？[案例討論]：你認為以產品為中心的銷售與以客戶價值為中心的營銷之間差異在那里？王明該如何做？大客戶營銷的兩種類型、面向訂單的大項目銷售、面向客戶的大客戶營銷大客戶營銷的五大誤區、企業給大客戶的優惠政策愈多愈好、大客戶營銷獲量中小客戶營銷獲利、沿襲傳統營銷思路、為了大客戶舍棄傳統客戶、有了大客戶萬事不用管大客戶營銷的三個思維層次信任:自信自重,以幫客戶創造價值為銷售目標以客戶為中心,融入其境,獲得共鳴專業形象,展現自我管理能力注重細節,創造差異化的效益沒有信任,就沒有銷售安心:避免給予客戶“不確定”的感覺有憑有據,以數據及文件說話一致性與標準化之服務信守承諾,積累客戶對你的信用降低客戶決策風險感覺價值:掌握客戶各層多無需求,創造多元價值將附加價值及差異點量化為客戶價值或代價持續將有形無形效益可視化,強化“認知價值”在最急迫時提供服務,化危為機沒有價值,就沒有關系大客戶營銷流程七個階段、客戶開發階段、項目立項階段、項目提案階段、項目投標階段、項目談判階段、項目實施階段、項目驗收階段大客戶營銷的推進流程十大步驟電話邀約客戶拜訪初步方案細節交流框架性需求確認項目評估（招投標）項目談判簽定合約項目實施項目驗收大客戶營銷的8種工具大客戶營銷模式大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民第二章 質量型大客戶的開發和溝通一、目標客戶的選擇與分析二、分析客戶內部的組織結構三、客戶拜訪實效策略四、高效的客戶溝通策略一、目標客戶的選擇與分析誰是我們的客戶、能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力、有較強的技術吸收和創新能力、有較強的市場發展實力、資金狀況良好質量型大客戶的標準1、客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購數量 )；、采購的集中性；、對服務水準的要求；、客戶對價格的敏感度；、客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系；客戶信息收集途徑客戶信息的內容、客戶背景資料：◆客戶規模與實力◆客戶組織機構◆各種形式的通訊方式◆區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶◆同類產品安裝和使用情況◆客戶的業務情況◆客戶所在的行業基本狀況等、競爭對手資料包括以下幾方面：◆產品使用情況◆客戶對其產品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關系等項目的資料◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預算◆采購流程等顧客購買決策過程影響客戶決策周期的因素、客戶心理的變化周期、多層決策周期、平息所有顧客異議周期、顧客關系管理周期二、分析客戶內部的組織結構、客戶內部組織結構形式、客戶內部業務流程模式、鎖定并接近關鍵決策人客戶的購買決策參與者的角色、守門人：資格審查人（項目組成員）、使用者：最終用戶、采購者：采購經理或設備經理、項目負責人、買方高層領導、買方上級領導、設計單位、競爭對手客戶的購買決策參與者的組織結構圖客戶的購買決策參與者的態度、接受：完全贊同并產生共鳴、懷疑：對您銷售的產品或服務在某些方面有不同程度的疑問、抵觸：對您宣傳的產品或服務的優點或好處表示反感，或對您代表的組織懷有某種不滿、冷談：對您銷售的產品或服務的特性、優勢和受益不感興趣、惡意拆臺：對您的銷售活動有意干擾，或對您的產品和公司惡意毀謗大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民三、客戶拜訪實效策略、觀念和心態上的準備打消一個觀點：不要希望通過一個簡單的方式去達成合作！建立一個觀點：只有通過良好的溝通才能達成合作!樹立一個觀念：成功取決的心態，自信者才自強！、職業禮儀準備避免非職業形象男業務代表著裝儀表要求：女業務代表儀表要求：、訪前資料和工具準備討論：拜訪客戶我們應帶哪些資料和工具？訪前需要準備的資料和工具：交通方式或工具通訊工具公司介紹產品資料（技術資料、認證資料）名片公文包鋼筆和記錄本（電腦）、計算器、明確談話主題、思路和話語。、客戶的約見策略）、約見客戶的方法電話約見：方式、語言當面約見：方式、語言電話約訪前的準備、放松、微笑、熱誠的信心、名單、號碼、筆、紙、臺詞練習熟練、臺詞、拒絕話術大綱電話約訪作業流程、自我介紹：您好，我是?，請問您??、見面理由：是這樣的，聽張總說??，我們最近開發研制了??，根據客戶使用統計，能夠??，我們有關于這些信息的重要資料想送給您，并且——、二擇一要求見面：想跟您約個時間見面，這些資料您看了以后一定會很喜歡，您看我明天還是后天來拜訪您呢？、拒絕處理：您可能誤會我的意思了，我并不會向您推銷什么，只是跟您認識一下，我們有不少的資訊對您的工作幫助非常大， 也是您非常關心和感興趣的， 我明天下午來還是上午來比較方便呢？出發前的幾點注意最好與客戶通電話確認一下，以防臨時發生變化。選好交通路線，算好時間出發。確保提前5至10分鐘到。到了客戶辦公樓門前再整裝一次。如提前到達，不要在被訪公司溜達。進入室內面帶微笑，向接待員說明身份、拜訪對象和目的。從容地等待接待員將自己引到會客室或受訪者的辦公室。如果是雨天，不要將雨具帶入辦公室。在會客室等候時，不要看無關的資料或在紙上圖畫。接待員奉茶時，-要表示謝意。等候超過一刻鐘，可向接待員詢問有關情況。如受訪者實在脫不開身，則留下自己的名片和相關資料，請接待員轉交。接近客戶的主要方法：介紹接近法（我是**公司業務代表）問題接近法（請問????)利益接近法（我們銷售的不僅是產品，而是整體的解決方案）送禮接近法（這是公司的掛歷，祝你元旦愉快）贊美接近法（你們公司是我見到過最作風嚴謹的企業）大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民四、客戶的溝通策略客戶溝通的定義為了設定的目標，把信息，思想和情感在供求雙方傳遞， 并達成共同意愿和合作期望的過程。客戶溝通的種類、按范圍分：內部溝通、外部溝通、按場合分：正式溝通、非正式溝通、按環節分：直接溝通、間接溝通、按方向分：橫向溝通、縱向溝通、按工具分：文書、言語、姿體、按對象分：一對一、團體溝通客戶溝通的十大原則、制訂周密計劃（沒有計劃就不要溝通）、真誠熱情務實（以誠為本，熱情和務實的作用感染客戶）、能夠平等對話（既不居高臨下，又不能低三下四）、公司利益至上（雖然客戶是上帝，公司利益更是上帝，決不以犧牲公司利益而換取個人利益）、能夠換位思考（多站的客戶的位置想一想，你會找到客戶到底想要什么）、創造良好氣氛（和諧的氣氛是溝通的重要因素）、富有創新策略（溝通不是扯閑，而是顧問式服務，提供建設性的建議和策略，幫助客戶解決問題）、獲得充分認同（溝通是為了達成一致，溝通要圍繞認同二字開展）、緊緊圍繞主題（工作溝通不是聊天，一切要圍繞成交和合作主題）、本著雙贏合作（溝通是為了在達成一致地基礎上開展雙贏合作）高效溝通的步驟、介紹認識（接近、介紹、名片）、確認需求（產品、數量、標準、服務）、闡述觀點（swot、建議）、處理異議（探詢、建議、化解）、達成共識（一致性、認同性、意向性）客戶性格分析溝通開場技巧、稱贊：讓對方覺得舒服、探詢：澄清對方的需求、引發好奇心：引發對于新鮮的事情發生好奇心的心理、訴諸于好強：滿足向別人眩耀的自尊、提供服務：協助客戶處理事務或解決問題、建議創意：為客戶提供創意而獲得好感、以第三者去影響：將第三者滿足的實例歷歷如繪地提出來證實、驚異的敘述：以驚異的消息引發客戶的注意力客戶溝通語言原則、表情自然、、語調適中、、語速適中、、真誠自信、、熱情禮貌、、清晰簡潔、、觀點明確、、兼顧雙方、不卑不亢、言談中避免下列幾種情況、滔滔不絕、愛嚼舌頭、不要太沉默、不要自夸、不要搶白、不要多用“我”字、不用粗俗的語言交談中的姿體動作藝術、自然得體、不過度夸張、眼神不左顧右盼、站處松，坐如鐘、腿腳不亂抖動、不用手指對方、不揉眼，不扣指、不挖耳、鼻、不在客人面前吐痰、亂扔垃圾（煙灰、煙頭）、不手拿小東西玩弄、無重要事不接打電話寒暄的內容個人：工作效益、家庭子女、興趣愛好、朋友社交創業經歷、事業追求企業：行業前景、創業歷程、產品特色、成績榮譽企業文化、發展規劃大客戶營銷技巧（二）講師：閆治民問問題的4W2H技巧封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會不會”、“有沒有”的，對方只用簡短的一句話來回答的。例句：現在搞來電顯示的促銷活動，可以贈送電話機，你知道嗎？開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、“5W”，對方回答的內容往往是一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，ADSL為什么銷售不好呢？開放型問題與封閉型問題利弊分析開放型問題封閉型問題可獲得足夠資料很快了解對方的想法在對方不察覺的情況下影響談話可用來鎖定對方的意圖益處讓對方相信他自己在主導談話可用來確認所聽到的情況是否正確鼓勵對方參與，制造和諧氣氛需要更長時間需問更多問題才能了解對方情況要求客戶的參與用的不得當容易自以為是得到不弊處有走題的危險正確的結論容易制造負面氣氛方便不肯合作的人掌握主動權的SPIN模式狀況詢問 SITUATION問題詢問 PROBLEM暗示詢問 I MPLICATIONS需求--滿足詢問 NEEDPAYOFF-FAB與需求七）、如何在溝通中贏得客戶的信任獲取客戶信任的六大法則、給客戶良好的外在印象、自己的專業知識和能力、讓客戶有優越感權威感、自己保持快樂開朗信息、認同客戶的某些價值觀、要能夠替客戶解決問題八）客戶溝通十忌．不能真正傾聽．急于介紹產品．臆想客戶需求．過早涉及價格．客戶總是對的．沒有預算的概念．不能有效影響決策者．無謂的閑談．沒有下一步的行動安排．忽視客戶差異九）、對客戶溝通后的評估客戶的經營實力;客戶的管理能力;客戶的信用狀況;客戶的需求意愿；客戶的合作意愿；雙方的合作成本；我方的預期收益；客戶的總體價值。大客戶營銷技巧（三）講師： 閆治民第三章 如何實現高效的項目談判策略一.談判的定義(1)談判是為了達成一個共同決定而來回溝通的過程 ;談判是為了解決問題或僵局,一個雙方相互妥協的過程;談判是彼此對立的團體相互靠近、直到抵達雙方都能接受的位置的一種行為；談判的最終目的是雙贏。從理論上講，任何有失敗一方的談判都不是成功的談判。二.項目談判的目的、了解認同、利益交叉、雙贏結果、交易實施、利益滿足三.項目談判的原則策略性（有計劃、有準備、有方法）互利性（互惠互利，合作發展）雙贏性（有共同的利益結合點，共贏發展）合法性（談判內容是受法律保護的）交易性（談判的目的是促進交易的實施）四.項目談判的內容討論：我們在項目談判中的主要內容有哪些？項目名稱技術標準價格政策運輸方法結算方法合同條款權利義務五.項目談判的準備項目談判模型設計談判過程的策略規劃就是談判模型,包括：布局、發展、應變、締結四個階段的規劃。談判的成功=80%的準備+20%的應變談判結果的預期目標優先順序：贏（非贏不可）→和（以和為貴）→輸（忍一時，風平浪靜，退一步海闊天空）→破裂（寧為玉碎，不為瓦全）項目談判的五個階段禮儀試探議價收尾協議從四種動物看四類談判人員狐貍型：擁有超強的智慧和應變能力時刻掌握主動權老虎型：強勢，性格暴烈，居高臨下，不容易創造和諧的氣氛。驢子型：犟脾氣，很倔很固執，思想很僵硬，不懂得靈活應變。豬型：任人宰割，沒有想法沒有思維，缺乏智慧六.項目談判的 5W2H 模式(1)What：談判的內容和達成的目標(2)Why：實施這項談判的原因(3)Who：參加這項談判的具體人員，以及負責人(4)When：在什么時間、什么時間段進行談判(5)Where：談判發生的地點(6)How：用什么方法進行談判(7)Howmuch ：談判需要付出多少成本七、談判中的語言技巧從幾個小故事中看談判的語言策略故事一：有一位教徒問神父：“我可以在祈禱時抽煙嗎?”他的請求遭到神父的嚴厲斥責。而另一位教徒又去問神父：“我可以吸煙時祈禱嗎?”后一個教徒的請求卻得到允許，悠閑地抽起了煙。故事二：某商場休息室里經營咖啡和牛奶，剛開始服務員總是問顧客： “先生，喝咖啡嗎?”或者是：“先生，喝牛奶嗎?”其銷售額平平。后來，老板要求服務員換一種問法，“先生，喝咖啡還是牛奶?”八.談判中提問題的類型和策略開放式問題封閉式問題故事三：有一次，一個貴婦人打扮的女人牽著一條狗登上公共汽車她問售票員，“我可以給狗買一張票，讓它也和人一樣坐個座位嗎 ?”售票員說：“可以，不過它也必須像人一樣，把雙腳放在地上。 ”售票員沒有否定答復，而是提出一個附加條件：像人一樣，把雙腳放在地上，卻限制對方，從而制服了對方。九.聆聽的原則適應講話者的風格眼耳并用首先尋求理解他人，然后再被他人理解鼓勵他人表達自己聆聽全部信息表現出有興趣聆聽情景模擬：談判讓步策略十.談判中的應變策略價格談判案例分析例如：你代表公司向某家房地產開發商談一個建設項目的業務， 你的報價是1.2億元，公司授權給你的成交底價是 1.1億元，因此你談判的空間是1000萬元。怎樣來進行價格談判實現雙方最滿意的成交價。下面是幾種常見的讓步方式。1、一次讓出1000萬元后果：給出底線反遭懷疑，步步緊逼讓你難招架2、依次讓出100萬元、200萬元、300萬元、400萬元。后果：小額滲透不實際，遭反感對手不買賬3、依次讓出200萬元、200萬元、200萬元、200萬元、 200萬元后果：四平八穩落價格，對手摸透規律更宰你4、依次讓出40萬元、20萬元、15萬元、5萬元。后果：先大后小刺激求成欲望，讓對方覺得已砍到價格最底線談判讓步策略總結談判是雙方不斷地讓步，最終達到利益交換的一個過程把讓步轉化為進攻手段，迂回奪勢反贏大實惠不要以為你善意的讓步會感動對方，使談判變為更加簡單而有效要記?。赫勁凶狼安⒉皇桥笥验g的饋贈，其核心是利益之爭因此，在使用讓步策略時千萬不可心慈手軟十一.談判中收尾的藝術、了解對方的底線和備案、要把握時機、談判收尾共有五種可能的結果：贏、和、輸、破、拖。談判的結尾與總結對所達成的協議進行口頭總結在融洽的氛圍中結束談判要求得到書面的經認證的交易確認若有必要，安排下次談判第四章 招、投標的過程管理與項目成功實施一.招、投標過程管理如何最快獲得招投標信息？如何獲取競爭對手情報？如何做好招投標的前期準備工作？怎樣確定投標方案、制作投標書？項目的可行性研究開標、評標與中標合同簽署與履行案例分析：某著名企業的項目投標流程二.項目執行過程管理項目執行過程管理的實質對推進項目執行過程管理和每個階段關鍵節點的控制以達到客觀評估項目機會，制定有效的攻單戰術了解日常項目執行中工作的動態、進度及早發現項目執行中所出現的異?，F象，并有效處理與客戶進行通過溝通，消除異議，提升客情關系確保項目按計劃順利完成，實現雙贏合作項目執行過程中客戶有異議與處理策略什么是客戶異議處理異議應掌握原則處理異議存在的問題處理異議的正確程序常見異議的處理策略情景模擬：如果處理客戶異議大客戶營銷技巧之以客戶價值為中心的大客戶管理策略講師： 閆治民第五章 高績效的大客戶關系管理實效策略以客戶價值為中心的大客戶管理策略.客戶價值的內涵二.什么是客戶價值導向三.什么是客戶關系管理四.為什么要進行客戶關系管理五.客戶關系管理的目的六.客戶關系的四個層次七.如何對客戶開展服務營銷.客戶價值的內涵客戶總體價值：客戶從消費過程獲得的全部價值客戶讓渡價值：客戶總價值－總成本客戶企業價值：企業從客戶身上獲得的價值客戶持續價值：客戶生命周期內預計交易次數*平均每次購買金額二.什么是客戶價值導向-客戶價值導向（CustomerValueOrientation ）是指企業的一種經營理念，即企業的戰略決策、日常運營管理及經營績效評估等都以認知、 創造和交付客戶價值為出發點，