國際化妝品牌營銷策略對國產化妝品營銷的借鑒意義目錄TOC\o"1-3"\h\u22036一、化妝品公司中國市場營銷環境分析 426761（一）基于PEST的宏觀環境分析 4115171.政治環境 4140412.經濟環境 4295823.社會環境 5201614.技術環境 726787（二）基于五力模型的競爭環境分析 7149031.同業競爭者 8170872.潛在進入者 8247213.買方議價能力 94940二、國際化妝品牌在中國市場的營銷策略分析 932565（一）國際化妝品牌在中國市場的營銷策略 9216671.歐萊雅 9265692.雅詩蘭黛 1230954（二）國際化妝品牌在中國市場營銷的特點 1317251.多品牌策略 13304192.較高的定價策略 145943.多元化渠道策略 1449274.多元化的促銷策略 1512841三、中國民族品牌化妝品市場營銷現狀及存在的問題分析 1523688（一）中國民族品牌化妝品市場營銷現狀 154997（二）中國民族品牌化妝品市場營銷存在的問題 16107321.產品不夠豐富 16234412.定價不夠合理 16131253.渠道有待完善 17175804.促銷策略缺乏有效性 1727555四、國際化妝品牌在中國市場的營銷策略啟示 1814123（一）適當豐富產品品牌類型 1823931（二）優化定價策略 1812607（三）融合線上與線下營銷渠道 1932138（四）采取合理的促銷策略 1911988五、結論 1920898參考文獻 21一、化妝品公司中國市場營銷環境分析（一）基于PEST的宏觀環境分析1.政治環境2019年5月，國家食品藥品監督管理局發布了《防曬化妝品防曬標簽要求》。因此，中國防曬產品質量指數標簽必須基于防曬化產品的其實際顏色和尺寸。這對化妝品行業的發展提出了更高的質量控制要求，同時又更好地保護了廣大消費者的合法知情權。這也無疑是推動中國防曬化妝品的質量控制走向國際化的重要一步。在此之前，該國還宣布了一系列修改化妝品市場的政策，以支持該行業的健康有序發展。在嚴格的監督下，廢除了化妝品的常規消費稅，并將“化妝品”的稅項改為“高檔化妝品”。積極促進中國在線和直接或者離線的中國實體零售商品在線零售的技術創新與資源整合，幫助零售商整合資源并更好地支持其部署。海外知名品牌。隨著化妝品行業的迅速崛起，行業監督不斷加強，有利可圖的政策繼續幫助行業發展。例如，食品和衛生藥物質量監督檢驗管理局聯合國家質檢總局于2020年9月發布了"化妝品分類規范（征求意見稿）"。國家食品藥品監督管理局正式制定發布了《化妝品風險監測工作條例》，以進一步地依法規范和加強督促各級國家機關加強對食用化妝品的安全風險防控監測監督管理工作。根據黨和國家有關法律規定，對六大類化妝品進行了監控。2.經濟環境縱觀2019年，中國經濟運行在合理范圍內，總體穩定穩定的發展，經濟社會持續發展的主要戰略預期和目標任務得以基本實現。在老齡化加速的背景下，經濟活動穩定，中國勞動生產率增速正在放緩。近兩年來家庭負債率的急劇上升抑制了個人消費的急劇上升。2019年上半年，中國經濟增長穩定并持續放緩。供應方面的結構改革取得了穩步進展。通過通過競爭提高開放性和效率來促進改革的一系列政策措施，極大地有效穩定了公司的市場競爭力和信心，并極大地激發了公司市場的活力。這將大大提高經濟增長的質量，有效地保障和促進化妝品質量的發展。高端人群是化妝品的主要目標人群消費者主要人群是高端的城市居民，因此化妝品公司也非常需要及時地了解其可支配收入的變化。數據表明目前中國的經濟在剛剛過去的5年中發展迅速，人民的生活大大得到了改善。這些錢主要花在高端化妝品上，化妝品的市場在中國不斷擴大。圖12015年-2019年上半年城鎮居民人均可支配收入及增速高端化妝品消費者是中高收入者，因此他們需要了解其經濟狀況。高端消費者具有消費高端化妝品的全部消費能力。調查中高端消費者的支出很有意義，因為價格因素不是購買產品時的主要考慮因素。根據《中國統計年鑒》的統計數據，2000年中高層收入家庭的人均年消費總收入總支出收入平均為5895元，2020年增加到30218元。人均消費支出足以使這些家庭購買奢侈品化妝品品牌。將來，該國中世紀上層家庭的人均年消費支出將繼續增加。這也表明隨著未來中國市場經濟的進一步發展，越來越多的年輕人將能夠選擇消費高檔的化妝品。3.社會環境根據國家統計局的《2020年中國統計年鑒》，1990年中國常住人口規模為11.40億，2019年為14.20億。在過去的幾十年中，人口規模持續快速增長。根據中華人民共和國國家統計局的數據，2020年出生的居民平均人口增長率為1523萬，出生率為10.94%。表1中國2012-2019年人口數量及構成年份總人口（年末）按性別分按城鄉分男女城鎮鄉村人口數比重（%）人口數比重（%）人口數比重（%）人口數比重（%）20121340916874851.276534348.736697849.956711350.0520131347356906851.266566748.746907951.276565648.7320141354046939551.256600948.757118252.576422247.4320151360726972851.246634448.767311153.736296146.2720161367827007951.236070348.777491654.776186645.2320171374627041451.226704848.787711656.106034643.9020181382717081551.216745648.797929857.355897342.65

2019

139538

71351

51.13

68187

48.87

83137

59.58

56401

40.42由此化妝品公司的預測也可以準確地得出:在未來一年里，中國的人口總數仍將持續地增加，增長率將持續地下降，人口將繼續保持低增長的發展勢態。由以上的數據化妝品公司同時也可以分析得出，中國的服務業總人口在緩慢地增長，增長率與目前世界發達國家的增長率相當，同時中國人們的消費和購買生活能力也在不斷地提高和增強。因此，人口的數量在增長的同時意味著人們的消費和購買力也在增加，人口的數量在增長也帶來了人們對高端的化妝品消費市場的規模不斷擴大。表2中國2020年人口年齡結構總人口15歲以下15-64歲人口65歲以上人口人數（萬）比重（%）位次人數（萬）比重（%）位次人數（萬）比重（%）位次人數（萬）比重（%）位次中國大陸13.64億100.00—22，24616.61—99，84374.53—11，8838.87從人口年齡構成來看，相對來說，2020年，15-64歲的人口的比例有所下降，而64歲以上人口的比例增長了8%。這一方面也說明了目前中國的控制老齡人口快速增長的抗衰老政策已經取得了明顯的進展和成效。對于抗衰老化妝品，這一年齡消費群體占年齡比重的進一步減少，就直接意味著抗衰老化妝品生產市場的進一步減小。盡管如此，愛美是每個人類的自然天性，隨著我國老齡人口增長和平均年齡的進一步增大，抗衰老的化妝品生產市場將逐步地增大，這也可能正是近年來各大抗衰老化妝品生產企業紛紛大力開發抗衰老的產品的原因。圖2品牌產品購買者在品牌內涵知識測試中的答錯率數據來源：2020年《中國城市居民時尚指數研究報告》女性是化妝品消費群體中不可忽視的群體。通過滿足物質生活，現代女性對個人消費的滿意度要比對家庭消費的滿意度更高。美麗消費的概念在女孩的生活中得到了改善。這種趨勢給化妝品行業帶來了巨大的潛力和廣闊的空間，對物質生活感到滿足并拼命追求精神生活的消費者心理正在迅速成長和發展的中國化妝品行業。在剛剛進入中國的市場上，以20至40歲的年輕人群以及女性為主要代表的年輕消費者群體通常具有以下消費者情感:（1）跨國品牌；（2）著眼于富含中草藥的化妝品；③關注品牌和市場；④心理關注個性。4.技術環境近年來，越來越復雜的技術已應用于化妝品的研發，化妝品制造商的制造工藝也在不斷創新。這將促進化妝品行業的快速發展?；瘖y品的技術重點是產品穩定性，致密的內部結構，使用后的質量，制造過程技術和產品質量的控制。充分利用生物技術，根據規律研究生命科學，新的無機原材料和新的配方技術開發新的原材料。獲得高性能化妝品涉及皮膚病學，生態學，藥學，心理學和許多其他科學學科?；瘖y品的科技含量主要與化妝品企業的技術研發投入有關。然而，由于資金的巨大差距，我國自主化妝品品牌缺乏足夠的資金研發新技術，提高我國自主化妝品的科技水平。表32020年國內外知名化妝品企業研發投入和研發投入占比集團上一財年銷售收入上一財年研發投入研發投入

折合人民幣研發投入占

銷售額比重花王147128億日元520億日元32.7億元3.53%歐萊雅集團252.57億歐元7.94億歐元58.5億元3.10%寶潔653億美元18.8億美元128.9億元2.88%拜爾斯道夫66.86億歐元1.83億歐元13.5億元2.70%漢高180.9億歐元4.78億歐元35.2億元2.60%資生堂7631億日元113億日元7.1億元1.80%雅詩蘭黛112.63億美元1.91億美元13.1億元1.70%愛茉莉56612億韓元787.2億韓元4.6億元1.39%上海家化58.5億元1.3億元1.3億元2.23%珀萊雅16.78億元3504萬元3504萬元2.09%丸美11.9億元2307萬元2307萬元1.94%如表3所示，國際化妝品集團十分注重技術研發，即使國內化妝品大廠如上海家化和珀萊雅在研發投入占比上并不輸給國際品牌，但國際化妝品集團公司的研發投入額是國內自主品牌無法相比的，幾十萬億元的投入更是國內化妝品牌無法負擔的。并且隨著國內外消費者對于護膚品的要求逐漸提高，這種在技術和創新能力上的差距或許會持續拉大。（二）基于五力模型的競爭環境分析1.同業競爭者中國化妝品的另一個威脅是相似產品之間競爭的威脅，作為全球最大的化妝品消費市場，中國的產品年銷售額正在迅速的增長。在整個中國的市場化妝品公司所面對的大多數競爭對手遍布全球，例如歐萊雅（歐洲法國），妮維雅（歐洲德國），資生堂（日本）等。這些都已經是目前世界上第一家著名的美國化妝品品牌中國地區代理服務公司。中國市場廣闊，但競爭非常激烈，各種化妝品公司推出了不同類型的產品，并為不同的消費群體開展差異化業務，以獲得更高的份額。表4中國化妝品公司中國市場的主要競爭者企業高檔產品中檔產品低檔產品客戶群化妝品公司BB霜再生青春系列面霜、面膜、智能愉悅臻白系列洗面奶、智能愉悅臻白系列Tweens、普通白領、高級白領歐萊雅（法國）、明星產品為水分緣舒悅晚霜禮盒、水分緣舒悅日霜補水面霜、水分緣舒悅系列、金純卓顏系列普通白領、高級白領妮維雅（德國）、男士系列香水和護膚品面膜、天然成份提取洗發水系列學生、職場年輕女性香奈兒（法國）、護膚和香水系列彩妝纖妍緊膚眼部精華素企業家、高級白領雅詩蘭黛（美國）、煥顏嫩膚系列眼霜、青春優氧系列小棕瓶、塑顏緊致系列企業家、高級白領資生堂（日本）補水、水分緣舒悅系列去皺、再生青春系列面膜、瞬間無痕系列學生、職場年輕女性至于宣傳，當地名人認可的本地產品將在電視和在線廣告中展示。在研究領域，中國研究人員也呼吁建立化妝品品牌，政府也在提供一些資金支持。中國本土品牌也將重點放在研發上，這表明相對于韓國其他低端化妝品具有一定的價格優勢。通過這種草藥配方和價格折扣，這是越來越多的消費者構成的威脅。這是中國類似產品以及國外知名品牌化妝品構成的威脅。這個國際化妝品品牌不僅在中國市場上很受歡迎，而且在化妝品世界中，圣羅蘭，迪奧，香奈兒等的影響力很大，其行業已經建立了很長的時間，其基礎更加穩定。而且品牌本身的價值及其次要價值是韓國化妝品公司無法比擬的。CPB系列化妝品的質量和功效也眾所周知。諸如SK-II產品在中國市場的明星，強大的本地化進程的整合和推廣，符合更多消費者需求的銷售產品。2.潛在進入者根據未來美國中醫藥藥妝產業國家發展戰略研究院近日聯合發布的《中國藥妝行業分析報告》，中藥材和化妝品行業作為當代中國傳統化妝品的新生力量，正在迅速的蓬勃發展。2015年，中國化妝品市場規模達到410億元。前瞻性分析預測，到2022年，中國化妝品市場規模將達到78億元。在這種背景下，草藥行業的國內上市公司通過開發草藥衍生物來開發新的利潤增長點。對于中國高端品牌化妝品行業的潛在消費市場和主要進入者來說，品牌的不斷增長和快速發展必然是一個漫長的進化過程，高端品牌化妝品的中國市場快速發展必然需要大量的研發和市場投入。綜上所述，潛在的高端進入者很有可能很難在這些高端品牌化妝品中成功立足。3.買方議價能力對于不同等級的化妝品品牌，購買者的實際議價的能力也存在一定的差異。由于客戶的實際收入水平相對較高，市場上的高端奢侈品化妝品的品牌對于高端化妝品質量和價格的承受能力關注較少。因此，高端奢侈化妝品的品牌對于購買者的實際議價能力相對較弱，使得高端化妝品的制造商和消費者可以根據自己的實際市場情況自行確定其產品價格。但是，由于化妝品的相似性，主要處理低端和中檔產品的國內化妝品公司之間可以高度互換。因此，市場份額通常被認為是通過進行價格競爭方式來獲得的。結果，當地的中低價位化妝品制造商的議價能力低于購買者，并且只能根據平均市場價格確定產品的售價。表5中國消費者對于化妝品價格區間的接受程度1000元以上500~1000元200~500元50~200元50元以下高檔53.2%35.7%10.5%0.7%0中檔21.5%46.3%30.2%2.0%0低檔1.6%11.3%15.4%67.5%4.2%對于化妝品公司來說，選擇化妝品公司產品的顧客對于價格的敏感度較低，想要更高的消費質量且對于價格不敏感的顧客會成為化妝品公司價格的被動接受者，但是對于其他顧客來說，明顯有著更多的選擇，相對議價能力也較高，可以選擇在諸多同類型的產品中價格低于化妝品公司的產品。二、國際化妝品牌在中國市場的營銷策略分析（一）國際化妝品牌在中國市場的營銷策略1.歐萊雅歐萊雅由法國著名化學家尤金?舒爾勒于1907年創立，總部位于法國，是世界著名的化妝品生產廠商，也是財富全球500強企業之一，經營范圍有化妝品、染發用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費品等。公司在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個代理商，以及86030名員工產品暢銷全球130多個國家和地區。歐萊雅并不滿足于利用這十幾個外國品牌發展中國市場，其還在不斷開發更多符合中國實際的本土品牌。表6歐萊雅旗下產品分類高端產品中端產品低端產品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發：有卡詩和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉歐萊雅、美寶蓮剛收購的小護士和羽西美發：卡尼爾歐萊雅集團將這12個品牌引入，為了適應不同層次消費者的不同需求，旗下的12個品牌進行了明確的細分，有針對性的進行市場銷售。歐萊雅以其特有的經營理念作為銷售模式，準確的定位旗下的產品，是高端產品的，歐萊雅集團就會以高質量、精美的包裝、高貴的感覺來塑造產品，他們打著高檔品牌的旗號，使顧客真正的體會到不同一般的感覺。即使在高檔產品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅集團的定位更準確，細分更精準。歐萊雅的多品牌策略通過豐富的渠道來展示，其在中國市場的營銷策略可以歸為如下幾種：（1）產品組合策略歐萊雅(中國)擁有十四個品牌，每個品牌下都有數十種甚至數百種產品。鑒于篇幅有限，在分析歐萊雅的營銷策略時，本文選擇碧歐泉這一二線高檔護膚品牌為例進行。碧歐泉品牌2001年進入中國，主要有四個產品系列，分別是面部護理、身體護理、防曬隔離和男士系列，每個系列又包括不同功能的不同種類產品。一經進入中國，就收獲了諸多人士的青睞。在產品組合方面，碧歐泉包括面部護理、身體護理、防曬隔離和男士四條產品線，其寬度就是四。碧歐泉作為高檔護膚品品牌，其品質與格調都較高，滿足了消費者追求更高生活品質、追求更健康生活理念的需求。在產品組合長度方面，碧歐泉產品一共擁有24種產品項目，假設每個產品項目的規格為一，那么碧歐泉的產品組合長度就是24，平均長度是4。也就是說碧歐泉這一品牌線下每條產品線的平均長度達到6甚至更多。在產品深度方面，四個產品線中面部護理類產品的產品線最長，包含了卸妝清潔、保濕補水、美白養顏、眼部抗皺等產品，根據不同膚質的不同，偏油膚質推用綠活泉、偏干膚質推用暖活泉、干性膚質推用粉活泉等。產品線最短的是防曬隔離類產品，只包括兩個產品項目系列。所以碧歐泉可以考慮是否要增加產品品種來增加銷售額，繼而增加利潤。在產品黏度方面，碧歐泉產品都是通過百貨商店或者設立高級化妝品店面銷售，所以碧歐泉的產品線具有黏度，從其產品的最終用途來看，每個消費者購買目的不同，所以碧歐泉的產品線缺乏黏度。（2）價格策略在價格策略方面，歐萊雅主要采取了如下的策略：一是針對塔尖部分。赫蓮娜是歐萊雅旗下最負盛名和檔次最高的化妝品，其定位和價格最高；蘭蔻是消費者認知度最高的高檔化妝品品牌，相對赫蓮娜來說價格更親民，但大部價格在100元到3600元之間，主要分布在400元到800元，碧歐泉定價在70元到700元間，主要分布在300元到500元。雖列于高端化妝品行列，但其清新自然的風格吸引了很多具有一定消費能力的年輕消費者，植村秀是歐萊雅收購的日本彩妝品牌，定價在60元到900元間，羽西是歐萊雅收購的中國品牌，定價在100元到400元之間。二是對于塔中部分的品牌，歐萊雅主要有美發產品和活性健康化妝品兩種?？ㄔ娫谧o發領域屬于高檔品牌，價格比歐萊雅專業美發、美奇絲高活性健康化妝品，薇姿是針對敏感肌的護膚品牌，定價在130元到700元，主要分布在180元到300元，理膚泉定價在150元到600元，主要分布在150元到250元。這兩個品牌都是在藥房專售，歐萊雅也是通過這兩個品牌的進軍率先把藥房銷售化妝品這一理念帶入中國。三是在塔基部分，巴黎歐萊雅是歐萊雅自創品牌，知名度最高，產品包括護膚、彩妝、美發等，定價在40元到400元，主要分布在100元到200元；美寶蓮主要產品有彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝等，定價在20元到160元之間，小護士是歐萊雅收購的國產品牌，定價在在10元到70元間?？偟膩碚f，歐萊雅采取的是根據產品定位來定價的方式，在這定價策略中，會適當結合品牌影響力和銷量等情況。（3）渠道策略對應于其多品牌結構，歐萊雅公司選擇了多品牌銷售渠道策略，選擇基礎就是細分市場。比如大眾化妝品主要銷售于中低端市場，所使用的大眾銷售渠道包括超市貨架、大賣場和雜貨店等。因其價格低廉，大眾化妝品在搶占市場方面具有極強的優勢?；钚越】祷瘖y品部是歐萊雅公司的一個主要產品部門，其品牌產品包括薇姿、理膚泉、修麗可等，這些產品除了如一般護膚品一樣對消費者進行皮膚護理，更從醫藥健康角度滿足消費者不同的特殊護理需求，因而其銷售渠道集中在藥房和醫學SPA等，在中國主要通過藥房銷售。專業美發產品部的品牌產品主要有卡詩、歐萊雅專業美發、美奇絲等，該部門的作用是為世界各地的沙龍分配產品。與活性健康化妝品部類似，專業美發產品部主要通過專業美發沙龍銷售，它在中國擁有很多專業的品牌大使，遍布于全國700多家合作沙龍為其進行專業診斷和提供咨詢服務，進一步提升了其專業性。高檔化妝品，也叫奢侈品，其銷售渠道自然不能如大眾化妝品那樣隨處可得，主要包括高檔百貨商店、專業化妝品店、精品店和旅游零售店等。這種專柜的銷售模式也逐漸讓消費者所接受。（4）品牌傳播策略隨著互聯網的發展，歐萊雅也充分將網絡技術利用到了產品的市場營銷中。在網絡傳播的過程中，歐萊雅加強了對新浪網站的利用，通過在新浪網注冊官方賬號，在增強與消費者互動的基礎上促進了歐萊雅在中國的廣泛傳播。2002年4月23日，歐萊雅宣布建成了網絡女性頻道——伊人風采，該頻道的合作建設者為《中國婦女》雜志社和提供專業平臺的新浪網站。該頻道借助于新浪的高新技術平臺和新浪網的高知名度及使用率，讓歐萊雅公司引領了美容化妝潮流前線，國內女性消費者可以通過網絡掌握當前時尚的最新動態，學習化妝技巧，了解最新最優的美容產品，甚至可以自創美容化妝方法與在線消費者分享經驗，交流溝通，從而使更多的愛美女性獲得時尚界發布的第一手資料。另外，歐萊雅借助微信，創建了歐萊雅美麗殿堂、歐萊雅男士、巴黎歐萊雅、歐萊雅(中國)等公共賬號，其旗下品牌羽西、蘭蔻、理膚泉、碧歐泉也擁有自己的公共賬號，這就更方便大眾了解和關注歐萊雅。為了進一步促進了品牌的宣傳，歐萊雅還利用了明星代言的方式，中國的由李冰冰、吳彥祖等人組成的明星夢之隊，國外的碧昂斯諾斯、伊娃朗格利亞等，不僅向世人展示了歐萊雅產品的卓越品質，更運用其魅力吸引了無數時尚人士。這些代言人用自己的形象完美診釋了巴黎歐萊雅產品的特色與個性，向消費者展現了歐萊雅產品的魔力，吸引著消費者的眼球，使之向往。在公益傳播方面，歐萊雅百年來一直專注于女性的“美”，致力于打造美麗女性的事業中。自1997年進入中國市場以來，歐萊雅開啟了多個公益項目，帶動大眾參與到社會關愛中，同時也將自己的品牌文化傳播于大眾，奠定其“美”的根基。2.雅詩蘭黛雅詩蘭黛品牌創立于1946年，是雅詩蘭黛集團的第一個初創品牌，由雅詩蘭黛夫人親自創立，正是該品牌為雅詩蘭黛帝國奠定了堅固的基礎。產品不僅包括以女士目標顧客的化妝品系列、香水系列和護膚品系列，還開發了以男士為目標顧客的香水系列和護膚品系列。幾十年來雅詩蘭黛品牌不斷推陳出新，一直走在護膚品創新前沿，相當一部分產品經久不衰，消費者對雅詩蘭黛品牌忠誠度極高，并且還在不斷吸引年輕一代的消費者。（1）產品策略只有不斷地推出新產品才能吸引顧客的眼球，雅詩蘭黛非常注重產品的開發和穿新，其比較知名的產品有“小棕瓶”系列，功效方面與蘭蔻日推出的“小黑瓶”不相上下，而且強調“小棕瓶”兼具肌底液和精華的雙重功效。在該產品宣傳階段，特意強調了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用過后仍然需要使用精華和面霜。因此，在使用步驟的繁瑣程度方面，“小棕瓶”更勝一籌。（2）網絡營銷策略以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。具體來說，它可以包括網上宣傳、網上收集信息、網上交流、網上下單、網上支付等。在網絡營銷方面，雅詩蘭黛非常注重網絡營銷。雖然在實體銷售方面，雅詩蘭黛與很多大品牌一直都在暗中較勁，但網絡營銷方面，雅詩蘭黛起步最早，網絡宣傳方面也做得更好。網絡銷售組合與實體銷售組合不盡相同，這樣，既不影響實體銷售，同時，網絡銷售也更適合那些“宅”人們的心意。網絡廣告方面，雅詩蘭黛的投入較多，并且加強了網路營銷人才的培養，這相比同類品牌蘭蔻、玫琳凱等都有顯著的優勢。（3）渠道營策略雅詩蘭黛的營銷渠道主要網絡和線下商場。雅詩蘭黛在很多商場中開設了實體店，在有限的實體店里，顧客所能享受到的服務是非常有限的，特別是美容服務平均一個顧客需要花30分鐘，如果同時來很多顧客則商場的空間是承載不了的。雅詩蘭黛強調產品的質量和功效，甚至將產品看做一種奢侈品，購買該化妝品更是一種地位和身份的象征。由此可見，高端化妝品的營銷之戰各有側重，但最關鍵的還是要滿足顧客的需求。在當前的買方市場中，誰能抓住顧客的需求，誰就能贏得市場。（二）國際化妝品牌在中國市場營銷的特點1.多品牌策略多品牌營銷戰略是各大外資公司慣用的運營手段。本土化妝品行業雖然也在不斷地探索和成長，但與歐美大牌們競爭，并在這由它們圍成的銅墻鐵壁般的圍城里生存下來，可謂難上加難。要想突出重圍，運用多品牌戰略，尤其是“金字塔”式多品牌戰略格局是個理想手段。中國化妝品市場的消費者基數龐大，消費能力強。橫向來看，多種多樣的消費者就有多種多樣的需求和愛好，而且中國是個多元化國家，各個民族和地區的風俗和生活習慣也不相同?？v向來看，消費者在不同的年齡段和不斷變化的生活環境，審美觀和追求的目標都會相應地發生變化。這樣的市場環境就意味著潛力是無限的。本土化妝品制造者對中國消費者的多種消費理念與對美的不同追求應該是最了解的，再加上先進的科學技術，這樣就可以生產出符合各類消費者需求的化妝品并運用符合東方人思想觀念的宣傳手段使之深入各類消費者心中，就像歐萊雅的“金字塔”多品牌架構那樣，滿足各層次、各等級消費者的各種需求。雖然歐萊雅等大牌化妝品占據的市場份額較大，但并不代表本土化妝品沒有機會與之并駕齊驅甚至獨占鰲頭。所以，增強自己的經營實力，提高產品品質，抓住一切可以為本企業帶來效益和提高聲譽的機會進行并購，是具有實力的本土企業可以在白熱化的市場競爭中謀得一席之地的有效方法。但是多品牌戰略也有其固有的缺陷，并不是所有的化妝品企業都適用該戰略。在企業成立初期以及企業實力較弱的情況下，單一的品牌戰略能夠幫助企業節省成本，并集中精力做好品牌推廣和品牌營銷。2.較高的定價策略國際化妝品牌在中國市場中的化妝品總價格處于高端位置，典型的有蘭蔻、雅詩蘭黛、安利雅姿等，且面向消費者群體的不同和產品品牌、質量的差異使在市場上售賣的國際化妝品牌拉開價格層次。這相對于我國化妝品來說是較為有優勢的一點。這種高價策略對產品的質量要求較高，雖然進入我國化妝品市場的產品均是奢侈品，價格較為昂貴，但正因為這種高價策略給中國消費者留下了高端的形象，使得很多中國消費者慷慨解囊、蜂擁而至。這給我國化妝品品牌的啟示是，要想采取高價策略，需要加強質量建設，使得質量可以匹配產品的價格。3.多元化渠道策略專柜銷售、自我銷售和網絡銷售三種方式，是國外知名化妝品企業的重要銷售方式。（1）租賃專柜銷售方式。在人口聚集度非常高的都市當中，商場的發展成為都市的標志，作為商場內主要商品之一的化妝品和企業所租賃的化妝品銷售專柜，也便成為了都市生活的一個重要組成部分。消費者的購買欲望事實上和其購買地有著密切的聯系，其購買商品的主要地點便是商場類，特別是化妝品類商品。品牌專柜銷售策略使國外名牌化妝品企業在全世界都獲得了良好的發展。（2）自我銷售方式。上門銷售是自我銷售的一種重要手段，又稱為直銷。直銷是企業利用自己培訓的專業人士，作為推銷人員，并通過低廉的價格從企業內采購各類產品，并利用講解或演示的方式，向潛在消費者進行產品的推薦，從而完成企業的產品銷售任務。安利是成立于1959年的一家老牌化妝品企業。1992年開始進入中國市場，并成為了國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。安利一直以來的銷售方式便是采用直銷的經營模式，產品經由工廠、分銷商、直銷員，直接到了顧客手中，減少了中間的流通環節與流通成本，并通過這種方式，維持其良好的銷售服務，因此，安利一直保有高度的顧客信任度。4.多元化的促銷策略促銷策略中采取的折扣方式不同對顧客的吸引程度不同，由于中國的第三方支付的普及在使用如支付寶等第三方支付活動中的滿減會更加刺激消費者的消費，并且也減少了一些因為現金不足而進行分期購買的人群的不良貸款的潛在風險，因此，國際化妝品牌品牌會在商場或專賣店會通過各種新穎的促銷方式博得消費者的注意，如明星代言對消費者行為的導向作用，廣告推廣等，這種方式極大的刺激了消費者的后續購買。中國的節假日較多，而節假日里商場的人流量也較大，國際化妝品牌代理人員會根據節假日做出各種優惠活動，如商場代金券、抽獎活動等，掃碼贈小樣等活動，進行捆綁式銷售，套盒售賣價格小于單品價格的總和等這些都是促銷策略。是刺激和挖掘潛在消費者進行消費的必要手段。國際化妝品牌對于明星效應的利用較為重視，并且為了達到推廣的目的不惜在明星廣告代言上的巨額投入，如蘭蔻剛進入中國市場時聘請范冰冰作為代言人等。三、中國民族品牌化妝品市場營銷現狀及存在的問題分析（一）中國民族品牌化妝品市場營銷現狀隨著我國經濟的飛速發展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數，中國化妝品市場被認為是世界上最大的新興市場。中商情報網統計數據顯示，2020年我國化妝品市場零售額達到8597.90億元，同比增長8.56%，成為僅次于美國和日本的全球第三大化妝品市場。我國的化妝品行業規模已經形成，但是，以人均消費比較，仍處于世界較低水平，化妝品人均年消費額僅相當于美國的1/10和日本的1/20。中商情報網發布的《2015‐2020年中國化妝品市場競爭分析及投資咨詢報告》指出，未來幾年，隨著我國經濟的持續快速發展，城鎮化率的提升和居民收入水平的不斷增長，以及中國女性社會地位的不斷提高、男性化妝品增長勢頭強勁和中藥化妝品、兒童護膚品等新興領域的不斷發展，中國未來的化妝品市場前景十分廣闊。特別是隨著我國核心化妝品消費者對天然、健康等化妝品消費理念的崇尚，藥妝品行業將具有巨大的成長空間。圖3是我國進口化妝品的來源國的餅圖，我們可以發現目前我國進口化妝品主要來自于法國、韓國、日本、美國和英國。其中，法國作為傳統的化妝品出口大國，占據了30.1%的比重，是我國最大的進口化妝品來源國。而韓國屈居第二，占總進口額29.9%的比重。韓國在未來幾年很可能取代法國，成為我國最大的進口化妝品來源國。圖32020年我國進口化妝品來源國而如圖4所示，我國化妝品出口的主要國家地區是美國、香港、英國、新加坡、法國。其中我國37%的化妝品出口都是銷往美國，美國是我國化妝品最大的海外市場；而歐洲市場也占據了我國約20%的化妝品出口總額，是第二大市場。由此可見，歐美發達國家是我國化妝品出口的主要國家，歐美市場的新政策和變化將極大影響我國的化妝品出口。圖42020年我國化妝品出口國家和地區在國際市場中，中國化妝品企業主要采取如下的市場營銷策略：（1）產品策略。中國民族品牌化妝品樹立起了其質量好、價格低的國貨老品牌形象以及養眼和保健的形象，得到了消費者的信賴，滿足了消費者的需求。（2）定價策略。中國民族品牌化妝品廠商便依據目前企業所處的競爭地位，來確定其產品價格。這要求企業要對自己所處的競爭地位有一個清醒的認識。中國民族品牌化妝品根據消費者的心理定位使得中國民族品牌化妝品的價位較為親民，一百塊以內的化妝品較多，這種定價模式反而給不少消費者留下了低端的印象。（3）渠道策略現狀。中國民族品牌化妝品雖然在尋求新的渠道，但慣行的低價策略使得廠家無力過多的開拓新渠道只能夠通過超市、商場專柜、專賣店等大眾化消費渠道進行銷售。因此，中國民族品牌化妝品決定沖代理商這一方面下手，積極尋找擁有大量專賣店或者超市銷售產品經驗的代理商來代銷產品。（4）促銷策略。中國化妝品企業在促銷方面，對明星代言、人員促銷和公共關系的使用還不是很多，產品促銷僅限于商超的打折優惠活動等，促銷方式較為單一。（二）中國民族品牌化妝品市場營銷存在的問題1.產品不夠豐富相比國際化妝品牌品牌，我國化妝品品牌存在的一個問題就是產品不夠豐富，這體現在如下幾方面中：一是企業沒有抓住顧客的需求。中國民族品牌化妝品并沒有對不同消費者的需求引起足夠關注，所生產出來的產品功能單一，內部所含營養成分不足，有的氣味過于濃烈，讓很多消費者產生了疲勞。現今社會，消費者更青睞簡單清新的感覺，那種若有若無的味道，中國民族品牌化妝品在氣味方面過于濃烈，會導致部分消費者望而卻步。二是產品種類不夠豐富，中國民族品牌化妝品有個典型的優勢就是價格便宜，分量足，但產品類型不夠豐富，無論是產品線，還是產品的寬度和長度，都不如國際化妝品牌，有的化妝品企業只有幾個產品，無法滿足消費者的多樣化需求。比如有的消費者膚質有點特別，但找不到適合自己膚質的化妝品。比如有的消費者是敏感肌，但很多國內化妝品企業沒有針對敏感肌的產品，讓客戶不得不轉向其他品牌。2.定價不夠合理伴隨著市場競爭的日趨激烈，化妝品企業為了在市場中分一杯羹，可謂是無所不用其極，定價策略是很多我國民族品牌化妝品品牌會采用的方法。但是相比國際化妝品牌企業來說，我國民族品牌化妝品品牌采用的定價策略較為隨意，不同系列產品的定價，完全沒有體現出定價策略對市場營銷的積極作用，企業沒有建立起相對系統的規范的價格體系，甚至沒有制定符合自身實際的價格政策，隨意定價，使得產品彼此之間的聯系脫節，對于完成企業的營銷目標的實現，無法起到任何積極作用。混亂的定價使得消費者對我國民族品牌化妝品產生了疑惑，無法通過價格來區分其產品是否面向自身所屬的顧客群體。同時，我國民族品牌化妝品全線產品采取的是大眾化定價策略，給部分消費者留下了低端品牌的印象。再加上品牌定位不科學，導致企業利潤回收率低。3.渠道有待完善渠道策略是將具體的產品在合適的時間，利用合適的方式，送到適當的地點，再以恰當的價格提供給相應的消費者的過程。但縱觀我國化妝品產品，一般是通過各個規模的百貨商場、超市、專賣店等來進行銷售，這些被主要依靠的銷售方式都或多或少存在一些問題。這些銷售終端間，缺乏有效內部交流、各自為政的問題，沒有充分參與到內部競爭中來，導致企業長期發展計劃難以得到實施。我國民族品牌化妝品的渠道策略過于注重短期收益，沒有將目光聚集在產品的長期經營方面。這種短視行為不適合企業面對競爭日益激烈的市場，還會壓縮企業的利潤空間。例如大部分的區域市場在接受我國民族品牌化妝品產品時，都會要求廠家賒銷、鋪底貨等，另外，商場管理方也要求企業上交上架費、陳列費等等。加之包括廣告費用、損耗補貼、贊助在內的交易成本的上升，還有年底的銷售返利、公關費用、回扣等費用的增加，進一步導致我國民族品牌化妝品的利潤空間被擠壓。我國民族品牌化妝品在渠道策略上只注重以“感情”維系與各級分銷商的關系，缺乏制度化的管理層次，導致渠道管理水平不高。4.促銷策略缺乏有效性我國民族品牌化妝品在促銷方面還存在廣告投放效果不強、營業推廣不完善、營銷隊伍素質偏低、公共關系發展不全面等問題，這些問題的存在。一是廣告投放效果不強。我國民族品牌化妝品廣告手段十分單一，消費者所能獲得的信息，僅僅就是每天在電視媒體上播放的莫文蔚的個人秀，消費者無法從這種廣告宣傳中獲取任何有關其產品的各項信息，如功能、功效等。所能獲得的僅僅就是消費者對產品的迷惑不解。二是營業推廣不完善。我國民族品牌化妝品的促銷活動，缺乏新意，沒有明確的目標，僅僅通過讓利等行為，達成了區域經銷商獲取短期利潤增長的工具，沒有完成宣傳企業形象的目的。因此，企業必須嚴格監督產品在市場上的營銷行為，對其加以管理，使促銷活動得到進一步的加強，直至明確促銷活動的目標。四、國際化妝品牌在中國市場的營銷策略啟示（一）適當豐富產品品牌類型從我們對歐萊雅的營銷策略可知，幾乎旗下的每一種品牌都有很多種產品類型，而且這些產品還可以滿足不同消費者的需求，極大地豐富了消費者的選擇，首先便要針對不同細分市場開發差異性產品，比如:男性護膚品市場、不同膚質消費者需求市場等等。尤其要注意的是，開發產品必須要符合我國消費者的民族特性，避免帶有強烈氣味的產品出現；其次要明確市場定位，采取差異化競爭戰略，通過不同市場的投入，來盡量避免過早的與國際知名企業進行面對面的直接競爭，將公司的開發能力與社會相聯系，爭取大學、政府等多方面的幫助，增強企業本身的新產品研發能力；然后要對市場需求信息的反饋給予積極回應，盡可能滿足顧客的需要；此外，我國民族化妝品品牌還需要在豐富產品類型的同時加強產品質量建設，企業要嚴抓產品質量，樹立企業品牌形象，對自身的產品建立起完善的品牌和專利保護制度，可在包裝上加上防偽標示，避免由于仿冒、劣質山寨產品的出現。（二）優化定價策略合理的價格策略，對公司的生存與發展，具有不可替代的重要意義國際化妝品牌品牌在定價方面，采取了多種策略，基本土旗下的每一個品牌的產品都有不同的價格，這些價格是在生產成本、產品銷售量以及市場需求等因素的考慮下制定的，選擇的定價的策略也都較為科學合理。對此，我國民族化妝品牌在定價的過程中也可以借鑒這些成功經驗。從整合營銷的角度，廠商在定價時，應更多地考慮消費者所所能夠付出的需求成本與交易成本?；瘖y品企業在制定價格的時候，有必要將競爭對手的產品價格加入到考慮因素之中，才能夠保證預期的投資回報以及市場占有率的提升。當然，在企業對相關產品進行定價的時候，不應只注重短期的收益，要將目光放長遠一些，以規范化的價格體系，