津灣湯臣項目營銷策略方案TianjinBayTomsonprojectmarketingstrategyreport易居謹呈

2012.6前言這是一個“出乎其類”的品牌企業，一個“拔乎其萃”的價值地段。但是政策環境依然嚴苛，市場競爭空前激烈，高端需求增長緩慢。項目的成功依賴于超越天津的項目營銷！易居中國愿傾盡全力，用大熱情，大平臺，全資源和大手筆協助湯臣實現項目的空前成功！理解[PartOne]理想與現實[2008-2011天津的豪宅命運]理想與現實天津豪宅缺失2008交房之后的糟糕表現顛覆了這座天津標志性的“豪”宅天津環球金融中心全球標志性綜合建筑集群；336.9M城市地標建筑，城市象征；超5A寫字樓、超五星級酒店；海河水岸豪宅：璀璨河景，盡收眼底。“津門津塔”——天津城市地標理想與現實天津豪宅缺失2009客戶主要以中端客戶為主，峰層客戶吸納能力弱。天津高端住宅成功營銷第一案例仁恒海河廣場老城廂海河第一豪宅；仁恒豪宅品牌影響力；世界頂級品牌精裝。理想與現實天津豪宅缺失2010-2011開盤后銷售狀況慘淡，戶型被迫改小。兩大高定位項目，高開低走融創王府壹號南開正中，王府之上，天津首席世家豪宅；名校環繞；管家物業，7星級車庫，私屬管家物業。泰悅豪庭河西區海河畔曼哈頓式純住宅；小白樓CBD核心區域；繁華旁的安靜居所，注重細節，追求卓越。高總價產品營銷緩慢，市場接受程度有限。偽豪宅泛濫，真豪宅缺失，天津高端市場需要領軍者！理想和現實存在差距！時代與角色[當湯臣邂逅天津]城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰時代與角色城市——21世紀的世界級大都會中國北方最大沿海城市“國際港口城市、北方經濟中心、生態城市”“十一五規劃”“中國經濟的第三增長極”直轄市濱海新區經濟增長速度始終在14%以上2010年天津GDP全國增速第一國際港口城市，北中國金融中心地標——【津灣】天津的外灘，城市級項目城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰上風上水的海河內灣海河內灣，首善風水福地2.南站地區3.六緯路地區5.新華路地區6.中心花園地區7.和平廣場地區1.天津站地區4.小白樓地區解放北路金融城綜合交通樞紐商務辦公休閑娛樂七個板塊·四大區域市政規劃·城市級項目時代與角色津灣二期——天津價值最高的地塊城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰約9公里約8公里約13公里約10公里津灣廣場——天津之心·最后的和平與海河政府舊址所在區域，濃郁的政治文化氛圍，凸顯了和平老區的地位。五大道天津西站勸業場津灣廣場時代與角色城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰巨匠——湯臣，世界級豪宅締造者湯臣集團——20年的輝煌建基臺灣香港上市第一家五星級酒店錦江湯臣洲際大酒店第一棟5A級涉外寫字樓湯臣金融大廈第一個涉外高檔商務中心湯臣中心第一個球場別墅湯臣高爾夫別墅唯一位于市中心的高爾夫球場湯臣高爾夫球場湯臣一品頂級豪宅代表上海價值最貴的項目時代與角色城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰藝術——湯臣哲學:“湯臣一品,是我的一個情結。我是搞藝術的,是以藝術的心態來打造湯臣一品。——湯臣集團董事局主席徐楓女士建筑與文化藝術的結合“我們要將世界級地產理念及服務質量引入城市，以國際化的視野經營。”——湯臣集團董事局副主席湯子嘉先生時代與角色城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰知音——上海天津北京濟南鄭州西安沈陽長春哈爾濱呼和浩特石家莊太原蘭州銀川西寧房地產IT能源國際貿易建筑工程機械金融零售傳媒食品石油通訊網絡唐山時代與角色世界華人，北中國富豪圈層本案營銷周期城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰由于雙軌制的建立，商品房市場逐步步入正軌未來——時代與角色2011年2012年2013年2014年2010年當前十八大召開兩會召開全面限購出臺國十條出臺2011.10.1保障房體系初步建立維穩期嚴厲期名義穩固期經濟博弈期開發商信心市場綜合走勢購買者信心城市與地標·璞玉與巨匠·藝術與知音·未來與挑戰挑戰——未來高端項目呈現天量供應，但需求增長緩慢。于此同時，高端客戶基數增長相對緩慢，與高端項目開發速度難以匹配天津市住宅及類住宅整體存量高達3000萬㎡時代與角色目前已入市高端項目存量超過100萬㎡預計未來3-5年天津高端市場年均入市量高達50萬㎡以上當湯臣邂逅天津天津城市津灣二期璞玉藝術理念藝術逐漸向好未來城市級項目地標湯臣巨匠北中國富豪圈知音天量供應挑戰整理[PartTwo]產品整理[壹]【產品整理】7#戶型建筑建面總套數套數占比總建筑面積面積占比一室143-173104%15793%兩室154-19412351%2056937%三室253-3103113%876216%四室258-3866025%1880934%五室359167%573910%合計-240100%55458100%7#住宅：以豪華型兩室、四室居多8#戶型建筑建面總套數套數占比總建筑面積面積占比二室147-27512337%2537425%三室245-45019559%6861068%四室36182%28873%五室65162%39034%合計-332100%100775100%8#住宅：以豪華型兩室、三室居多戶型套內面積得房率建筑面積套數套數占比總建面面積占比A5368.70%7725570%1967258%B731064513%478214%D1011474513%661620%F121176154%26428%合計

94360100%33712100%9#公寓：以功能分布全面的標準戶型為主2013.092011.092013.077#樓封頂動工樣板間亮相2012.12正負零2014.048#樓封頂2015.08交房2014.122012.102015.049#樓封頂動工樣板間亮相2013.10正負零2016.06交房競爭整理[貳]項目名稱總建面（萬㎡）品牌產品類型天津大都會65.9

保利、金融街普通住宅；公寓都會軒30.5和記黃埔住宅泰安道五大院17.4天房住宅；酒店式公寓萬達公館27萬達住宅仁恒河濱花園48.4仁恒住宅凱德國貿19

凱德酒店式公寓津瀾闕9.7鼎潤酒店式公寓泰悅豪庭7.16泰昇住宅仁恒海河廣場52仁恒住宅招商鉆石山31

招商住宅；別墅嘉里中心49.9嘉里住宅；辦公白金灣10.8

鵬欣酒店式公寓中糧大道75.5中糧住宅；酒店式公寓中信廣場93中信住宅；酒店式公寓海河新天1.93海河建設酒店式公寓天津中心15.4復地酒店式公寓富力中心15富力酒店式公寓昆侖中心19

昆侖酒店式公寓時代奧城100融創住宅；酒店式公寓金融街地塊9.4金融街融展住宅、商服津瀾闕9.7天津鼎潤酒店式公寓新華世紀廣場12.5香港新華酒店式公寓仁恒河濱花園白金灣仁恒海河廣場天津大都會金融街地塊泰安道五大院都會軒凱德國貿中信廣場住宅在售項目住宅未來項目嘉里中心中糧大道萬達公館津瀾闕【競爭整理】整體高端市場掃描根據區位初步劃分競爭層級，將核心競爭范圍鎖定在海河沿線的高端項目仁恒海河廣場公寓在售項目新華世紀廣場天津中心富力中心昆侖中心中糧大道中信廣場海河新天地泰安道五大院公寓未來項目津瀾闕在售項目高端住宅推售時間軸天津大都會都會軒泰悅豪庭仁恒海河廣場招商鉆石山泰安道項目仁恒河濱花園未售項目萬達公館嘉里中心中糧六緯路中信廣場金融街地塊本案

2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年總建面：46萬平米總建面：18萬平米總建面：49萬平米通過入市時間和去化情況分析，與本案市場時間重疊的項目主要有：泰安道五大院、萬達公館、嘉里中心、中糧六緯路、中信廣場。總建面：33.6萬平米；存量：14.4萬平米總建面：17.14萬平米；存量：12.14萬平米總建面：7.16萬平米；存量：5.89萬平米總建面：28萬平米；存量：11.66萬平米總建面：21.88萬平米；存量：9.58萬平米總建面：9.47萬；存量：2.57萬平米總建面：15.7萬平米；存量：10.84萬平米【競爭整理】高端住宅市場研判總建面：15.62萬平米總建面：10萬平米總建面：9.4萬平米在售項目高端公寓推售時間軸海河新天仁恒海河廣場保利香檳國際天津中心富力中心昆侖中心津瀾闕未售項目泰安道五大院中信廣場白金灣新華世紀廣場本案

2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年總建面：18.6萬平米總建面：5.5萬平米考慮區域、品類、存量及項目入市時間，成為本案直接競品的項目有：泰安道五大院、中信廣場、新華世紀廣場。總建面：19萬平米；存量：18.6萬平米總建面：19.32萬平米；存量：1.4萬平米總建面：2.1萬平米；存量：0.4萬平米總建面：5.95萬平米；存量：5.1萬平米總建面：5.7萬平米；存量：5.5萬平米總建面：14.98萬平米；存量：12.4萬平米總建面：5.74萬平米總建面：7萬平米總建面：3.37萬平米高端公寓市場研判【競爭整理】總建面：9.7萬平米；存量：8.4萬平米一室二室三室四室四室以上標準舒適標準舒適豪華標準舒適豪華標準舒適豪華頂豪中糧六緯路公寓尚未確定住宅面積區間110-120140-150170-190供應套數主力產品為舒適型兩室（110-120）、三室（140-150、170-190），戶型配比尚未規劃中信城市廣場公寓面積區間50供應套數投資型產品，預計主力戶型為50㎡住宅面積區間供應套數預計是豪華型三室和四室為主新華世紀廣場公寓面積區間，產品尚未規劃萬達公館住宅面積區間240-330供應套數191嘉里中心公寓面積區間90-120180供應套數334住宅面積區間76-87125-148178-191315-323498-509供應套數126

516

423

186泰安道五大院公寓泰安道五大院預計主力戶型分為50㎡和150-370㎡住宅面積區間143-164193-198167-196222-397315供應套數221430738本案公寓面積區間77-106147176供應套數3004515住宅面積區間

143-173

147-275

245-450

258-386359-651供應套數

10

246

226

6822根據對潛在競品供應結構的了解，產品結構類似的項目有泰安道五大院、嘉里中心和萬達公館競品供應結構分析【競爭整理】項目名稱區位產品規劃配套品牌環境概念舒適度裝修立面景觀自身周邊開發商實力天津認知度嘉里中心臨海河海河東岸CBD舒適型精裝修簡潔大方海河景觀；綠化率35%商業，寫字樓，五星級酒店配套齊全香港嘉里集團實力較強較高中糧大道十一經路，內環內南站CBD舒適型毛坯房現代海河景觀；綠化35%大悅城購物中心配套齊全央企品牌實力較強高中信城市廣場臨海河南站CBD豪華型——

——

海河景觀

五星級酒店，寫字樓，商業

配套齊全

中信集團國企背景較高萬達公館臨海河南站東岸CBD豪華型精裝修——海河景觀；綠化率45%五星級酒店、甲級寫字樓配套齊全萬達集團實力較強較高新華世紀廣場和平區承德道與大沽北路交口金融城標準型——

——

——酒店、寫字樓、商業配套齊全香港新華集團港企

一般

泰安道五大院小白樓板塊居住功能的風貌保護區豪華型毛坯/精裝修英倫風格綠化10.10%五星級酒店，甲級寫字樓，高檔商場配套齊全天房國企背景高本案津灣廣場海河內彎金融城中心豪華型精裝ART—DECO海河景觀五星級酒店、甲級寫字樓、商業配套齊全湯臣，全國知名豪宅品牌較高資源對比城市中心，優勢明顯產品最為高端無明顯優勢無明顯優勢無明顯優勢能吸引特定族群【競爭】未來競爭項目研判泰安道五大院將是未來項目的核心競品，其他項目對本案有分流影響河東區×和平區√豪華型產品√配套類似√景觀資源√競爭總結分析對手尋找參考策略本案主要競爭來自于走豪華路線的泰安道五大院，其他項目具有一定分流影響；1、高端住宅與公寓未來市場有天量供應，市場壓力大；2、【個案分析】——泰安道五大院【項目介紹】特點：稀缺地段、海河景觀、文化內涵、頂級配套、現房目前在售1號院產品包括（居住型公寓70年、酒店式公寓40年未開、沿街商業）1號院總建面5.1萬㎡，地下2層車庫，車位比1:2（出售30-40萬/個）1號院可享受4號院麗思卡爾頓酒店功能建筑共8層，局部9層，一層為沿街商業，2層以上為住宅產品，20個戶型，共147戶，沿街商業全部為一層，共17戶，規劃為靜態商業【個案分析】——泰安道五大院【在售產品供應與去化】位置戶型房型面積(㎡)供應套數產品配比去化套數去化率銷售均價(元/㎡)解放北路一側A1二室153.5285.44%8100%33181A2二室半166.9185.44%225%31591A3二室164.8874.76%343%30098A4二室143.5374.76%571%29372A5二室半196.1085.44%113%23823泰安道一側A6三室248.7785.44%675%27986A7三室324.0374.76%7100%25641A8三室397.4274.76%7100%27343樓王A9三室半314.8785.44%225%49014河景房A10二室半222.6374.76%00%—A11二室半252.5274.76%457%42321A12二室半271.1074.76%343%47934A13二室半268.4674.76%343%48825A14二室半239.1874.76%114%26778A15二室半233.4885.44%00%—A16三室340.5285.44%112.5%41648保定道一側A17二室193.5674.76%571%28828A18二室半195.5274.76%229%30456A19二室半19574.76%229%31022A20二室198.9874.76%343%26747總計——147100%6544%32066項目去化套數為65套，去化率44.22%，整體去化效果一般；二室產品全部在200㎡以下，單價適中，總價低，整體去化較好；兩室半產品多為海河景觀房，單價高，性價比不如三室產品，去化較慢；三室產品多位于泰安道一側，單價低，性價比高，整體去化率最高。單價敏感>總價敏感>朝向敏感>景觀敏感供8銷8供8銷2供7銷3供7銷5供8銷1供8銷6供7銷7供7銷7供8銷2供7銷0供7銷4供7銷3供7銷3供7銷1供8銷0供8銷1供7銷5供7銷2供7銷2供7銷3保定道泰安道解放北路成交較好：戶型面積大，迎合富人需求；東南向，采光好，臨近維多利亞公園；單價低，總價與河景產品持平，性價比高成交不佳：因照顧海河景觀，臥室、客廳全部北向，戶型設計較差，采光不佳；報價4.5萬元/㎡以上，均價超出其他戶型很多；河景資源的賣點展示不佳，去化較慢成交較差：戶型面積過小，東西向采光，戶型設計較差；面向保定道，無任何景觀；從性價比上看，選擇較小戶型的顧客更傾向于購買解放北路一側房源成交量居中：戶型較小，進深過長，采光不佳；面向景觀區，價格居中，總價低；與保定道一側產品相比，朝向較好，且正對解放北路人文風景區，更能吸引客源樓王：單價過高、河景展示不佳，去化較慢實樓樣板間實樓樣板間12套24套12套7套1套3套2套1套3套整體信息：建筑共8層，局部9層，一層為沿街商業，2層以上為住宅產品，沿保定道一側酒店式公寓產品目前待售，無任何信息釋放；開盤情況：2011年7月21日，首推一號院居住型公寓產品，共147套房源，共20個房型，70年產權；成交量情況：開盤最初三個月成交良好，隨著性價比更高的戶型逐漸去化完畢，成交迅速下滑，目前進入冰凍期，月均去化僅1-2套，5月成交為0；成交價情況：開盤之初，均價在3.1-3.3萬元/㎡之間，價格波動很小；隨著性價比更高的戶型逐漸去化完畢，河景房與小戶型交替成交，且月均去化較低，所以形成了近半年來成交價差異很大的局面。商業成交情況：一號院沿街底商共17套，規劃為靜態行業，如珠寶、家居、咖啡店、蛋糕店等，目前已全部成交。日期2011年7月成交面積9,296㎡成交套數17套成交均價32,272元/㎡成交金額299,999,720元成交價在近幾個月波動巨大，價差近2萬/㎡原因在于，小戶型低單價產品與景觀房高單價產品交替成交，在成交量較小的情況下，價差較大【在售產品供應與去化】【商業成交】開盤前三個月成交最好原因在于泰安道一側以及解放北路一側產品的快速去化近半年成交慘淡：性價比高產品已經基本去化，剩余產品去化很慢【個案分析】——泰安道五大院【量價走勢】9套20套15套5套1套3套2套1套3套5套12套4套1套1套1套1套泰安道五大院總價500萬以上在售產品成交共54套（共成交65套），占成交套數的83%；與整體量價走勢圖一樣，前期去化快，價格穩定，近半年去化慢，且成交均價浮動較大。泰安道五大院總價800萬以上在售產品成交共25套（共成交65套），占成交套數的38.5%；800總價產品成交集中于開盤最初三個月，之后幾個月成交下降極為明顯。前3個月大戶型成交快速，總價500萬以上套數多近期成交以單價較高產品為主，成交量較小前期大戶型成交快速，總價800萬以上套數多，共21套近期總價段較高的產品明顯去化不佳，河景房去化較慢【個案分析】——泰安道五大院【高總價去化情況】【個案分析】——泰安道五大院【營銷信息與戶型分析】大部分戶型格局方正，北側臨海河景觀戶型，考慮景觀資源，起居、臥室全部北向采光，具有一定硬傷。營銷動作：以圍擋、報廣、短信為主，推廣力度約等于零；客戶情況：以和平區為主，無外地客戶，全部改善型，商人居多；價格優惠：開盤出4萬/㎡的營銷口徑，帶精裝5000元/㎡，12年開盤后，3.6萬/㎡，精裝、毛坯可選（+5500元/㎡）最低價2.5萬元/㎡，河景樓王5.4萬元/㎡河景每層價差1500-2000元/㎡，其他每層1000元/㎡全款優惠2個點，貸款1個點個案啟示控制單價是動銷的核心1、2、有效挖掘項目的內涵有利于圈層口碑的打造平淡的前期營銷動作對項目的傷害是不可逆的3、天津本地峰層客戶難以支撐較大的成交流量4、去化整理[叁]2011年1月-2012年5月天津市內六區普通住宅成交情況分析市內六區按總價段統計總價段（萬元/套）成交面積（㎡）成交套數成交均價（元/㎡）成交金額（億元）200以下9747751054214096137.41200-40046789234021944390.97400-6001483596502130531.61600-800520181942511713.07800-1000721124289852.091000以上1690143332195.61匯總16671561485516840280.76以上統計的時間是從2011年1月起至2012年5月，共17個月普通住宅成交量；以上統計的總價段單位為：萬元/套；以上全為普通住宅的交易統計，普通住宅不包括別墅、酒店式公寓、商業和辦公的數據；市區普通住宅中，總價段在800萬元/套以上的產品去化較少，共去化67套，貨值7.7億元。市區普通住宅中，總價段在800萬元/套以上的產品，據不完全統計存量約15萬㎡以上。【去化整理】天津市內六區住宅產品成交情況分析市內六區大平層豪宅去化總價段較好的為400-600萬元/套，去化650余套，總貨值32億左右；總價段更高的去化相對較慢，但是總貨值較高，600萬/套以上的產品去化261套，總貨值21億。項目一室

二室三室四室四室以上合計標準舒適標準舒適豪華標準舒適豪華標準舒適豪華頂豪天津大都會面積區間80-103

120-150

118-123160-197200-361

161-213254-394

210-650

供應套數91

210

392244147

464132841764供應占比5%

12%

22%14%8%

26%7%5%100%都會軒面積區間

66-7380-90110-131

190-200

160-210

200-370

供應套數

396217182

46

76

16933供應占比

42%23%20%

5%

8%

2%100%泰安道五大院面積區間

153-200

167-196222-397

314

供應套數

36

3073

8

147供應占比

24%

20%50%

5%

100%泰悅豪庭面積區間

112-121

132-200

供應套數

104

257

361供應占比

29%

71%

100%仁恒海河廣場面積區間51-52

90106-149177108153-197206-229

162-250330-363232-359

供應套數92

1771932172722

1154101343供應占比7%

13%13%1%1%53%2%

9%1%1%100%招商鉆石山面積區間

80-9080-90130-140160-180120-130140-200250

230-240260-300

供應套數

106332107751226114

3518

960供應占比

11%35%11%8%1%27%1%

4%2%

100%仁恒河濱花園面積區間53-5473-7590-99116-117

110-113153-156200-261

200-240303

供應套數3232108190

1829010

1082

790供應占比4%4%14%24%

2%36%1%

14%1%

100%本案面積區間

143-173

147-275

245-450

258-386359-651

供應套數

10

246

226

6822572供應占比

2%43%40%12%4%100%本案與市場相比，豪華型兩室的供應量遠超市場容量，未來將成為去化難點【去化整理】住宅項目供應結構對比存量過大，數倍于市場容量項目一室二室三室四室四室以上標準舒適標準舒適豪華標準舒適豪華標準舒適豪華頂豪天津大都會面積區間80-103

120-150

118-123160-197200-361

161-213254-394

210-650精裝標準部分毛坯(大部分二室)、4000-4500元/平米、600㎡以上戶型精裝標準為10000元/㎡總價段187-241

216-270

230-240312-384390-704

310-411490-760672-2080都會軒面積區間

66-7380-90110-131

190-200

160-210

200-370精裝標準毛坯總價段

136-151176-198242-288

399-420

392-515

490-906泰安道五大院面積區間

153-200

167-196222-397

314

精裝標準毛坯（可選精裝）總價段

459-600

434-509577-1032

1475

泰悅豪庭面積區間

112-121

132-200

精裝標準4000元/平米總價段

280-302

330-500

仁恒海河廣場面積區間51-52

90106-149177108153-197206-229

162-250330-363232-359精裝標準4000元/平米總價段120-121

199234-330391248352-453473-527

372-575759-834533-825招商鉆石山面積區間

80-9080-90130-140160-180120-130140-200250

230-240260-300

精裝標準2000元/平米總價段

123-38130-146211-228260-293202-218235-336420

386-403437-504

仁恒河濱花園面積區間53-5473-7590-99116-117

110-113153-156200-261

200-240303

精裝標準4000元/平米總價段85-86117-120162-178208-209

198-203275-281360-469

440-528666

本案

面積區間

143-173

147-275

245-450

258-386359-651精裝標準8000元/平米總價段

429-519

441-825

735-1350

774-11581077-1953【去化整理】住宅項目產品總價段對比總價過高，未來去化艱難本案總價段與市場相比，一室戶型總價遠超市場，客戶難以定位，未來在去化上存在難度【去化整理】住宅項目去化情況對比項目一室二室三室四室四室以上合計標準舒適標準舒適豪華標準舒適豪華標準舒適豪華頂豪

天津大都會面積區間80-103

120-150

118-123160-197200-361

161-213254-394

210-650

供應套數91

210

392244147

464132841764去化套數78

163

281224138

25695251260去化率86%

78%

72%92%94%

55%72%30%71%都會軒面積區間

66-7380-90110-131

190-200

160-210

200-370

供應套數

396217182

46

76

16933去化套數

365216153

4

7

0745去化率

92%100%84%

9%

9%

0%80%泰安道五大院面積區間

153-200

167-196222-397

314

供應套數

36

3073

8

147去化套數

24

731

3

65去化率

67%

23%42%

38%

44%泰悅豪庭面積區間

112-121

132-200

供應套數

104

257

361去化套數

27

63

90去化率

26%

25%

25%仁恒海河廣場II面積區間51-52

90106-149177108153-197206-229

162-250330-363232-359

供應套數92

1771932172722

1154101343去化套數91

1341772161122

694101121去化率99%

76%92%100%100%84%100%

60%100%100%83%招商鉆石山面積區間

80-9080-90130-140160-180120-130140-200250

230-240260-300

供應套數

106332107751226114

3518

960去化套數

97326957472309

3414

886去化率

92%98%89%99%58%88%64%

97%78%

92%仁恒河濱花園面積區間53-5473-7590-99116-117

110-113153-156200-261

200-240303

供應套數3232108190

1829010

1082

790去化套數32267477

151846

611

476去化率100%81%69%41%

63%63%60%

56%50%

60%合計供應套數2155348349861134231963570

7982001106746去化套數2014887506921003041431510

427153355091去化率93%91%90%70%88%72%73%89%

54%77%32%75%從去化情況分析，隨著總價和面積的提升，去化速度呈幾何倍數下降300平米以上的去化率僅有7%項目零室一室二室三室四室四室以上躍層合計

標準舒適標準舒適豪華標準舒適豪華標準舒適豪華頂豪

仁恒mini面積區間

50-52

90-92130-132

供應套數

92

1773

272供應占比

34%

65%1%

100%海河新天面積區間52-6567-76100160160-180220-287供應套數683633614130供應占比52%28%2%2%5%11%100%富力中心面積區間

76-8082-100104-120

160-188

218-232286324

供應套數

35145108

136

251213

474供應占比

7%31%23%

29%

5%3%3%

100%天津中心面積區間42-59

76-97

114-149

168-192

189-233

供應套數92

143

108

20

6369供應占比25%

39%

29%

5%

2%100%昆侖中心面積區間

53-5670-8796100-124

供應套數

783供應占比

20%60%4%16%

100%本案面積區間77-106147176供應套數3004515360供應占比83%13%4%100%【去化整理】公寓項目供應結構對比本案戶型適中，舒適型一室為絕對主力項目零室一室二室三室四室四室以上躍層

標準舒適標準舒適豪華標準舒適豪華標準舒適豪華頂豪

仁恒mini面積區間

50-52

90-92130-132

精裝標準2500元/㎡總價段

102-106

184-189266-271

海河新天面積區間52-6567-76100160160-180220-287精裝標準1500元/㎡總價段98-124127-144191304330-378462-603富力中心面積區間

76-8082-100104-120

160-188

218-232286324

精裝標準4000元/㎡總價段

142-150128-156162-187

285-335

357-380470531

天津中心面積區間42-59

76-97

114-149

168-192

189-233精裝標準4000元/㎡總價段83-117

150-192

226-295

333-380

374-461昆侖中心面積區間

53-5670-8796100-124

精裝標準無總價段

62-6582-102115120-149

本案面積區間77-106147176精裝標準6000元/㎡總價段

308--424588

704

【去化整理】公寓項目產品總價段對比本案公寓產品總價在300萬以上，如何讓價值與價格相匹配將是關鍵項目零室一室二室三室四室四室以上躍層合計

標準舒適標準舒適豪華標準舒適豪華標準舒適豪華頂豪

仁恒mini面積區間

50-52

90-92130-132

供應套數

92

1773

272去化套數

92

1362

230去化率

100%

77%67%

85%海河新天面積區間52-6567-76100160160-180220-287供應套數683633614130去化套數331811861去化率49%50%33%33%0%57%47%富力中心面積區間

76-8082-100104-120

160-188

218-232286324

供應套數

35145108

136

251213

474去化套數

78980

44

1

1

222去化率

20%61%74%

32%

4%

8%

47%天津中心面積區間42-59

76-97

114-149

168-192

189-233

供應套數92

143

108

20

6369去化套數75

83

60

2

0220去化率82%

58%

56%

10%

0%60%昆侖中心面積區間

53-5670-8796100-124

供應套數

783去化套數

172883

56去化率

11%6%26%2%

7%合計供應套數596247679353427001840025121362542去化套數57210914623314700740010101283去化率96%44%22%66%34%40%4%0%8%0%50%【去化整理】公寓項目去化情況對比舒適型去化率明顯低于標準型去化率，說明天津市場目前仍以低總價公寓為主，高端市場對于公寓產品接受度有限標準型產品去化率較高去化啟示天津高總價產品去化速率極慢，需求量不足是主因1、2、本案住宅產品兩室去化最為艱難，市場容量不匹配是主因本案公寓產品為天津較為罕見的高端公寓，挖掘其價值使得市場接受是營銷的關鍵3、有效通過單價控制總價是營銷的核心4、客戶整理[肆]大都會都會軒泰安道五大院仁恒海河廣場目前天津市場的高端項目基本以本地客戶為主，對于異地客戶的挖掘上投入謹慎，動作極少。但從目前成交狀況看，天津本地富豪的基數和認知水平均和本項目較大的流量不匹配。因此，客戶全國化是本案必然的選擇！基本無外地客戶【客戶整理】競品項目客戶來源7#、8#住宅具有價值前瞻性&全國視野的天津富豪全國湯臣品牌理解&天津關聯客戶【客戶整理】項目客戶演變7#、8#住宅需要實物與口碑反復刺激的天津實業型富豪9#公寓一線城市以天津為目標的投資或生意富豪大華北區域的富豪人群全國性投資人群9#辦公大型跨國企業跟隨型相關產業鏈企業全國性投資人群本案客戶——演變過程天津維度全國維度【客戶情況】住宅客戶分類有了最初的認同者和第一波最忠實且極具實力的客戶，必然引起天津老錢家族的關注帶動老錢家族天津老錢家族擁有了各地的追隨者和天津老錢家族的絕對擁護，項目品牌和地位將進一步升華，這也正符合了城市新富階層急需實現的夢想影響城市新富階層的置業追求天津全國視野富豪影響對品牌或天津有著絕對的依托并將會成為本案最早的認同者最早導入的客戶天津關聯者品牌認同者帶動全國維度天津維度【客戶情況】公寓客戶分類公寓客戶與7#、8#客群定位形成差異，同時形成梯隊。影響深耕天津面向全國帶動前期7#、8#熱銷享受住房津貼需求高端居住服務外企高端租客了解湯臣、鐘愛湯臣、信任湯臣的富豪階層湯臣品牌追隨者外派高端商務人士這部分人工作繁忙，整天飛來飛去，經常往返天津，在天津有高端居住需求價值投資精英看好天津發展和天津租賃市場前景天津享受型富豪人群年輕的財富二代天津珍稀房產收藏者有收藏愛好的財富一代價值投資精英看好高端租賃市場【客戶情況】辦公客戶分類正式對外銷售前，以線下為主，利用各種渠道——五大行、招商辦、金融辦、各種協會等,采取由外向內的推廣策略，以全國范圍內的大客戶為目標進行項目宣傳；全國維度天津維度在2015年，考慮到天津外來人口導入程度較目前應有較大提升，因此建議將推廣重心放在天津市場和中小客戶，并通過前期大企業帶動小企業的進駐。上海天津北京濟南鄭州西安沈陽長春哈爾濱呼和浩特石家莊太原蘭州銀川西寧唐山【客戶整理】客戶預判客戶預判——北中國富豪圈層重點區域輻射區域以京津唐區域為客戶重點，輻射北中國富豪圈；以北中國富豪為意見領袖，影響重點區域客戶。【天津客戶】弱廣開板塊中強中強芥園道板塊中強學府板塊強五大道板塊弱體院北板塊弱友誼路沿線板塊強下瓦房板塊弱水上奧體板塊中強【客戶地圖】天津范圍—【居住區域】強金融城后廣場板塊十一經路板塊中中強老城廂板塊客群居住區域集中于金融城、南市、五大道、下瓦房板塊。強南市板塊弱梅江板塊華苑板塊和平區序號項目名稱戶數房齡1張自忠路162號津塔公寓60822氣象臺路萬科都市花園516123甘肅路云臺花園70864榮業大街新世界花園768845同方瞰和平2090646新文化花園336847富頓廣場276948世紀花園972649格普瀾軒（和平門）5201250森淼清華園6361051天賜園534654長壽公寓38513南開區序號項目名稱戶數房齡17城廂東路龍亭家園1614418東馬路靜德花園1638319東馬路熙園新居1039520東馬路新安花園11171621南開三馬路城南家園1079622南大道寶龍灣1637523西馬路天霖園1806524廣開四馬路格調春天1801625天寶路天江格調花園2033826天寶路天江格調蘭庭1062829風荷新園1019930臺北花園6061131凱興天寶公寓10711232凱立家園5791233泰達清新園5001034英俊名邸553635馨名園6801236紅磡花園5151137萬德花園2801238新都花園6571239萬維花園4481140書香園4731141萬兆桂荷園1200742會澤園3251243富力城792544城南新世家8186河西區序號項目名稱戶數房齡7解放南路518號萬科水晶城274198九連山路景觀花園117189友誼南路第六田園二期10141210郁江道玉水園16051052羅馬花園1640955鳳凰城975956紫桂苑212857環渤海國際公寓423958友城名居701159華夏國際公寓136860白樓仕嘉2786河東序號項目名稱戶數房齡5六緯路神州花園105186八緯路豐盛園150012河北區序號項目名稱戶數房齡11華捷道海河新天地1845712華龍道城市之星1900613海河東路遠洋大廈14021514建國道1號龍門大廈1027615昆緯路北斗星城1372316勝利路瑞海名苑185144847214443

416151114131917182023222625249781056

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1343332313029282741403938373635464542545352515049585756556059編號寫字樓1環球金融大廈2津匯廣場3天津中心4慧谷大廈5白腦匯6信達廣場7泰達大廈8環球置地廣場9富頓廣場10冠福大廈11海泰大廈12峰匯廣場13中豪國際大廈14時代奧城【客戶地圖】天津范圍—【工作區域】132165443265v87141332165487109151232165414326587187654327654321編號醫院1南開醫院2第一中心醫院3傳染病醫院4醫科大學口腔醫院5八六三零醫院6天津市眼科醫院7兒童醫院8天津市人民醫院編號政府1天津市政府2和平區政府3南開區政府4紅橋區政府5河北區政府6河西區政府編號銀行1中國工商銀行天津分行2興業銀行天津分行3中國農業銀行天津分行4中國建設銀行天津分行5中國銀行天津分行6民生銀行天津分行7招商銀行天津分行8中信銀行天津分行客群工作區域包括醫院、政府機構、高端寫字樓和重點銀行、企業。編號企業1天津物資集團2天津渤海證券有限公司3天津醫藥集團4廣州寶潔天津分公司5三星電子天津分公司6天津天鐵冶金集團編號私營1新南馬路五金城2鞍山西道IT一條街3大胡同小商品批發市場312環球金融大廈津匯廣場天津中心天津物流天津醫藥三星電子冶金集團市政府和平區政府南開區政府南開醫院第一中心醫院南馬路五金城IT一條街招商銀行中國銀行【客戶地圖】天津范圍—【娛樂補給】編號超市賣場1海光寺家樂福2西南角樂購3紅橋易買得4華潤萬家紫金山路店5華潤萬家南樓店編號購物中心1樂賓百貨2伊勢丹3津匯廣場4海信廣場5友誼商廈6萬達廣場12345421356編號酒店餐飲1萊佛士酒店2威斯汀酒店3濱江萬麗酒店4中華燉品5祁年灣6衛鼎軒7國色天香編號商務會館1皇冠明珠2復康路泰達商務會館3豪門夜宴1234576321本案客戶的娛樂補給區域主要集中在和平區、南開區以及河西西北部萊佛士濱江萬麗威斯汀皇冠明珠泰達商務會館豪門夜宴伊勢丹海信廣場家樂福衛鼎軒國色天香本案白堤路站王頂堤站八里臺站濱江道站海光寺站和平路站城廂東路站西北角站芥園道衛津路鞍山西道南京路三馬路西市大街黃河道紅旗路廣開四馬路白堤路新興路氣象臺路紫金山路復康路友誼路大沽南路快速路新開路津塘路紅星路衛國道華興道真理道天津站十三經路七緯路華龍道【客戶地圖】天津范圍—【活動動線】客戶出行方式以私家車為主，其主要交通動線是未來項目進行戶外封鎖的主要依據，未來高鐵站、飛機場及CBD區域的LED資源是重點要攔截的點位。【全國客戶】北京、唐山、太原、鄂爾多斯、沈陽、石家莊【客戶地圖】全國范圍—【北京】長安街政府機關1北京市人民政府2北京市高級人民法院3北京市人民檢察院4西城區人民政府5東城區人民政府6朝陽區人民政府7通州區人民政府高端社區房齡戶數1冠城北園10年16762蘋果社區7年29873棕櫚泉7年22004珠江帝景2年42005遠洋天地10年51646星河灣4年16007陽光上東4年24838觀湖國際6年16009海晟明院9年164410新城國際6年227611富力城6年626112首創國際中心1年382013圓明園花園別墅8年130014中海雅園13年120015太月園2年1980房地產一線城市，均價遠高于天津，本案均價易于接受，同時富豪基數大12345678913131235671041112151423467159810高端在售成交均價1一瓶90000/㎡2新世紀中心85000/㎡3霞公府95901/㎡4長安八號80000/㎡5運河岸上的院子91356/㎡6長安太和91270/㎡7紫玉山莊90441/㎡8圣世一品70000/㎡9首創禧瑞都/㎡10合生·霄云路8號67262/㎡易居中國北京公司共操作公園大道等高端項目6個，自有客戶資源超過3000組，新浪樂居在北京高支付能力會員超過5000組。高檔社區房齡戶數1梧桐大道2年28002新新家園3年13183新天地鷺港半年30004天元花園11年13065東港龍城1年63006左岸景林4年17907榮泰尚都2年12938華瑞康居3年12429麗景榮城4年430010金海岸3年120011水韻花都3年130012唐人起居5年600013正泰里惠民園2年400014時代花園5年100015新華1號1年1103高端在售成交均價1新華貿鉑金公寓14000/㎡2金安硅谷國際11000/㎡3福地大廈10000/㎡4唐城壹零壹9888/㎡5綠城春湖春曉9500/㎡6寶鼎中央都會9300/㎡7新華聯廣場8500/㎡8天一廣場購物中心8500/㎡9濱海新世界8200/㎡10鳳凰世嘉8000/㎡政府機關1唐山市人民政府2開平區人民政府3豐南區人民政府4豐潤區人民政府5古治區人民政府6唐山市城鄉規劃局長寧道新華道10981126133471215114655134789102建設北路北新道213456【客戶地圖】全國范圍—【唐山】河北省首屈一指的資源型城市，對天津認可度極高，富豪基數大，購買能力強勁，同時酷愛一次性付款。新浪樂居、太立德仁在唐山擁有高支付能力會員超過1000組。小區名稱房齡戶數1茂園小區2年10002恒實新城市花園0年14403榆次佳地花園5年10004陽光時尚公寓8年20005巷尚4年12006迎新蘋果城2年24007千禧學府苑2年11008光信帝景華府4年10009恒大綠洲0年1000010麗華苑6年140011濱江花園2年100012大唐龍庭5年120013大唐花園5年100014汾河外灘3年100015濱河小區9年2000項目成交均價1依景灣30000/㎡2太原星河灣27000/㎡3宏盛花園21000/㎡4恒大華府20000/㎡5飛云大院18000/㎡6萬國城moma17000/㎡7華龍泰國際中心16500/㎡8昌盛雙喜城15000/㎡9萬邦國際14000/㎡10摩天石14000/㎡政府機關1山西省人民政府2山西省國資委3太原市迎澤區政府4太原市萬柏林區政府5太原市小店區人民政府6太原市杏花嶺區政府7尖草坪區人民政府長風西街迎澤西大街平陽路27654321新建路654321789101139145678131014121115【客戶地圖】全國范圍—【太原】全國聞名的資源型城市，富豪基數極大，同時異地置業意愿較強，易居在當地擁有豐富的客戶資源。易居中國太原公司在當地擁有星河灣、恒大華府等多個項目的高端客戶資源，同時結合新浪樂居、太立德仁共在太原擁有高支付能力會員超過3000組。鄂爾多斯大街鄂爾多斯街天驕路5146273912345678105678123491014121115小區名稱房齡戶數1香水灣1年10002天譽麗景灣0年14003東都花園1年15004億利城·新城市經典2年11515東方欣園1年10006園丁小區0年12007頤景苑1年10008盈馨佳苑1年11899奧運華園A區1年126210蘭苑1年232611秀水藍天0年100012富田國際大廈1年1000013天驕花園2年124314東冉·盛世金城0年100015鐵西·萬家惠1年1000政府機關1鄂爾多斯市政府2鄂爾多斯東勝區政府3東勝區銅川鎮政府4伊金霍洛旗規劃局5鄂爾多斯市中級法院6東勝區規劃局7鄂爾多斯市環保局項目成交均價1萬力太陽城29000/㎡2公園66大道28000/㎡3伊泰·華府世家21000/㎡4萬佳豪園20000/㎡5濱河名邸15000/㎡6東方紐帶藍15000/㎡7伊泰·華府嶺秀14500/㎡8鄂爾多斯星河灣14500/㎡9康河南岸13000/㎡10凱創城市之巔12000/㎡【客戶地圖】全國范圍—【鄂爾多斯】內蒙古煤炭、有色金屬等資源重鎮，城市平均支付能力名列全國前茅，隨著當地房地產市場的崩盤，未來資金流出的可能性進一步增加。易居中國目前操作鄂爾多斯星河灣項目，共擁有當地高端客戶資源2000組以上。小區名稱房齡戶數1華潤凱旋門1年16002萬達新天地3年16183皇姑海韻花園8年9684萬科金色家園7年9875成龍花園10年12006御泉華庭7年12147天龍家園7年26008萬科中央公園7年14509新湖明珠城3年150010新湖中國印象6年117811尚品天城6年245312新湖北國之春1年100013納帕陽光4年87214金澤園1年1500政府機關1沈陽市政府2沈陽市食品藥品監督管理局3沈陽市招商局4沈陽市物價局5沈陽市旅游局6沈陽經濟合作局7沈陽市公安局項目成交均價1華潤中心悅府22000/㎡2新華國際金融中心天璽19000/㎡3萬科柏翠園18000/㎡4金地·檀郡17800/㎡5河畔公館17000/㎡6朗勤·泰元中心16000/㎡7保利·康橋16000/㎡8鑫匯國際15000/㎡9匯置公園里15000/㎡10中糧·隆璽壹號15000/㎡1234567中街12354789106太原街6354781011121314219【客戶地圖】全國范圍—【沈陽】東北區域的經濟中心，也是東北高支付能力人群的聚集地，易居在當地擁有豐富的客戶資源和營銷通路。易居中國沈陽公司目前操作項目超過15個，并聯合新浪樂居、太立德仁共整合高支付能力會員超過3500組。小區名稱房齡戶數1水榭花都9年20002國際城6年17003富強電力小區17年12004發源小區2年8605藍郡名邸1年10106新天地自然康城5年6747豪景麗園5年5208國富華庭5年4749長安花苑6年29710陽光水岸10年85811世紀花園12年132012書香華苑4年114413春江花月4年140014榮盛阿爾卡迪亞2年200015盛世天驕1年2800項目成交均價1金正君庭15800/㎡2中央悅城15500/㎡3恒大華府13000/㎡4萬信緣溪豪庭12000/㎡5西美第五大道11000/㎡6藍拓國大商務中心9580/㎡7金正締景城9500/㎡8青島中山華府9300/㎡9天滋嘉鯉9000/㎡10富沁園8800/㎡政府機關1石家莊人事局2河北省財政局3河北省文化廳4河北省政府5石家莊稅務局6石家莊房產局7石家莊教育局123456712345768910廣安大街北大街213456789101113141215【客戶地圖】全國范圍—【石家莊】河北省省會城市，對天津認可度高，富裕階層存量豐富，易居在當地擁有廣泛的客戶資源。易居中國通過數個恒大產品系項目的操作，共整合石家莊及周邊城市高端客戶資源超過2000組。客戶總結品牌認同和城市關聯是本案首開客群的核心切入點1、2、天津富豪客群的基數難以支撐本案營銷，客群全國化是關鍵北方的一線城市和資源型城市是后期全國化客戶的來源3、機關單位、行業協會、高端富豪團體等通路是未來的突破口4、營銷[PartThree]市場艱難，客戶不足！如何取勝？我們需要一次證明！讓天津市場敬畏，讓天津富豪向往！小打小鬧就會被市場拋棄，我們需要做的是以最為強勢的姿態亮相天津！組織一場顛覆天津市場的營銷會戰！調動一切可以納入的資源！取得一個震動全國的營銷業績！時間總會過去，但是耀眼的數字會被市場銘記！浦東星河灣首開當日40億！中糧海景壹號首開當日22億！廣州亞運城首開當月3000套！南京碧桂園首開當日2000套！西安中新浐灞半島首開當日1800套！天津中新城上城首開當日600套！天津津南新城首開當日578套！成都恒大金碧天下別墅首開當日998套！我們要做的是顛覆天津，震動中國營銷核心策略通路全國化形象品牌化價值最大化動作極致化資源全面化[壹][貳][叁][肆][伍]形象品牌化[壹]一切圍繞“湯臣一品”在天津，湯臣品牌也許需要落地，但“湯臣一品”不用！因為這是一個人盡皆知的“中國豪宅第一品牌”！形象品牌化新津灣時代天津·湯臣一品給世界華人一個選擇天津的理由形象品牌化我們要做的事就是找到漂泊在全國的天津籍精英上海湯臣的業主們準備到天津立業的全國大佬北中國持幣選擇的投資者天津樹大根深的老錢家族天津實力極強的實業富豪北京的官二代資源型城市的富一代、富二代形象品牌化然后告訴他們這是天津的湯臣一品，而您值得擁有。資源全面化[貳]資源全面化全面調集三大平臺資源湯臣平臺業主資源合作伙伴業內關系資金支撐天津城投平臺政府影響職能部門商業資源市政能力易