中國電商代運營行業發展背景、市場格局及行業痛點分析

一、行業發展背景

電子商務代運營是指為企業提供全托式電子商務服務的一種服務模式。代運營幫助企業全程運營電子商務業務。電商代運營服務內容包括店鋪運營、電商渠道規劃、建站、產品上架、營銷、客服、IT、倉儲、物流、財務結算等運營衍生業務。作為傳統企業與電商之間的橋梁，電商代運營服務企業不僅可以為傳統企業解決人才問題，更能幫助傳統企業快速建立網絡營銷渠道，樹立企業在網上的品牌形象，降低運營風險和成本，滿足企業初期對拓展電子商務戰略的需求。

電商運營一般分為六部分：產品運營（負責產品分析、采購），網站運營（線上購物環境基礎維護），活動維護（營銷策劃），流量運營（推廣），客戶運營（客戶服務和客戶關系管理），數據分析（運營支持）。其中重點在于“供應鏈管理”和“購物流程體驗”的提升。供應鏈管理是產品層面的規劃管理，需要運營人員通過數據去決定銷售哪些類別的產品，每個類別需要多少庫存，庫存周轉情況，更考驗運營人員對于“商務”的深度理解和自身的運營能力。

電子商務呈現短期高爆發的銷售特征，這對服務商的極限承載能力提出了較高要求。近年來天貓“雙十一”當天的銷量大于、等于非活動期間100天的銷量總和，因此服務商在技術、客服、倉儲等環節需要承載上百倍的數據量和工作量，尤其考驗服務商在網絡數據安全、數據實時抓取、軟件系統開發、平臺對接與管理、信息數據處理、軟硬件維護以及存發貨管理等方面的技術能力。成熟的服務商可以在大數據、技術系統、團隊搭建等方面，通過時間和規模積累轉化成競爭優勢。行業新進入者，受限于經驗、技術、團隊等因素，往往承載能力不足，無法在電商渠道的關鍵銷售節點取得良好的銷售成績，可能遭遇消費者投訴、平臺降權、客戶賠償、庫存積壓等問題。

我國電商代運營的發展離不開整個社會網銷數據的不斷攀升。數據顯示，2018年我國網絡零售市場交易額大約為9.00萬億元，同比上漲23.9%。近幾年，我國網絡零售市場規模約占全球30%-40%的比例，連續多年成為全球最大網絡零售市場。

B2C電商在國內的迅速發展使得電商代運營企業市場空間逐步打開。中國網絡零售B2C在2019Q1的市場交易規模為1.18萬億元，同比增長23.7%，增長勢頭良好。B2C市場占比網絡零售持續提高，從2015年開始反超C2C，2018年達到68.1%。B2C電商發展過程中的品質升級、場景變革和智慧零售，均需要來自代運營電商的支持。

二、行業市場格局

電商代運營行業市場空間巨大，且近些年增速極快。市場交易規模從2014年2235億元增長到2018年12822億元，復合年增速為54.8%。電商代運營市場均以一個非常高的增速發展，且電商代運營市場在網絡零售市場中的滲透率不斷提高，2018年已達到15.8%。

2018年品牌商提供電商代運營服務的市場成交額規模達到1306億元，同比增速高達37%，2014-2018年品牌電商代運營市場規模CAGR達到49.6%。相較于數萬億的B2C市場規模，代運營市場空間巨大。預計到2019年品牌電商代運營市場規模將近1800億元。

從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務商進行電商運營，且與服務商的合作穩定性較強，未來國際品牌對于服務商的需求會越來越強；整體來看，國內品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業務，較少把電商業務外包給服務商，但根據自身體量大小不同及所處發展階段不同，對服務商的需求又呈現出差異化特征。隨著市場教育增多，國內中小品牌的外包服務意識在逐漸增強，隨著化妝品行業的發展及中小企業增多，中小品牌有望成為服務商帶來新的增長點。

電商代運營行業呈現明顯頭部效應。規模較大，資金及供應鏈實力較強的服務商在為品牌提高銷量同時，能夠不斷提升自身影響力，占據優勢地位，建立競爭壁壘；規模較小，競爭優勢不強的中長尾企業在不能滿足品牌方不斷發展的服務訴求同時可能面臨困境，客戶流失至頭部服務商，加速出清。

2016-2018年，第一梯隊GMV在品牌電商服務市場中占比呈現上升趨勢，2018年第一梯隊四家企業GMV比重達32.1%。

行業空間較大，長尾空間廣闊。2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務商合作，約20-30%的國內品牌選擇與品牌服務商合作，其中中小品牌對品牌服務商更為依賴；估計2018年市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運營商獲取，代運營商經手的市場份額約76%。且在行業整體高速增長的背景下