中國平安創造網絡營銷奇跡

人人都做志愿者，這是一個不可能達成的夢想。但是，讓每個人都獻出一份愛心卻是一件可以實現的事情。2009年5月，在汶川大地震一周年之際，中國平安在互聯網上描繪出一片美麗的“星空”，參與者可在“承諾星空”平臺上自薦為志愿者，參與在北川平安小學開展的為期一周的支教活動。中國平安為眾人的每份愛心承諾捐獻2元人民幣的愛心基金，用于希望小學的長期建設。這是中國平安聯合國內知名互聯網廣告公司創世奇跡共同策劃的“2009我承諾”網絡品牌運動中最感人的一幕，而這個持續了兩個多月的網絡互動活動也為平安的品牌帶來了強有力的提升。突破傳統金融企業網絡宣傳模式以往金融企業的宣傳模式都較為單一，除了在平面、電視媒體上的廣告投放之外，為數不多的網絡營銷也局限于廣告展示方面。而中國平安此次品牌運動突破了金融企業傳統的宣傳模式。作為中國平安互聯網營銷合作伙伴，創世奇跡廣告公司副總裁洪巖表示：“中國平安在近幾年來，對網絡傳播一直很重視。到2009年，隨著整個互聯網傳播模式變得更加碎片化和立體化，平安希望在網絡營銷方面要更大膽，更充實，做到有所突破。”2008年底，中國平安確定了接下來一年的傳播核心“你的平安，我的承諾”，并在次年3月底以中國平安“三大服務承諾”發布會為引爆點，拉開了全年互聯網傳播的序幕。作為品牌的口號，“承諾”二字成為貫穿傳播始終的通用主題，平安希望通過網絡傳播，讓更多人了解企業對公眾作出的承諾，提升客戶及潛在消費者對平安品牌的忠誠度及好感度。然而對于創世奇跡來講，要讓公眾參與到“承諾”的過程，就需要為公眾創造一個具體的體驗環境。創世奇跡廣告公司副總裁洪巖指出：“只有將抽象的承諾轉變為單個個體具體而生動的生活內容，諸如對自己、對親朋好友、對社會的許諾等等，以小見大，才能觸發真實的感受，與平安服務的提升承諾相呼應。”經過對用戶、品牌、媒體環境、社會話題等多方面的縝密分析和調研，中國平安與創世奇跡一致認為，針對“服務承諾”的營銷需求，應當在與網絡媒體合作的方式上采取綜合手段，在廣告投放的同時推動各階段主題活動的進行，運用多元化的圖文報道與論壇傳播，加深平安形象的塑造以達到口碑管理與公關宣傳的目的。三大服務承諾宣傳拉開序幕2009年4月2日，中國平安“2009，我承諾”活動正式啟動。以產險、壽險、銀行“三大服務承諾”為傳播核心，中國平安號召網友寫下對“愛人、家庭、自己、社會”的承諾;通過對承諾的分類，觸及不同網友對承諾的感知，從而實現對中國平安提出的“你的平安，我的承諾”的認同;在活動環節中特別設置“承諾天使”的制作環節，最終通過受眾自發性的轉發實現對“承諾”這一傳播主題的擴散傳播。此外，中國平安旗下平安壽險在活動期間配套進行“用心守護，承諾到家”的線下活動，通過填寫客戶信息與介紹回執，參與抽獎，有機會在“天涯海角”許下對家人、愛人的承諾。2009年4月15日，平安設計開展的“承諾、愛心、圓夢”支教計劃在創世奇跡的協助下正式上線。該活動針對愛心人士開放，受眾在活動平臺上獲取該活動的詳細信息，下載報名表格、提交即有機會成為中國平安的支教志愿者;活動延續了中國平安歷年的線下公益活動，全新線上平臺的開放，更為中國平安“承諾”主題的傳播增添了素材。2009年4月27日，中國平安展開了“承諾星空”活動，帶動大眾再次關注災區，并用自己的行動為災區奉獻愛心——參與活動的受眾用書寫承諾的方式許下對災區的祝福或援助承諾，而寫下的承諾將化身“承諾星星”在“承諾星空”上搭建更多的希望小學，實現對社會和大眾的承諾。洪巖認為：“這三大承諾活動的開展，讓用戶得以深度認知中國平安的宣傳核心，同時網絡互動營銷為用戶帶來了生動的體驗感與代入感，更有力地加強了宣傳的效果。”開創金融網絡媒體生態營銷在中國平安“三大承諾”的活動進行中，選擇了包括新浪網、搜狐網、和訊網以及鳳凰網等一系列不同類型的網絡平臺作為宣傳載體。其中，考慮到平安金融產品的目標消費者主要是28～45歲的成熟網民，重點選擇了新浪、搜狐等門戶網站以及和訊網、東方財富網等財經垂直網站;針對媒體記者等輿論意見領袖，則重點選擇了新華網、人民網等新聞網站;針對平安的客戶和潛在消費者，選擇了百度品牌專區，進行深度的溝通。在廣泛覆蓋的基礎上，借助以上高品牌聲譽度的網站合作，提升了用戶對“2009我承諾”活動的關注度以及對平安品牌的信賴度。北京創世奇跡廣告公司副總裁洪巖表示，“對于金融企業網絡互動宣傳平臺的評定，創世奇跡擁有一套獨特的“媒介生態理論”作為指導，“每一個網絡媒體都是一個獨特的生態，我們用傳播覆蓋力、口碑影響力、行動促進力以及價值創造力四項指標來評估一個媒體的生態能量;根據客戶的傳播目標，確定所需要借力的媒體生態能量，從而選擇合適的媒體及制定相應的媒介投放策略。”在中國平安的宣傳策劃中，選擇在新浪、搜狐等門戶網站做廣告投放以及在其首頁、社會與財經等頻道發布公關稿，滿足了此次營銷對于媒體“傳播覆蓋力”以及“口碑影響力”的需求。而與鳳凰網的“放飛512個愿望”欄目展開合作，將同樣關心災區重建工作的鳳凰網友引導至平安“承諾星空”活動中，在閃閃星空構筑的頁面上，通過發送對汶川地震災區人民的祝福與援助，點亮一顆顆承諾之星、希望之星。這在一定程度上滿足了企業對媒體“行動促進力”的要求，同時幫助平安通過這樣的公益活動建立了良好的口碑。(來源：成功營銷)網絡營銷效果顯著，服務承諾深入人心根據艾瑞咨詢集團的效果評估報告顯示，通過“2009我承諾”的一系列網絡互動營銷活動，有效提升了中國平安在受眾當中的品牌表現，其中平安的品牌認知度提升幅度在20%左右;品牌偏好度提升幅度達到10%;“專業、價值、創新、可靠、社會責任”各項指標得分均有10%左右的顯著增加。在媒體方面，綜合門戶網站和搜索引擎有效覆蓋了大眾人群，其中新浪的媒體貢獻率最高。此外，新華網、人民網等新聞門戶及一些財經資訊網站，由于其媒體形象與此次活動主題匹配度很高，因此能夠鎖定高端人群，而東方財富網、鳳凰網、MSN客戶端等媒體針對高端網民也有比較好的效果，它們都在信息傳遞中發揮了良好的輔助作用。“網絡媒體的互動性強，容易衡量傳播效果，因此金融企業一定要深度了解互聯網的特點